35岁的江南春是中国数以万计年轻人的“创业偶像”。5年前他所创立的分众传媒（Focus Media）业已发展为中国市场最具竞争力的数字化媒体广告商。2007年，分众传媒收入高达5.07亿美元，净利润1.44亿美元。
　　分众传媒的商业模式颇为简单，就是在电视、广播等传统媒介之外的领域做广告。如今，分众传媒已控制中国的楼宇、卖场、电梯等视频广告市场95%以上的份额，并加速拓展互联网、手机等新兴广告市场。毫无疑问，在这样一个眼球经济的商业时代，分众传媒的立体化竞争策略与市场拓展潜能将会大大侵蚀传统媒介的广告市场份额。相比之下，以电视为代表的传统媒介受制于“批发式”广告投放模式，似乎已表现出后劲不足。
　　且慢，事态并未就此明朗，竞争也远未到定论之时，创业偶像江南春现在就遇到了“大麻烦”。
　　2006年3月，分众传媒子公司分众无线斥资3000万美元收购北京凯威点告公司，进入无线手机广告市场。在2007年第四季度，分众无线手机广告服务收入达到1600万美元，同比增355.8%。今年3月，江南春辞去分众传媒首席执行官，“我的个人工作重心将放到互联网、手机广告及其他新媒体的整合业务上，为分众传媒在下一个五年创造更大的价值。”“野心勃勃”的江南春期望，手机广告能够成为分众传媒各项业务整合的焦点。
　　然而，在今年的央视“3·15”晚会上，中国最具影响力的传统媒体中央电视台着实让江南春彻底“曝光”。央视报道称，短信群发业务公司之一分众无线传媒技术有限公司，掌握了中国5亿多手机用户中一半的手机用户信息，分众无线每天发送2亿条垃圾短信。受此负面消息影响，分众传媒股价立刻下跌26.59%，盘中创下今年以来29.25美元的新低。投资者担心，分众传媒因此可能失去S P牌照。分众传媒C F O吴明东在2007年财务报告会上承认，分众2008年第二季度的手机广告业务将受到影响。
　　央视报道将“创业偶像”江南春推向了商业道德的另一端，而“短信门事件”无疑会使分众传媒“新五年计划”遭遇襁褓之灾。然而在商业道德之外，江南春迫切需要思考的问题是，对于央视而言，手机短信这个方兴未艾的市场到底意味着什么？一个切合利益的现实是，在广告市场传统争夺中，央视固守电视媒介市场，凭借强大的影响力成为中国市场当仁不让的广告霸主。据预测，中央电视台2008年广告收入将超过100亿元人民币。作为后起之秀，分众传媒通过商业模式创新，在传统媒介之外开辟了广告市场的“蓝海”。不过，尽管分众传媒增长迅猛，但并未撼动央视的地盘。换句话说，二者的市场有着明确的界限。央视主宰着人们的家庭生活；而一旦离开家门，分众传媒的户外广告似乎无处不在。然而，当江南春把新的市场拓展目标锁定在互联网与手机广告市场，分众传媒的麻烦可能由此而生。
　　互联网和移动通信技术的加速发展改变着人们的社会生活方式，传统媒介的统治地位被大大削弱。在更多的年轻人中，电脑与网络的组合渐渐取代电视、广播或报纸、杂志等传统媒介，同时也意味着很大比例的“眼球效益”的转移，由此也造就了“G o o g l e神话”。互联网的崛起给传统媒体带来了不小压力，时代华纳与A O L的结合也部分印证了这一现实。尽管这宗惊世交易最终可能以失败告终，但不可否认的事实是：传统媒体的（广告）市场利益正在被分割。
　　与传媒媒介争夺“眼球经济”的还不只有G o o g le这样的互联网公司，电信运营商都在盘算能够从这个新市场中获得怎样的利益。简单而言，无论是互联网接入还是提供无线移动技术，运营商总是能够借助对“渠道”的控制从市场分得一杯羹，就如同有线电视运营商所做的那样。而随着网络技术与移动技术的并行发展，互联网与移动通信网络融合的趋势也日渐明朗。一个可以预判的市场是，无论是互联网移动通信，或是移动通信互联网，都可能对传统媒体发起最直接的挑战。
　　


　　在中国，针对新“眼球经济”的争夺已悄然潜行。央视正大力拓展互联网业务，寄希望“央视国际”网站能够将其在传统媒体市场的龙头地位平移至互联网市场，以期借助复合推广途径绑定广告客户。在运营商一面，尽管中国移动参股凤凰卫视并非全然指向传统电视节目移动化，但二者的战略结盟却至少在技术上实现了移动通信与电视媒介的结合，未来市场整合值得期待。
　　传统媒介与新媒介（互联网、手机）的“眼球”市场争夺战中，基于互联网的商业模式日渐清晰，如何在网上做广告，已被Go o g l e这样的大公司定义清晰。这意味着，在互联网之外，手机广告及其商业模式的确立，将成为未来“眼球经济”争夺战的焦点。事实上，人们对于手机必然成为一个重要的媒介的信心，要远远胜于对手机广告市场的信心。一方面，使用手机的人越来越多，手机也成为很多人日常生活必不可少的交流工具；另一方面，移动通讯技术的发展将推动手机功能的丰富，手机的角色也将从通信升级到娱乐。
　　Google首席执行官施密特认为，随着真正的手机上网时代来临，提供新一代基于本地的广告服务将掀起一场“巨大革命”。手机网络的发展正在达到一个新拐点。“我对手机本地广告服务抱有信心。”施密特说。
　　在传统媒介中，广告是一种批发业务，大众只能选择是否在电视、广播或报纸中看广告；而广告商也只能从媒体类别甄选中制定广告投放策略，而无从锁定目标广告投放者。在互联网广告的商业模式中，众多门户网站依然沿用“广告批发”模式，利用“眼球效应”吸引广告商的投入。而在Google模式中，以搜索结果为导向的广告经营模式，使精准广告营销成为互联网有别于传统媒体的优势，广告也从“批发”模式转向“零售”模式。
　　手机广告吸收了互联网广告模式中的优势，并延伸出点告（主要是SM S/M M S）和直告（W A P网站的图片和文字链接广告）两大类别，以及SM S/M MS广告、手机互联网、手机视频和手机程序四种主要模式。显然，“点告”模式实现了真正意义上的精准广告营销。分众传媒C F O吴明东认为，新型手机广告业务，例如企业短信服务及基于W e b、I M和蓝牙的广告，都具有较大增长潜力，且都是非P U S H类型的广告，与网络广告更为相似，这是未来手机广告市场发展的方向。
　　由于手机具有更灵活的移动性，从技术上亦可实现任何传统媒体所具备的功能。
　　因此，越来越多的大公司也加速布局手机广告市场，希望能够开创广告营销的“蓝海”。
　　G o o g l e已发布了新的手机操作系统平台A n d r o i d，并以免费开放的形式提供给手机企业使用。Google还为第三方软件开发者提供大量的资金，组织了从运营商、芯片制造商、手机制造商、软件制造商在内的手机产业链上下游，希望将Google现有的所有互联网业务推广 　　

到手机平台上，并抢占手机广告市场。此外，Google在2007年还以31亿美元的价格收购了网络广告公司DoubleClick，进一步增强了自身在手机广告市场的实力。
　　手机制造商诺基亚在2007年底发布了O V I战略，宣布转型互联网公司。2007年9月，诺基亚与手机广告集团Enpocket公司达成收购协议。E n p o c k e t公司是全球移动广告领导者，公司提供技术与服务，进行品牌策划、创造、执行、测评和最优化的全球移动广告活动。Enpocket总裁兼首席执行官Mike Baker说：“随着新型互联网服务向全球的发展，移动终端的高效互动性广告将为移动通信行业创造巨大的价值。Enpocket与诺基亚联合提供全球移动广告业务所需的定义、创建、标准化的领先技术，使各品牌客户能够方便高效地激励消费者在其个人移动终端上观看移动广告。”
　　2 0 0 7年5月，微软宣布收购欧洲手机广告公司Sc r e e n T o n ic，以进军手机广告市场。S c r e e n T o n i c成立于2001年，总部位于法国巴黎，是欧洲最早开发手机网络广告平台的公司之一，同时也是一家手机广告代理商，合作伙伴还包括苹果、诺基亚、耐克，以及比利时、法国和英国的部分电信运营商。微软主管网络服务集团的高级副总裁史蒂夫·博科维茨称：“我们的长期战略是将广告体验带入手机互联网，收购ScreenTonic是这一战略的重要组成部分。”
　　网络巨头雅虎也对外宣布已在16个国家推出了手机广告业务。雅虎公司负责手机广告业务和出版的副总裁加里·罗莎克（G a r yRoshak）指出，与沃达丰这样的大型移动运营商合作进入手机市场，“对我们来说，这是一个战略性的领域，我们将在此投入大量的人力和物力。”
　　与欧美市场中电信运营商、互联网公司、手机生产商之间竞相争夺手机广告不同，中国手机广告市场依然停留在探索阶段。尽管颇具战略眼光且雄心勃勃的分众传媒已占得先机，市场增长迅速，但一个“3·15”晚会让分众传媒的新“眼球经济”战略险些被“口水经济”淹没。道德问题将成为一个重要的市场分水岭。央视的报道重击了分众传媒，“垃圾短信”使其成为众矢之的。然而，从广告市场竞争的角度来看，央视的报道让手机广告市场蒙上了发展阴影。消费者也许要花费很长的时间和耐心，去厘清真正有价值的手机广告精准营销与垃圾广告之间的区别。
　　分众传媒动了央视的“奶酪”，这场小屏与大屏之间的“眼球”争夺战还未真正开始，就遇到了必然出现的阻力。然而对于江南春来说，小屏与大屏的争夺，事实上代表了一种理念的竞争。
　　江南春所定义的分众传媒的战略价值为：中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。换句话说，分众传媒就是要打造一个立体化的广告营销网络，使其能够改变传统媒介“批发业务”模式，转而实施更为精确的“广告零售”模式。目前，分众传媒业务分为三部分：第一，数字化户外，用数字屏幕打造各种各样的户外的视频，主要为楼宇、电梯视频广告；第二，互联网；第三，手机无线领域。江南春计划将三个看似简单的业务单元，打造成一个围绕消费者生活形态不受时空局限的数字化广告媒体平台。
　　分众传媒的业务策略同样解决了手机广告的另一大弊端。由于“小屏”所限，许多广告无法在手机上得到理想的显示效果。对于单一业务结构的公司而言，这意味着市场的折扣。分众传媒借助自身在数字化户外广告市场业已奠定的优势，提升了市场边界。公司一体化的市场经营策略使其能够比一般手机广告公司获得更大的市场。
　　相比于分众传媒，央视所建立起的“电视+互联网”的广告平台则略显单薄。更为重要的是，央视是否建立起一套基于精准营销的广告平台，或许将成为它与手机广告商展开市场争夺的核心所在。换句话说，小屏取胜大屏的关键将取决于对消费者行为的把握，以及由此展开的精准广告营销。说起来容易做起来难，让手机用户“动情”绝非易事。要想实现精准广告营销，除了必须的内容支撑之外，精准的基础在于细分；而对目标广告客户进行细致而准确的分类，在传统媒体看来像是遥不可及。在这一点上，即使是互联网也无可比拟。
　　如今，欧美公司在洞悉手机用户行为方面下足了功夫。许多公司希望借助各种技术手段，更多地了解消费者行为。诺基亚收购的Enpocket手机平台就是一个手机广告管理与发布系统，具有先进的对消费者需求进行调查、分析与衡量的模式。该平台可以通过短信，彩信，移动互联网广告以及视频等多种格式来发布手机广告。
　　在分众传媒，公司运用已申请国家专利的“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台系统”，为每一位手机用户分配唯一对应的I D，当手机用户在访问W A P网站的时候，该手机号码的来源地域、W A P网站来源、手机品牌型号等信息已经被分众无线通过技术手段获取，然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型等信息的长期积累并分析，判断用户的性别、收入等更多信息，并将这些信息储存到分众无线庞大的数据库中。当该用户再次访问W A P网站时，分众无线的“用户身份识别系统”会对用户的身份进行识别，并在数据库中查找其对应的属性。
　　与“用户身份识别系统”配套的“受众属性挖掘平台”，则是对用户进行的操作习惯进行分析挖掘和积累。在用户的浏览过程中，会对用户的浏览习惯和点击记录进行积累和分析，经常浏览和点击的频道、内容和广告，其兴趣属性就会上升，反之则会减少。比如一个人经常访问美容频道，系统通过对其访问习惯的记录，经分析和挖掘之后，数据库中该用户的属性会慢慢积累。根据该用户的一些特点和兴趣爱好，系统将从广告库中挑选最匹配的美容类的广告信息，投放到用户手机终端上，必然会比其他类型广告更受到用户的关注。目前，分众无线已建立起拥有约8000万WAP用户的数据库，针对其个人“偏好”开展精准数据的广告营销。
　　困扰手机广告市场的另一大难题是，如何让手机用户观看广告。这个问题似乎让我们进入了套套逻辑（tautology），分众传媒也因为同样的问题而陷入“短信门”。在一份对发达国家进行的市场调研报告中显示，约三分之一的手机数据服务用户表示，只要能够降低费用，他们不在意广告；约13%的手机数据服务用户称，如果能够获得更多、更好的内容，他们愿意看广告；约14%的手机数据服务用户称，如果与他们的兴趣有关，他们愿意看广告。
　　显然，运营商的支撑可能成为目前推动手机广告市场发展的重要力量，而这也许是央视这样的传统媒体所担心的。出于纯粹的商业目的，移动运营商或许与手机广告商缔结战略联 盟。运营商只需核算降低用户使用网络的费用与广告收益之间的利差，就会立刻做出一揽子市场推广计划。于是，那种打着“看手机广告赢取话费，我看行”之类的促销广告，就会铺天盖地地出现在各类媒介上。颇具讽刺意味的是，这类广告或许还会出现在电视上。然而，这样的手机广告能否真正起到精准营销的目的，则不得而知。
　　


　　提供令人感兴趣的内容，是手机广告存在的重要价值。而如何做到这一点，则取决于手机广告公司对社会文化、技术和消费者行为的充分理解。例如在美国，微软从2005年9月份开始向企业客户发送手机广告，当用户在手机上浏览一些网页时，就会显示Microsoft Office的标志。2005年夏季，万事达向在手机上搜索餐馆的用户发送短信，使他们有机会在附近的餐馆赢得免费大餐。
　　当然， 没有什么困难能够难倒今天的商业精英。无论是降低费用也好，还是推出备受推崇的广告也罢，两个重要的市场条件依然是大多数公司立足手机广告市场的重要桎梏。首先，是否拥有令人欣喜的目标消费者，并对他们的行为了如指掌；其次，是否拥有热情高涨的广告客户，它们愿意让你在新市场中尝试一番。
　　在中国市场，具备以上条件的公司并不多见。分众传媒算是一家，而央视当然也是有利竞争者。前者是一家专业的广告公司，并以此为自己的事业。而后者，是一家电视台，它有自己更为重要的工作。那么，接下来的挑战就是，分众传媒是否能够在与运营商的配合中，从对手机广告市场的培育中实现所谓的双赢。
　　当然，市场利益的最大化要避免“短信门”事件对手机广告市场良性发展的冲击。在打击垃圾手机广告方面，各国对付垃圾电子邮件的做法值得借鉴。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，情节严重者必被定罪，受到严惩。美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。美国已经有18个州制定了反垃圾邮件法规。
　　最终，商业就是商业。我们关于“小屏”与“大屏”之间斗争的探讨，将可能变成一场商业模式之间的竞争。关于商业模式，这是跨国公司所最擅长的生意经。像诺基亚一样，在E n p o c k e t平台上向众多手机广告商“贩卖”做手机广告的策略，同样是个不错的选择。当然，诺基亚不会忘记向你推销它的手机。