为新产品赋予新的品牌名称是企业进入新产品领域时传统的品牌化战略,然而自20世纪80年代以来,这一传统的品牌化战略受到了严峻的挑战。一方面,由于全球化进程的加快,造成全球范围内竞争程度的加剧,广告成本和促销费用不断攀升,市场中导入新品牌的成本急剧上升；另一方面,竞争的加剧及技术革新速度的加快也导致新产品导入的失败率居高不下,令新品牌导入成为一项具有高风险的活动。受此影响,越来越多的企业将目光转向了其已建立的品牌,通过品牌延伸的形式进入新的市场领域。借助已建立品牌所拥有的巨大品牌资产,通过品牌延伸的方式进入新的产品类别,已经在全球范围内成为企业进入新市场领域时主导性的品牌化战略和企业获得战略性增长的源泉。尽管相比使用新品牌,采用品牌延伸优点众多,但品牌延伸也并非万能,不当的延伸不仅无助于新产品的成功导入,还会令已建立的品牌资产蒙受损失。因而,20世纪90年代以来,对品牌延伸的作用机理进行研究,从消费者的视角探查影响品牌延伸有效性的因素,成为营销领域的一个研究热点。大量针对这一问题的研究取得了丰硕的成果。然而绝大部分品牌延伸的现有研究将品牌延伸假定为一个静态的过程,并基于静态的视角对相关因素的影响进行检验,导致现有的品牌延伸研究过于关注研究的内部效度,而忽略了与动态市场环境相关的情境变量对消费者品牌延伸评价过程的潜在影响,造成研究结论与真实市场条件中的情形之间的偏差。从动态的视角对相关因素的影响进行检验,以确定具体市场情境下消费者对品牌延伸的评价过程和相关因素的影响机理对于拓展品牌延伸的现有理论,提高现有研究的外部效度,从而更好的指导品牌延伸实践具有重要意义。本文在对现有品牌延伸研究进行细致回顾的基础上确定了以与外部市场条件相关的情境变量如何影响消费者对品牌延伸的评价过程作为本文的基本研究问题,并确定了以结合现有研究发现所证实的关键变量来研究这些情境变量的影响的基本研究思路。根据所确定的研究问题及研究思路,本文选择了卷入度、延伸产品属性讯息的论据质量及品牌延伸所使用的代言人的吸引力三个与具体市场条件相关的情境变量以及感知匹配性这一现有研究所发现的对品牌延伸的有效性具有关键性影响的具体延伸特征变量作为研究对象,对上述因素对消费者品牌延伸评价过程可能的潜在影响及其作用机制进行了具体检验。根据品牌延伸领域的现有研究以及双重路径的说服理论,本文将相关问题细化为一系列研究假设,并通过3项实验来验证相关假设。实验1采用2(高卷入度vs.低卷入度)×2(高匹配性vs.低匹配性)×3(重复检验)的混合实验设计来检验卷入度和感知匹配性对消费者的品牌延伸评价过程的影响。研究结果表明,感知匹配性对消费者的品牌延伸评价具有显著的主效应,随着感知匹配性的增加,消费者对品牌延伸的评价也会提高。然而,感知匹配性对品牌延伸评价的影响受卷入度这一市场条件变量所调节,高卷入度下感知匹配性的影响更为显著。实验2采用2(高卷入度vs.低卷入度)×2(高匹配性vs.低匹配性)×2(高论据质量vs.低论据质量)的组间实验设计检验了卷入度、感知匹配性和论据质量对消费者的品牌延伸评价过程的影响。研究结果证实了卷入度对论据质量影响的调节作用,相比低卷入度的情形,高卷入度下论据质量的影响更为显著。本文研究还以实验2中高卷入度的组别作为实验组,以实验1中的高卷入度组别作为控制组,对论据质量在不同感知匹配性条件下影响的不对称性进行了检验。研究结果发现,低匹配性条件下,高质量的论据对消费者的态度和购买意向影响均更为显著；但是高匹配性条件下,仅发现低质量的论据对态度影响更显著,因而本文关于论据质量影响的不对称性假设只是得到了部分支持。实验3采用2(高卷入度vs.低卷入度)×2(高匹配性vs.低匹配性)×2(高吸引力代言人vs.低吸引力代言人)的组间实验设计对卷入度、感知匹配性和代言人吸引力的影响进行了检验。研究结果证实不论卷入度水平如何,代言人吸引力都会影响消费者对品牌延伸的评价；但是与预期相反,感知匹配性对消费者的品牌延伸评价过程的影响仅受卷入度所调节,而与代言人吸引力无关。本文的创新点在于：(1)从理论上论证并实证检验了卷入度对感知匹配性影响的调节作用,这不仅从理论上进一步深化了现有研究对感知匹配性影响机制的理解,同时也为卷入度在消费者的品牌延伸评价过程中的作用提供了理论支持；(2)从理论上上论证并实证检验了论据质量在消费者的品牌延伸评价过程中的作用,并发现了其作用机制,从而进一步丰富了基于动态视角的品牌延伸理论研究成果：(3)从理论上上论证并实证检验了代言人吸引力在消费者的品牌延伸评价过程中的作用,并发现了其作用机制,从而拓展了基于动态视角的品牌延伸理论研究,为学术研究考察外部市场条件的影响提供了广阔的视角。