随着我国电子商务规模的不断壮大及消费者的消费观念在不断转变,互联网普及率不断提升,网络购物正逐渐成为人们生活中重要部分。在众多商品中,生鲜农产品作为其中的一种,行业渗透率较低,不少电商纷纷涉足抢占市场份额。但生鲜农产品本身具有易腐易损特征,储藏条件要求高,加之生鲜农产品网购市场还处于初级阶段,物流基础设施配套还不健全等因素制约,生鲜电商发展受到一定阻碍。总体而言,现阶段消费者对于网购生鲜农产品的接受度还不够高,选择在网上购买生鲜农产品的人数仅占庞大消费人群中一小部分。对此,针对消费者生鲜农产品网购意愿的影响因素进行进一步了解和探究,对启发企业及商家实行精准营销,推动生鲜电商的发展有着重要的意义。本文通过对相关文献和理论进行梳理,在结合生鲜农产品特性和电子商务特征(互动性),在UTAUT理论模型基础上,以消费者角度出发,创新性引入“享乐动机”等变量,构建了本文研究模型并提出相应假设。本文通过线上利用“问卷星”在线调查平台,微信、QQ等,及线下纸质问卷进行调查,共获得了302份有效问卷,运用SPSS22.0及AMOS21.0对数据及研究模型进行分析和假设检验,研究结果表明:绩效期望、努力期望、互动性、享乐动机正向影响消费者生鲜农产品网购意愿,而感知风险对于生鲜农产品网购意愿的影响不显著;性别、生鲜农产品网购频率、消费者创新性调节消费者网购生鲜农产品的影响机制。根据实证分析结果,针对生鲜电商提出促进生鲜农产品电子商务发展的关于网站设计、产品品质、配套服务、营销推广等方面策略,提升消费者对网购生鲜农产品的满意度,吸引并鼓励更多消费者选择网购生鲜农产品。