论文部分内容阅读
时年129岁的雅芳，品牌老化及种种颓势都指向一个结果：退出中国市场不过是早晚的事。
受货币汇率波动重创，美容和个人护理产品公司雅芳依然没有摆脱亏损局面。
日前，雅芳公布了2016年一季度财报，净亏损继续扩大至1.659亿美元，总收入下跌16%至13亿美元，这已经是雅芳收入连续第18个季度下滑。业内认为，雅芳在提振中国需求方面显得力不从心。
模式被淘汰
有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆品还很匮乏。而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或者说是符合当时市场规律的。
拥有百年历史的化妆品直销品牌雅芳1990年正式进入中国，随后迅速占领市场；十几年后的2006年，雅芳又率先在中国拿到合法的直销牌照。如今，又是近10年过去，这个曾经风光无限的直销品牌，眼下却迅速走向没落，究其原因，渠道摇摆问题久遭诟病。
回望全盛时期的雅芳，全球有超过600万个销售代表。然而近几年，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。
经历了接连的人事变动和业务调整之后，导致雅芳中国在零售专卖店和直销之间摇摆不定，业绩不断下滑。雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。
加之中国电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起，雅芳的直销模式受到了极大冲击。虽然以前雅芳在中国拥有广泛的用户，但主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。如今化妆品的种类越来越多样化，消费者选购的渠道也越来越多，雅芳的优势正在逐渐失去。
华东师范大学经济与管理学部教授何佳讯说，雅芳反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过来又影响了直销人员对店铺的信任。更何况，此时市场早已酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得臃肿而低效，“消灭你，与你无关”的故事，让雅芳成为了“被遗忘的品牌”。
何佳讯认为，现在在移动互联的环境中，整个销售环境发生了变化，一个重要的结果就是这两种作用被替代了。第一，口碑，现在线上的口碑传播要比线下来得更大，更加方便，以前线下的优势没有了。第二，消费者对产品知识原来靠人际传播，现在线上可以充分展示。第三，原来的直销模式靠对销售人员非常高的激励来推动销售，人员的费用非常高。如何支付成本？依靠商品的高定价来维持。现在线上销售的模式总体成本都降下来，如果雅芳还是维持原来的模式，它在价格上就无竞争力。这三个因素导致雅芳的直销模式已经到了一个非常大的危机的时候。
财报显示，亚太地区销售业绩下滑17%至1.367亿美元，按固定汇率计算出现了10%的跌幅。按类别划分，雅芳的香水、护肤品和彩妆板块的销售额在今年一季度均出现了10%以上的跌幅。具体而言，护肤品销售额下跌22%至3.67亿美元，去年同期则为4.68亿美元；香水销售额从去年同期的3.932亿美元下滑14%至3.365亿美元；彩妆销售额出现15%的跌幅，从去年同期的2.927亿美元跌至2.479亿美元。
雅芳方面表示，亏损主要来自终止的业务，包括价值960万美元的北美业务。此外，公司正在执行重组计划，旨在三年内提供3.5亿美元的储蓄金，并裁员1700人。作为计划的一部分，雅芳公司已将总部迁至英国。
不过业内分析人士仍然质疑雅芳公司能否凭借成本巨大的直销模式扭转颓势。据了解，雅芳公司目前需要支持和维护一支拥有600万人的销售代表团队，业绩颓势能否允许其走下去，一切未知。
品牌颓势严重
1990年，雅芳打着“比女人更懂女人”的旗号进入中国。从时间上看，无论是在华外资化妆品企业中，还是直销企业中，雅芳都算得上很有资历。
雅芳让打扮时髦、年轻漂亮的“雅芳小姐”成为了雅芳制胜的法宝。大多数人都觉得，这种轻松畅谈的销售方式更容易被人接受。剪刀手爱德华中女主Kim Boggs的妈妈就是最深入人心的雅芳小姐。做雅芳的人都是别人眼里的摩登女郎，雅芳这种销售模式令人眼花缭乱和新鲜刺激。
然而，完全依赖“雅芳小姐”并不能够保证雅芳在市场中完全取胜。近几年的企业业绩报表显示，在中国合法直销企业市场整体业绩逐年上升的趋势下，只有雅芳一家企业的业绩持续下跌。比较普遍的观点认为，没有准确的品牌策略，是雅芳在中国市场完败的决定性因素。
一直以来，雅芳的产品档次跨度比较大：高中低端都有，以中低端为主。但无论在高端还是中低端，雅芳的空间都受到了挤压。
自2010年后，在高端化妆品领域，众多欧美、日韩品牌将竞争推向了白热化。它们借前沿的品牌定位和行销模式，影响着中高端消费群的认知心智和消费习惯。近几年，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等主流品牌一直都在斥巨资打广告，以维护品牌形象和品牌热度。而雅芳的广告几乎绝迹，它在高端市场的空间已经非常小。
在中低端，雅芳中国的日子也不好过。
当前，国内化妆品生产企业超过5000家，绝大多数属于中低端品牌，它们占据的市场份额接近20%。这些品牌在中低端市场野蛮发力，尝试通过品牌细分和价格策略夺取局部市场。乱拳打死老师傅，这些品牌不讲理、无套路的玩法让雅芳中国难以招架。
而且，相较日益更新的其他品牌，雅芳确实显得有些“老气”了。作为国际性的老牌化妆品企业，雅芳的知名度非常高，但品牌美誉度无法与一线品牌相比。
消费群对其品牌的反映是：知道，但没有用过。雅芳的直销基因映射出它品质偏低、定价偏低、侧重三四线市场的形象，这就是雅芳品牌在消费者心目中的认知。
近十年来，中国女性的消费水平越来越高，消费习惯越来越追求时髦。要走高端路线，还是大众路线，雅芳一直没有确定。这样的品牌局面，注定难以让中国女性找到“身份认同”。
复苏战旷日持久
其实，雅芳中国几乎每换一任总裁就更换一套销售模式。历经四次转型后，雅芳中国耗尽了合作伙伴的信心和耐心。各种零售人才，包括管理人员和经销商，也都被雅芳中国多变的战略弄得疲惫不堪。雅芳中国的业绩是一年不如一年，截至2015年9月，雅芳负债已超20亿美元。
对此，雅芳现任首席执行官Sherilyn McCoy坦陈，受汇率和其他宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不尽如人意。
雅芳的落寞与其市场策略密切相关，教训也是深刻的。其一，当年的“贿赂门”给雅芳沉重一击，从此再没有缓过劲来。这告诉我们，无论任何人，在中国从事任何工作，都必须遵守法律，抢占市场决不能靠官商关系。其二，不能及时本土化。雅芳携国际大牌的威风登陆中国，一时没有敌手，然而在市场经济之中，最可怕的敌人来自于自己的内心，傲慢往往成为巨人的“阿喀琉斯之踵”。雅芳在中国和韩国都遭遇滑铁卢，重要原因就是中韩本土品牌的崛起，而雅芳总是高高在上，不愿放低身价本土化，最终被市场之神射中脚踝。
放眼整个中国市场上的外资变迁史，雅芳不是孤例。特别是近年来，许多外资日用品牌纷纷铩羽而归，知名的品牌譬如诺基亚手机、夏普电视机等等，当年也曾笑傲江湖，然而如今都走下神坛，甚至面临被收购的命运。
如今，与经销商的长期对抗、相对单薄的产品品类，以及被市场冷落的品牌形象，都是雅芳中国要破解的难题。还在反复被动应变的雅芳，不光要了解女人，还亟需了解周遭的环境，其种种颓势都指向一个结果：退出中国市场不过是早晚的事。
受货币汇率波动重创，美容和个人护理产品公司雅芳依然没有摆脱亏损局面。
日前，雅芳公布了2016年一季度财报，净亏损继续扩大至1.659亿美元，总收入下跌16%至13亿美元，这已经是雅芳收入连续第18个季度下滑。业内认为，雅芳在提振中国需求方面显得力不从心。
模式被淘汰
有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆品还很匮乏。而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或者说是符合当时市场规律的。
拥有百年历史的化妆品直销品牌雅芳1990年正式进入中国，随后迅速占领市场；十几年后的2006年，雅芳又率先在中国拿到合法的直销牌照。如今，又是近10年过去，这个曾经风光无限的直销品牌，眼下却迅速走向没落，究其原因，渠道摇摆问题久遭诟病。
回望全盛时期的雅芳，全球有超过600万个销售代表。然而近几年，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。
经历了接连的人事变动和业务调整之后，导致雅芳中国在零售专卖店和直销之间摇摆不定，业绩不断下滑。雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。
加之中国电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起，雅芳的直销模式受到了极大冲击。虽然以前雅芳在中国拥有广泛的用户，但主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。如今化妆品的种类越来越多样化，消费者选购的渠道也越来越多，雅芳的优势正在逐渐失去。
华东师范大学经济与管理学部教授何佳讯说，雅芳反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过来又影响了直销人员对店铺的信任。更何况，此时市场早已酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得臃肿而低效，“消灭你，与你无关”的故事，让雅芳成为了“被遗忘的品牌”。
何佳讯认为，现在在移动互联的环境中，整个销售环境发生了变化，一个重要的结果就是这两种作用被替代了。第一，口碑，现在线上的口碑传播要比线下来得更大，更加方便，以前线下的优势没有了。第二，消费者对产品知识原来靠人际传播，现在线上可以充分展示。第三，原来的直销模式靠对销售人员非常高的激励来推动销售，人员的费用非常高。如何支付成本？依靠商品的高定价来维持。现在线上销售的模式总体成本都降下来，如果雅芳还是维持原来的模式，它在价格上就无竞争力。这三个因素导致雅芳的直销模式已经到了一个非常大的危机的时候。
财报显示，亚太地区销售业绩下滑17%至1.367亿美元，按固定汇率计算出现了10%的跌幅。按类别划分，雅芳的香水、护肤品和彩妆板块的销售额在今年一季度均出现了10%以上的跌幅。具体而言，护肤品销售额下跌22%至3.67亿美元，去年同期则为4.68亿美元；香水销售额从去年同期的3.932亿美元下滑14%至3.365亿美元；彩妆销售额出现15%的跌幅，从去年同期的2.927亿美元跌至2.479亿美元。
雅芳方面表示，亏损主要来自终止的业务，包括价值960万美元的北美业务。此外，公司正在执行重组计划，旨在三年内提供3.5亿美元的储蓄金，并裁员1700人。作为计划的一部分，雅芳公司已将总部迁至英国。
不过业内分析人士仍然质疑雅芳公司能否凭借成本巨大的直销模式扭转颓势。据了解，雅芳公司目前需要支持和维护一支拥有600万人的销售代表团队，业绩颓势能否允许其走下去，一切未知。
品牌颓势严重
1990年，雅芳打着“比女人更懂女人”的旗号进入中国。从时间上看，无论是在华外资化妆品企业中，还是直销企业中，雅芳都算得上很有资历。
雅芳让打扮时髦、年轻漂亮的“雅芳小姐”成为了雅芳制胜的法宝。大多数人都觉得，这种轻松畅谈的销售方式更容易被人接受。剪刀手爱德华中女主Kim Boggs的妈妈就是最深入人心的雅芳小姐。做雅芳的人都是别人眼里的摩登女郎，雅芳这种销售模式令人眼花缭乱和新鲜刺激。
然而，完全依赖“雅芳小姐”并不能够保证雅芳在市场中完全取胜。近几年的企业业绩报表显示，在中国合法直销企业市场整体业绩逐年上升的趋势下，只有雅芳一家企业的业绩持续下跌。比较普遍的观点认为，没有准确的品牌策略，是雅芳在中国市场完败的决定性因素。
一直以来，雅芳的产品档次跨度比较大：高中低端都有，以中低端为主。但无论在高端还是中低端，雅芳的空间都受到了挤压。
自2010年后，在高端化妆品领域，众多欧美、日韩品牌将竞争推向了白热化。它们借前沿的品牌定位和行销模式，影响着中高端消费群的认知心智和消费习惯。近几年，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等主流品牌一直都在斥巨资打广告，以维护品牌形象和品牌热度。而雅芳的广告几乎绝迹，它在高端市场的空间已经非常小。
在中低端，雅芳中国的日子也不好过。
当前，国内化妆品生产企业超过5000家，绝大多数属于中低端品牌，它们占据的市场份额接近20%。这些品牌在中低端市场野蛮发力，尝试通过品牌细分和价格策略夺取局部市场。乱拳打死老师傅，这些品牌不讲理、无套路的玩法让雅芳中国难以招架。
而且，相较日益更新的其他品牌，雅芳确实显得有些“老气”了。作为国际性的老牌化妆品企业，雅芳的知名度非常高，但品牌美誉度无法与一线品牌相比。
消费群对其品牌的反映是：知道，但没有用过。雅芳的直销基因映射出它品质偏低、定价偏低、侧重三四线市场的形象，这就是雅芳品牌在消费者心目中的认知。
近十年来，中国女性的消费水平越来越高，消费习惯越来越追求时髦。要走高端路线，还是大众路线，雅芳一直没有确定。这样的品牌局面，注定难以让中国女性找到“身份认同”。
复苏战旷日持久
其实，雅芳中国几乎每换一任总裁就更换一套销售模式。历经四次转型后，雅芳中国耗尽了合作伙伴的信心和耐心。各种零售人才，包括管理人员和经销商，也都被雅芳中国多变的战略弄得疲惫不堪。雅芳中国的业绩是一年不如一年，截至2015年9月，雅芳负债已超20亿美元。
对此，雅芳现任首席执行官Sherilyn McCoy坦陈，受汇率和其他宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不尽如人意。
雅芳的落寞与其市场策略密切相关，教训也是深刻的。其一，当年的“贿赂门”给雅芳沉重一击，从此再没有缓过劲来。这告诉我们，无论任何人，在中国从事任何工作，都必须遵守法律，抢占市场决不能靠官商关系。其二，不能及时本土化。雅芳携国际大牌的威风登陆中国，一时没有敌手，然而在市场经济之中，最可怕的敌人来自于自己的内心，傲慢往往成为巨人的“阿喀琉斯之踵”。雅芳在中国和韩国都遭遇滑铁卢，重要原因就是中韩本土品牌的崛起，而雅芳总是高高在上，不愿放低身价本土化，最终被市场之神射中脚踝。
放眼整个中国市场上的外资变迁史，雅芳不是孤例。特别是近年来，许多外资日用品牌纷纷铩羽而归，知名的品牌譬如诺基亚手机、夏普电视机等等，当年也曾笑傲江湖，然而如今都走下神坛，甚至面临被收购的命运。
如今，与经销商的长期对抗、相对单薄的产品品类，以及被市场冷落的品牌形象，都是雅芳中国要破解的难题。还在反复被动应变的雅芳，不光要了解女人，还亟需了解周遭的环境，其种种颓势都指向一个结果：退出中国市场不过是早晚的事。