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还没有拥有某样东西,我们就把自己当成是所有者了。在一无所有的时候,我们就开始感受所有权的存在。
网上竞拍受“诅咒”
一个名为“龙猪”的网友在淘宝网上看中了一块美国Guess牌手表,款式独特细节精致。卖家实行网上竞拍,起始价是1元,每次加价以10元为单位。这种网上竞拍现在很火,各种购物网站上都有这种功能,卖家叫出一个底价,限定一个最后日期,看中商品的人开始出价,到期后价高者得。“龙猪”决定拍拍试试,说不定能用很低的价格拍下来呢,只要超过300元就收手。
“龙猪”第一次出价11元,很快就有人跟上来了,“龙猪”跟了上去,价格从21元、31元一直跳到了111元,第10轮出价结束,“龙猪”排在了第一位。离最后的限定日期只有半天时间了,看来胜券在握,“龙猪”开始美滋滋地幻想这块手表就是自己的了,想象已经把它戴在手上,招来周围人的啧啧称赞。这时,意外的情况出现了,半路忽然杀出几个莫名其妙的家伙频繁叫价,价格一次比一次高,这几个家伙中的一个可能会拍走这块已经“属于”自己的手表。“龙猪”开始反击,不管三七二十一跟着叫价,到最后以431元拍得了这块手表。等等,“龙猪”先前能接受的最高价格不是300元吗?现在他为这块手表比预期多出了131元。
熟悉网上购物的人们一定对这种网上竞拍的经历记忆犹新,在参与竞拍的过程中,人们很容易冲动出价,最后成了“赢者的诅咒”,赢得了竞拍但却得不偿失。行为经济学家说,这是所有权在捣乱。所有权有一种独特的个性,就是我们可以在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感受,而且在某个东西上投入的时间或者关注越多,依赖性就会越强,“虚拟所有权”的感觉也越强烈。虚拟所有的这种感觉经常会使人们突破事先的购买预算。换言之,对于同一件物品,由于虚拟所有权给人们带来的心理影响,使得人们通常愿意为同一物品付出更高的代价。
网上竞拍看起来是一种非常公平和完美的销售方式。但事实上,人们一旦开始参与某商品的竞拍,就已经在心里认为那是自己的物品了。当有人继续出价之后,会觉得这个家伙要抢走自己的东西,于是就会倾向于继续出价,而忘记了最初对这一物品所作出的合理预算。也许最后终于得到了想要的物品,但是“虚拟所有权”往往让人们在交易中付出更大的代价。实验表明,在拍卖中那些出价最高的、参与时间最长的竞拍者,也是虚拟所有权感觉最强烈的人。一旦他们自认为已经是所有者,就强迫自己一再出高价防止失去这一地位。
虚拟出来的陷阱
这种“虚拟所有权”是广告能产生效果的主要动因之一。我们看到幸福的小两口在家乐福开心地买了一大筐东西,我们就会想象自己也在其中。我们从宣传服装的品牌图册上看到一件自己喜欢的衣服,就开始想象着自己穿着这件衣服会是什么样子,好像它已经是自己的了,人家把圈套设好了,我们自己往里钻。我们甚至在一无所有的时候就把自己当成是所有者了。
随处可见的“试用促销活动”就是一例。一旦试用了某种东西,所有权的情绪就会涌上心头,失去这种虚拟的所有权可真是太痛苦了。我们拿不定主意是否要买一套沙发,厂家承诺可以“试用7天然后付款”。这种允许让我们改变主意的保证会促使我们把它带回了家。可是我们可能认识不到,一旦沙发到了家里,我们的观念就会改变,我们会把它当成是我们的沙发,原以为不过是试用几天,但不知不觉它撩拨了我们心里的情绪。
世界著名的家居销售企业宜家家居(IKEA)公司也很好地利用了人们的这种“虚拟所有权”心理。在宜家的卖场里,顾客在陈列区中自由选择,然后根据商品标牌上的货号信息去指定货架上自己提货,再自己把买到的家居用品运回家,然后自己动手组装。通常宜家的产品在包装箱内都已经配备了各种小配件和小工具,伴随着整个自助的购物和组装过程,你会更加喜欢你买下的那件东西,认为那就是属于你的。根据宜家的退换货政策:“只要包装和货品没有损坏,并保持出售时的状态,可在60天内,带上凭证和货品,更换等值货品或退款。”这样的退(换)货政策看起来让人很放心,但是很多人不会意识到,当把一张沙发或者一张书桌弄回家并摆放了一段时间之后,虚拟所有权会使他们在作出退货决定时更加舍不得。
房地产商在利用“虚拟所有权”这一心理特征时,销售手法往往更为高超。房地产商通常不是直接宣传商品房,而是借助商品房宣传一种生活理念和生活境界。一旦消费者接受了这种理念的灌输,心中便会很自然地开始认为这就是自己本就應该拥有的理想生活:在这种理想生活模式的虚拟所有推动下,对于房屋价格、房地产商利润率的合理性以及周边配套等其他方面,消费者很多时候会变得不再那么执著。
“虚拟所有”这种心理倾向,就像一个铺满鲜花的陷阱,容易让人们陷入其中而难以自拔。从在销售中采用竞价策略、到先试用产品然后再付款,或者提供一定时间内的无条件退换货策略,或者是让消费者在购买商品与服务之前首先接受某一种理念,这些方式都可以促使客户对心里对标的商品产生虚拟所有的感觉,如果做到这一步,那么对于销售的一方来说,生意至少已经成功了一半。
(丁丁摘自《大科技·百科新说》
2010年第7期)
网上竞拍受“诅咒”
一个名为“龙猪”的网友在淘宝网上看中了一块美国Guess牌手表,款式独特细节精致。卖家实行网上竞拍,起始价是1元,每次加价以10元为单位。这种网上竞拍现在很火,各种购物网站上都有这种功能,卖家叫出一个底价,限定一个最后日期,看中商品的人开始出价,到期后价高者得。“龙猪”决定拍拍试试,说不定能用很低的价格拍下来呢,只要超过300元就收手。
“龙猪”第一次出价11元,很快就有人跟上来了,“龙猪”跟了上去,价格从21元、31元一直跳到了111元,第10轮出价结束,“龙猪”排在了第一位。离最后的限定日期只有半天时间了,看来胜券在握,“龙猪”开始美滋滋地幻想这块手表就是自己的了,想象已经把它戴在手上,招来周围人的啧啧称赞。这时,意外的情况出现了,半路忽然杀出几个莫名其妙的家伙频繁叫价,价格一次比一次高,这几个家伙中的一个可能会拍走这块已经“属于”自己的手表。“龙猪”开始反击,不管三七二十一跟着叫价,到最后以431元拍得了这块手表。等等,“龙猪”先前能接受的最高价格不是300元吗?现在他为这块手表比预期多出了131元。
熟悉网上购物的人们一定对这种网上竞拍的经历记忆犹新,在参与竞拍的过程中,人们很容易冲动出价,最后成了“赢者的诅咒”,赢得了竞拍但却得不偿失。行为经济学家说,这是所有权在捣乱。所有权有一种独特的个性,就是我们可以在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感受,而且在某个东西上投入的时间或者关注越多,依赖性就会越强,“虚拟所有权”的感觉也越强烈。虚拟所有的这种感觉经常会使人们突破事先的购买预算。换言之,对于同一件物品,由于虚拟所有权给人们带来的心理影响,使得人们通常愿意为同一物品付出更高的代价。
网上竞拍看起来是一种非常公平和完美的销售方式。但事实上,人们一旦开始参与某商品的竞拍,就已经在心里认为那是自己的物品了。当有人继续出价之后,会觉得这个家伙要抢走自己的东西,于是就会倾向于继续出价,而忘记了最初对这一物品所作出的合理预算。也许最后终于得到了想要的物品,但是“虚拟所有权”往往让人们在交易中付出更大的代价。实验表明,在拍卖中那些出价最高的、参与时间最长的竞拍者,也是虚拟所有权感觉最强烈的人。一旦他们自认为已经是所有者,就强迫自己一再出高价防止失去这一地位。
虚拟出来的陷阱
这种“虚拟所有权”是广告能产生效果的主要动因之一。我们看到幸福的小两口在家乐福开心地买了一大筐东西,我们就会想象自己也在其中。我们从宣传服装的品牌图册上看到一件自己喜欢的衣服,就开始想象着自己穿着这件衣服会是什么样子,好像它已经是自己的了,人家把圈套设好了,我们自己往里钻。我们甚至在一无所有的时候就把自己当成是所有者了。
随处可见的“试用促销活动”就是一例。一旦试用了某种东西,所有权的情绪就会涌上心头,失去这种虚拟的所有权可真是太痛苦了。我们拿不定主意是否要买一套沙发,厂家承诺可以“试用7天然后付款”。这种允许让我们改变主意的保证会促使我们把它带回了家。可是我们可能认识不到,一旦沙发到了家里,我们的观念就会改变,我们会把它当成是我们的沙发,原以为不过是试用几天,但不知不觉它撩拨了我们心里的情绪。
世界著名的家居销售企业宜家家居(IKEA)公司也很好地利用了人们的这种“虚拟所有权”心理。在宜家的卖场里,顾客在陈列区中自由选择,然后根据商品标牌上的货号信息去指定货架上自己提货,再自己把买到的家居用品运回家,然后自己动手组装。通常宜家的产品在包装箱内都已经配备了各种小配件和小工具,伴随着整个自助的购物和组装过程,你会更加喜欢你买下的那件东西,认为那就是属于你的。根据宜家的退换货政策:“只要包装和货品没有损坏,并保持出售时的状态,可在60天内,带上凭证和货品,更换等值货品或退款。”这样的退(换)货政策看起来让人很放心,但是很多人不会意识到,当把一张沙发或者一张书桌弄回家并摆放了一段时间之后,虚拟所有权会使他们在作出退货决定时更加舍不得。
房地产商在利用“虚拟所有权”这一心理特征时,销售手法往往更为高超。房地产商通常不是直接宣传商品房,而是借助商品房宣传一种生活理念和生活境界。一旦消费者接受了这种理念的灌输,心中便会很自然地开始认为这就是自己本就應该拥有的理想生活:在这种理想生活模式的虚拟所有推动下,对于房屋价格、房地产商利润率的合理性以及周边配套等其他方面,消费者很多时候会变得不再那么执著。
“虚拟所有”这种心理倾向,就像一个铺满鲜花的陷阱,容易让人们陷入其中而难以自拔。从在销售中采用竞价策略、到先试用产品然后再付款,或者提供一定时间内的无条件退换货策略,或者是让消费者在购买商品与服务之前首先接受某一种理念,这些方式都可以促使客户对心里对标的商品产生虚拟所有的感觉,如果做到这一步,那么对于销售的一方来说,生意至少已经成功了一半。
(丁丁摘自《大科技·百科新说》
2010年第7期)