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中国语言文化中的面子,特指某一个体在社交场合中他者所给予的,且被自我所感受到的荣誉、尊严、威望与自我价值的综合统一体.作为一种文化价值观,面子在人们的社会生活中扮演着重要的角色,涉及并影响着消费者对商品特别是奢侈品的反应与消费决策.对武夷岩茶饮者消费行为的工商民族志研究,从多方面分析茶饮消费行为与面子的关系,阐述面子文化对饮茶活动的影响,刻画了文化资本、经济资本、社会资本在茶饮消费中的作用,从而揭示面子文化与炫耀性消费的内在深层关系.研究结果表明,武夷岩茶的消费行为与中国传统文化中“爱面子”的价值观紧密相关,具有明显的为了面子而消费的特点,炫耀性消费成为当地工商界增强社交效果、提升社交效率的一种主要方式.