信息化时代,电信运营商业务竞争日趋白热化,传统的营销策略已难以满足消费者日益增长的新需求,面对消费者渴望从品牌中获取愉悦体验和身份象征的市场背景,电信运营商如何开展有效的体验营销活动,以抓住消费者的心智,博得消费者的信任,进而赢得消费者的忠诚,这成为本文研究的初衷。本文根据前人的理论成果,研究电信运营商如何通过开展品牌体验来影响消费者的品牌信任,进而影响品牌忠诚。在此理论框架上,根据研究对象的特征,笔者确定了测量品牌体验的四个维度,即感官体验、行动体验、回报体验和关联体验；品牌信任的两个测量维度,包括品牌可靠性和品牌意图；品牌忠诚的两个测量维度,即品牌态度忠诚和品牌行为忠诚,并以这八个维度为基础开展实证研究。通过回归分析、结构方程模型等方法,本文探究了品牌体验、品牌信任对品牌忠诚的影响,得出以下主要结论：一、电信运营商品牌体验由感官体验、行动体验、回报体验和关联体验四个维度构成。品牌信任包括品牌可靠性和品牌意图两个维度。品牌忠诚则是由态度忠诚和行为忠诚两个维度构成。这些维度的划分都得到了很好的验证。二、在品牌体验四维度对品牌信任两维度的正向影响中,并不是每一项体验维度都对品牌信任的两个维度有正向的影响。所提的8个假设中,只有H13、H14、H15、H16、H17这5个假设得到了验证。三、在品牌信任两维度对品牌忠诚两维度的影响中,也不是每一个信任维度都能对品牌忠诚维度产生显著正向影响,所提4个假设中,只有H21、H24得到了验证。四、在品牌体验四维度对品牌忠诚两维度的影响中,并非每一个体验维度都能支持假设,所提的8个假设中,只有H33、H34、H35这三个假设得以验证。五、品牌态度忠诚对品牌行为忠诚有着显著的正向影响。因此,消费者对品牌的忠诚当中,最重要的还是行为上的忠诚。以往的研究更多关注品牌体验整体上对品牌忠诚的影响,而本文探究了品牌体验的各维度如何影响品牌忠诚的两个维度。同时,引入品牌信任,并选择它的两个测量维度作为中间变量,探究了品牌体验的四个维度是如何通过影响品牌信任的两个维度,进而影响品牌忠诚的。本文对于电信运营商如何有的放矢地开展体验营销活动,满足消费者的个性化需求,博得消费者信任,赢得消费者忠诚有重要的参考价值。