产品市场定位作为现代市场营销理论的核心部分和企业市场营销实践的重要环节,对企业的生存与发展具有不可忽视的作用。营销定位理论产生于二十世纪六十年代末期,而企业运用类似于定位理论的思想制定产品营销战略可以追溯到二十世纪三十年代。以需求为主导的工业经济时代促使了产品市场定位理论的诞生,产品市场定位实质上是一种营销战略制定,它的本质特征就是差异化。由于工业经济时代买方市场的顾客需求决定了企业的生产和经营行为,故而在这一时期人们将满足顾客差异化需求作为产品营销制胜的法宝,并将顾客满意作为企业追求的目标,忽略了价值的作用和定位契合的重要性,这使得现阶段很多企业所追求的市场增长效果大打折扣。本文在文献收集、整理和分析的基础上,采用规范研究和实证研究、定性研究和定量研究相结合的方法,对相关理论和概念进行演绎和推断。明确了产品利益定位的概念、维度和测量指标,详细阐释了产品营销中定位契合的具体内涵,解析了产品价值的驱动机理,在分析了产品利益定位同产品价值、产品利益定位同契合、契合同产品价值之间关系的基础上,提出了产品营销中定位契合理论的整体模型和假设。通过对初始问卷的设计与修正,形成了实证测量的正式问卷,接着对我国家庭汽车的购买者进行了抽样调查,最后对调查数据采用了因子分析、方差分析和建立结构方程模型等方法检验本文的理论模型和假设。研究结果表明本文所提出的研究思路得到理论推证和数据支持：(1)产品利益定位是产品营销的重要环节,它能对产品价值形成直接影响,从而影响顾客的购买行为；(2)在引入了中介变量契合之后,产品利益定位通过契合对产品价值的影响更为显著；(3)契合对产品价值能够形成直接显著的影响。本文主要在以下两方面有创新：首先,将价值引入到产品营销定位理论的研究中,进一步拓宽了产品营销定位理论的研究视野；其次,将契合作为衡量产品利益定位的标准,突破了传统研究中用后悔和满意来衡量价值的局限性。