近年来,回报计划流行于许多服务行业,回报计划能否真正增加客户对产品/服务的满意度和对企业的忠诚度,能否增加客户对产品/服务的消费水平,能否真正改变客户行为,这些问题对于服务行业十分关键。大多数的研究表明,回报计划会对客户行为产生的积极显著的影响,但以往的研究大多针对零售业、航空业等行业展开,本研究针对较少被关注的商业银行活期储蓄客户这一特殊的研究背景,选取了关系营销中常用的行为变量,考察回报计划对活期储蓄客户行为的影响,旨在为回报计划的设计及评价提供理论依据和管理实践指导。本研究对回报计划、回报计划的有效性、回报计划设计因素对其效率的调节作用、回报计划对客户行为以及客户忠诚的影响等概念的国内外研究情况进行综述,引出研究问题。根据已有的研究基础,分别提出研究假设；考虑到多层线性模型与传统回归模型相比的优势以及多层线性模型在处理层次嵌套数据结构时的优越性和准确性,定义变量,建立了回报计划对客户行为的影响模型,说明整个建模思路和过程,并对我国某商业银行活期储蓄客户实际交易数据进行实证研究,分析兑换积分这一行为对该商业银行活期储蓄客户不同客户群的交易行为的影响。研究结果显示,参加回报计划的客户在兑换过积分后会逐渐提高他们的购买频率,并且与对照组相比,购买频率增长得更快；但是否参加回报计划对于交易规模增长的影响微乎其微；客户参加回报计划后,专一忠诚度会提高,但与对照组相比,两类客户的专一忠诚度差异并不明显；在客户保持与流失方面,参加回报计划的客户在兑换过积分后,销户数量反而明显增加。本研究发现回报计划对于活期储蓄客户的行为并没有产生显著的积极影响,还可能会产生“意想不到”的负面效果,包括销户数量增加等；并且,在一些方面,是否参加回报计划的两类客户行为差异变化并不十分显著,如交易规模和专一忠诚度等,这说明,针对本研究对象,回报计划并没有起到十分显著的激励作用,回报计划对客户行为的影响效率仍有待提升,在制定和实施回报计划时应综合考虑多方面因素,对回报计划的效率应进行合理、客观的评价。同时本文提出相应的管理建议,指出商业银行应以客户为导向,站在客户的立场来设计和实施回报计划,在服务质量、兑换渠道等方面一一拓展,才可能提升回报计划的效率,令积分有效利用成为现实,为商业银行未来的回报计划设计及实施的管理实践提出合理参考。