【摘 要】
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随着网络媒体的发展,越来越多的品牌开始利用自媒体营销方式增加品牌营销能力,化妆品行业是这其中发展最为迅速的。网络化妆品的用户购买数量在2016年已居第二位,而对化妆品
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随着网络媒体的发展,越来越多的品牌开始利用自媒体营销方式增加品牌营销能力,化妆品行业是这其中发展最为迅速的。网络化妆品的用户购买数量在2016年已居第二位,而对化妆品行业消费者行为的规范研究很少,自媒体营销情境下更是不多。因此,本文基于计划行为理论,以化妆品行业自媒体营销情境下消费者的购买行为意愿为研究对象,建立结构方程并根据数据进行分析。结果显示自媒体营销情境下,消费者很容易产生冲动消费且网红自身的特征对其购买态度的影响最大。联系化妆品品牌的营销实践,在自媒体营销过程中应该加大网红自身影响力的树立,通过关键意见领袖的作用增加消费者的购买意愿。
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