随着市场竞争日益激烈、消费者需求的多元化和新技术的发展，在有限的市场中，一个企业要长期占有较大的市场份额，仅仅局限于生产一种产品是很难到达这个目标的。为了应对市场大环境的竞争压力，众多企业纷纷采取新的营销策略来提高自身的竞争能力。企业目前采取的最常见的营销手段主要是开发新产品、延长产品生产线、品牌延伸等。然而，开发新产品、延长产品生产线和品牌延伸三种方法也存在着利弊。开发新的品牌，将面临着需要支付高额的成本费用。在美国，据统计，在某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在五千万到一亿五千万美元之间（Aaker and Keller，1989；Tauber，1988）。如此庞大的开发费用，促使相当一部分企业使用已经具有一定市场信誉的品牌来帮助新产品进入市场。其中包括产品线的延长和品牌延伸两个方法。所谓产品线的延长，就是将现有的商品品牌应用到同一类产品上，产品线延伸的成功率比较高，但是产品线延伸的范围有限，不能跨越产品门类。因此品牌延伸受到了众多企业的青睐。　　 品牌延伸是通过借助现有品牌优势，利用现有品牌的知名度与市场影响力，运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。然而品牌延伸是一把双刃剑，一方面品牌延伸利用原品牌的影响力进入新的产品类别，这样有利于新产品上市的成本、降低失败的风险。但另一方面不得当的延伸同时也可能导致无法成功进入新的目标市场，而且可能导致原品牌的整体权益收到损害。在我国，通过品牌延伸取得成功的案例很多，例如“海尔”将其品牌从冰箱延伸到空调、洗衣机等几乎所有家电产品上。同样，品牌延伸失败的案例也很多，如“三九”将品牌从药延伸到啤酒上。　　 品牌延伸作为目前企业应对竞争而经常采取的一种品牌营销策略，消费者对品牌延伸的评价是企业最关心的事情。本研究从消费者的角度出发，探讨消费者对品牌延伸评价之间的关系。本研究通过延伸产品与母品牌的契合度和消费者的品牌知识两个方面来分析消费者对品牌延伸的评价。