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众所周知，在评价企业的竞争力的时候，存在各种各样的指标体系，正所谓“仁者见仁，智者见智”，但是，采用财务指标和非财务指标评价企业的竞争力已是大势所趋，而品牌价值通常在非财务指标中排在企业规模、赢利能力、服务水平等指标之首，可见品牌对于企业竞争力的重要性。本文将以中国移动运营企业为研究对象，探讨通过品牌建设增强中国移动运营企业竞争力的途径。
移动品牌建设产品细分
纵观国内外移动运营企业的品牌建设，移动业务的品牌塑造一般可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。从客户价值的角度，以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果，因为移动消费市场对本市场的移动运营商都有不同程度的认知度，而一味强调技术品牌，消费者不容易理解。因此，移动品牌组合推广成为越来越多的移动运营企业的基本策略，其主要内容可以概括为：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌或者客户品牌将服务品牌作为业务品牌和客户品牌的推动力并贯穿在整个品牌建设的过程中；对技术要素进行转换，将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌；对企业品牌进行宣传并将其作为与别的运营商区别的营销手段。
在移动通信市场中，一般的移动消费者均关注品牌知名度，而品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大，强势的移动品牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者的购买。以笔者在山西太原对中国移动提供的“神州行”移动品牌为例，该品牌在2005年成为移动通信市场中最具品牌知名度的产品。因此，拥有一个知名品牌能为移动运营企业带来强势竞争优势。同时，由于消费者对品牌知晓度高，移动运营企业还可以节省大量的市场营销推广费用从而降低成本。由此可见，正是因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为移动品牌管理的一项基本任务。然而，移动运营企业目前面临的问题是伴随大众媒体广告费用的攀高，市场细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。
移动运营企业提升品牌知名度的重要途径在于研究消费者行为、采用规范的服务标准提高服务质量，品牌的美誉度逐渐成为企业提高服务质量和竞争能力的方向。品牌的美誉度反映的是消费者在综合自身的消费经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度。一种品牌的知名度与另一种品牌的知名度具有差异， 品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度，而品牌美誉度是消费者对品牌的价值认定，它是顾客对企业忠诚度形成的重要因素。越来越多的移动运营企业营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到移动品牌特性，从而将移动品牌铭刻在心，提升品牌美誉度，从而提升移动运营企业的服务水平和竞争能力。
中国企业品牌建设
中国经济的稳健增长促进了中国电信业的不断快速发展，也使中国移动市场的竞争日益白热化。消费移动产品时，人们有了更多的选择权，如何建立客户对移动品牌的忠诚度，成为中国移动运营企业不得不面对的问题。正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和增强品牌对消费者的吸引力，中国移动和中国联通两大国内主导移动运营商有着各自的品牌建设法宝。
中国移动目前处于市场领导者地位的原因除了拥有比较完善的网络以外，关键在于能够细分市场，积极培育客户，将品牌战略贯彻在市场经营与服务中。中国移动在分别针对中高端和低端群体推出“全球通”、“神州行”以后，又推出了“动感地带”这一瞄准学生、年轻白领等消费群体的品牌产品。中国移动这种为消费群体量身定制、专门打造的“动感地带”新品牌，吸引了非常有潜力的一个群体，因为这个群体是其高端用户的孵化器，这就为中国移动在未来的竞争中占有优势奠定了基础。
中国联通也推出了“世界风”“GSM]30”“如意通”等品牌产品；2005年3月17日，又正式在全国推出“UP新势力”；还有涵盖生活、娱乐和工作的各个方面的面向3G的移动综合性媒体门户UNI；特别地以小巨人姚明为代言人的联通新时空“ODMA”，包括已经推出的绿色飓风行动，全力推出针对细分目标市场的三种服务包：针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”，形成了针对细分市场的细分客户品牌。
中国企业品牌建设的思考
中国移动运营市场的竞争状况表明，中国移动运营企业品牌建设仍然具有扩展的空间。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数与识别徽记，不论是市场的强者还是弱者，品牌的建设对于企业生存和发展都有着决定性的作用。综合以上讨论以及研究的结论，我们认为中国移动运营企业需要注意以下几个问题进行品牌建设。
1．注重品牌建设连续性与及时性的统一。对于任何一家中国移动运营企业，在品牌形象树立和打造方面，从品牌构建之初就应当考虑树立一个相对稳定、长期的品牌形象，更新过快反而会混淆客户对品牌的认知，降低品牌认知度，而且很难形成品牌美誉度。同时品牌建设应当与时俱进，适时地依据市场需求进行品牌调整。稳定一个相对长期的品牌主线，适时丰富这一品牌主线的内涵。
2．注重品牌建设一般性和特殊性的区别。特色服务是中国移动运营企业在竞争中的一个重要手段，然而品牌建设属于中国移动运营企业集团的战略，因而特色服务必须服从集团品牌建设。虽然特色服务是企业与其他竞争对手相比的特色，但是只有统一、规范的集团品牌建设才能提高客户对品牌的感知和忠诚，因而在品牌建设中，如何做好不同省市分公司之间相互介入，统一、规范应该引起高度关注。因此，对于中国移动运营企业而言，做好品牌建设中的统一性和有效规划是其品牌战略工作中的重点之一。
3．注重品牌建设连续性与差异化的衔接。保持品牌的长盛不衰是中国移动运营企业的基本策略，但做好差异化对于品牌建设也具有至关重要的意义。确切地说，从移动运营企业品牌建设现状来看，在差异化营销方面还停留在较为初级的服务差异化、终端差异化和客户差异化上。中国移动运营企业在品牌建设过程中，需要在服务差异化、终端差异化及客户差异化等方面进行深入、细致的研究，寻求移动运营企业品牌建设连续性与差异化的衔接。
品牌建设是中国移动运营企业提升竞争能力的重要途径，品牌建设不可能一蹴而就，而是一个不断完善和丰富的过程。俗话说，“好事多磨”，与国外诸多知名的百年老店相比，中国的移动运营企业还十分年轻，在不断地磨砺过程中，中国的移动运营企业品牌建设才能作为企业竞争优势体现出来。
编辑／樊文辉
移动品牌建设产品细分
纵观国内外移动运营企业的品牌建设，移动业务的品牌塑造一般可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。从客户价值的角度，以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果，因为移动消费市场对本市场的移动运营商都有不同程度的认知度，而一味强调技术品牌，消费者不容易理解。因此，移动品牌组合推广成为越来越多的移动运营企业的基本策略，其主要内容可以概括为：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌或者客户品牌将服务品牌作为业务品牌和客户品牌的推动力并贯穿在整个品牌建设的过程中；对技术要素进行转换，将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌；对企业品牌进行宣传并将其作为与别的运营商区别的营销手段。
在移动通信市场中，一般的移动消费者均关注品牌知名度，而品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大，强势的移动品牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者的购买。以笔者在山西太原对中国移动提供的“神州行”移动品牌为例，该品牌在2005年成为移动通信市场中最具品牌知名度的产品。因此，拥有一个知名品牌能为移动运营企业带来强势竞争优势。同时，由于消费者对品牌知晓度高，移动运营企业还可以节省大量的市场营销推广费用从而降低成本。由此可见，正是因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为移动品牌管理的一项基本任务。然而，移动运营企业目前面临的问题是伴随大众媒体广告费用的攀高，市场细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。
移动运营企业提升品牌知名度的重要途径在于研究消费者行为、采用规范的服务标准提高服务质量，品牌的美誉度逐渐成为企业提高服务质量和竞争能力的方向。品牌的美誉度反映的是消费者在综合自身的消费经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度。一种品牌的知名度与另一种品牌的知名度具有差异， 品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度，而品牌美誉度是消费者对品牌的价值认定，它是顾客对企业忠诚度形成的重要因素。越来越多的移动运营企业营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到移动品牌特性，从而将移动品牌铭刻在心，提升品牌美誉度，从而提升移动运营企业的服务水平和竞争能力。
中国企业品牌建设
中国经济的稳健增长促进了中国电信业的不断快速发展，也使中国移动市场的竞争日益白热化。消费移动产品时，人们有了更多的选择权，如何建立客户对移动品牌的忠诚度，成为中国移动运营企业不得不面对的问题。正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和增强品牌对消费者的吸引力，中国移动和中国联通两大国内主导移动运营商有着各自的品牌建设法宝。
中国移动目前处于市场领导者地位的原因除了拥有比较完善的网络以外，关键在于能够细分市场，积极培育客户，将品牌战略贯彻在市场经营与服务中。中国移动在分别针对中高端和低端群体推出“全球通”、“神州行”以后，又推出了“动感地带”这一瞄准学生、年轻白领等消费群体的品牌产品。中国移动这种为消费群体量身定制、专门打造的“动感地带”新品牌，吸引了非常有潜力的一个群体，因为这个群体是其高端用户的孵化器，这就为中国移动在未来的竞争中占有优势奠定了基础。
中国联通也推出了“世界风”“GSM]30”“如意通”等品牌产品；2005年3月17日，又正式在全国推出“UP新势力”；还有涵盖生活、娱乐和工作的各个方面的面向3G的移动综合性媒体门户UNI；特别地以小巨人姚明为代言人的联通新时空“ODMA”，包括已经推出的绿色飓风行动，全力推出针对细分目标市场的三种服务包：针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”，形成了针对细分市场的细分客户品牌。
中国企业品牌建设的思考
中国移动运营市场的竞争状况表明，中国移动运营企业品牌建设仍然具有扩展的空间。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数与识别徽记，不论是市场的强者还是弱者，品牌的建设对于企业生存和发展都有着决定性的作用。综合以上讨论以及研究的结论，我们认为中国移动运营企业需要注意以下几个问题进行品牌建设。
1．注重品牌建设连续性与及时性的统一。对于任何一家中国移动运营企业，在品牌形象树立和打造方面，从品牌构建之初就应当考虑树立一个相对稳定、长期的品牌形象，更新过快反而会混淆客户对品牌的认知，降低品牌认知度，而且很难形成品牌美誉度。同时品牌建设应当与时俱进，适时地依据市场需求进行品牌调整。稳定一个相对长期的品牌主线，适时丰富这一品牌主线的内涵。
2．注重品牌建设一般性和特殊性的区别。特色服务是中国移动运营企业在竞争中的一个重要手段，然而品牌建设属于中国移动运营企业集团的战略，因而特色服务必须服从集团品牌建设。虽然特色服务是企业与其他竞争对手相比的特色，但是只有统一、规范的集团品牌建设才能提高客户对品牌的感知和忠诚，因而在品牌建设中，如何做好不同省市分公司之间相互介入，统一、规范应该引起高度关注。因此，对于中国移动运营企业而言，做好品牌建设中的统一性和有效规划是其品牌战略工作中的重点之一。
3．注重品牌建设连续性与差异化的衔接。保持品牌的长盛不衰是中国移动运营企业的基本策略，但做好差异化对于品牌建设也具有至关重要的意义。确切地说，从移动运营企业品牌建设现状来看，在差异化营销方面还停留在较为初级的服务差异化、终端差异化和客户差异化上。中国移动运营企业在品牌建设过程中，需要在服务差异化、终端差异化及客户差异化等方面进行深入、细致的研究，寻求移动运营企业品牌建设连续性与差异化的衔接。
品牌建设是中国移动运营企业提升竞争能力的重要途径，品牌建设不可能一蹴而就，而是一个不断完善和丰富的过程。俗话说，“好事多磨”，与国外诸多知名的百年老店相比，中国的移动运营企业还十分年轻，在不断地磨砺过程中，中国的移动运营企业品牌建设才能作为企业竞争优势体现出来。
编辑／樊文辉