论文部分内容阅读
根据职业技能抽查标准，高职市场营销专业的核心课程包括市场调查预测、市场营销策划、商务谈判与现场推销四门课程。商务谈判实训课程教学目的是要求学生对谈判原则与模式、谈判伦理、谈判心理、谈判思维有明确认识；对商务谈判准备、开局策略、对付压力技巧、价格谈判技巧、签约理论与技能掌握；掌握商务谈判礼仪、礼节、风格并能够熟练应用。
一、商务谈判团队的组织
班级以五人为一组组成谈判小组，谈判小组为了谈判目标分工明确、团结合作。实训团队的角色分工一般为主谈、商务代表、财务代表、技术代表、法律代表。主谈负责掌控谈判的全局，监督谈判程序，把握谈判的进程；组织协调专业人员和谈判团队的意见；决定谈判过程中的重要事项。商务代表负责阐述己方谈判的目的和条件，了解对方的目的和条件，找出双方的分歧和差距；与对方进行商务谈判细节的磋商。财务代表负责对谈判中的价格核算、支付条件、支付方式、结算货币等与财务相关的问题把关。技术代表负责负责对有关生产技术、产品性能、质量标准、产品验收、技术服务等问题的谈判，也可为商务谈判中价格决策作技术顾问。法律代表职责是做好合同条款的合法性、完整性、严谨 性的把关工作，也负责涉及到法律方面的谈判。在人员角色策略上常用的是红白脸策略，以两个人分别扮演“红脸”和“白脸”的角色，或一个人同时扮演这两种角色，使谈判进退更有节奏，效果更好。这里的“白脸”是强硬派，在谈判中态度坚决，寸步不让，咄咄逼人，几乎没有商量的余地。这里的“红脸”是温和派，在谈判中态度温和，拿“白脸”当武器来压对方，与“白脸”积极配合，尽力撮合双方合作，以致达成于己方有利的协议。
二、商务谈判的准备
商务谈判的准备主要包括两个方面的任务。一是收集信息，了解情况。在谈判前，要广泛收集谈判对手的信息，详细了解对手的意图和打算，以便制定对策。
包括谈判对手的基本情况。谈判对手的经营情况及历史沿革。谈判对手中主谈判的情况。谈判对手的意图和打算。二是制定谈判计划。主要包括对谈判案例题的理解和解释；对谈判的问题进行背景分析，初步分析己方的态势和优劣势；阐述本方谈判的可接受的条件底线和希望达到的目标；制定本方本次谈判的战略安排；制定本方拟在谈判中使用的战术。
三、商务谈判开局阶段
商务谈判的开局是正式谈判的开始阶段。尽管开局并不涉及实质性问题，但却很重要，因为它是谈判气氛形成的关键阶段，而谈判气氛的好坏直接影响着谈判进程和结果。这个阶段的主要目标是对谈判程序和相关问题达成共识，双方人员互相交流，创造友好合作的谈判气氛，分别表明已方的意愿和交易条件，摸清对方的情况和态度，为实质性磋商阶段打下基础。开局阶段常用的策略有：
（一）协商式开局策略
协商式开局策略是指以协商、肯定的语言进行陈述，使对方对己方产生好感，创造双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中展开谈判工作。 协商式开局策略比较适用于谈判双方实力比较接近，双方过去没有商务往来的经历，第一次接触，都希望有一个好的开端。要多用外交礼节性语言、中性话题，使双方在平等、合作的气氛中开局。比如，谈判一方以协商的口吻来征求谈判对手的意见，然后对对方意见表示赞同或认可，双方达成共识。要表示充分尊重对方意见的态度，语言要友好礼貌，但又不刻意奉承对方。 姿态上应该是不卑不亢， 沉稳中不失热情，自信但不自傲，把握住适当的分寸，顺利打开局面。
（二）坦诚式开局策略
坦诚式开局策略是指以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或意愿，尽快打开谈判局面。坦诚式开局策略比较适合双方过去有过商务往来，而且关系很好，互相了解较深，将这种友好关系作为谈判的基础。在陈述中可以真诚、热情地畅谈双方过去的友好合作关系，适当地称赞对方在商务往来中的良好信誉。由于双方关系比較密切，可以省去一些礼节性的外交辞令，坦率地陈述己方的观点以及对对方的期望，使对方产生信任感。坦诚式开局策略有时也可用于实力不如对方的谈判者。本方实力弱于对方，这是双方都了解的事实，因此没有必要掩盖。坦率地表明己方存在的弱点，使对方理智地考虑谈判目标。这种坦诚也表达出实力较弱一方不惧怕对手的压力，充满自信和实事求是的精神，这比“打肿脸充胖子”大唱高调掩饰自己的弱点要好得多。
（三）进攻式开局策略
进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使谈判顺利进行下去。这种进攻式开局策略只有在特殊情况下使用：例如发现谈判对手居高临下，以某种气势压人，有某种不尊重己方的倾向，如果任其发展下去，对己方是不利的，因此要变被动为主动，不能被对方气势压倒。采取以攻为守的策略，捍卫己方的尊严和正当权益，使双方站在平等的地位上进行谈判。进攻式策略要运用得好，必须注意有理、有利、有节，不能使谈判一开始就陷入僵局。要切中问题要害，对事不对人，既表现出己方的自尊、自信和认真的态度，又不能过于咄咄逼人，使谈判气氛过于紧张，一旦问题表达清楚，对方也有所改观，就应及时调节一下气氛，使双方重新建立起一种友好、轻松的谈判气氛。
四、商务谈判磋商阶段
磋商阶段是谈判双方面对面讨论，说理及论战，甚至发展为争吵的阶段，是实质性的协调或较量阶段。在谈判开始阶段，双方都是在试探对方及其实力，只有到了实质性磋商阶段，双方才开始真正地根据对方在谈判中的行为，来调整自己一方的谈判策略，即实质磋商阶段开始后，对方哪个都应把重点放在自己策略的调整上。
（一）针对对方策略
1.声东击西策略，是指敌我双方对阵时，一方为更有效地打击对方，造成一种从某一面进攻的假象，借以迷惑对方，然后攻击其另一面。使用此策略的一个目的，往往是掩盖真实的企图。只有在对手毫无准备的情况下，才容易实现目标。声东击西的策略就是要达到乘虚而入的目的。 2.幽默拒绝法策略，是指无法满足对方提出的不合理要求，在轻松诙谐的话语中设一个否定之间或讲述一个精彩的故事让对方听出弦外之音，既避免了对方的难堪，又转移了对方被拒绝的不快。在谈判中运用反问、易色、仿拟法都能增加谈判伙伴间的关系。
3.疲劳战策略，是指和对方展开拉锯战，或是从体力上使对方感到疲劳，从而使对方精神涣散、反应程度降低、工作热情下降，这样己方就能趁机达到目标。这种疲劳战术主要适用于那些锋芒毕露、咄咄逼人的谈判对手。
（二）针对商品权力策略
1.吹毛求疵策略，就是谈判中处于劣势的一方对有利的一方炫耀自己的实力，谈及对方的实力或优势时采取回避态度，而专门寻找对方弱点，伺机打击对方。只有掌握了商品的有关技术知识，才有助于对商品进行正确的估价，才能将毛病挑到点子上，使对方泄气。
2.故布疑阵策略，谈判中一方利用向另一方泄露虚假信息的手段，诱其步入迷阵，从而实现谋利的一种方法。一般人的心理是，由间接途径或偶然得到的消息比直接得到的信息更可信任，更有价值。
（三）针对谈判过程的策略
以下这些谈判策略是对于谈判过程中可能出现问题的解决方式。主要有：挡箭牌、针锋相对、最后通牒、软硬结合、强调双赢。这些策略可以单独使用，也可联合使用。
1.挡箭牌。这种谈判策略是指谈判者推出假设决策人，表示自己权力有限，以此来隐藏自己，金蝉脱壳。因此，精于谈判之道的人都信奉这样一句名言：在谈判中受了限制的权力里才是真正的权力。这种策略的应用可以使我们在遇到棘手的问题时，可以争取更多的反应时间，不必马上回复对方的要求。
2. 针锋相对。商务谈判中我们往往发现有些难缠的人，类似铁公鸡----一毛不拔，他们往往报价很高，然后在很长时间内拒不让步。如果按捺不住，做出让步，他们就会迫使你接着做出一个又一个的让步。对于这种强硬难缠的谈判对手，最好的办法就是以牙还牙，针锋相对，自己也成为难缠的谈判对手。但需要注意的是，与对手争锋相对不是目的，只是达成目标的手段，因此对也要注意适度。
3. 最后通牒。最后通牒是指双方一直争执不下，对手不愿让步接收我方条件时，我方抛出最后通牒，及对手如果不在某个期限内接受我方的条件并达成协议，我方就退出谈判，宣布谈判破裂。
4. 软硬结合。该策略又叫做黑白脸策略，指在谈判中有两种表现完全不同性格的谈判人员共同配合以达到谈判目的的策略。黑脸一般有律师等法律人员扮演，会表现的傲慢无礼，让对手产生极大的反感。而白脸一般有主谈人员扮演，会表现出体谅对方的难处。
5.强调双赢。正如前面多有提到的，双赢是商务谈判的前提和重要目标。因此，双赢的理念在什么时候都要铭记在心，即使在使用前面的一些比较激烈的策略时，如针锋相对、唱黑脸等。只有谈判的各方都想着怎么把怎么把蛋糕做大而不是怎么瓜分蛋糕，商务谈判才能顺利圆满的完成。
五、谈判休局阶段
休局阶段是指在谈判进行到某一阶段时，谈判一方向另一方提出休息一段时间，以使双方人员都有机会重新研究、调整对策和恢复体力的一种策略。在休局中，双方应当：总结前面的谈判成果；与队友分析对方开出的条件和可能的讨价还价空间；与队友讨论收局阶段的策略，如有必要，对原本设定的目标进行修改。队员要集思广益，找出有利于本方的谈判条件。
六、谈判冲刺阶段
此阶段为谈判最后阶段，双方回到谈判桌，做最后的谈判冲刺。本阶段双方应完成：对谈判条件进行最后交鋒，尽量达成交易；在最后阶段尽量争取对己方有利的交易条件，最好达成本方最初谈判的目标；谈判结果应该着眼于保持良好的长期合作关系；进行符合商业礼节的道别，对对方表示感谢；如果这一阶段双方因各种原因没有达成协议，也要留下再合作的空间。此阶段常用的策略有：
策略一：把握底线，适时运用折中调和策略，严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。 通过对甲方资料的了解，甲方出于自身利益考虑，很想与我方达成协议。我方这最后关头定要坚守底线，不轻易妥协。当然，也不会强逼甲方。
策略二：埋下契机，谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系。我方同甲方的合作是双赢合作，我们期盼双方达成一个双赢的协议，能够长期合作。不忘最后的获利，同时可适时要求对方给与我方相应的优惠。
策略三：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本，请对方确认，并确定正式签订合同时间。 商务谈判中，很重要的一点就是签订合同，注意协议的完整性与合理性，避免节外生枝。
策略四：我方可适时提出最后的象征性的让步以显示合作的诚意，但是让步必须把握好尺度，既要考虑到对方主谈的身份地位，又不可让步过多而给对方“依然有利可图”的感觉以穷追不舍，让对方适合而止。 对甲方，我方也可以做适当的让步，当然，是互惠式让步，我方要得到一定利益，否则，就会给甲方“有利可图”的错觉。
总之，商务谈判是一门技巧性很强的应用学科。在具体谈判中，最终采用何种策略要由谈判人员根据当时当地的谈判背景与形势来决定，而且谈判人员的谈判能力和本方的谈判实力，以及实际谈判中的个人及小组的力量发挥情况如何等都将影响策略运用得是否成功。高职学生应该掌握最基本的商务谈判程序和谈判技巧，熟练地运用一些谈判策略，才能提升职业谈判技能。（作者单位为湖南邮电职业技术学院经济管理系）
一、商务谈判团队的组织
班级以五人为一组组成谈判小组，谈判小组为了谈判目标分工明确、团结合作。实训团队的角色分工一般为主谈、商务代表、财务代表、技术代表、法律代表。主谈负责掌控谈判的全局，监督谈判程序，把握谈判的进程；组织协调专业人员和谈判团队的意见；决定谈判过程中的重要事项。商务代表负责阐述己方谈判的目的和条件，了解对方的目的和条件，找出双方的分歧和差距；与对方进行商务谈判细节的磋商。财务代表负责对谈判中的价格核算、支付条件、支付方式、结算货币等与财务相关的问题把关。技术代表负责负责对有关生产技术、产品性能、质量标准、产品验收、技术服务等问题的谈判，也可为商务谈判中价格决策作技术顾问。法律代表职责是做好合同条款的合法性、完整性、严谨 性的把关工作，也负责涉及到法律方面的谈判。在人员角色策略上常用的是红白脸策略，以两个人分别扮演“红脸”和“白脸”的角色，或一个人同时扮演这两种角色，使谈判进退更有节奏，效果更好。这里的“白脸”是强硬派，在谈判中态度坚决，寸步不让，咄咄逼人，几乎没有商量的余地。这里的“红脸”是温和派，在谈判中态度温和，拿“白脸”当武器来压对方，与“白脸”积极配合，尽力撮合双方合作，以致达成于己方有利的协议。
二、商务谈判的准备
商务谈判的准备主要包括两个方面的任务。一是收集信息，了解情况。在谈判前，要广泛收集谈判对手的信息，详细了解对手的意图和打算，以便制定对策。
包括谈判对手的基本情况。谈判对手的经营情况及历史沿革。谈判对手中主谈判的情况。谈判对手的意图和打算。二是制定谈判计划。主要包括对谈判案例题的理解和解释；对谈判的问题进行背景分析，初步分析己方的态势和优劣势；阐述本方谈判的可接受的条件底线和希望达到的目标；制定本方本次谈判的战略安排；制定本方拟在谈判中使用的战术。
三、商务谈判开局阶段
商务谈判的开局是正式谈判的开始阶段。尽管开局并不涉及实质性问题，但却很重要，因为它是谈判气氛形成的关键阶段，而谈判气氛的好坏直接影响着谈判进程和结果。这个阶段的主要目标是对谈判程序和相关问题达成共识，双方人员互相交流，创造友好合作的谈判气氛，分别表明已方的意愿和交易条件，摸清对方的情况和态度，为实质性磋商阶段打下基础。开局阶段常用的策略有：
（一）协商式开局策略
协商式开局策略是指以协商、肯定的语言进行陈述，使对方对己方产生好感，创造双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中展开谈判工作。 协商式开局策略比较适用于谈判双方实力比较接近，双方过去没有商务往来的经历，第一次接触，都希望有一个好的开端。要多用外交礼节性语言、中性话题，使双方在平等、合作的气氛中开局。比如，谈判一方以协商的口吻来征求谈判对手的意见，然后对对方意见表示赞同或认可，双方达成共识。要表示充分尊重对方意见的态度，语言要友好礼貌，但又不刻意奉承对方。 姿态上应该是不卑不亢， 沉稳中不失热情，自信但不自傲，把握住适当的分寸，顺利打开局面。
（二）坦诚式开局策略
坦诚式开局策略是指以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或意愿，尽快打开谈判局面。坦诚式开局策略比较适合双方过去有过商务往来，而且关系很好，互相了解较深，将这种友好关系作为谈判的基础。在陈述中可以真诚、热情地畅谈双方过去的友好合作关系，适当地称赞对方在商务往来中的良好信誉。由于双方关系比較密切，可以省去一些礼节性的外交辞令，坦率地陈述己方的观点以及对对方的期望，使对方产生信任感。坦诚式开局策略有时也可用于实力不如对方的谈判者。本方实力弱于对方，这是双方都了解的事实，因此没有必要掩盖。坦率地表明己方存在的弱点，使对方理智地考虑谈判目标。这种坦诚也表达出实力较弱一方不惧怕对手的压力，充满自信和实事求是的精神，这比“打肿脸充胖子”大唱高调掩饰自己的弱点要好得多。
（三）进攻式开局策略
进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使谈判顺利进行下去。这种进攻式开局策略只有在特殊情况下使用：例如发现谈判对手居高临下，以某种气势压人，有某种不尊重己方的倾向，如果任其发展下去，对己方是不利的，因此要变被动为主动，不能被对方气势压倒。采取以攻为守的策略，捍卫己方的尊严和正当权益，使双方站在平等的地位上进行谈判。进攻式策略要运用得好，必须注意有理、有利、有节，不能使谈判一开始就陷入僵局。要切中问题要害，对事不对人，既表现出己方的自尊、自信和认真的态度，又不能过于咄咄逼人，使谈判气氛过于紧张，一旦问题表达清楚，对方也有所改观，就应及时调节一下气氛，使双方重新建立起一种友好、轻松的谈判气氛。
四、商务谈判磋商阶段
磋商阶段是谈判双方面对面讨论，说理及论战，甚至发展为争吵的阶段，是实质性的协调或较量阶段。在谈判开始阶段，双方都是在试探对方及其实力，只有到了实质性磋商阶段，双方才开始真正地根据对方在谈判中的行为，来调整自己一方的谈判策略，即实质磋商阶段开始后，对方哪个都应把重点放在自己策略的调整上。
（一）针对对方策略
1.声东击西策略，是指敌我双方对阵时，一方为更有效地打击对方，造成一种从某一面进攻的假象，借以迷惑对方，然后攻击其另一面。使用此策略的一个目的，往往是掩盖真实的企图。只有在对手毫无准备的情况下，才容易实现目标。声东击西的策略就是要达到乘虚而入的目的。 2.幽默拒绝法策略，是指无法满足对方提出的不合理要求，在轻松诙谐的话语中设一个否定之间或讲述一个精彩的故事让对方听出弦外之音，既避免了对方的难堪，又转移了对方被拒绝的不快。在谈判中运用反问、易色、仿拟法都能增加谈判伙伴间的关系。
3.疲劳战策略，是指和对方展开拉锯战，或是从体力上使对方感到疲劳，从而使对方精神涣散、反应程度降低、工作热情下降，这样己方就能趁机达到目标。这种疲劳战术主要适用于那些锋芒毕露、咄咄逼人的谈判对手。
（二）针对商品权力策略
1.吹毛求疵策略，就是谈判中处于劣势的一方对有利的一方炫耀自己的实力，谈及对方的实力或优势时采取回避态度，而专门寻找对方弱点，伺机打击对方。只有掌握了商品的有关技术知识，才有助于对商品进行正确的估价，才能将毛病挑到点子上，使对方泄气。
2.故布疑阵策略，谈判中一方利用向另一方泄露虚假信息的手段，诱其步入迷阵，从而实现谋利的一种方法。一般人的心理是，由间接途径或偶然得到的消息比直接得到的信息更可信任，更有价值。
（三）针对谈判过程的策略
以下这些谈判策略是对于谈判过程中可能出现问题的解决方式。主要有：挡箭牌、针锋相对、最后通牒、软硬结合、强调双赢。这些策略可以单独使用，也可联合使用。
1.挡箭牌。这种谈判策略是指谈判者推出假设决策人，表示自己权力有限，以此来隐藏自己，金蝉脱壳。因此，精于谈判之道的人都信奉这样一句名言：在谈判中受了限制的权力里才是真正的权力。这种策略的应用可以使我们在遇到棘手的问题时，可以争取更多的反应时间，不必马上回复对方的要求。
2. 针锋相对。商务谈判中我们往往发现有些难缠的人，类似铁公鸡----一毛不拔，他们往往报价很高，然后在很长时间内拒不让步。如果按捺不住，做出让步，他们就会迫使你接着做出一个又一个的让步。对于这种强硬难缠的谈判对手，最好的办法就是以牙还牙，针锋相对，自己也成为难缠的谈判对手。但需要注意的是，与对手争锋相对不是目的，只是达成目标的手段，因此对也要注意适度。
3. 最后通牒。最后通牒是指双方一直争执不下，对手不愿让步接收我方条件时，我方抛出最后通牒，及对手如果不在某个期限内接受我方的条件并达成协议，我方就退出谈判，宣布谈判破裂。
4. 软硬结合。该策略又叫做黑白脸策略，指在谈判中有两种表现完全不同性格的谈判人员共同配合以达到谈判目的的策略。黑脸一般有律师等法律人员扮演，会表现的傲慢无礼，让对手产生极大的反感。而白脸一般有主谈人员扮演，会表现出体谅对方的难处。
5.强调双赢。正如前面多有提到的，双赢是商务谈判的前提和重要目标。因此，双赢的理念在什么时候都要铭记在心，即使在使用前面的一些比较激烈的策略时，如针锋相对、唱黑脸等。只有谈判的各方都想着怎么把怎么把蛋糕做大而不是怎么瓜分蛋糕，商务谈判才能顺利圆满的完成。
五、谈判休局阶段
休局阶段是指在谈判进行到某一阶段时，谈判一方向另一方提出休息一段时间，以使双方人员都有机会重新研究、调整对策和恢复体力的一种策略。在休局中，双方应当：总结前面的谈判成果；与队友分析对方开出的条件和可能的讨价还价空间；与队友讨论收局阶段的策略，如有必要，对原本设定的目标进行修改。队员要集思广益，找出有利于本方的谈判条件。
六、谈判冲刺阶段
此阶段为谈判最后阶段，双方回到谈判桌，做最后的谈判冲刺。本阶段双方应完成：对谈判条件进行最后交鋒，尽量达成交易；在最后阶段尽量争取对己方有利的交易条件，最好达成本方最初谈判的目标；谈判结果应该着眼于保持良好的长期合作关系；进行符合商业礼节的道别，对对方表示感谢；如果这一阶段双方因各种原因没有达成协议，也要留下再合作的空间。此阶段常用的策略有：
策略一：把握底线，适时运用折中调和策略，严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。 通过对甲方资料的了解，甲方出于自身利益考虑，很想与我方达成协议。我方这最后关头定要坚守底线，不轻易妥协。当然，也不会强逼甲方。
策略二：埋下契机，谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系。我方同甲方的合作是双赢合作，我们期盼双方达成一个双赢的协议，能够长期合作。不忘最后的获利，同时可适时要求对方给与我方相应的优惠。
策略三：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本，请对方确认，并确定正式签订合同时间。 商务谈判中，很重要的一点就是签订合同，注意协议的完整性与合理性，避免节外生枝。
策略四：我方可适时提出最后的象征性的让步以显示合作的诚意，但是让步必须把握好尺度，既要考虑到对方主谈的身份地位，又不可让步过多而给对方“依然有利可图”的感觉以穷追不舍，让对方适合而止。 对甲方，我方也可以做适当的让步，当然，是互惠式让步，我方要得到一定利益，否则，就会给甲方“有利可图”的错觉。
总之，商务谈判是一门技巧性很强的应用学科。在具体谈判中，最终采用何种策略要由谈判人员根据当时当地的谈判背景与形势来决定，而且谈判人员的谈判能力和本方的谈判实力，以及实际谈判中的个人及小组的力量发挥情况如何等都将影响策略运用得是否成功。高职学生应该掌握最基本的商务谈判程序和谈判技巧，熟练地运用一些谈判策略，才能提升职业谈判技能。（作者单位为湖南邮电职业技术学院经济管理系）