品牌是什么是品牌研究的最基本的问题，可以从买方和卖方两个不同的角度进行分析。出发点不同，得出的结论会有差异。当前理论偏向于从卖方的角度研究品牌。认为当企业为品牌做出的宣传越多时，买方对品牌的接受程度越高。并且当品牌可信度高时，能为卖方带来稳定的超额利润。 本文首先分析了这种解释存在的缺陷，认为如果买方对品牌的感知是由卖方控制的话，那么每一个购买者对待同一品牌的态度应该没有差异，很显然，这与现实不符。进而提出从买方的角度分析品牌更契合实际。提出了具有独创性的观点，认为品牌是对产品价值的担保，文中所说的价值也是从买方的角度理解的，从买方的角度可以把产品看作是一个价值束，这些价值能够满足买方的需求。 本文研究产品价值不确定性和品牌之间的关系，通过对这对关系的阐述来说明品牌是如何产生的以及品牌的作用。本文认为作为非专业人士，买方对于任何产品都不可能具备完全的认知能力和认知条件，即购买是一种有限理性行为。因而对即将购买而还没有购买的产品价值不能准确的判断，即在买方看来，产品价值具有不确定性，如果买方依然还是购买，那么买方自己将承担一定的风险，买方的第一次购买总是在承担风险的情况下完成的。 品牌忠诚是在第一次购买后形成，品牌忠诚是买方对某类产品价值的认同，这种价值认同是买方在体验产品的过程中形成的，买方对某品牌忠诚就意味着该消费者会认为该品牌的产品具备不变的价值，倾向于第二次购买、第三次购买…… 买方的第二次购买、第三次购买意味着卖方的未来收入，因而品牌可以看作是卖方的未来收入流。这个收入在交易之前是掌握在卖方手中的，卖方必须提供相应的价值才能获得这份收入，因而对于买方来说品牌具备了担保的价值。