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文章在深入研究汕头地区私彩业发展状况及博彩人选择行为特征的基础上，运用行为决策理论分析了彩票消费者在彩票市场中的消费决策，认为彩民选择私彩而非合法彩票的原因在于其通过购买私彩获得了更大的效用。影响彩票消费者效用的主要因素有消费者是否具有经济理性、兑奖风险系数、道德因素和外界示范效应等。最后，本文针对彩民的消费动机和心理提出了治理私彩的政策建议。