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摘要 介绍了上虞市农产品品牌建设现状，分析了存在的问题，提出相应的发展策略，以期促进该市农产品品牌建设的发展。
关键词 农产品；品牌建设；现状；存在问题；发展策略；浙江上虞
中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）11-0345-02
上虞市位于浙江省东北部，全市土地总面积1 406 km2，现有耕地4.10万hm2，林地5.07万hm2，水面1.13万hm2。2010年地区生产总值436.25亿元，在全国百强县市中位居41位，农林牧渔业总产值50.66亿元，占地区生产总值的11.6%。随着工业化城市化进程的快速推进，农产品的商品率越来越高，农产品市场竞争已由单纯的产品价格竞争，转向内在的品质、信任度、知名度等综合实力的竞争[1-4]，大力实施农业名牌战略，对于提高农产品的市场竞争力和市场占有率，促进农业增效、农民增收具有十分重要的意义。
1 上虞市农产品品牌建设现状
农产品品牌有一般商品共有的驰（著）名商标、名牌产品认证标志，还特有无公害农产品、绿色食品、有机食品以及地理标志（简称“三品一标”）等公共品牌认证标志。二者共同组成了农产品品牌建设体系。
1.1 无公害农产品
上虞市的无公害农产品品牌创建工作始于2002年，当年，上虞市委、市政府把生产无公害农产品，作为提升农产品质量、创建农产品品牌、促进农业产业化发展、提高农业效益和农民增收的重要抓手，出台了相应的扶持政策，“对连片面积33.33 hm2以上的无公害农产品基地建设，达到绍兴市级或省级标准的，每个基地分别奖励3万元和5万元，对获得绍兴市级或省级无公害农产品品牌的，每个分别奖励1万元和2万元。”2002年申报绍兴市级的16个无公害产地和17种无公害农产品，当年全部通过了绍兴市绿委会认定，产地认定面积3 036 hm2，认定面积和数量分别占绍兴市的42%和26%。2002年申报认定了浙江省无公害农产品产地11个，认定产地面积3 785 hm2，认证浙江省无公害农产品12只，认证农产品产量规模66 717 t。到2011年，全市累计认定浙江省无公害产地192个，认定种植业、水产养殖业面积20 950 hm2，畜禽养殖业规模：家禽1 521万羽、生猪19.5万头；认证的国家级无公害农产品172个。现有效期内的浙江省无公害产地101个，种植业、水产养殖业面积9 424 hm2，畜禽养殖业规模：家禽196万羽、生猪13.2万头；有效期内的国家级无公害农产品120种，认证无公害农产品产量规模170 607 t。无公害农产品品牌建设工作成绩位于绍兴市乃至浙江省前列。
1.2 绿色食品和有机食品
绿色食品和有机食品农产品品牌创建工作始于2004年，上虞市白马湖食品有限公司的草鱼、上虞市舜农果业合作社的油桃和水蜜桃通过有机认证；2006年上虞市杜溪杨梅专业合作社的坤山牌杨梅成为上虞市首个绿色食品。到2011年，上虞市已獲得有机认证的农产品共33个，有效期内共21个，其中上虞市绿露果业专业合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龙浦葡萄专业合作社的葡萄，上虞市杜溪杨梅专业合作社的青梅3个有机食品生产基地，2010年被国家环保部认定为国家级有机食品生产基地，2011年又有4家单位的有机食品生产基地申报了国家级有机食品基地，现已通过了国家环保部的实地验收。至2011年，上虞市已获得绿色食品认证的农产品共19个，认证产地规模654 hm2，产量1 711.5 t；有效期内共10个，认证产地规模261 hm2，产量411.5 t。
1.3 著名商标和名牌产品
上虞市农产品现拥有浙江省著名商标18个，浙江省名牌产品9个，绍兴市级著名商标32个，绍兴市级名牌产品50个。
2 上虞市农产品品牌建设存在的问题
近10余年来，上虞市通过制定规划、优化环境、培育主体、整合资源，大力实施农产品品牌战略，农产品品牌建设有了较快的发展，农产品生产经营者的创牌意识明显加强，品牌经济效益逐步显现，品牌与产业依存度更加紧密，农产品竞争力得到了有效提高。但面对新形势，上虞市农产品品牌建设还存在许多问题，主要有以下几方面。
2.1 生产经营主体规模小，质与量的矛盾突出
据2011年6月上虞市农林渔牧局对全市农业生产主体调查，全市常年种植蔬菜0.33 hm2以上、粮食2 hm2以上、茶叶、水果、水产品种养面积1.33 hm2以上、生猪存栏100头以上、家禽2 000只以上的种养大户，企业、专业合作社共计1 252个，其中种植业、水产养殖业生产主体923个，种养面积15 153 hm2，平均每个生产主体种养面积不足16.6 hm2。而全市现有耕地面积4.10万hm2、水产养殖面积6 466 hm2，种养面积70%由上述规模以下的农户分散经营。质与量是品牌建设的基础，规模经营主体能按现代农业标准化组织生产，产品品质有保证，但生产的产品数量不多，品牌的影响力不大不广；千家万户的小规模经营，产品总量较大，但品质难以保证，不利于品牌创建。目前上虞市尚无中国名牌、全国驰名商标农产品，这与上虞市有品牌品质的农产品生产数量少有关。
2.2 同类同质品牌过多，同业竞争激烈
种养大户农产品生产专业合作社农产品生产加工企业，对各自生产的农产品都注册了自己的商标，创各自的品牌，在小区域范围内，凭借各自的销售渠道，有一定的产品销售优势，但其影响的地域不广。不少同类产品出现恶性竞争的局面，如上虞市盛产茶叶，是当代茶圣吴觉农的故里，现有茶园面积2 400 hm2，年产值近1亿元，生产主体多为经营面积1.33 hm2以上的专业大户、企业和专业合作社，是产业化较高的一个产业，现产品注册商标五花八门，已有龙浦仙毫等7个商标获浙江省著名商标，生产经营者相互之间缺少利益联结机制，没有形成整体合力，品牌间易发生价格战。 2.3 农民品牌意识淡薄，不愿参与合作经营
与规模经营主体品牌意识形成强烈反差的是，拥有70%农产品生产量的广大农民，对产品缺乏品牌观念。这与上虞市当前农村劳动力结构有关。现农村从事农产品生产的，多为老年人和妇女，文化水平低、观念陈旧、小农意识强、凭传统经验生产，按现代农业标准化生产怕麻烦、与人合作怕吃亏，他们既不想把土地放弃流转给规模经营主体，也不愿以土地入股合作经营，这是现阶段农业走向现代化的一个瓶颈，也是发展农产品品牌的一个瓶颈。
3 上虞市农产品品牌建设发展策略
3.1 整合资源，创区域性农产品品牌
上虞市具有区域特色优势的农产品有蔬菜、茶叶、杨梅、葡萄、生猪、南美白对虾、稻米油菜籽等。蔬菜全年种植面积超过1.87万hm2，总产量达75万t，产值9.2亿元；现有加工企业29家，年加工销售额达4.4亿元，加工率已超过了40%，有浙江省级农业龙头企业2家，浙江省著名商标5个。全市现有杨梅园1 533 hm2，产量1.3万t，二都杨梅曾是清代贡品。葡萄园1 000 hm2，总产量3.8万t，盖北为中国葡萄之乡。南美白对虾养殖面积4 330 hm2，产量2.1万t，产值超6亿元。生猪年饲养量75万头，年出栏47万头，产值近5亿元。稻米播种面积4.11万hm2，总产量25万t，产值7.37亿元，多次被国家授予粮食生产先进县市。上虞市区域特色农产品中有知名度的不多，其中盖北葡萄创区域性品牌的成功经验值得借鉴。盖北的葡萄种植历史悠久，历来农民靠肩挑葡萄闯市场，没有品牌、没有知名度，有时葡萄烂在地头，2006年由上虞市野藤葡萄研究所注册了野藤牌商标，全镇统一标准化生产，一个品牌统一对外推介销售，2010年野藤牌葡萄获浙江省名牌产品，现每当葡萄成熟时节，万亩果园商贾云集、游客如织，农民就地销售，且价格高，实施一品一牌品牌培育策略，是做大做强上虞市优势农产品品牌的有效策略。政府要组织有公益性质的行业协会、事业单位注册商标，统一品牌经营，或在政府和行业协会的协调下，选择1~2个已有一定知名度的品牌作为行业品牌，统一行业产品生产标准、统一推介销售，这样既能保证产品的品质，又能保证产品的数量，抱团经营，使特色农产品的资源优势、产品优势，转化为市场优势、竞争优势。
3.2 培育主体，创建规模化基地
现代农业的特征之一就是规模化生产，现农村耕者有其田的承包责任制的经营体制，制约现代农业、品牌农业的发展。培育壮大经营主体、创建规模化品牌生产基地，是实施品牌农业战略的重要抓手。当前，一是政府要出台相应的土地流转政策，在不损害农民土地经营权的前提下，鼓励农民将土地经营权有偿转让，使土地资源向有文化、善经营的生产经营主体集聚，实行规模化经营。二是加快培育发展农产品加工企业，鼓励企业与农户之间建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，形成产业化经营。三是大力发展农业专业合作组织，围绕特色、优势、主导产业，实行统一生产技术、统一商标、统一销售经營，使专业合作组织成为专业化、规模化、品牌化经营的又一主体。培育壮大经营主体、组织大规模的品牌农产品生产经营，才能具有市场竞争实力，做大做强农产品品牌也将会成为企业自身发展的需要和自主行为，品牌才具有活力和可持续发展的生命力。
3.3 宣传品牌，创市场知名度
为进一步提高上虞市品牌农产品的市场知名度和市场占有率，必须广而告之。一是举办节会宣传品牌。“政府搭台，企业唱戏”，是打响特色农产品区域品牌的有效途径。2008年以来，上虞市一年一度的“二都杨梅节”、“野藤葡萄节”和“四季仙果之旅旅游商贸节”等宣传推介活动，大大提高了上虞市区域性特色品牌农产品市场知名度，有的产品出现了供不应求的局面。因此，市财政应专门安排资金用于品牌宣传推介，积极开展茶叶、南美白对虾等有区域优势的品牌农产品的节会推介活动，扩大上虞市品牌农产品的知名度。二是要组织参加节会宣传品牌。积极组织各品牌农产品生产企业参加国内外各类农产品博览会，提高品牌的市场知名度和市场占有率。三是要通过电视、广播、网络、报纸等媒体大力宣传上虞市的品牌农产品，努力扩大品牌影响力，以品牌吸引消费者，以品牌抢占市场。
3.4 服务品牌，创造良好发展环境
一是加强政策引导。立足实际，研究制定扶持发展品牌农业的政策，并从人才、资金、税收、资源等方面予以优惠，充分调动企业和生产经营者创建农业品牌农业的积极性和主动性。要进行科学的品牌发展规划，避免创牌的盲目性。选择有特色、有规模、有效益、有竞争优势、发展前景较好的农产品，优先进行品牌培育，并进而形成品牌培育发展科学合理的梯型结构。二是严格依法保护。加强食品安全、知识产权和农业发展等法律的宣传教育，增强法制意识，规范生产经营者的经营行为，提高生产经营者保护自身合法权益的自觉性。强化行政执法，大力推进综合执法体系规范化建设，提高执法水平。重视对注册商标专用权的保护，依法严厉打击侵权、假冒等不法行为，为品牌农业发展提供有序的环境。三是提供优质服务。各级政府的职能部门要把农业品牌创建列入对企业的日常服务和管理，积极主动地参与农业品牌创建活动，指导帮助企业做好无公害农产品、绿色食品、名牌商标、名牌产品申报工作，提供优质服务，加大督促检查、信贷和宣传工作力度，形成整体推进合力。
4 参考文献
[1] 郑德祥.改革开放30年绍兴市农业品牌建设策略[J].现代农业科技，2010（10）：356-357.
[2] 马建中，商光敏，张俊飚，等.湖北省品牌农业发展现状分析与对策思考[J].中国品牌，2007（2）：94-97.
[3] 黄若君.广西实施农业品牌战略的对策[J].科技创业，2008（2）：37-38.
[4] 阎庆华.论农产品品牌建设[J].市场研究，2012（1）：18-19.
关键词 农产品；品牌建设；现状；存在问题；发展策略；浙江上虞
中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）11-0345-02
上虞市位于浙江省东北部，全市土地总面积1 406 km2，现有耕地4.10万hm2，林地5.07万hm2，水面1.13万hm2。2010年地区生产总值436.25亿元，在全国百强县市中位居41位，农林牧渔业总产值50.66亿元，占地区生产总值的11.6%。随着工业化城市化进程的快速推进，农产品的商品率越来越高，农产品市场竞争已由单纯的产品价格竞争，转向内在的品质、信任度、知名度等综合实力的竞争[1-4]，大力实施农业名牌战略，对于提高农产品的市场竞争力和市场占有率，促进农业增效、农民增收具有十分重要的意义。
1 上虞市农产品品牌建设现状
农产品品牌有一般商品共有的驰（著）名商标、名牌产品认证标志，还特有无公害农产品、绿色食品、有机食品以及地理标志（简称“三品一标”）等公共品牌认证标志。二者共同组成了农产品品牌建设体系。
1.1 无公害农产品
上虞市的无公害农产品品牌创建工作始于2002年，当年，上虞市委、市政府把生产无公害农产品，作为提升农产品质量、创建农产品品牌、促进农业产业化发展、提高农业效益和农民增收的重要抓手，出台了相应的扶持政策，“对连片面积33.33 hm2以上的无公害农产品基地建设，达到绍兴市级或省级标准的，每个基地分别奖励3万元和5万元，对获得绍兴市级或省级无公害农产品品牌的，每个分别奖励1万元和2万元。”2002年申报绍兴市级的16个无公害产地和17种无公害农产品，当年全部通过了绍兴市绿委会认定，产地认定面积3 036 hm2，认定面积和数量分别占绍兴市的42%和26%。2002年申报认定了浙江省无公害农产品产地11个，认定产地面积3 785 hm2，认证浙江省无公害农产品12只，认证农产品产量规模66 717 t。到2011年，全市累计认定浙江省无公害产地192个，认定种植业、水产养殖业面积20 950 hm2，畜禽养殖业规模：家禽1 521万羽、生猪19.5万头；认证的国家级无公害农产品172个。现有效期内的浙江省无公害产地101个，种植业、水产养殖业面积9 424 hm2，畜禽养殖业规模：家禽196万羽、生猪13.2万头；有效期内的国家级无公害农产品120种，认证无公害农产品产量规模170 607 t。无公害农产品品牌建设工作成绩位于绍兴市乃至浙江省前列。
1.2 绿色食品和有机食品
绿色食品和有机食品农产品品牌创建工作始于2004年，上虞市白马湖食品有限公司的草鱼、上虞市舜农果业合作社的油桃和水蜜桃通过有机认证；2006年上虞市杜溪杨梅专业合作社的坤山牌杨梅成为上虞市首个绿色食品。到2011年，上虞市已獲得有机认证的农产品共33个，有效期内共21个，其中上虞市绿露果业专业合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龙浦葡萄专业合作社的葡萄，上虞市杜溪杨梅专业合作社的青梅3个有机食品生产基地，2010年被国家环保部认定为国家级有机食品生产基地，2011年又有4家单位的有机食品生产基地申报了国家级有机食品基地，现已通过了国家环保部的实地验收。至2011年，上虞市已获得绿色食品认证的农产品共19个，认证产地规模654 hm2，产量1 711.5 t；有效期内共10个，认证产地规模261 hm2，产量411.5 t。
1.3 著名商标和名牌产品
上虞市农产品现拥有浙江省著名商标18个，浙江省名牌产品9个，绍兴市级著名商标32个，绍兴市级名牌产品50个。
2 上虞市农产品品牌建设存在的问题
近10余年来，上虞市通过制定规划、优化环境、培育主体、整合资源，大力实施农产品品牌战略，农产品品牌建设有了较快的发展，农产品生产经营者的创牌意识明显加强，品牌经济效益逐步显现，品牌与产业依存度更加紧密，农产品竞争力得到了有效提高。但面对新形势，上虞市农产品品牌建设还存在许多问题，主要有以下几方面。
2.1 生产经营主体规模小，质与量的矛盾突出
据2011年6月上虞市农林渔牧局对全市农业生产主体调查，全市常年种植蔬菜0.33 hm2以上、粮食2 hm2以上、茶叶、水果、水产品种养面积1.33 hm2以上、生猪存栏100头以上、家禽2 000只以上的种养大户，企业、专业合作社共计1 252个，其中种植业、水产养殖业生产主体923个，种养面积15 153 hm2，平均每个生产主体种养面积不足16.6 hm2。而全市现有耕地面积4.10万hm2、水产养殖面积6 466 hm2，种养面积70%由上述规模以下的农户分散经营。质与量是品牌建设的基础，规模经营主体能按现代农业标准化组织生产，产品品质有保证，但生产的产品数量不多，品牌的影响力不大不广；千家万户的小规模经营，产品总量较大，但品质难以保证，不利于品牌创建。目前上虞市尚无中国名牌、全国驰名商标农产品，这与上虞市有品牌品质的农产品生产数量少有关。
2.2 同类同质品牌过多，同业竞争激烈
种养大户农产品生产专业合作社农产品生产加工企业，对各自生产的农产品都注册了自己的商标，创各自的品牌，在小区域范围内，凭借各自的销售渠道，有一定的产品销售优势，但其影响的地域不广。不少同类产品出现恶性竞争的局面，如上虞市盛产茶叶，是当代茶圣吴觉农的故里，现有茶园面积2 400 hm2，年产值近1亿元，生产主体多为经营面积1.33 hm2以上的专业大户、企业和专业合作社，是产业化较高的一个产业，现产品注册商标五花八门，已有龙浦仙毫等7个商标获浙江省著名商标，生产经营者相互之间缺少利益联结机制，没有形成整体合力，品牌间易发生价格战。 2.3 农民品牌意识淡薄，不愿参与合作经营
与规模经营主体品牌意识形成强烈反差的是，拥有70%农产品生产量的广大农民，对产品缺乏品牌观念。这与上虞市当前农村劳动力结构有关。现农村从事农产品生产的，多为老年人和妇女，文化水平低、观念陈旧、小农意识强、凭传统经验生产，按现代农业标准化生产怕麻烦、与人合作怕吃亏，他们既不想把土地放弃流转给规模经营主体，也不愿以土地入股合作经营，这是现阶段农业走向现代化的一个瓶颈，也是发展农产品品牌的一个瓶颈。
3 上虞市农产品品牌建设发展策略
3.1 整合资源，创区域性农产品品牌
上虞市具有区域特色优势的农产品有蔬菜、茶叶、杨梅、葡萄、生猪、南美白对虾、稻米油菜籽等。蔬菜全年种植面积超过1.87万hm2，总产量达75万t，产值9.2亿元；现有加工企业29家，年加工销售额达4.4亿元，加工率已超过了40%，有浙江省级农业龙头企业2家，浙江省著名商标5个。全市现有杨梅园1 533 hm2，产量1.3万t，二都杨梅曾是清代贡品。葡萄园1 000 hm2，总产量3.8万t，盖北为中国葡萄之乡。南美白对虾养殖面积4 330 hm2，产量2.1万t，产值超6亿元。生猪年饲养量75万头，年出栏47万头，产值近5亿元。稻米播种面积4.11万hm2，总产量25万t，产值7.37亿元，多次被国家授予粮食生产先进县市。上虞市区域特色农产品中有知名度的不多，其中盖北葡萄创区域性品牌的成功经验值得借鉴。盖北的葡萄种植历史悠久，历来农民靠肩挑葡萄闯市场，没有品牌、没有知名度，有时葡萄烂在地头，2006年由上虞市野藤葡萄研究所注册了野藤牌商标，全镇统一标准化生产，一个品牌统一对外推介销售，2010年野藤牌葡萄获浙江省名牌产品，现每当葡萄成熟时节，万亩果园商贾云集、游客如织，农民就地销售，且价格高，实施一品一牌品牌培育策略，是做大做强上虞市优势农产品品牌的有效策略。政府要组织有公益性质的行业协会、事业单位注册商标，统一品牌经营，或在政府和行业协会的协调下，选择1~2个已有一定知名度的品牌作为行业品牌，统一行业产品生产标准、统一推介销售，这样既能保证产品的品质，又能保证产品的数量，抱团经营，使特色农产品的资源优势、产品优势，转化为市场优势、竞争优势。
3.2 培育主体，创建规模化基地
现代农业的特征之一就是规模化生产，现农村耕者有其田的承包责任制的经营体制，制约现代农业、品牌农业的发展。培育壮大经营主体、创建规模化品牌生产基地，是实施品牌农业战略的重要抓手。当前，一是政府要出台相应的土地流转政策，在不损害农民土地经营权的前提下，鼓励农民将土地经营权有偿转让，使土地资源向有文化、善经营的生产经营主体集聚，实行规模化经营。二是加快培育发展农产品加工企业，鼓励企业与农户之间建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，形成产业化经营。三是大力发展农业专业合作组织，围绕特色、优势、主导产业，实行统一生产技术、统一商标、统一销售经營，使专业合作组织成为专业化、规模化、品牌化经营的又一主体。培育壮大经营主体、组织大规模的品牌农产品生产经营，才能具有市场竞争实力，做大做强农产品品牌也将会成为企业自身发展的需要和自主行为，品牌才具有活力和可持续发展的生命力。
3.3 宣传品牌，创市场知名度
为进一步提高上虞市品牌农产品的市场知名度和市场占有率，必须广而告之。一是举办节会宣传品牌。“政府搭台，企业唱戏”，是打响特色农产品区域品牌的有效途径。2008年以来，上虞市一年一度的“二都杨梅节”、“野藤葡萄节”和“四季仙果之旅旅游商贸节”等宣传推介活动，大大提高了上虞市区域性特色品牌农产品市场知名度，有的产品出现了供不应求的局面。因此，市财政应专门安排资金用于品牌宣传推介，积极开展茶叶、南美白对虾等有区域优势的品牌农产品的节会推介活动，扩大上虞市品牌农产品的知名度。二是要组织参加节会宣传品牌。积极组织各品牌农产品生产企业参加国内外各类农产品博览会，提高品牌的市场知名度和市场占有率。三是要通过电视、广播、网络、报纸等媒体大力宣传上虞市的品牌农产品，努力扩大品牌影响力，以品牌吸引消费者，以品牌抢占市场。
3.4 服务品牌，创造良好发展环境
一是加强政策引导。立足实际，研究制定扶持发展品牌农业的政策，并从人才、资金、税收、资源等方面予以优惠，充分调动企业和生产经营者创建农业品牌农业的积极性和主动性。要进行科学的品牌发展规划，避免创牌的盲目性。选择有特色、有规模、有效益、有竞争优势、发展前景较好的农产品，优先进行品牌培育，并进而形成品牌培育发展科学合理的梯型结构。二是严格依法保护。加强食品安全、知识产权和农业发展等法律的宣传教育，增强法制意识，规范生产经营者的经营行为，提高生产经营者保护自身合法权益的自觉性。强化行政执法，大力推进综合执法体系规范化建设，提高执法水平。重视对注册商标专用权的保护，依法严厉打击侵权、假冒等不法行为，为品牌农业发展提供有序的环境。三是提供优质服务。各级政府的职能部门要把农业品牌创建列入对企业的日常服务和管理，积极主动地参与农业品牌创建活动，指导帮助企业做好无公害农产品、绿色食品、名牌商标、名牌产品申报工作，提供优质服务，加大督促检查、信贷和宣传工作力度，形成整体推进合力。
4 参考文献
[1] 郑德祥.改革开放30年绍兴市农业品牌建设策略[J].现代农业科技，2010（10）：356-357.
[2] 马建中，商光敏，张俊飚，等.湖北省品牌农业发展现状分析与对策思考[J].中国品牌，2007（2）：94-97.
[3] 黄若君.广西实施农业品牌战略的对策[J].科技创业，2008（2）：37-38.
[4] 阎庆华.论农产品品牌建设[J].市场研究，2012（1）：18-19.