忘掉产品,解决需求

来源 :销售与市场·渠道版 | 被引量 : 0次 | 上传用户:colala2001
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  我们都知道,是客户决定着销售的成功,不是销售人员决定销售的成功;在销售中,客户的力量永远比销售大。
  可是,我见到的大部分销售人员,要么是死抱着自己产品不放,美其名曰技术销售;要么是只会拿着钱乱砸人,美其名曰关系销售。能够真正理解客户、真正站在客户角度想问题的人寥寥无几。注意,关系销售不是站在客户的角度,而是站在坑害客户的角度。
  只有客户知道自己要什么,可大部分销售都觉得自己知道客户要什么。
  
  真正为客户着想
  
  这句话怎么看怎么像句口号,是吧?
  不过,它绝不是口号,而是一种思维模式——即由站在自己的角度想问题,转变到站在别人(客户、对手)的角度想问题。
  简单吗?其实是最艰难的一步。因为人的天性都是为自己考虑的,而这种转换其实是在和人的天性作斗争,其艰难程度可想而知。
  但是,一旦这一步走出来了,便会豁然开朗,走向康庄大道;走不出来,再多的技巧、再好的技术也只是虚有其表,甚至对销售会起到阻碍的作用,“知识越多越反动”。
  上世纪90年代初期,有一家国外公司进中国后,开始推销自己的软件产品。它们的方法很简单,开着车、带着自己的电脑服务器(那时候服务器还很大,四个小伙子都抬不动),挨家挨户演示软件,把自己强大的功能展示给每一个想看的人。差不多走了绕地球一圈的行程,一毛钱的东西都没有卖出去,最终黯然退出了中国市场。
  他们怎么想的?很简单,他们认为自己的产品真的很好(也确实很好),有成千上万的功能,他们只要按照顺序一个功能、一个功能地演示给客户,直到客户大喊一声“我要的就是这个功能”,然后鸣金收兵,回家庆祝。
  可惜,他们一直没等来这句话。
  为什么会这样?
  他们犯了两个错误:一是不知道鸡为什么过马路,二是不知道怎么在墙上打个洞。
  
  鸡为什么要过马路?
  
  这是个深刻的哲学问题。
  也许你有成千上万个答案:为了下蛋、为了找食、为了找母鸡、对面有鸡窝、有鸡妈妈、有肯德基……五花八门,无所不有。
  可是,我想问一句:你怎么知道的?是鸡说的,还是你替鸡说的?你问过鸡吗?
  可能有人会说:你这叫抬杠,鸡又不会说话,我怎么问?
  是的,鸡不会说话,但是客户会。你问客户了吗?
  这不是诡辩,而是销售中一个很有意义的问题。人是一种复杂的动物,做什么事往往都会有复杂的动机。客户买东西的动机,要远比鸡过马路的动机复杂得多。
  鸡过马路的问题说明了两个道理:
  第一,客户买东西的动机千奇百怪,如有雷同,纯属巧合。而这种动机又是客户决定买不买和买谁的东西的核心推动力。
  第二,客户的动机你尽量不要去猜,因为太复杂,基本猜不到。正确的方法是问“鸡”,问不到再猜。
  如果你不了解客户的购买动机,你的销售就会变成瞎蒙乱撞,过程也会变成曲折漫长,成功基本就是瞎猫撞上死耗子的事。
  瞎猫碰到死耗子的概率毕竟太小了,于是,很多管理者喜欢教育销售人员要有斗志,要不屈不挠,其实说白了,就是想让瞎猫多跑一会,提高撞到死耗子的概率。现在大家明白了,正确的做法应该是让猫能看得见耗子,而不是“撞”上耗子。
  还记得那个老太太买橘子的故事吗?你卖酸橘子,老太太觉得牙口不好;你卖甜橘子,她又要买给自己怀孕的儿媳妇吃。怎么做都不对。
  所以,正确的做法是:你要先了解客户的购买动机,而不是你卖酸橘子就逼着你的客户怀孕!
  鸡为什么过马路的问题,说到底就是站在客户的角度想问题,理解客户的问题、痛苦、需求、动机等等问题。你卖的东西越贵,要了解的东西就越多。
  
  墙上的那个洞
  
  让我们设想这样一个场景:假设你是个卖电钻的销售人员,你的店里摆满了大大小小、各种型号的电钻。这时候,客人进门了,演出正式开始——
  
  第一种情况:如果你认为自己卖的东西是电钻,你会怎么做?
  你很有可能是去问客户要什么型号的电钻。
  如果发现客户也说不清楚,便开始自豪地介绍你的产品,从功率、钻头、质量到易用性、价格、保修,能表扬自己的地方一样都不落下。
  结果呢?很可能你的客户恰巧问了一种你没有的功能,或者感觉价格太高。
  你怎么办?接着忽悠你的产品抑或干脆放弃?
  这还是运气好,很多时候,客户根本就是什么都不说,摇摇头,失望地离开,可你还蠢呆呆地认为客户根本没打算买。
  
  第二种情况:如果你认为自己卖的东西是墙上的“洞”,你又会怎么做?
  你是不是会问问客户准备打一个什么样的洞?在什么地方打洞?打多大、打多深、谁去打?是天天打还是偶尔打一次?
  如果客户一一回答了你的问题,这时候你脑子里是不是就很清楚客户需要哪种型号的电钻了?
  至于那个没有的功能,你也一定会通过适当的引导需求,把它消弭于无形。毕竟,你已经知道客户还需要其他很多特性。这是很容易引导的。
  
  忘掉产品,探索需求
  多么有意思的现象!你想着一件东西的时候,它总也卖不出去;一旦你忘了它,客户反而想买了。简单的一个思路改变竟然直接影响了你的销售行为!
  为什么关心“洞”就能卖出东西,关心电钻就会有困难呢?
  这要从头说起。
  首先问个问题:对于一个销售来说,真有产品这种东西吗?
  是否觉得这个问题问得很雷人:如果没有“产品”,商场里琳琅满目的东西难道是一种幻象?
  别着急,让我们先分析一下。不用说,销售的责任是把产品卖出去,但是产品到底是个什么东西呢?客户为什么非要买一个叫“产品”的东西呢?
  先亮出我的观点:站在销售的角度看,实际上这个世界并不存在“产品”这种东西。所谓产品,不过是一组解决问题的方法的集合。产品设计者的职责是把这些零散的方法组合到一起,而销售者的职责正好相反,他要一样一样地拆开来,看看哪些方法能够解决当前客户的问题。所以,在销售眼里只有解决问题的方法,而不应该有产品这种东西。
  说到这,相信有很多人开始觉得不舒服了,因为多少年来自己都在辛辛苦苦地卖产品,老板天天苦口婆心地教育自己要学习产品、要热爱产品、甚至要学会跟产品谈恋爱,怎么转瞬之间,这东西就让你说没了呢?
  其实这个观点不难理解,因为没有客户会因为你的产品而掏钱,他们掏钱的唯一原因是你解决了他们的问题。举例来说,客户买了台投影仪,他买的其实不是那台四四方方的笨家伙,而是投在墙上的影像。同样,买个电钻其实就是为了买墙上的那个“洞”,如果大家都会大力金刚指的话,就不会有电钻这个产品了。
  既然人家客户都不买产品了,你还老抱着个产品不放干嘛?
  
  销售中的两个重要思维
  
  “鸡”和“洞”的问题,说明了销售中两个最重要的思维:考虑一切问题的起点,都必须是“以客户为中心”;考虑一切问题的终点,都必须是客户利益和如何取得双赢。否则,你没法理解客户,而客户又是决定销售的主导因素。你不理解他,就是鸡同鸭讲,销售就会变得困难重重。
  思维方式的转变不是一瞬间的事情,更不是装模作样地问自己“我要是客户,我会怎么样做”之类的蠢问题就可以的。它其实是一种思维习惯,一种时时刻刻都为客户着想的思维模式。这种思维模式要求你忘掉很多东西,你的产品、你的方案、你的认知、甚至你推销的欲望。只有把这些东西彻底摆脱了,你才能真正找到客户想买的东西,而只有这种东西才能把你带入成功。
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