论文部分内容阅读
介绍了联合分析法的设计思想和操作步踩，以高端卡车的功能开发为背景，阐述了如何运用联合分析法最大程度地满足用户的功能偏好需求，最后利用分析的结果针对用户进行功能需求包分类，促进高端卡车功能有针对性地进行开发。
由于高端卡车的技术含量高、价格和利润也高，打造高端卡车品牌，能够提升企业的品牌形象，提高企业研发能力和管理水平，因此，几乎各大卡车企业都在打造高端品牌。而商品买卖以满足目标客户的需求为前提，目标客户需求的变化导致商品的变化，客户需求的分化必然导致商品市场的分化。对卡车而言，需求主要来自车主、司机、货主以及社会环境，因此驱动卡车产品和市场发展变化的关键来自车主需求、司机需求、货物及货主需求、社会需求等刚需的变化。
打造高端卡车的前提是理解高端卡车的需求，而当前需求研究的基本体系是：需求收集一需求分析一需求应用。在这种体系下，难以预测未来市场产品的需求情况。而高端卡车从产品概念到产品上市往往需要5年以上的时间，那么基于战略产品规划，需求的研究必须立足于未来产品上市后至产品退市期间客户的需求，当前需求研究体系显然不满足产品规划的需求，如何分析未来卡车需求变化趋势，是高端卡车产品规划首先要解决的课题之一。
联合分析法
联合分析法的思想最早由心理学家Luce和统计学家Tukey于1964年提出，1972年Green Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果，其后联合分析以其独特的优势，在消费者研究领域受到了普遍的重视与广泛的应用。40多年来，大量研究者对其不断改进，各种分析模型也日趋成熟，它成为了当今市场研究中最受欢迎的工具之一。
联合分析法是通过假定产品具有属性，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与属性水平的效用分离，从而对每一属性以及属性水平的重要程度做出量化评价的方法。联合分析法的主要步骤有：a.确定产品或服务的属性与属性水平；b.产品模拟；c.数据收集；d.数据分析；e.预测[1]。
本文运用联合分析法，研究消费者对高端卡车所具功能属性的偏好程度大小，通过对高端卡车相关属性的权衡评价，计算出属性不同水平的效用值和属性相对重要性，从而量化地了解影响消费者购买高端卡车的主要因素。
联合分析法首先要对产品的特征进行识别。依据消费者对产品整体设计的偏好度，从而推测出其使用价值（效度）。与这些特征相关的特征水平如果过于理想化，会影响消费者的购买判断，这些特征必须是未来显著影响目标市场中消费者购买的因素。
1.确定高端卡车属性与水平
确定高端卡车属性与水平，是联合分析法最重要的一步。所有正面和反面的因素都要考虑，而且要包括所有决定性的关键属性在内。比如考虑产品设计维度的时候，如果缺少价格因素，就会出现一边倒的情况，即用户都会倾向于选择更好的。一个典型的联合分析法包含6?7个显著因素，经验、管理直觉和定性研究是确定产品和服务的主要属性必不可少的。当属性决定之后，还要选择每个属性的水平。各属性所含的水平数目应尽可能平衡，水平的范围（从低到高）可以比实际范围低一些或高一些，但不能设定得太离谱，脱离了消费者的真实偏好和感知。高端卡车属性水平如表1所示。
2.产品模拟与数据搜集
2.1 产品模拟
产品模拟可以是全轮廓（包含全部属性），也可以是部分轮廓（包含部分属性，适用于属性较多时，通常为3或5个属性），全輪廓模拟如表2所示，部分轮廓模拟如表3所示。
所示轮廓可以完全用文字描述，也可以辅助于图片或实物模型，一般需要将轮廓制作成卡片。
2.2 数据搜集
数据搜集的方法有基于偏好函数的排序法和打分法，以及基于离散选择的方法。前者假设属性水平变化时，人的偏好变化函数是线型、二次型、分段线型或混合型。基于偏好的实验中，消费者可以对每个轮廓进行偏好打分，通常是1～9分，也可以对所有轮廓进行排序，当轮廓数较多（大于20）时，较难执行。基于偏好的需求包如图l所示[2]。
3.计算属性效用
从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值，这些偏好值也就是该属性的“效用”。
4.估计和验证
建立模型后还须对结果的信度和效度进行评价，以评价在消费者个体层次和消费者群体层次上联合分析模型的正确性。
5.解释与应用
消费者对每个属性的偏好，属性的相对重要性，以及消费者的类型特点。如图2所示，用户最喜欢的产品是标准版，高级版与基本版的偏好差异不大，但用户对基础版的偏好显著低干其他两个版本；各属性的相对重要性，从高到低依次为品牌、价格、产品、服务，相应的可以得到各类消费者的占比。分析结果如图2所示。
6.市场预测
利用效用值预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施，帮助构建市场模拟模型。同时也可根据不同的消费偏好对消费者进行市场细分，作进一步分析，研究不同性别、年龄、收入、区域的消费者是否有相似性。即按照某种属性的偏好将样本分类，对每一个消费者的偏好计算不同属性水平的效用值和属性的相对重要性，并分析个体或群体对产品服务的不同组合的偏好反应属性；当然也可根据不同属性将消费者分类，分析不同群体或整个群体之间的偏好反应属性（见表4）。
实例说明
下面以卡车车载电源为例进行简单说明。车载电源如图3所示。
a.驾驶室功能特征有两个：有/没有；
b.电源功能特征有两个：220V电源/220V电源+USB接口；
c.对受访者特征需求打分，如表5所示。
d.小结。车载电源：有=4.5；没有=1；电源方面：220V电源=2.5；220V电源+USB接口=3。
e.对产品分类如表6所示。
f.由表6可见，有220V电源+USB接口为顾客最优价值体现。
G.结合用户在驾驶室内使用习惯，车载电源主要应用于两个区域，一个为驾驶区、一个为休息区（卧铺）。休息区与驾驶区如图4所示。
h.区域功能特征：有/没有；
i.车载电源位置特征：驾驶区/休息区。
j.根据受访者特征需求打分，如表7所示。
k.小结。车载电源：有=4；没有=1；位置方面：驾驶区=2.5；休息区=2.5。
l.对产品分类如表8所示。
总结。由表8可见，用户希望在驾驶区和休息区都存在车载电源，转化到设计时，车载电源安装区域必须同时考虑驾驶区与休息区使用要求。
高端卡车的其他功能项同理进行推导，然后进行多层次的偏好打分组合分析，进而形成多角度的需求包，再根据需求包进行适应性分类开发。
结语
联合分析法是对人们购买决策的一种现实模拟。通过联合分析，可以模拟出人们购置卡车的抉择行为，可以预测不同类型的人群抉择的结果，从而了解消费者对卡车各个功能属性的重视程度，并利用这些量化信息有针对性地进行产品开发。但是，联合分析法也不能保证结论的绝对可靠性，它还受到相关因素的影响：比如功能需求包的选择分类受研究人员一定的主观性影响，受调查者在打分时所设想条件与实际的不符，受政策等大环境影响因素较大。因此，在实际卡车需求研究过程中，要灵活地运用联合分析法，以得到最有效的结果。
参考文献
[1]孙祥，陈毅文.消费行为研究中的联合分析法[J].心理科学进展，2005（13）：97-106.
[2]成海清.产品创新管理：方法与案例（第1版）[M].电子工业出版社，2011.
由于高端卡车的技术含量高、价格和利润也高，打造高端卡车品牌，能够提升企业的品牌形象，提高企业研发能力和管理水平，因此，几乎各大卡车企业都在打造高端品牌。而商品买卖以满足目标客户的需求为前提，目标客户需求的变化导致商品的变化，客户需求的分化必然导致商品市场的分化。对卡车而言，需求主要来自车主、司机、货主以及社会环境，因此驱动卡车产品和市场发展变化的关键来自车主需求、司机需求、货物及货主需求、社会需求等刚需的变化。
打造高端卡车的前提是理解高端卡车的需求，而当前需求研究的基本体系是：需求收集一需求分析一需求应用。在这种体系下，难以预测未来市场产品的需求情况。而高端卡车从产品概念到产品上市往往需要5年以上的时间，那么基于战略产品规划，需求的研究必须立足于未来产品上市后至产品退市期间客户的需求，当前需求研究体系显然不满足产品规划的需求，如何分析未来卡车需求变化趋势，是高端卡车产品规划首先要解决的课题之一。
联合分析法
联合分析法的思想最早由心理学家Luce和统计学家Tukey于1964年提出，1972年Green Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果，其后联合分析以其独特的优势，在消费者研究领域受到了普遍的重视与广泛的应用。40多年来，大量研究者对其不断改进，各种分析模型也日趋成熟，它成为了当今市场研究中最受欢迎的工具之一。
联合分析法是通过假定产品具有属性，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与属性水平的效用分离，从而对每一属性以及属性水平的重要程度做出量化评价的方法。联合分析法的主要步骤有：a.确定产品或服务的属性与属性水平；b.产品模拟；c.数据收集；d.数据分析；e.预测[1]。
本文运用联合分析法，研究消费者对高端卡车所具功能属性的偏好程度大小，通过对高端卡车相关属性的权衡评价，计算出属性不同水平的效用值和属性相对重要性，从而量化地了解影响消费者购买高端卡车的主要因素。
联合分析法首先要对产品的特征进行识别。依据消费者对产品整体设计的偏好度，从而推测出其使用价值（效度）。与这些特征相关的特征水平如果过于理想化，会影响消费者的购买判断，这些特征必须是未来显著影响目标市场中消费者购买的因素。
1.确定高端卡车属性与水平
确定高端卡车属性与水平，是联合分析法最重要的一步。所有正面和反面的因素都要考虑，而且要包括所有决定性的关键属性在内。比如考虑产品设计维度的时候，如果缺少价格因素，就会出现一边倒的情况，即用户都会倾向于选择更好的。一个典型的联合分析法包含6?7个显著因素，经验、管理直觉和定性研究是确定产品和服务的主要属性必不可少的。当属性决定之后，还要选择每个属性的水平。各属性所含的水平数目应尽可能平衡，水平的范围（从低到高）可以比实际范围低一些或高一些，但不能设定得太离谱，脱离了消费者的真实偏好和感知。高端卡车属性水平如表1所示。
2.产品模拟与数据搜集
2.1 产品模拟
产品模拟可以是全轮廓（包含全部属性），也可以是部分轮廓（包含部分属性，适用于属性较多时，通常为3或5个属性），全輪廓模拟如表2所示，部分轮廓模拟如表3所示。
所示轮廓可以完全用文字描述，也可以辅助于图片或实物模型，一般需要将轮廓制作成卡片。
2.2 数据搜集
数据搜集的方法有基于偏好函数的排序法和打分法，以及基于离散选择的方法。前者假设属性水平变化时，人的偏好变化函数是线型、二次型、分段线型或混合型。基于偏好的实验中，消费者可以对每个轮廓进行偏好打分，通常是1～9分，也可以对所有轮廓进行排序，当轮廓数较多（大于20）时，较难执行。基于偏好的需求包如图l所示[2]。
3.计算属性效用
从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值，这些偏好值也就是该属性的“效用”。
4.估计和验证
建立模型后还须对结果的信度和效度进行评价，以评价在消费者个体层次和消费者群体层次上联合分析模型的正确性。
5.解释与应用
消费者对每个属性的偏好，属性的相对重要性，以及消费者的类型特点。如图2所示，用户最喜欢的产品是标准版，高级版与基本版的偏好差异不大，但用户对基础版的偏好显著低干其他两个版本；各属性的相对重要性，从高到低依次为品牌、价格、产品、服务，相应的可以得到各类消费者的占比。分析结果如图2所示。
6.市场预测
利用效用值预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施，帮助构建市场模拟模型。同时也可根据不同的消费偏好对消费者进行市场细分，作进一步分析，研究不同性别、年龄、收入、区域的消费者是否有相似性。即按照某种属性的偏好将样本分类，对每一个消费者的偏好计算不同属性水平的效用值和属性的相对重要性，并分析个体或群体对产品服务的不同组合的偏好反应属性；当然也可根据不同属性将消费者分类，分析不同群体或整个群体之间的偏好反应属性（见表4）。
实例说明
下面以卡车车载电源为例进行简单说明。车载电源如图3所示。
a.驾驶室功能特征有两个：有/没有；
b.电源功能特征有两个：220V电源/220V电源+USB接口；
c.对受访者特征需求打分，如表5所示。
d.小结。车载电源：有=4.5；没有=1；电源方面：220V电源=2.5；220V电源+USB接口=3。
e.对产品分类如表6所示。
f.由表6可见，有220V电源+USB接口为顾客最优价值体现。
G.结合用户在驾驶室内使用习惯，车载电源主要应用于两个区域，一个为驾驶区、一个为休息区（卧铺）。休息区与驾驶区如图4所示。
h.区域功能特征：有/没有；
i.车载电源位置特征：驾驶区/休息区。
j.根据受访者特征需求打分，如表7所示。
k.小结。车载电源：有=4；没有=1；位置方面：驾驶区=2.5；休息区=2.5。
l.对产品分类如表8所示。
总结。由表8可见，用户希望在驾驶区和休息区都存在车载电源，转化到设计时，车载电源安装区域必须同时考虑驾驶区与休息区使用要求。
高端卡车的其他功能项同理进行推导，然后进行多层次的偏好打分组合分析，进而形成多角度的需求包，再根据需求包进行适应性分类开发。
结语
联合分析法是对人们购买决策的一种现实模拟。通过联合分析，可以模拟出人们购置卡车的抉择行为，可以预测不同类型的人群抉择的结果，从而了解消费者对卡车各个功能属性的重视程度，并利用这些量化信息有针对性地进行产品开发。但是，联合分析法也不能保证结论的绝对可靠性，它还受到相关因素的影响：比如功能需求包的选择分类受研究人员一定的主观性影响，受调查者在打分时所设想条件与实际的不符，受政策等大环境影响因素较大。因此，在实际卡车需求研究过程中，要灵活地运用联合分析法，以得到最有效的结果。
参考文献
[1]孙祥，陈毅文.消费行为研究中的联合分析法[J].心理科学进展，2005（13）：97-106.
[2]成海清.产品创新管理：方法与案例（第1版）[M].电子工业出版社，2011.