关系营销已经成为新的营销范式,互联网的出现也并没有改变公司要与顾客建立关系基本需求。事实上,在网上购物迅速发展的今天,培养和维系长期、亲密的顾客关系对网上商店来说显得越来越重要。用以建立顾企关系的顾客绑定策略是关系营销中的重要理论之一,然而目前国内的相关研究并不多见,不但缺少合适的测量工具,而且关于顾客绑定策略是如何影响顾客价值这个重要概念的研究也很少见。本研究以发展中的中国B2C网上购物行业作为研究背景,从消费者角度开发了适合国内网上商店顾客绑定策略的测量量表,并探查了绑定策略对顾客价值,进而对顾客忠诚的影响。本文首先回顾了国内外顾客绑定策略的相关文献,并对消费者进行定性访谈,开发出适合国内网上购物发展状况的顾客绑定策略测量量表,为后续研究奠定基础。接着对顾客价值、忠诚的相关文献进行了述评,提出不同的顾客绑定策略对顾客价值的不同维度具有不同的影响,并探查了顾客价值三个维度之间的关系及其对忠诚的影响。在此基础上提出了一个绑定策略、顾客价值和忠诚之间的关系模型,并用实证研究的方法对模型进行了检验。实证研究为该模型提供了充分的支持,结果表明财务绑定并没有对结果性价值产生影响,笔者对这一结果进行了解释;社会绑定对情感性价值有正向影响;结构绑定对程序性价值的影响大于对结果性价值的影响。另外,顾客价值的三个维度均对忠诚有影响,其中程序性价值对忠诚的影响最大,这表明便利性是目前网上购物最重要的利益。同时,不同类型的顾客价值之间也互相影响。在此基础上,本文对结果进行了讨论,指明了本研究的创新点和管理意义,并提出了未来的研究展望。