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摘 要：网络营销作为电子商务专业的一门核心专业基础课程，对于学生专业素养和能力的培养有着至关重要的作用。本文对地方本科院校电子商务专业如何提升学生网络营销专业能力，如何利用所在地资源、网络资源等外部资源构建全新的教学模式，进行了探索。
关键词：电子商务 网络营销 教学改革
课 题：洛阳师范学院2012年度教育教学改革项目成果。
目前国内众多高校都在电子商务、市场营销等相关专业开设了网络营销课程。这是一门应用性很强的课程，需要在网络环境中进行实际操作，同时它又属于综合性学科，涉及计算机、网络通信技术、网络程序设计、网站建设与维护、营销学、社会学、企业管理、心理学等许多方面的知识。因此，在网络营销课程的教学中，如何最大限度地调动学生的学习积极性、主动性和创造性，提高学生的网络营销应用能力，使学生的能力与社会的需求相吻合，就成了网络营销教师必须认真思考的问题。
一、网络营销教学存在的问题分析
一是现有的网络营销教材虽然已经进行了调整，但依然存在理论体系与实践环节脱节，不能适时、有效地与实践结合的问题。相关的教材通常包括两大部分，即理论部分和实践部分，需要等到相关的理论全部介绍完，再开展相关的实践，那么整个教学的时间安排就会出现头重脚轻的问题，最后学生没有充分的时间开展相关的选题项目，或是出现理论策略与工具方法无法衔接和对应的问题。
二是教学过程仍然以教师讲授知识点、学生作为客体接受为主要模式。教师仍然是课堂的主导者，通常以达到传授既定知识量为目标，去安排每节课讲什么、讲多少、如何讲，而不是依据学生主观上想寻求和积累哪些知识。学生仍然体会不到教与学的互动，感受不到参与其中的乐趣与收获，逐渐失去学习的热情。
三是案例教学、实践教学等教学改革的尝试虽然从未停止，但效果却不尽如人意。由于教学案例通常是总结后的结论性案例，对于具体细节涉及不够深入，对学生的启发不大。而现在实践教学多引入虚拟的实践教学系统，所涉及的商业环境并不是真实的，导致有很多实践环节还是实现不了，与真实的商业运作及管理还有很大差异，这样学生应对真实问题和环境的能力无法得到有效提高。此外，无论是案例还是实训系统，都无法与理论策略和工具方法做到无缝对接，更无法让学生对自己所学所用进行效果评测和检验，更与企业的真实需求相差甚远。
四是教师没有充分注意到学生的个体差异，更没有基于这种差异去有区别地引导学生的学习和实践，经常出现一个班级的学生普遍依赖现有的B2C、C2C平台的现象，一个班级全体出动在C2C平台上开店。这对于学生专业能力和综合能力的锻炼是极为不利的，更与企业和社会的需求渐行渐远。
二、教学对象分析
1.思维特点
笔者学校电子商务专业生源全部为理科生源，其中60%以上为省内生源。理科生源有自己的特点。首先，他们接触新知识和思考问题更加理性，非常重视逻辑上的连贯性，喜欢并善于刨根问底，而不是一味地被动接受。其次，他们对知识体系的预期更加具化，期望所学都能有规律可循、有据可依。再次，他们对学习效果的预期更具体，期望能用一定的效果、指标或数据来衡量学习所获。以上这些特点也导致他们在网络营销课程的学习过程中，重推理轻总结，重逻辑轻想象，重结果轻过程。
2.知识结构特点
笔者学校网络营销课程开设在大二第一学期。学生经过大一一年的生活和学习，已经适应大学的学习模式和节奏，在知识结构上也有电子商务概论、管理学原理、高级语言程序设计、多媒体制作等相关课程作为支撑，这为他们接下来要接触的网络营销实践部分打下了一定的技术基础。但是学生们的营销学理论基础还不够系统和全面，营销学的思维还没有形成，学习的主动性还不是很强，仍然习惯于期望课堂出成效，更加习惯于灌输式的教学模式。
三、外部资源引入背景下用—学—教—评教学模式的构建和应用
1.教学模式的基本思路
（1）教学模式简介。用—学—教—评模式是通过一个真实项目的开展过程，让学生主观上形成自主学习、相互学习动力的教学模式。教师适时地因需施教，并引导学生自主学习、相互学习；学生可以把所学知识立即应用到项目的实施过程中，并可以在这个过程中不断调整和评测自己所学所用的实际效果。
（2）项目描述。对笔者学校电子商务专业学生的随堂调研发现，学生对自己的职业规划大体上分为四种类型：迷茫从众型、考研深造型、自主创业型、应聘常规型。笔者在大量的市场调研，并走访学校所处地区的相关企业后发现，企业的规模、企业所处行业、企业涉足电子商务的程度等方面的差异，使企业对网络营销人才的需求存在很大差异，主要需要以下这几类人才：网络营销策划与管理、企业网站优化与推广、网络广告、网络客服、网络促销、市场调研、网络广告等。于是笔者把教学所用的项目分为三类。第一类，充分利用便捷而廉价的网络资源，如通过网上开店等方式进行的网络营销实践活动；第二类，用制定创业项目前期营销策略方案的方式进行的网络营销实践活动；第三类，用制订网络营销推广及解决方案的方式进行的网络营销的实践活动。
（3）阶段任务描述。每个项目都分为三个阶段——前期的分组准备阶段、中期的计划实施阶段和后期的效果验收评测交流阶段，三个阶段通过一个至少贯穿整个教学研究周期的项目联系起来。项目的80%以上要进入真实的运作阶段，其中准备实施三个阶段即相互独立，又相互紧密联系。前期阶段，主要是学生情况调研、项目简介和分类，学生分组、分工，小组市场调研确定项目类型和题目。中期阶段主要是以小组为单位，针对项目制订计划和实施。后期阶段主要是以小组为单位进行项目验收、评测以及进行学期末考核评价。
2.教学模式的构建
（1）基于项目阶段任务重组课程理论教学体系。根据电子商务专业学生的特点，结合近年来国内外网络营销发展现状，设计“项目阶段模块化弹性理论教学体系”。其中，项目阶段模块化是将基础前导4P理论、4C网络营销理论与以互联网技术为核心的网络营销常用工具和方法相结合的理论体系，分模块地与项目的三大阶段相结合。前期阶段对应的知识模块主要是市场调研、营销观念，中期阶段对应的是营销策略、营销工具和方法、营销推广等，后期阶段对应的是营销效果评测与营销策略的调整。学生随着项目的不断推进，完成一系列由简单到复杂、由单一到综合的阶段性任务，同时也更加主动地完成了网络营销课程的学习，相关的技能也在真实情境中得到了锻炼和培养。所谓的弹性理论教学体系，是指教学的时间安排更灵活，由原来的课内72学时调整为课内54学时、课外18学时，课内理论36学时与课内实践18学时相结合分配给前期和中期的自主学习、交流学习，课外实践分配给前期的市场调研、后期的效果评测。 （2）基于项目阶段任务，引入多种外部资源的实践活动。笔者学校基于充分调研分析得出网络营销的典型工作任务及行动领域，考虑结合电子商务专业学生的特点，结合现有的条件设置实践教学体系。
将差异竞争机制引入课堂教学中，组建项目小组。学生按照各自的特点与优势，根据互补的原则自愿组成5～8人的项目小组，并通过竞聘进行分工。各个小组根据各自的优势选择项目的类别，基本原则是每种类型项目数量趋于均衡。
该次试点教学班级共有学生40人，分为8组。选择网上开店的有3组，他们利用免费的C2C平台开设了三家网店，分别主营服装、洛阳特色小吃、洛阳周边土特产。学生完成了平台的对比和选择、网上商店营销策略策划、网店的建设与装潢、网店推广、调整完善、结果评估等工作。其中，洛阳特色小吃店最高单月成交量达到万元左右。
选择与企业合作项目的学生有2组。教师可以充分利用学校所在地区的商业环境和机会，为学生争取真实的企业项目。这2组学生主要完成了营销方案的制订、企业市场调研、企业网站优化和推广等工作。
选择自主创业项目的学生有2组，分别是校园宿舍小超市项目组和校园周边情侣咖啡店项目组。学生主要完成了项目的前期调研、项目可行性分析、项目营销方案的制订、项目的选择、项目供应商的选取等工作。
（3）依托项目重构课程考核机制。应改变以往“以知识积累考试为主体”的机制，形成有利于实践教学的教学评价体系。新的评价体系包括三部分，平时成绩（20%）主要考查学生平时的学习态度、学习表现、语言表达等方面；策划方案数学（30%）主要考查方案的书写是否规范、工作量、分析数据是否充分等；项目实施（50%）主要考查项目选题的可操作性、新颖性、营销策略、实践意义、收益成效等。评比采取小组互评打分为主、教师评价引导为辅的方式。
四、研究与应用价值
通过对课程理论教学体系的整合改革，使学生对网络营销的理论体系有更加系统和全面的了解和掌握，为学生今后的深入学习打下了坚实的理论基础。各种资源引入实践教学，给学生创造了把理论应用于实践的机会，极大地提高了学生的实践能力，为学生将来就业和深造创造了更大的空间。多种形式的监督和评测体系的设置，既监督了学生的学习，又能调动学生的学习积极性，同时又能检验学生的学习成果，并能够让学生开阔视野，达到进一步提高的目的。
参考文献：
[1]包金龙.高职网络营销课程教学体系设计研究[J].成人教育，2011（1）.
[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.
[3]刘建昌.网络营销——理论·方法·应用[M].北京：清华大学出版社，2010.
[4]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J]. 嘉应学院学报，20l0（1）.
[5]徐瑞朝.网络营销课程实践教学思考[J].计算机光盘软件与应用，2010（4）.
[6]柳媛.高职《网络营销》教学模式改革探索[J].中国市场，2011（10）.
（作者单位：洛阳师范学院）
关键词：电子商务 网络营销 教学改革
课 题：洛阳师范学院2012年度教育教学改革项目成果。
目前国内众多高校都在电子商务、市场营销等相关专业开设了网络营销课程。这是一门应用性很强的课程，需要在网络环境中进行实际操作，同时它又属于综合性学科，涉及计算机、网络通信技术、网络程序设计、网站建设与维护、营销学、社会学、企业管理、心理学等许多方面的知识。因此，在网络营销课程的教学中，如何最大限度地调动学生的学习积极性、主动性和创造性，提高学生的网络营销应用能力，使学生的能力与社会的需求相吻合，就成了网络营销教师必须认真思考的问题。
一、网络营销教学存在的问题分析
一是现有的网络营销教材虽然已经进行了调整，但依然存在理论体系与实践环节脱节，不能适时、有效地与实践结合的问题。相关的教材通常包括两大部分，即理论部分和实践部分，需要等到相关的理论全部介绍完，再开展相关的实践，那么整个教学的时间安排就会出现头重脚轻的问题，最后学生没有充分的时间开展相关的选题项目，或是出现理论策略与工具方法无法衔接和对应的问题。
二是教学过程仍然以教师讲授知识点、学生作为客体接受为主要模式。教师仍然是课堂的主导者，通常以达到传授既定知识量为目标，去安排每节课讲什么、讲多少、如何讲，而不是依据学生主观上想寻求和积累哪些知识。学生仍然体会不到教与学的互动，感受不到参与其中的乐趣与收获，逐渐失去学习的热情。
三是案例教学、实践教学等教学改革的尝试虽然从未停止，但效果却不尽如人意。由于教学案例通常是总结后的结论性案例，对于具体细节涉及不够深入，对学生的启发不大。而现在实践教学多引入虚拟的实践教学系统，所涉及的商业环境并不是真实的，导致有很多实践环节还是实现不了，与真实的商业运作及管理还有很大差异，这样学生应对真实问题和环境的能力无法得到有效提高。此外，无论是案例还是实训系统，都无法与理论策略和工具方法做到无缝对接，更无法让学生对自己所学所用进行效果评测和检验，更与企业的真实需求相差甚远。
四是教师没有充分注意到学生的个体差异，更没有基于这种差异去有区别地引导学生的学习和实践，经常出现一个班级的学生普遍依赖现有的B2C、C2C平台的现象，一个班级全体出动在C2C平台上开店。这对于学生专业能力和综合能力的锻炼是极为不利的，更与企业和社会的需求渐行渐远。
二、教学对象分析
1.思维特点
笔者学校电子商务专业生源全部为理科生源，其中60%以上为省内生源。理科生源有自己的特点。首先，他们接触新知识和思考问题更加理性，非常重视逻辑上的连贯性，喜欢并善于刨根问底，而不是一味地被动接受。其次，他们对知识体系的预期更加具化，期望所学都能有规律可循、有据可依。再次，他们对学习效果的预期更具体，期望能用一定的效果、指标或数据来衡量学习所获。以上这些特点也导致他们在网络营销课程的学习过程中，重推理轻总结，重逻辑轻想象，重结果轻过程。
2.知识结构特点
笔者学校网络营销课程开设在大二第一学期。学生经过大一一年的生活和学习，已经适应大学的学习模式和节奏，在知识结构上也有电子商务概论、管理学原理、高级语言程序设计、多媒体制作等相关课程作为支撑，这为他们接下来要接触的网络营销实践部分打下了一定的技术基础。但是学生们的营销学理论基础还不够系统和全面，营销学的思维还没有形成，学习的主动性还不是很强，仍然习惯于期望课堂出成效，更加习惯于灌输式的教学模式。
三、外部资源引入背景下用—学—教—评教学模式的构建和应用
1.教学模式的基本思路
（1）教学模式简介。用—学—教—评模式是通过一个真实项目的开展过程，让学生主观上形成自主学习、相互学习动力的教学模式。教师适时地因需施教，并引导学生自主学习、相互学习；学生可以把所学知识立即应用到项目的实施过程中，并可以在这个过程中不断调整和评测自己所学所用的实际效果。
（2）项目描述。对笔者学校电子商务专业学生的随堂调研发现，学生对自己的职业规划大体上分为四种类型：迷茫从众型、考研深造型、自主创业型、应聘常规型。笔者在大量的市场调研，并走访学校所处地区的相关企业后发现，企业的规模、企业所处行业、企业涉足电子商务的程度等方面的差异，使企业对网络营销人才的需求存在很大差异，主要需要以下这几类人才：网络营销策划与管理、企业网站优化与推广、网络广告、网络客服、网络促销、市场调研、网络广告等。于是笔者把教学所用的项目分为三类。第一类，充分利用便捷而廉价的网络资源，如通过网上开店等方式进行的网络营销实践活动；第二类，用制定创业项目前期营销策略方案的方式进行的网络营销实践活动；第三类，用制订网络营销推广及解决方案的方式进行的网络营销的实践活动。
（3）阶段任务描述。每个项目都分为三个阶段——前期的分组准备阶段、中期的计划实施阶段和后期的效果验收评测交流阶段，三个阶段通过一个至少贯穿整个教学研究周期的项目联系起来。项目的80%以上要进入真实的运作阶段，其中准备实施三个阶段即相互独立，又相互紧密联系。前期阶段，主要是学生情况调研、项目简介和分类，学生分组、分工，小组市场调研确定项目类型和题目。中期阶段主要是以小组为单位，针对项目制订计划和实施。后期阶段主要是以小组为单位进行项目验收、评测以及进行学期末考核评价。
2.教学模式的构建
（1）基于项目阶段任务重组课程理论教学体系。根据电子商务专业学生的特点，结合近年来国内外网络营销发展现状，设计“项目阶段模块化弹性理论教学体系”。其中，项目阶段模块化是将基础前导4P理论、4C网络营销理论与以互联网技术为核心的网络营销常用工具和方法相结合的理论体系，分模块地与项目的三大阶段相结合。前期阶段对应的知识模块主要是市场调研、营销观念，中期阶段对应的是营销策略、营销工具和方法、营销推广等，后期阶段对应的是营销效果评测与营销策略的调整。学生随着项目的不断推进，完成一系列由简单到复杂、由单一到综合的阶段性任务，同时也更加主动地完成了网络营销课程的学习，相关的技能也在真实情境中得到了锻炼和培养。所谓的弹性理论教学体系，是指教学的时间安排更灵活，由原来的课内72学时调整为课内54学时、课外18学时，课内理论36学时与课内实践18学时相结合分配给前期和中期的自主学习、交流学习，课外实践分配给前期的市场调研、后期的效果评测。 （2）基于项目阶段任务，引入多种外部资源的实践活动。笔者学校基于充分调研分析得出网络营销的典型工作任务及行动领域，考虑结合电子商务专业学生的特点，结合现有的条件设置实践教学体系。
将差异竞争机制引入课堂教学中，组建项目小组。学生按照各自的特点与优势，根据互补的原则自愿组成5～8人的项目小组，并通过竞聘进行分工。各个小组根据各自的优势选择项目的类别，基本原则是每种类型项目数量趋于均衡。
该次试点教学班级共有学生40人，分为8组。选择网上开店的有3组，他们利用免费的C2C平台开设了三家网店，分别主营服装、洛阳特色小吃、洛阳周边土特产。学生完成了平台的对比和选择、网上商店营销策略策划、网店的建设与装潢、网店推广、调整完善、结果评估等工作。其中，洛阳特色小吃店最高单月成交量达到万元左右。
选择与企业合作项目的学生有2组。教师可以充分利用学校所在地区的商业环境和机会，为学生争取真实的企业项目。这2组学生主要完成了营销方案的制订、企业市场调研、企业网站优化和推广等工作。
选择自主创业项目的学生有2组，分别是校园宿舍小超市项目组和校园周边情侣咖啡店项目组。学生主要完成了项目的前期调研、项目可行性分析、项目营销方案的制订、项目的选择、项目供应商的选取等工作。
（3）依托项目重构课程考核机制。应改变以往“以知识积累考试为主体”的机制，形成有利于实践教学的教学评价体系。新的评价体系包括三部分，平时成绩（20%）主要考查学生平时的学习态度、学习表现、语言表达等方面；策划方案数学（30%）主要考查方案的书写是否规范、工作量、分析数据是否充分等；项目实施（50%）主要考查项目选题的可操作性、新颖性、营销策略、实践意义、收益成效等。评比采取小组互评打分为主、教师评价引导为辅的方式。
四、研究与应用价值
通过对课程理论教学体系的整合改革，使学生对网络营销的理论体系有更加系统和全面的了解和掌握，为学生今后的深入学习打下了坚实的理论基础。各种资源引入实践教学，给学生创造了把理论应用于实践的机会，极大地提高了学生的实践能力，为学生将来就业和深造创造了更大的空间。多种形式的监督和评测体系的设置，既监督了学生的学习，又能调动学生的学习积极性，同时又能检验学生的学习成果，并能够让学生开阔视野，达到进一步提高的目的。
参考文献：
[1]包金龙.高职网络营销课程教学体系设计研究[J].成人教育，2011（1）.
[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.
[3]刘建昌.网络营销——理论·方法·应用[M].北京：清华大学出版社，2010.
[4]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J]. 嘉应学院学报，20l0（1）.
[5]徐瑞朝.网络营销课程实践教学思考[J].计算机光盘软件与应用，2010（4）.
[6]柳媛.高职《网络营销》教学模式改革探索[J].中国市场，2011（10）.
（作者单位：洛阳师范学院）