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摘要 本文从消费社会的背景出发，研究广告在消费社会下的形态及其传播过程中所滋生的霸权，细致分析了广告的霸权力量。并从宏观的角度具体考量了广告霸权的形成手段和方式，指明了广告霸权的成因。
关键词：消费社会 广告 文化霸权
中图分类号：G254 文献标识码：A
随着大规模工业生产的兴起，人类社会进入了消费社会。消费社会是一个被物（商品）所包围，并以物的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。而广告在消费社会的环境中，对于促进这一系列的变化发挥着巨大的作用。根据1948年美国营销协会定义委员会对广告的定义——“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之以任何方式付款的非人员性的陈述和推广”，我们可以看出其本质属性：广告以媒介传播为手段，以实现商品销售为最终目的，是一种营销传播。但在消费社会的广告传播过程中，广告从最初简单的信息传递逐渐发展为一种高度专业化的文化交流活动，在传播产品信息的同时，也在传播着文化信息和价值观念，进而影响人们的生活方式和世界观、价值观，最终使得作为人的本体的存在方式发生了改变。我们在考量广告形成这种力量的时候，也注意到了广告传播中滋生的一种霸权，一种广告文化的霸权。
一 广告的意识形态力量
“霸权”（hegemony）一词是由安东尼奥·葛兰西提出的，本意是指“在一定的历史阶段，占据统治地位的阶级为了确保他们在社会和文化上的领导地位，利用霸权作为手段，劝诱被统治阶级接收他们的道德、政治和文化价值。倘使统治阶级在这方面做得成功，就无须使用强制的武力手段”。文化霸权(cultural hegemony)则是指一个阶级主宰另一个阶级的意识型态及文化，通过控制文化内容和建立重要习俗以统一意见来达到支配目的。纵观消费社会中广告的构建，正体现了一种文化霸权。
广告被看作是现代社会中“可以与具有悠久传统的教会、学校相匹敌的力量”，在个人的主体构建中具有很强的影响力。一般来说，消费社会下的广告始终视其受众为消费者，力图唤起人们对需求的满足和对商品获得的满足，并在受众面前展示出一个五彩斑斓的消费天地，强化受众对商品的渴望，造就无止境的心理缺失感，使受众强烈地感到对商品的需求，对商品中所附加的文化价值的需求。而受众在广告面前无暇他顾，沉浸于对商品的向往、攀比以及拥有后的喜悦情绪之中；沉浸于商品的符号意义之中。这正是消费社会的典型图景，在消费社会的商品购买与使用过程中，人们注重的不再仅仅是商品的使用价值，而且还注重其符号价值，注重商品与人之间的匹配关系，人们进行的更多是一种夸示性消费，一种符号性消费，注重消费带给购买者额外的好处。在这种消费文化彰显的背后，我们看到的图景是：大众被牢牢地压制在被统治者的地位上，成为广告霸权统治下的弱势群体。
由此可见，广告具有一种强大的意识形态力量。广告借助于大众传媒，对受众进行渗透和包围，从让受众产生某种观点、立场、认识、信仰与价值观开始，到“再现”属于某种特殊利益集团的世界观和价值选择，并将它们普遍化，广告都发挥了巨大的意识形态力量。广告已不能被看作是无足轻重的“消遣文化”，而应当看作是影响当代文化、制约人们的精神世界和现实生活的、具有强大意识形态性的事物。这种力量的实现又是间接的、隐蔽的。因为广告以获取商业利润为目的，具有明确的商业功利性，所以尽管广告传播中文化因素在不断加强、文化意识也不断提升，但从广告主的角度来看，却只不过是利用文化的“伪装”，使广告更好地履行劝导消费的功能。这种目的和手段的差异与矛盾，使广告的意识形态具有更大的间接性和隐蔽性，不易为人察觉，但这种意识形态力量是确实存在的。广告这种意识形态力量，是通过广告传播的大量性和重复性来实现的，通过这种传播方式来不断强化。当今时代，只要一个人与社会发生联系，就无法逃避广告的影响。面对各种信息的大量传播，同一信息的多渠道、多层次、多媒体的不断重复传播，受众生活在一个广告信息几乎无处不在的信息空间之中，造成受众对广告信息的强制性接收和接受。而受众在对广告信息强制性接受的同时，就潜移默化地陷入了其背后意识形态的霸权力量之中。
二 广告霸权的形成及手段
广告主要是通过各种形象来传递信息的，广告敏感地捕捉人们消费行为与消费倾向的种种变化，适时打造出绚烂图景，将人们带入到一个个具有人文象征意义的情景之中，使得每个广告接受者都产生希望拥有像广告所展示的那样令人羡慕的生活方式和自我形象的愿望。在广告的话语中，“广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。”也就是说，广告正是通过营造出这种迷人的拟态环境，使受众在无意识中将这种拟态环境“环境化”，当作现实生活中的真实环境，从而做出真实的反应，产生购买行为，实现广告的经济目的。虽然广告形象本身是中立的，并不一定负载道德意义和人文价值，但支撑着广告形象编码的内核始终是物质、消费、享乐、欲望。因此，广告的传播与接受，使受众将消费与审美、商品与文化、物质欲望与精神享受混为一谈，觉得消费就是对审美的追求、购买商品就是对文化的追求、满足自己的物质欲望就是对精神享受的追求，任何意识形态层面的东西都可以通过消费来实现。这样，消费意识形态得以凸现，受众不知不觉地成为其俘虏，广告也在不知不觉中成功地实现了文化霸权。
在此过程中，广告通过两种手段来构成霸权话语。
首先是对时空的消解。广告以其形象的不确定性和杂乱性，打碎了时间的连续性和整体性，使得时间在广告中表现为一个个细小的碎片；而空间形象在广告中也只是存在于广告形象活动的凝固的一点，是一个个与现实世界毫无关联的“抽象空间”。在广告中，时空纽带被切断了，广告形象成为脱离现实的虚幻影像，成为一堆空洞的能指。因此，广告通过对时空的消解，有意遮蔽了现实世界，造成受众时空体验的断裂和缺失，从而为消费意识形态在受众心中的确立打下基础。所以，“广告从不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界仿佛已经阳光普照灿烂无比。”正是通过这种对时空的消解，广告构造了一个形象的乌托邦，把受众带入欲望和享乐的虚拟世界。受众不自觉地沉迷其中，成为了被广告蕴含的消费意识形态霸权所压制的俘虏。
其次是对意义的实化。人之所以为人，就在于人的生命价值有独特的精神指向。马尔库塞曾说：“人所达到的最高目的，就是一个自由人和理性人的联合体；在这个联合体中，每一个人都有同样的机会，去展示和完善他所有的潜能。”由于广告受众的时空体验是破碎的，容易受惑于形象的虚假意义之中，就会以为在物质消费和欲望满足中找到了生存的意义，实现了自身价值。广告正是通过这种“意义实化”达到目的：既满足人的欲望，又“伪装”欲望，消除了受众的心理戒备，其消费话语也因此更加长驱直入，使受众不知不觉地接受了广告所传达的理念，从而使得消费文化获得了更大的生存空间，消费意识形态霸权得以实现。
经由“时空消解”和“意义实化”的隐秘操作，广告的形象符码获得了新的“意义”。广告受众在进行形象消费的同时，不知不觉地接受了广告的消费话语言说，并进一步导致了受众消费意识形态的泛化和自主独立个性的弱化。豪泽尔说：“看电视的人一旦打开电视机，就以为他看到的就是生活中的画卷，而不是缩小了的图像，他忽略洋娃娃在说人话的事实的荒唐。”由于缺乏完整的时空体验，广告受众很容易将形象的虚拟时空和现实时空相混淆，从而导致广告审美化、审美物质化、生活广告化；形象、感性、消费、欲望、享乐、夸耀成为日常生活的价值准则，广告的霸权由此得以形成。
总之，在当代消费社会中，广告已成为一种无所不在的文化形象，它不仅推销商品，也改变人们的生活习惯。可以说，消费社会的成型，与广告的发展和转型是分不开的，广告通过营造出一个个迷人的幻境，让处于物质包围中的人们逐渐迷失自我，沉浸在消费欲望的漩涡之中。广告通过自身发展所带来的霸权，让处于消费社会中的人们迷失在消费的狂欢中。我们不能奢望广告能负载更多的道德意义和人文价值，但有必要对广告的这种霸权有足够且深入的认识，保持适度的警惕和清醒的头脑。
参考文献：
[1] 让·鲍德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2006年。
[2] 罗钢：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年。
[3] 陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店，2000年。
作者简介：
陈青，男，1983—，四川绵阳人，四川大学文学与新闻学院传播学在读硕士，研究方向：广告研究。
吴威，男，1983—，四川巴中人，四川大学文学与新闻学院传播学在读硕士，研究方向：广告研究。
关键词：消费社会 广告 文化霸权
中图分类号：G254 文献标识码：A
随着大规模工业生产的兴起，人类社会进入了消费社会。消费社会是一个被物（商品）所包围，并以物的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。而广告在消费社会的环境中，对于促进这一系列的变化发挥着巨大的作用。根据1948年美国营销协会定义委员会对广告的定义——“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之以任何方式付款的非人员性的陈述和推广”，我们可以看出其本质属性：广告以媒介传播为手段，以实现商品销售为最终目的，是一种营销传播。但在消费社会的广告传播过程中，广告从最初简单的信息传递逐渐发展为一种高度专业化的文化交流活动，在传播产品信息的同时，也在传播着文化信息和价值观念，进而影响人们的生活方式和世界观、价值观，最终使得作为人的本体的存在方式发生了改变。我们在考量广告形成这种力量的时候，也注意到了广告传播中滋生的一种霸权，一种广告文化的霸权。
一 广告的意识形态力量
“霸权”（hegemony）一词是由安东尼奥·葛兰西提出的，本意是指“在一定的历史阶段，占据统治地位的阶级为了确保他们在社会和文化上的领导地位，利用霸权作为手段，劝诱被统治阶级接收他们的道德、政治和文化价值。倘使统治阶级在这方面做得成功，就无须使用强制的武力手段”。文化霸权(cultural hegemony)则是指一个阶级主宰另一个阶级的意识型态及文化，通过控制文化内容和建立重要习俗以统一意见来达到支配目的。纵观消费社会中广告的构建，正体现了一种文化霸权。
广告被看作是现代社会中“可以与具有悠久传统的教会、学校相匹敌的力量”，在个人的主体构建中具有很强的影响力。一般来说，消费社会下的广告始终视其受众为消费者，力图唤起人们对需求的满足和对商品获得的满足，并在受众面前展示出一个五彩斑斓的消费天地，强化受众对商品的渴望，造就无止境的心理缺失感，使受众强烈地感到对商品的需求，对商品中所附加的文化价值的需求。而受众在广告面前无暇他顾，沉浸于对商品的向往、攀比以及拥有后的喜悦情绪之中；沉浸于商品的符号意义之中。这正是消费社会的典型图景，在消费社会的商品购买与使用过程中，人们注重的不再仅仅是商品的使用价值，而且还注重其符号价值，注重商品与人之间的匹配关系，人们进行的更多是一种夸示性消费，一种符号性消费，注重消费带给购买者额外的好处。在这种消费文化彰显的背后，我们看到的图景是：大众被牢牢地压制在被统治者的地位上，成为广告霸权统治下的弱势群体。
由此可见，广告具有一种强大的意识形态力量。广告借助于大众传媒，对受众进行渗透和包围，从让受众产生某种观点、立场、认识、信仰与价值观开始，到“再现”属于某种特殊利益集团的世界观和价值选择，并将它们普遍化，广告都发挥了巨大的意识形态力量。广告已不能被看作是无足轻重的“消遣文化”，而应当看作是影响当代文化、制约人们的精神世界和现实生活的、具有强大意识形态性的事物。这种力量的实现又是间接的、隐蔽的。因为广告以获取商业利润为目的，具有明确的商业功利性，所以尽管广告传播中文化因素在不断加强、文化意识也不断提升，但从广告主的角度来看，却只不过是利用文化的“伪装”，使广告更好地履行劝导消费的功能。这种目的和手段的差异与矛盾，使广告的意识形态具有更大的间接性和隐蔽性，不易为人察觉，但这种意识形态力量是确实存在的。广告这种意识形态力量，是通过广告传播的大量性和重复性来实现的，通过这种传播方式来不断强化。当今时代，只要一个人与社会发生联系，就无法逃避广告的影响。面对各种信息的大量传播，同一信息的多渠道、多层次、多媒体的不断重复传播，受众生活在一个广告信息几乎无处不在的信息空间之中，造成受众对广告信息的强制性接收和接受。而受众在对广告信息强制性接受的同时，就潜移默化地陷入了其背后意识形态的霸权力量之中。
二 广告霸权的形成及手段
广告主要是通过各种形象来传递信息的，广告敏感地捕捉人们消费行为与消费倾向的种种变化，适时打造出绚烂图景，将人们带入到一个个具有人文象征意义的情景之中，使得每个广告接受者都产生希望拥有像广告所展示的那样令人羡慕的生活方式和自我形象的愿望。在广告的话语中，“广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。”也就是说，广告正是通过营造出这种迷人的拟态环境，使受众在无意识中将这种拟态环境“环境化”，当作现实生活中的真实环境，从而做出真实的反应，产生购买行为，实现广告的经济目的。虽然广告形象本身是中立的，并不一定负载道德意义和人文价值，但支撑着广告形象编码的内核始终是物质、消费、享乐、欲望。因此，广告的传播与接受，使受众将消费与审美、商品与文化、物质欲望与精神享受混为一谈，觉得消费就是对审美的追求、购买商品就是对文化的追求、满足自己的物质欲望就是对精神享受的追求，任何意识形态层面的东西都可以通过消费来实现。这样，消费意识形态得以凸现，受众不知不觉地成为其俘虏，广告也在不知不觉中成功地实现了文化霸权。
在此过程中，广告通过两种手段来构成霸权话语。
首先是对时空的消解。广告以其形象的不确定性和杂乱性，打碎了时间的连续性和整体性，使得时间在广告中表现为一个个细小的碎片；而空间形象在广告中也只是存在于广告形象活动的凝固的一点，是一个个与现实世界毫无关联的“抽象空间”。在广告中，时空纽带被切断了，广告形象成为脱离现实的虚幻影像，成为一堆空洞的能指。因此，广告通过对时空的消解，有意遮蔽了现实世界，造成受众时空体验的断裂和缺失，从而为消费意识形态在受众心中的确立打下基础。所以，“广告从不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界仿佛已经阳光普照灿烂无比。”正是通过这种对时空的消解，广告构造了一个形象的乌托邦，把受众带入欲望和享乐的虚拟世界。受众不自觉地沉迷其中，成为了被广告蕴含的消费意识形态霸权所压制的俘虏。
其次是对意义的实化。人之所以为人，就在于人的生命价值有独特的精神指向。马尔库塞曾说：“人所达到的最高目的，就是一个自由人和理性人的联合体；在这个联合体中，每一个人都有同样的机会，去展示和完善他所有的潜能。”由于广告受众的时空体验是破碎的，容易受惑于形象的虚假意义之中，就会以为在物质消费和欲望满足中找到了生存的意义，实现了自身价值。广告正是通过这种“意义实化”达到目的：既满足人的欲望，又“伪装”欲望，消除了受众的心理戒备，其消费话语也因此更加长驱直入，使受众不知不觉地接受了广告所传达的理念，从而使得消费文化获得了更大的生存空间，消费意识形态霸权得以实现。
经由“时空消解”和“意义实化”的隐秘操作，广告的形象符码获得了新的“意义”。广告受众在进行形象消费的同时，不知不觉地接受了广告的消费话语言说，并进一步导致了受众消费意识形态的泛化和自主独立个性的弱化。豪泽尔说：“看电视的人一旦打开电视机，就以为他看到的就是生活中的画卷，而不是缩小了的图像，他忽略洋娃娃在说人话的事实的荒唐。”由于缺乏完整的时空体验，广告受众很容易将形象的虚拟时空和现实时空相混淆，从而导致广告审美化、审美物质化、生活广告化；形象、感性、消费、欲望、享乐、夸耀成为日常生活的价值准则，广告的霸权由此得以形成。
总之，在当代消费社会中，广告已成为一种无所不在的文化形象，它不仅推销商品，也改变人们的生活习惯。可以说，消费社会的成型，与广告的发展和转型是分不开的，广告通过营造出一个个迷人的幻境，让处于物质包围中的人们逐渐迷失自我，沉浸在消费欲望的漩涡之中。广告通过自身发展所带来的霸权，让处于消费社会中的人们迷失在消费的狂欢中。我们不能奢望广告能负载更多的道德意义和人文价值，但有必要对广告的这种霸权有足够且深入的认识，保持适度的警惕和清醒的头脑。
参考文献：
[1] 让·鲍德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2006年。
[2] 罗钢：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年。
[3] 陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店，2000年。
作者简介：
陈青，男，1983—，四川绵阳人，四川大学文学与新闻学院传播学在读硕士，研究方向：广告研究。
吴威，男，1983—，四川巴中人，四川大学文学与新闻学院传播学在读硕士，研究方向：广告研究。