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近年来随着移动互联网应用的普及，零售业迎来了经营模式的变革。2014年—2015年我国传统的采用实体店形式经营的零售业迎来了一次闭店浪潮。百货中，百盛商业集团相继关闭了位于北京和天津的门店；玛莎百货关闭了在华的5家门店；万达百货将位于青岛等地的10余家门店关闭；乐汇百货全部撤出天津地区。超市业态中，卜蜂莲花、乐购、沃尔玛、人人乐等超市也出现了不同程度的闭店；服装零售业中佐丹奴仅2014年就关闭了190余家门店，波司登关闭了超过3000家的贴牌加工商。与此同时，网络购物，尤其是利用移动终端的购物额增长迅速。根据中国互联网信息中心的统计，2014年中国网络购物用户增长率高达19.7%，手机移动网络购物用户增长63.3%。同时，以电商起家的京东、天猫等也积极的与线下企业寻求合作，弥补在客户体验、商品展示以及物流配送中的不足。消费者行为的变化迫使传统的零售业开始应对营销渠道的变革。构建包括网店、微店、电商平台、移动商店、社交媒体等渠道类型的全渠道（Omni-channel）营销成为传统零售业营销变革的关键问题。不论是“电商”还是“店商”都在移动互联网时代下达成了这样的共识：（1）线上线下融合、构建全渠道零售是零售业发展的必然。尤其是传统以实体店形式运营的零售业，能否有效的运用移动网络是决定其能否继续生存的关键；（2）零售业竞争优势的来源是全渠道整合质量。渠道结构的设计、渠道成员间的协同以及与顾客价值共创的模式决定了全渠道竞争优势。本文探讨了在移动互联网时代下：（1）零售业应构建怎样的全渠道结构？（2）渠道成员之间、渠道成员与顾客之间如何实现价值共创？
一、全渠道及价值共创
1.营销渠道是指产品由生产者向消费者转移所经过的组织和个人。不论何种类型的企业，渠道策略都是企业重要的营销决策。企业根据产品的特点、渠道成本、营销战略等影响因素选择不同的渠道类型与结构。零售业的营销渠道经历了单一渠道、多渠道、跨渠道到全渠道的转变。国内外学者对全渠道展开了讨论，基本形成了如下的观点：①全渠道的“全”不是所有，而是适合零售企业的尽可能多的渠道。渠道类型包括有形渠道，例如传统的店铺；也包括无形渠道，例如网络平台、社交网站、电话销售、自媒体、电视购物等形式。②渠道整合质量是决定全渠道策略是否成功的关键。全渠道设计的起点应该是顾客价值分析。通过整合各种渠道为顾客提供无缝的、便利的购物体验。
2.零售企业、渠道成员以及消费者构成了一个动态的价值共创网络。在网络中，消费者是价值的驱动和决定者；价值在价值参与者的直接和间接复杂关系中传递。价值网络理论强调将具有不同核心竞争力的企业连接在一起，创造差异化、整合化的顾客价值，并提升整个价值网络的竞争力。价值共创是近年来服务科学领域研究的热点问题。比较有代表性的观点是Prahalad和Ramaswamy提出的基于消费者体验的价值共创理论及Vargo和Lusch提出的基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。本研究认为，在零售业全渠道成员构成的价值网络中，零售企业及渠道成员之间通过合作、联盟从而产生协同效应；同时渠道成员与顾客互动实现顾客体验价值。因此，应该从系统化的角度去定义价值共创。
二、渠道成员与顾客的价值共创
1.不论是通过实体店进行购买的顾客还是通过网络或移动终端购买的顾客，均提出了渠道界面友好的要求。①服务流程友好。采取网络购物的顾客提出购物网站要简洁，好操作。②员工互动友好。顾客提出在一次购物活动中接触到的所有员工都应该是友好的。不仅是在线客服、实体店员工或是快递配送人员都应该提供良好的服务质量。有顾客指出快递人员服务不好，影响整个购物的感觉。③其他顾客互动良好。在同一个渠道中的其他顾客影响了顾客的体验价值。有顾客提出其他顾客吸烟、大声喧哗令其感到不舒服；看到买家秀后不想买了。
2.响应性也是顾客比较重视的维度。响应性主要体现在顾客希望需求能得到快速的反应。①信息咨询反馈。顾客要求在所有的渠道中都能得到及时的回复，有顾客提出在当当网上无法跟客服联系，没法咨询，因此不从当当上购物。②物流配送及时。有顾客指出选择京东网购物的理由就是由于配送及时。
3.可靠性是指顾客对渠道在产品质量、信息质量支付安全上的体验要求。①产品保真。能够购买到“正品”是客户选择渠道的重要原因。有十几个条目提到了“淘宝网难以保证产品是正品”是他们不选择淘宝网购买的主要原因。②支付安全。顾客不仅要求支付手段便利、多样，还要求支付手段安全。③信息准确。顾客希望能在网络渠道中了解到实体店的准确信息（或者在实体店中能了解网店的产品价格等信息）；要求网络中提供的产品描述能够与真实产品相符。
三、渠道成员之间的价值共创
1.渠道成员价值共创的方式之一是合作。主要体现在两个方面：相互推荐、实现统一规划的协作物流体系。①在被调查的个案中均存在渠道间的相互推荐，不同的渠道构成协同商务平台。实体零售店内均设置了微信公众号二维码、网络商店登陆方法说明，而在微信公众号、网络商店中也对实体店的地点、营业时间等做了说明。有些零售企业还采取促销活动来推广网络渠道。②能够实现对不同渠道的顾客准确、高响应的配送是提升整合渠道感知质量的关键。因此，高度协调、统一规划的物流体系是开展全渠道营销的核心。案例企业的物流体系具有如下特点：第一，构建自营物流中心。与平台式电商借力第三方物流的方式不同，开展全渠道营销的零售企业会通过自营物流中心，减少物流配送中的不确定性来构建核心竞争力。但物流中心的自营模式不同。第二，借助信息系统实现全渠道资源整合。案例企业的物流系统均借助了强大的管理信息系统。客户信息在不同的渠道之间进行共享、网络顾客订单在不同的配送中心进行调配，订单能够得到实时的跟踪。客户可以在不同的渠道中实施提货、换货及退货业务。保证了顾客体验到较高的整合渠道服务质量。
2.渠道成员价值共创的基础是渠道成员在目标顾客、产品类型和消费情境上构建适度的差异性。①产品差异。不同渠道成員销售的产品类别、品种存在着一定的差异性。具体表现为在多条渠道中零售企业会根据产品特点、渠道特点、经营优势选择在不同的渠道销售不同类别、多品种的商品。②价格差异。产品定价是采取全渠道营销的零售企业面临的难题。一方面从顾客的角度看，顾客对不同的渠道有不同的价格预期；另一方面不同的渠道有不同的成本结构、竞争结构，同时还要考虑到渠道之间的冲突问题。定价困境使很多企业加大渠道产品差异，用产品来区隔市场。但是产品的差异过大，又容易使顾客对某一渠道的信任难以转移到其他渠道上，不能实现渠道的协同效应。本研究案例企业的做法是线上价格低于实体店铺价格，保持价格差距控制在一定范围内（3%-5%）。
四、零售企业与渠道成员的价值共创
零售企业与渠道成员的价值共创核心在于对渠道结构的设计以及渠道冲突的有效管理。采取全渠道营销的零售企业，对渠道结构的设计以及渠道成员的选择主要会考虑渠道成员在渠道功能定位和资源的互补。互补是渠道成员和谐共生的前提，也是减少渠道冲突的有效手段。开展全渠道营销的零售企业会面临发生渠道冲突的可能，主要表现在企业在不同的渠道（尤其是网络渠道与传统渠道之间）销售具有适度差异性的产品，由于目标顾客、销售区域的重叠致使渠道间存在竞争甚至窜货、恶意低价等行为。传统的渠道管理理论认为要通过市场区隔（包括产品差异、品牌差异等）解决这种渠道冲突。②渠道成员功能定位。在不同利润目标引导下，不同的渠道成员承担着不同的角色和功能。通常网络渠道起着吸引顾客、增加销售订单、宣传企业和产品的功能；实体店铺则承担着商品展示、顾客体验以及仓储的功能。[基金项目：天津市2015年度哲学社会科学规划课题《线上线下融合模式下的生活性服务业价值共创策略研究》，项目编号：TJGL15-048，主持人：郭琳]
（作者单位：天津职业大学）
一、全渠道及价值共创
1.营销渠道是指产品由生产者向消费者转移所经过的组织和个人。不论何种类型的企业，渠道策略都是企业重要的营销决策。企业根据产品的特点、渠道成本、营销战略等影响因素选择不同的渠道类型与结构。零售业的营销渠道经历了单一渠道、多渠道、跨渠道到全渠道的转变。国内外学者对全渠道展开了讨论，基本形成了如下的观点：①全渠道的“全”不是所有，而是适合零售企业的尽可能多的渠道。渠道类型包括有形渠道，例如传统的店铺；也包括无形渠道，例如网络平台、社交网站、电话销售、自媒体、电视购物等形式。②渠道整合质量是决定全渠道策略是否成功的关键。全渠道设计的起点应该是顾客价值分析。通过整合各种渠道为顾客提供无缝的、便利的购物体验。
2.零售企业、渠道成员以及消费者构成了一个动态的价值共创网络。在网络中，消费者是价值的驱动和决定者；价值在价值参与者的直接和间接复杂关系中传递。价值网络理论强调将具有不同核心竞争力的企业连接在一起，创造差异化、整合化的顾客价值，并提升整个价值网络的竞争力。价值共创是近年来服务科学领域研究的热点问题。比较有代表性的观点是Prahalad和Ramaswamy提出的基于消费者体验的价值共创理论及Vargo和Lusch提出的基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。本研究认为，在零售业全渠道成员构成的价值网络中，零售企业及渠道成员之间通过合作、联盟从而产生协同效应；同时渠道成员与顾客互动实现顾客体验价值。因此，应该从系统化的角度去定义价值共创。
二、渠道成员与顾客的价值共创
1.不论是通过实体店进行购买的顾客还是通过网络或移动终端购买的顾客，均提出了渠道界面友好的要求。①服务流程友好。采取网络购物的顾客提出购物网站要简洁，好操作。②员工互动友好。顾客提出在一次购物活动中接触到的所有员工都应该是友好的。不仅是在线客服、实体店员工或是快递配送人员都应该提供良好的服务质量。有顾客指出快递人员服务不好，影响整个购物的感觉。③其他顾客互动良好。在同一个渠道中的其他顾客影响了顾客的体验价值。有顾客提出其他顾客吸烟、大声喧哗令其感到不舒服；看到买家秀后不想买了。
2.响应性也是顾客比较重视的维度。响应性主要体现在顾客希望需求能得到快速的反应。①信息咨询反馈。顾客要求在所有的渠道中都能得到及时的回复，有顾客提出在当当网上无法跟客服联系，没法咨询，因此不从当当上购物。②物流配送及时。有顾客指出选择京东网购物的理由就是由于配送及时。
3.可靠性是指顾客对渠道在产品质量、信息质量支付安全上的体验要求。①产品保真。能够购买到“正品”是客户选择渠道的重要原因。有十几个条目提到了“淘宝网难以保证产品是正品”是他们不选择淘宝网购买的主要原因。②支付安全。顾客不仅要求支付手段便利、多样，还要求支付手段安全。③信息准确。顾客希望能在网络渠道中了解到实体店的准确信息（或者在实体店中能了解网店的产品价格等信息）；要求网络中提供的产品描述能够与真实产品相符。
三、渠道成员之间的价值共创
1.渠道成员价值共创的方式之一是合作。主要体现在两个方面：相互推荐、实现统一规划的协作物流体系。①在被调查的个案中均存在渠道间的相互推荐，不同的渠道构成协同商务平台。实体零售店内均设置了微信公众号二维码、网络商店登陆方法说明，而在微信公众号、网络商店中也对实体店的地点、营业时间等做了说明。有些零售企业还采取促销活动来推广网络渠道。②能够实现对不同渠道的顾客准确、高响应的配送是提升整合渠道感知质量的关键。因此，高度协调、统一规划的物流体系是开展全渠道营销的核心。案例企业的物流体系具有如下特点：第一，构建自营物流中心。与平台式电商借力第三方物流的方式不同，开展全渠道营销的零售企业会通过自营物流中心，减少物流配送中的不确定性来构建核心竞争力。但物流中心的自营模式不同。第二，借助信息系统实现全渠道资源整合。案例企业的物流系统均借助了强大的管理信息系统。客户信息在不同的渠道之间进行共享、网络顾客订单在不同的配送中心进行调配，订单能够得到实时的跟踪。客户可以在不同的渠道中实施提货、换货及退货业务。保证了顾客体验到较高的整合渠道服务质量。
2.渠道成员价值共创的基础是渠道成员在目标顾客、产品类型和消费情境上构建适度的差异性。①产品差异。不同渠道成員销售的产品类别、品种存在着一定的差异性。具体表现为在多条渠道中零售企业会根据产品特点、渠道特点、经营优势选择在不同的渠道销售不同类别、多品种的商品。②价格差异。产品定价是采取全渠道营销的零售企业面临的难题。一方面从顾客的角度看，顾客对不同的渠道有不同的价格预期；另一方面不同的渠道有不同的成本结构、竞争结构，同时还要考虑到渠道之间的冲突问题。定价困境使很多企业加大渠道产品差异，用产品来区隔市场。但是产品的差异过大，又容易使顾客对某一渠道的信任难以转移到其他渠道上，不能实现渠道的协同效应。本研究案例企业的做法是线上价格低于实体店铺价格，保持价格差距控制在一定范围内（3%-5%）。
四、零售企业与渠道成员的价值共创
零售企业与渠道成员的价值共创核心在于对渠道结构的设计以及渠道冲突的有效管理。采取全渠道营销的零售企业，对渠道结构的设计以及渠道成员的选择主要会考虑渠道成员在渠道功能定位和资源的互补。互补是渠道成员和谐共生的前提，也是减少渠道冲突的有效手段。开展全渠道营销的零售企业会面临发生渠道冲突的可能，主要表现在企业在不同的渠道（尤其是网络渠道与传统渠道之间）销售具有适度差异性的产品，由于目标顾客、销售区域的重叠致使渠道间存在竞争甚至窜货、恶意低价等行为。传统的渠道管理理论认为要通过市场区隔（包括产品差异、品牌差异等）解决这种渠道冲突。②渠道成员功能定位。在不同利润目标引导下，不同的渠道成员承担着不同的角色和功能。通常网络渠道起着吸引顾客、增加销售订单、宣传企业和产品的功能；实体店铺则承担着商品展示、顾客体验以及仓储的功能。[基金项目：天津市2015年度哲学社会科学规划课题《线上线下融合模式下的生活性服务业价值共创策略研究》，项目编号：TJGL15-048，主持人：郭琳]
（作者单位：天津职业大学）