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对外传播的效果评估是一个综合、复杂、动态的过程。这种评估主要是由对对外传播媒介生产过程的控制、对受众结果调查与统计、对反馈结果的使用与报道思路、稿件质量的调整等部分组成。在对外传播媒介生产过程中,对于生产者的责任监测主要根据内部流程性评价和外部专业性评价的结果展开。外部专业性评价的主要方法是专家在一定抽样方式基础上对媒介产品展开的新闻传播学、跨文化传播学评测。本文主要针对对外传播通稿和专家评估方法进行一些探讨。
专家评估的特点
对外传播的中文通稿指的是向境外或港澳台受众所传播稿件的中文文字稿件,这些稿件直接向外播发,或者转化为各类对象国语言播发。此类稿件,我们统称为对外传播中文通稿。所谓中文通稿评估,主要是对中文通稿的内容、时效性、新闻价值、针对性进行考核,并对效果进行估测。中文通稿评估的主要目的是提高稿件的质量,在此基础上提升媒体的对外传播能力。媒体开展稿件评估还可以提高单位内部的效率,并将评估结果视为绩效考核的参考指标之一或评优参照。
现行各媒体的中文通稿评估一般采用单位内部评估、外部专家评估和内外混合评估三种形式。当前,各单位内部评估较多,该方式节省费用,简单易行,灵活,但是这种方式容易受内部人情利益关系等因素影响,常常有失公允流于表面。外部专家评估比较客观,能够较大程度上提出批评性意见,缺点在于外部专家常常对具体情况不够了解,对细节的评论不一定妥当。内外混合评估是将单位内部评估和外部专家评估相结合的评估方式,这种评估结合了以上两种方式的优点,实现互补,对媒体自身的长期稳定发展有帮助。不过,这种方式需要专人投入精力来协调内外部评估,同时要避免外部专家过多直接卷入单位内部工作。单位内部评估样式很多,依单位的不同,样式会相差非常大。专家评估往往从专业角度出发,因此有一定的原则、规范和方法可循。
专家评估方法的操作
与其他形式的评估方式相同,专家评估主要从3个角度展开,分别是内容、形式和效果。
首先,从内容角度,评估标准主要为:稿件是否符合新闻传播基本规律和对外传播所涉及的跨文化传播规律。根据不完整的研究,其具体评估可以从以下10个方面展开。
1 真实。这条标准是新闻稿件的最基本要求。真实性的缺失意味着新闻核心理念的缺失,无法谈及效果,因此可以一票否决。
2 客观公正。符合客观公正的基本写作框架,立足于全球视野下相对公正的立场。兼顾新闻传播和跨文化传播的基本要求,稿件要具有信息平衡性等基本特征。
3 重要。选题或角度对国际受众来说具有意义。专家评估中,考虑重要性,主要有两个方面的要素需要考虑,其一是全球性主流新闻媒体的主要议题;其二是对外传播涉及的本国政治、经济、社会等方面的主要议题。
4 接近。内容和表现形式在心理或地理上与国际受众相近,能引起共鸣。这一点主要表现在事实选取以及新闻事实的排列等方面能够适合外国受众的一些综合性阅读特点。
5 新鲜。既指选题本身,也指同类选题中其他媒体没有挖掘到的信息。
6 显著。报道事件、人物具有一定的地位和知名度或者潜在知名度,不错过漏过重大国际事件。
7 深度。信息量充足,有细节。
8 趣味。报道的内容或形式具有人情味,能激发受众的关注欲望。
9 准确。无遣词造句、基本常识、事实、数据等方面的错误。
10 敏感性话题处理妥当。如宗教、民族、人权等问题。
其次,从形式上考察稿件对导语、新闻主体、背景资料、语言构造等方面的处理是否高明。每一方面的具体要求一般是这样的:
1 导语。内容精确,具有较强的吸引力。
2 主体。信息丰富,逻辑清楚,层次分明。
3 背景资料。使用得当,内容翔实。
4 语言构造。这依据不同的媒体形态有不同的要求。比如,广播稿件语言符合广播传播特点(无倒装句,句子长短适度,无书面语汇);而报纸稿件就要注意标题的使用,遣间造句尽量不啰嗦。
倘若评估对象不是局限于稿件,比如电视影像,那么还要考察对音响、镜头等的处理;如果是报纸,还要考察图片的选取和版面位置等。
第三,效果预评估,专家根据专业知识,估测受众可能的反映和接受程度。这里其实是要求专家对稿件总体进行把握,综合考虑稿件的价值。
专家评估往往局限于新闻传播学的专业角度,不会考虑稿件之外的因素(也无法考虑到),比如国家对新闻宣传部门的临时通知,稿件的政治用意,稿件特定的宣传导向等。专家评估的这些局限是难免的,但是,不应当因此就贬低专家评估的重要性,专家评估除了在前面提到的客观性之外,其专业价值同样非常重要。媒体由于专注于具体的业务工作,常常忽视宏观环境、发展趋势以及最新动态,媒体还容易受体制僵化、部门利益和商业利润诱惑的影响,存在偏离新闻专业精神的驱动力,影响对外传播的效果。专家评估的存在可以很大程度上弥补这些缺陷和防止媒体运作的偏离。
专家评估既然属于内容分析的方法论范畴,那么抽样的问题就非常重要。现代统计学的发展为抽样提供了科学依据,根据概率抽样的方式,可以很大程度上由样本反映总体。具体到对外新闻通稿专家评估,最简单的方式是随机选取日期或者依照日期的数字规律选取,都是可行的。统计学意义上的随机一定是要符合概率原则的。更形象的说法,譬如将一个月的每一天编号,以“抓阄”的方式选取一天,这种选择方式避免了主观任意性。这种方式抓取的12天的稿件从概率意义上能接近反映一年的稿件情况,如果以这种方式抓取一个月内5天的稿件,也大体能反映一个月的稿件情况。另外,专家团队的组建是一个重要问题。首先,每个专家团队都会有自己的特点和学术视野限制,媒体不能仅仅依赖于单个的专家评估团队。专家评估团队至少要在两组以上才能保持真正的客观性。举例而言,有的团队可能关注新闻的时效性,尤其是新闻理论学者,他们在打分中将时效性作为大比重的分值;而有的团队可能关注新闻写作,尤其是长期从事新闻写作研究和教学的专家,他们宁可容忍稿件新闻价值不大,也绝对不能接受结构混乱。这样的评价,虽然从学术意义上没有问题,但是对媒体工作而言就有失偏颇了。其次,专家顾问团队本身也需要保持人员的适当流动,因为人员构成一旦僵化,就容易产生思维和判断的惰性和惯性,对稿件的评估方式越来越流水化、思维越来越程式化。但是,团队人员的构成也不能流动太快,要保持相对的稳定。第三,媒体本身也应当有自己的专家顾问库,以便不定期地听取各方面专家的意见,以免局限于稿件评估的思维中,而忽视其他同样重要的问题,比如媒体定,位、传播方式等问题。
稿件专家评估与新闻受众调查
专家评估是效果评估的一种,这种评估的结果只是建立在经验和理论的推论上,科学程度依然及不上直接对受众进行的调查。但是受众调查的缺点在于不可能具体到单篇稿件。比如。针对电视某个新闻栏目的收视率调查是可行的,但是针对某条新闻的收视调查就难以进行,就算能进行也会成本过高,得不偿失。即使是报纸,稿件调查也很难进行,因为读者如果不进行二次阅读,基本无法准确回忆起调查者选取的样本,而二次阅读本身是违反了读者正常阅读习惯的,这样的调查结果也没有参考价值。鉴于对外传播的特点。受众调查都是跨国的,调查成本是多数媒体难以承受的,此外,由于通稿本身不一定是传播给受众的最终新闻形态,因此严格意义上。对稿件的评估和对单条播放、播发的新闻的评估常常不是同一个概念,尤其对于电子媒体,受很多其他因素的影响,比如,不同的播音员播放的同一稿件的新闻可能产生不同的效果。
总之,对外传播中文通稿的评估不仅是一项新闻业务工作,也是一项严谨和严肃的研究活动,其中包含的原则、规范和方法很有必要认真加以对待,并不断加以改进,以形成对中国对外传播较为有用的稿件评估模式。
责编:吴奇志
专家评估的特点
对外传播的中文通稿指的是向境外或港澳台受众所传播稿件的中文文字稿件,这些稿件直接向外播发,或者转化为各类对象国语言播发。此类稿件,我们统称为对外传播中文通稿。所谓中文通稿评估,主要是对中文通稿的内容、时效性、新闻价值、针对性进行考核,并对效果进行估测。中文通稿评估的主要目的是提高稿件的质量,在此基础上提升媒体的对外传播能力。媒体开展稿件评估还可以提高单位内部的效率,并将评估结果视为绩效考核的参考指标之一或评优参照。
现行各媒体的中文通稿评估一般采用单位内部评估、外部专家评估和内外混合评估三种形式。当前,各单位内部评估较多,该方式节省费用,简单易行,灵活,但是这种方式容易受内部人情利益关系等因素影响,常常有失公允流于表面。外部专家评估比较客观,能够较大程度上提出批评性意见,缺点在于外部专家常常对具体情况不够了解,对细节的评论不一定妥当。内外混合评估是将单位内部评估和外部专家评估相结合的评估方式,这种评估结合了以上两种方式的优点,实现互补,对媒体自身的长期稳定发展有帮助。不过,这种方式需要专人投入精力来协调内外部评估,同时要避免外部专家过多直接卷入单位内部工作。单位内部评估样式很多,依单位的不同,样式会相差非常大。专家评估往往从专业角度出发,因此有一定的原则、规范和方法可循。
专家评估方法的操作
与其他形式的评估方式相同,专家评估主要从3个角度展开,分别是内容、形式和效果。
首先,从内容角度,评估标准主要为:稿件是否符合新闻传播基本规律和对外传播所涉及的跨文化传播规律。根据不完整的研究,其具体评估可以从以下10个方面展开。
1 真实。这条标准是新闻稿件的最基本要求。真实性的缺失意味着新闻核心理念的缺失,无法谈及效果,因此可以一票否决。
2 客观公正。符合客观公正的基本写作框架,立足于全球视野下相对公正的立场。兼顾新闻传播和跨文化传播的基本要求,稿件要具有信息平衡性等基本特征。
3 重要。选题或角度对国际受众来说具有意义。专家评估中,考虑重要性,主要有两个方面的要素需要考虑,其一是全球性主流新闻媒体的主要议题;其二是对外传播涉及的本国政治、经济、社会等方面的主要议题。
4 接近。内容和表现形式在心理或地理上与国际受众相近,能引起共鸣。这一点主要表现在事实选取以及新闻事实的排列等方面能够适合外国受众的一些综合性阅读特点。
5 新鲜。既指选题本身,也指同类选题中其他媒体没有挖掘到的信息。
6 显著。报道事件、人物具有一定的地位和知名度或者潜在知名度,不错过漏过重大国际事件。
7 深度。信息量充足,有细节。
8 趣味。报道的内容或形式具有人情味,能激发受众的关注欲望。
9 准确。无遣词造句、基本常识、事实、数据等方面的错误。
10 敏感性话题处理妥当。如宗教、民族、人权等问题。
其次,从形式上考察稿件对导语、新闻主体、背景资料、语言构造等方面的处理是否高明。每一方面的具体要求一般是这样的:
1 导语。内容精确,具有较强的吸引力。
2 主体。信息丰富,逻辑清楚,层次分明。
3 背景资料。使用得当,内容翔实。
4 语言构造。这依据不同的媒体形态有不同的要求。比如,广播稿件语言符合广播传播特点(无倒装句,句子长短适度,无书面语汇);而报纸稿件就要注意标题的使用,遣间造句尽量不啰嗦。
倘若评估对象不是局限于稿件,比如电视影像,那么还要考察对音响、镜头等的处理;如果是报纸,还要考察图片的选取和版面位置等。
第三,效果预评估,专家根据专业知识,估测受众可能的反映和接受程度。这里其实是要求专家对稿件总体进行把握,综合考虑稿件的价值。
专家评估往往局限于新闻传播学的专业角度,不会考虑稿件之外的因素(也无法考虑到),比如国家对新闻宣传部门的临时通知,稿件的政治用意,稿件特定的宣传导向等。专家评估的这些局限是难免的,但是,不应当因此就贬低专家评估的重要性,专家评估除了在前面提到的客观性之外,其专业价值同样非常重要。媒体由于专注于具体的业务工作,常常忽视宏观环境、发展趋势以及最新动态,媒体还容易受体制僵化、部门利益和商业利润诱惑的影响,存在偏离新闻专业精神的驱动力,影响对外传播的效果。专家评估的存在可以很大程度上弥补这些缺陷和防止媒体运作的偏离。
专家评估既然属于内容分析的方法论范畴,那么抽样的问题就非常重要。现代统计学的发展为抽样提供了科学依据,根据概率抽样的方式,可以很大程度上由样本反映总体。具体到对外新闻通稿专家评估,最简单的方式是随机选取日期或者依照日期的数字规律选取,都是可行的。统计学意义上的随机一定是要符合概率原则的。更形象的说法,譬如将一个月的每一天编号,以“抓阄”的方式选取一天,这种选择方式避免了主观任意性。这种方式抓取的12天的稿件从概率意义上能接近反映一年的稿件情况,如果以这种方式抓取一个月内5天的稿件,也大体能反映一个月的稿件情况。另外,专家团队的组建是一个重要问题。首先,每个专家团队都会有自己的特点和学术视野限制,媒体不能仅仅依赖于单个的专家评估团队。专家评估团队至少要在两组以上才能保持真正的客观性。举例而言,有的团队可能关注新闻的时效性,尤其是新闻理论学者,他们在打分中将时效性作为大比重的分值;而有的团队可能关注新闻写作,尤其是长期从事新闻写作研究和教学的专家,他们宁可容忍稿件新闻价值不大,也绝对不能接受结构混乱。这样的评价,虽然从学术意义上没有问题,但是对媒体工作而言就有失偏颇了。其次,专家顾问团队本身也需要保持人员的适当流动,因为人员构成一旦僵化,就容易产生思维和判断的惰性和惯性,对稿件的评估方式越来越流水化、思维越来越程式化。但是,团队人员的构成也不能流动太快,要保持相对的稳定。第三,媒体本身也应当有自己的专家顾问库,以便不定期地听取各方面专家的意见,以免局限于稿件评估的思维中,而忽视其他同样重要的问题,比如媒体定,位、传播方式等问题。
稿件专家评估与新闻受众调查
专家评估是效果评估的一种,这种评估的结果只是建立在经验和理论的推论上,科学程度依然及不上直接对受众进行的调查。但是受众调查的缺点在于不可能具体到单篇稿件。比如。针对电视某个新闻栏目的收视率调查是可行的,但是针对某条新闻的收视调查就难以进行,就算能进行也会成本过高,得不偿失。即使是报纸,稿件调查也很难进行,因为读者如果不进行二次阅读,基本无法准确回忆起调查者选取的样本,而二次阅读本身是违反了读者正常阅读习惯的,这样的调查结果也没有参考价值。鉴于对外传播的特点。受众调查都是跨国的,调查成本是多数媒体难以承受的,此外,由于通稿本身不一定是传播给受众的最终新闻形态,因此严格意义上。对稿件的评估和对单条播放、播发的新闻的评估常常不是同一个概念,尤其对于电子媒体,受很多其他因素的影响,比如,不同的播音员播放的同一稿件的新闻可能产生不同的效果。
总之,对外传播中文通稿的评估不仅是一项新闻业务工作,也是一项严谨和严肃的研究活动,其中包含的原则、规范和方法很有必要认真加以对待,并不断加以改进,以形成对中国对外传播较为有用的稿件评估模式。
责编:吴奇志