随着互联网的飞速发展,网购逐渐成为大学生日常生活中必不可少的一部分。大学生在网络上购买商品的意愿受到多种因素的影响,本研究旨在探索沉浸体验和网络忠诚度在大学生人格特质对网购意愿的影响中存在显著的链式中介作用。本研究随机抽取了1300名(年龄均值为20.23岁,标准差为2.246)有网购经验的大学生作为研究对象,采用大五人格量表简化版(NEO-FFI)、修订后的Trevino和Webster编制的沉浸量表、修订后的gremler(1995)和Zeithaml,Berry和Parasuraman(1996)编制的包含七个项目的网络顾度忠诚度量表、白一含(2012)设计的包含四个项目的网络购买意愿量表作为研究工具进行调查分析。结果发现链式中介模型拟合良好,在该模型中(1)外倾性显著影响沉浸体验(路径系数为0.28),沉浸体验显著影响网络忠诚度(路径系数为0.51),网络忠诚度显著影响网购意愿(路径系数为0.34),因此,沉浸体验和网络忠诚度起到一个链式中介的作用,效应大小为0.28*0.51*0.34=0.049;(2)类似地沉浸体验和网络忠诚度在严谨性对网购意愿的影响中也起到链式中介作用,但这种中介效应是一种遮掩效应,效应大小为-0.028。根据研究结果,研究者得出以下结论:(1)外倾性越高的个体,越容易产生在线沉浸体验,进而提升了其网络忠诚度和购买意愿;(2)越严谨的个体,越不容易产生沉浸,由于沉浸的遮掩效应,抵消了严谨性个体对于忠诚度和购买意愿的正向影响。