"2018中国品牌论坛"指出:品牌是企业的灵魂,是国家竞争力的综合体现,也是参与全球竞争的重要资源。2018年,中国品牌成为世界顶级赛事的重要赞助商,从韩国平昌冬奥会安踏体育赞助中国冬奥国家队到俄罗斯世界杯7家中国品牌涵盖世界杯的三级赞助商,从长虹、华帝等中国品牌与部分世界杯国家队的合作,再到361度、安踏、匹克、李宁等中国品牌赞助亚运会、支付宝成为欧足联赞助商。中国品牌无疑是2018年世界顶级赛场的亮点,越来越多的中国品牌开始借助体育营销开启了品牌国际化的旅程。然而,从总体来看,我国自主品牌特别是高端国际品牌还比较少,品牌国际竞争力还比较弱。世界品牌实验室公布的2018年"世界品牌500强"排行榜中,我国上榜品牌只有38个,而美国入选了223个。可见,我国建设"品牌强国"任重道远。为了提高我国品牌的国际竞争力,本文以俄罗斯世界中国7家官方赞助企业的体育营销为例,深入探讨体育营销助力品牌国际化的内在机理及中国企业的国际体育营销策略,旨在为我国企业打造国际品牌提供理论参考。研究主要采用文献资料法和案例分析法,通过查阅文献资料界定品牌国际化的概念与内容,分析体育营销助力品牌国际化的内在机理;在此基础上以俄罗斯世界杯中国7家官方赞助企业体育营销为案例,分析其体育营销助力品牌国际化的成功经验,最后提出我国企业品牌国际化的体育营销策略。研究认为:1.品牌国际化是将同一品牌以相同的名称、包装、标识等向不同的地区、国家进行扩张和延伸的一种品牌经营策略,从而实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益。2.本文基于Aaker的品牌资产模型4个维度:品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度,以及根据韦福祥(2001)对品牌国际化的衡量维度与世界品牌实验室对世界级品牌进行评分的标准,构建体育营销助力品牌国际化机理模型。该机理模型是指企业通过体育营销提升品牌资产、促进品牌国际化的发展。体育营销助力品牌国际化的内在机理主要在于以下4个方面:(1)宣传品牌功能,提高品牌知名度。国际体育赛事拥有较高的媒体曝光率与较多的体育粉丝,企业可以制定科学的营销手段来宣传品牌功能,提高知名度。(2)加强品牌与体育粉丝间的情感联结,提升品牌忠诚度。体育赛事和体育明星拥有较多的铁杆粉丝,企业通过体育营销,建立起企业品牌与体育运动项目或体育明星的联结,继而建立起品牌与其粉丝的情感联结,使企业品牌成为情感品牌,增加品牌的忠诚度。(3)促进体育文化与品牌文化相融合,提升品牌价值。企业通过体育营销方式促进现体育文化与品牌文化的融合,实现了品牌形象与美誉度的提升,进而达成提升品牌价值的作用。(4)提高市场占有率,拓展品牌国际化的分布区域。企业通过体育营销吸引铁杆粉丝的眼球,提高品牌知名度,刺激国外消费者的购买欲望,从而提高国际市场的占有率,拓展品牌国际化的分布区域。3. 2018年俄罗斯世界杯中国企业打破了昔日欧美等国企业对世界杯赞助的垄断局面,拿到了7家官方赞助席位,并取得了很好的体育营销效果,促进了中国品牌国际化的进程,其主要经验在于:(1)借力世界杯赛事平台,提高了品牌国际知名度;(2)挖掘了足球世界杯文化内涵,提升了品牌价值;(3)扩大了品牌影响力,拓展了品牌国际分布区域。4.基于俄罗斯世界杯中国7家官方赞助企业的成功经验与体育营销助力品牌国际化机理模型。本文提出如下品牌国际化视角下中国企业的体育营销策略:(1)企业要积极赞助国际体育赛事,充分利用"中国元素"吸引观众视觉,同时还要聘请体育明星代言、与新闻媒体合作等形式强化品牌的宣传,从而提高品牌知名度。(2)企业要制定长远的海外体育营销目标,保持品牌在市场上的活跃度,同时还要加强赛前、赛中、赛后的体育营销活动,稳固品牌与消费者之间的情感品牌。另外企业还要保证产品质量以及满足消费者的售后需求,摆正短期利益与长远利益的关系,用实际行动和品牌质量来获得消费者长期信任和支持,进而提升品牌忠诚度。(3)企业要不断增强自身实力,提高品牌国际竞争力。在赞助体育赛事前,要考察体育赛事是否有持续利用的价值,保证品牌的内涵形象与体育赛事文化内涵保持一致,最后要加大技术资金的投入,研发新产品,提高品牌质量与美誉度。(4)企业要有选择性的开展体育营销,提高国际市场占有率。在市场和客户方面,企业要考虑营销对象是发达国家还是发展中国家,客户选择是高档次消费者还是低档次消费者等因素,然后针对不同国家、不同地区关注度高的体育赛事为载体,分析客户偏好,有针对性的开展体育营销。在市场定位方面,企业要根据自身实力选择市场营销,实力相对薄弱的企业可以先选择市场环境相对封闭的发展中国家来拓展品牌国际市场占有率。