随着环境污染、资源稀缺、气候恶化等诸多问题的产生,人类的生存环境和经济的健康发展均遭受了严重威胁。片面追求经济效益或生态稳定的发展目标已落后于时代进程,如何解决两者之间的矛盾成为目前世界各国关注的焦点。在此背景下,可持续发展、绿色增长等概念应运而生。美国、英国、韩国、巴西等国家相继将“绿色”纳入国家的发展战略,综合运用政策法规、税收补贴、技术创新等多种手段推行绿色发展理念。然而平衡经济与环境之间的矛盾不能只从宏观层面着手,作为微观因素的企业和消费者也是保障绿色环保理念有效执行的重要因素。《21世纪议程》中提到不可持续的消费和生产方式是全球环境不断恶化的主要原因,它指出了消费与环境危机存在着密切的联系。因此,转换消费模式、调整消费结构是解决环境问题的重要途径。面对日益严峻的环境问题,我国十三五规划也明确提出要促进消费结构升级,积极推进供给侧改革,以此满足消费者不断变化的消费需求,即大力倡导新型绿色消费模式。因此,探索消费者潜在的消费需求,挖掘其进行绿色消费的影响因素是推动消费者积极采取绿色消费行为的有效对策。然而,目前关于绿色消费影响因素的研究中,鲜有考虑消费者绿色品牌偏好的影响作用,关于品牌偏好的相关研究也很少涉及绿色品牌的概念。本文在对绿色品牌、品牌偏好及绿色消费等研究成果总结分析的基础上,提出了消费者绿色品牌偏好对绿色消费行为影响的研究模型,并考虑了消费者创新性的调节作用。研究采用了文献研究法和数据分析法等定量与定性相结合的研究方法对模型进行了研究与检验,主要得到以下研究结果：(1)消费者的认知偏好、情感偏好和行为意向偏好对绿色消费意图以及绿色消费行为都有正向促进作用；(2)绿色消费意图在消费者的认知偏好、情感偏好与绿色消费行为的关系中起到部分中介作用；(3)消费者创新性作为调节变量,在认知偏好与绿色消费意图的关系中起到正向调节作用,在情感偏好与绿色消费意图的关系中起到负向调节作用。基于以上研究结论,本文从消费者品牌偏好的角度提出了政府和企业促进绿色消费的对策建议：(1)政府方面,应该支持企业品牌绿色化、规范产品绿色认证并加强绿色消费宣传教育；(2)企业方面,应该把握市场机遇、打造绿色品牌、注重绿色品牌价值观的传递、同时还应不断提升绿色技术、规范企业的环境信息披露。