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摘要：长期以来，我国中小企业贷款难一直是我国经济发展的一块“心腹大患”。商业银行作为我国金融机构中的主体，在市场交易中处于主导地位，原本缺乏实施营销策略的内在动力和外在压力，而由于近年的金融危机，使得我国银行实施营销策略往往浅尝辄止，银行间仍在传统业务上激烈竞争。鉴于此，文章依靠探讨金融机构进行金融营销方式的改革和创新的思路，以期达到既避免商业银行之间抢滩竞争，同时高屋建瓴，促进解决中小企业融资问题，形成双赢的局面。
关键词：商业银行；贷款营销；金融危机
一、商业银行金融营销的概念和现状
（一）商业银行金融营销的概念
商业银行营销是指商业银行以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的全部活动。
（二）我国商业银行贷款营销的现状
自《商业银行法》颁布以后，我国银行的贷款营销意识不断增强，本着“以市场为导向，以客户为中心”的营销方针，积极研究、分析市场，来寻找合适的市场定位和贷款营销重点，根据客户的不同需要，逐步调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款流程，并相应成立金融营销机构，着手建立营销激励机制，注重营销队伍的建设。随着我国金融市场化进程的加快，金融危机的来袭，国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，也由于我国金融营销起步晚基础薄，我国商业银行贷款营销整体处于粗放发展阶段，仍属于过渡环节，也存在很多问题。
二、制约我国商业银行贷款营销发展的因素分析
（一）没有普遍树立真正的现代商业银行贷款营销理念
从总体上看，我国股份制商业银行的贷款营销意识明显强于国有商业银行，南方、沿海的商业银行又强于北方、内地的商业银行。特别是内地的不少国有商业银行对贷款营销的认识不足，少数银行还是以“金融老大”自居，固守“积极出击抓存款，千方百计收贷款，坐等上门求贷款”的旧式经营理念，缺乏对市场的深入调研分析，营销的观念极其淡薄。许多银行虽然注重贷款营销，但是其营销观念有失偏颇，错把营销当推销，仅仅局限于广告、销售促进和公共宣传，以及为客户提供微笑服务、优美环境和友好气氛等浅层次的营销，而没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。
（二）贷款营销偏重大城市、大企业，忽视自身合理的市场定位
市场是一种资源，银行如何找准适合自己的市场定位，是营销的重要内容。目前，没有一家银行能够成为客户公认的最佳银行，也没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。每个银行必须根据其实际业务范围把自己与竞争对手区别开来，通过展示自己的业务特色，有选择地吸引一部分特定客户，从而成为某一细分市场的较佳银行，这就是市场定位。但是一直以来，银行贷款的目光都集中在大企业、大客户身上，中小企业业务在银行贷款中的占比很低，对银行的真正盈利贡献也很小。相关数据显示：2005年中小企业在全国短期贷款中的比例大约为11%；2006年下降到9%；2007年和2008年还在继续下降；2009年在“天量放贷”的背景下，前3个月中小企业贷款增加额度也只占不到5%，而商业银行通过收缩基层机构网点，尤其是大量撤并经济欠发达地區的机构，支持重点逐步向大城市及经济发达地区转移。
（三）信贷资金运用不充分
目前银行资金并不紧张，许多银行存差很多，资金宽裕，但是愁于没有好的贷款项目。同时，许多企业，特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛，却难以得到银行的贷款。这种现象，一方面说明银行商业化后，风险意识明显增强，贷款发放谨慎；另一方面说明贷款营销能力较弱，不善于寻找新的效益增长点，存在资金闲置浪费的问题。信贷资金运用不充分，与银行追逐利润最大化的目标是相违背的。如何在有效防范信贷风险的基础上，充分利用信贷资金，是商业银行开展贷款营销必须研究解决的问题。
（四）商业银行上收贷款权限，影响信贷营销的拓展
商业银行为防范信贷风险，不少商业银行的分支机构，特别是县级商业银行缺乏信贷自主权，贷款营销的权利和能力受到制约。许多县级银行，几乎变为“大储蓄所”，信贷萎缩问题十分严重，由此带来许多负面影响，破坏了基层银行在政府和社会各界中的形象。县级银行也是银行，银行不贷款就等于工厂不生产，作为县域经济重点支持者的县级银行，面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求，但因为没有足够的贷款权限，自身发展受到制约，同时影响了地方经济的振兴。
（五）社会信用环境制约银行贷款营销的发展
从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，信用体系建设不够完善，表现在以下方面：一是许多贷款客户无理拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立，银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全，影响贷款营销拓展。特别是中小企业，因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度，取得银行贷款的难度较大。许多中小企业效益不错，但是由于缺乏担保，银行处于安全性考虑，难于为其提供大额的信贷支持。由于信用体系建设缓慢，不但影响银行贷款营销的开展，也导致了中小企业资金紧张，一定程度上制约了经济的发展速度。
三、商业银行开展贷款营销的对策探讨
为避免股权被过早或过度稀释而丧失公司控制权，那些正处于快速发展阶段、且拥有着优质项目来源与良好盈利模式的中小企业往往偏好于寻求银行融资。然而，中小企业却因普遍缺乏能为银行所接受的固定资产或有实力第三人保证等担保资源，如果以传统方式向银行申请融资，其结果多半是到处“碰壁”。然而近期，国内商业银行勇于创新，对自身的贷款营销模式进行了开创性的变革和尝试，来突破中小企业的融资难的“瓶颈”，实现银企双赢。
（一）商业银信贷行营销观念的创新
随着中小企业信贷市场的发展和我国商业银行信贷营销的意识加强，越来越多的商业银行开始强化贷款营销意识，树立现代银行营销理念。我国商业银行营销观念的创新主要体现在以下方面：
1、充分认识加强银行贷款营销的重要意义
加强贷款营销是银行商业化的必然要求，商业银行要生存发展，必须把自己的贷款销售出去，获得赢利。在激烈的市场竞争中，不加强贷款营销，不想方设法占有市场份额，必然会被市场淘汰。在分析市场的前提下，结合自身优势进行市场定位，实施差异化营销和零售业务营销等，并开展相应的支持业务。
2、树立真正的现代商业银行贷款营销理念
商业银行首先牢固树立以市场为导向、以客户为中心的经营思想；其次应拓宽思路，更新观念，现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列内容，不是简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动，而是从市场分析到营销活动再到营销反馈的一系列完整的营销方案。
（二）银行信贷营销机制和融资环境的改善
1、政策性担保机构的运作监管得到加强
目前，政府加强了对政策性担保机构的监管，并提高了担保机构的门槛，重新确立担保机构的经营目标，不仅以盈利为目的，还要以解决中小企业融资难为宗旨和质量目标；或依据美、欧、日等国际惯例，将中小企业信用担保机构定位于纯公共产品，由政府出资建立政策性担保机构。
2、对民营中小企业贷款的风险补偿标准的提高
政府对经济相对落后的中西部地区实行政策倾斜，或引导社会资金进入，赢利共享，风险共担，完善利益补偿机制和风险补偿基金政策，进一步增强财政对中小企业发展的扶持力度。
3、中小企业的征信体系建设的进一步完善
针对征信工作的难题，河北遵化市、唐山市提供了很好的經验，“以征促用，以用促征”实现多方共赢，让参与征信的企业尝到甜头，看到希望；严格保密措施，打消企业的顾虑；平衡工商、税务、银行等各部门利益，调动各方征信的积极性。
4、银行、企业、担保机构和信用评估机构的合作加强，贷款融资平台的完善
国家开发银行浙江省分行与浙江省中小企业局，联手打造的新担保体系增信担保融资模式值得推广济发展产生的不良影响。2008年11月，国家适时推出了增值税转型改革，增值税将由生产型转向消费型。自2009年1月1日起，在维持现行增值税税率不变的前提下，允许全国范围内的所有增值税一般纳税人抵扣其新购进设备所含的进项税额，未抵扣完的进项税额结转下期继续抵扣。同时，作为转型改革的配套措施，将小规模纳税人征收率统一调低至3%。此外，2008年8月1日起将部分纺织品、服装的出口退税率由11%提高到13%，自12月1日起，国家进一步提高部分劳动密集型产品、机电产品和其他受影响较大产品的出口退税率，财政部和国家税务总局还将通过调高增值税、营业税起征点等政策在税收上进一步鼓励中小企业的发展。
（三）商业银行信贷营销体系的改进和产品创新机制
1、分层级的信贷营销机制的建立
分层级的营销体制就是按客户大小、优劣分成不同的层级，由不同层级的分支机构直接营销。经营范围和分支机构遍布全国的大型优质客户要由总行直接营销并建立客户经理营销体系；省内跨地区的优质客户要由一级分行直接营销并建立客户经理营销体系；各地市的中小型客户由二级分行营销；微型客户和个人客户由支行营销。每一层级的客户都实行一次营销、一站式审批。总行和一级分行要由管理型转变为经营管理型，对大型优质客户要由牵头营销变为直接营销。
2、金融产品的不断创新
一个信贷新产品的开发要经过六个环节：需求的收集-需求整合-产品开发-推广应用-跟踪反馈-再创新。总地来看，这几年信贷产品创新取得了很好的成绩，流动资金贷款由过去的单一品种发展成现在的11个品种，对不同的客户给予不同的信贷产品，既满足了客户的需求，也提高了控制风险的能力。但同时也要看到，其同市场发展的要求相比还有一定的差距，当前的主要问题是信贷产品的创新能力比较弱，具体表现为以下方面：
第一，客户经理无收集客户需求的动力。客户经理的主要任务是推销产品，产品卖完了，就得到奖励，至于客户满不满意，还有什么新的需求，既不考核，也不奖励，客户经理自然不会关心。
第二，客户需求的传递渠道不畅通。客户经理收集到的客户需求，通过什么渠道送达。
第三，产品需求无整合。前台营销部门是独立的，需求也是独立提出的，没有部门承担需求整合的任务，也没有人承担需求评估的职责。没有一支客户需求的调研研发队伍，新产品开发还没有形成一个完整的体系。
综上所述，虽然我国商业银行的营销模式还存在不足，但是在现有经济形势情况下，不少商业银行已经开展了有益的模式转型和产品创新的尝试。从这些实践成果来看，要想解决中小企业的融资困境，并且在金融危机条件下，改善商业银行的发展状况，实现银企双赢的局面，商业银行的营销模式改革创新将会成为一种主流要求和发展趋势。
参考文献：
1、庞如超.发展民间金融,缓解民营企业融资困境[J].商场现代化,2007(12).
2、余一清.拓宽中小企业融资渠道的研究[J].生态经济,2007(12).
3、刘雅文,张波,吕玉莲.关于我国中小企业持续发展的战略思考[J].经济纵横,2007(12).
4、迈克尔·波特著;陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社,2005.
5、钱金,莫博聂.蓝海战略[M].商务印书馆,2005.
（作者单位：中南财经政法大学金融学院）
关键词：商业银行；贷款营销；金融危机
一、商业银行金融营销的概念和现状
（一）商业银行金融营销的概念
商业银行营销是指商业银行以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的全部活动。
（二）我国商业银行贷款营销的现状
自《商业银行法》颁布以后，我国银行的贷款营销意识不断增强，本着“以市场为导向，以客户为中心”的营销方针，积极研究、分析市场，来寻找合适的市场定位和贷款营销重点，根据客户的不同需要，逐步调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款流程，并相应成立金融营销机构，着手建立营销激励机制，注重营销队伍的建设。随着我国金融市场化进程的加快，金融危机的来袭，国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，也由于我国金融营销起步晚基础薄，我国商业银行贷款营销整体处于粗放发展阶段，仍属于过渡环节，也存在很多问题。
二、制约我国商业银行贷款营销发展的因素分析
（一）没有普遍树立真正的现代商业银行贷款营销理念
从总体上看，我国股份制商业银行的贷款营销意识明显强于国有商业银行，南方、沿海的商业银行又强于北方、内地的商业银行。特别是内地的不少国有商业银行对贷款营销的认识不足，少数银行还是以“金融老大”自居，固守“积极出击抓存款，千方百计收贷款，坐等上门求贷款”的旧式经营理念，缺乏对市场的深入调研分析，营销的观念极其淡薄。许多银行虽然注重贷款营销，但是其营销观念有失偏颇，错把营销当推销，仅仅局限于广告、销售促进和公共宣传，以及为客户提供微笑服务、优美环境和友好气氛等浅层次的营销，而没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。
（二）贷款营销偏重大城市、大企业，忽视自身合理的市场定位
市场是一种资源，银行如何找准适合自己的市场定位，是营销的重要内容。目前，没有一家银行能够成为客户公认的最佳银行，也没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。每个银行必须根据其实际业务范围把自己与竞争对手区别开来，通过展示自己的业务特色，有选择地吸引一部分特定客户，从而成为某一细分市场的较佳银行，这就是市场定位。但是一直以来，银行贷款的目光都集中在大企业、大客户身上，中小企业业务在银行贷款中的占比很低，对银行的真正盈利贡献也很小。相关数据显示：2005年中小企业在全国短期贷款中的比例大约为11%；2006年下降到9%；2007年和2008年还在继续下降；2009年在“天量放贷”的背景下，前3个月中小企业贷款增加额度也只占不到5%，而商业银行通过收缩基层机构网点，尤其是大量撤并经济欠发达地區的机构，支持重点逐步向大城市及经济发达地区转移。
（三）信贷资金运用不充分
目前银行资金并不紧张，许多银行存差很多，资金宽裕，但是愁于没有好的贷款项目。同时，许多企业，特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛，却难以得到银行的贷款。这种现象，一方面说明银行商业化后，风险意识明显增强，贷款发放谨慎；另一方面说明贷款营销能力较弱，不善于寻找新的效益增长点，存在资金闲置浪费的问题。信贷资金运用不充分，与银行追逐利润最大化的目标是相违背的。如何在有效防范信贷风险的基础上，充分利用信贷资金，是商业银行开展贷款营销必须研究解决的问题。
（四）商业银行上收贷款权限，影响信贷营销的拓展
商业银行为防范信贷风险，不少商业银行的分支机构，特别是县级商业银行缺乏信贷自主权，贷款营销的权利和能力受到制约。许多县级银行，几乎变为“大储蓄所”，信贷萎缩问题十分严重，由此带来许多负面影响，破坏了基层银行在政府和社会各界中的形象。县级银行也是银行，银行不贷款就等于工厂不生产，作为县域经济重点支持者的县级银行，面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求，但因为没有足够的贷款权限，自身发展受到制约，同时影响了地方经济的振兴。
（五）社会信用环境制约银行贷款营销的发展
从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，信用体系建设不够完善，表现在以下方面：一是许多贷款客户无理拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立，银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全，影响贷款营销拓展。特别是中小企业，因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度，取得银行贷款的难度较大。许多中小企业效益不错，但是由于缺乏担保，银行处于安全性考虑，难于为其提供大额的信贷支持。由于信用体系建设缓慢，不但影响银行贷款营销的开展，也导致了中小企业资金紧张，一定程度上制约了经济的发展速度。
三、商业银行开展贷款营销的对策探讨
为避免股权被过早或过度稀释而丧失公司控制权，那些正处于快速发展阶段、且拥有着优质项目来源与良好盈利模式的中小企业往往偏好于寻求银行融资。然而，中小企业却因普遍缺乏能为银行所接受的固定资产或有实力第三人保证等担保资源，如果以传统方式向银行申请融资，其结果多半是到处“碰壁”。然而近期，国内商业银行勇于创新，对自身的贷款营销模式进行了开创性的变革和尝试，来突破中小企业的融资难的“瓶颈”，实现银企双赢。
（一）商业银信贷行营销观念的创新
随着中小企业信贷市场的发展和我国商业银行信贷营销的意识加强，越来越多的商业银行开始强化贷款营销意识，树立现代银行营销理念。我国商业银行营销观念的创新主要体现在以下方面：
1、充分认识加强银行贷款营销的重要意义
加强贷款营销是银行商业化的必然要求，商业银行要生存发展，必须把自己的贷款销售出去，获得赢利。在激烈的市场竞争中，不加强贷款营销，不想方设法占有市场份额，必然会被市场淘汰。在分析市场的前提下，结合自身优势进行市场定位，实施差异化营销和零售业务营销等，并开展相应的支持业务。
2、树立真正的现代商业银行贷款营销理念
商业银行首先牢固树立以市场为导向、以客户为中心的经营思想；其次应拓宽思路，更新观念，现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列内容，不是简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动，而是从市场分析到营销活动再到营销反馈的一系列完整的营销方案。
（二）银行信贷营销机制和融资环境的改善
1、政策性担保机构的运作监管得到加强
目前，政府加强了对政策性担保机构的监管，并提高了担保机构的门槛，重新确立担保机构的经营目标，不仅以盈利为目的，还要以解决中小企业融资难为宗旨和质量目标；或依据美、欧、日等国际惯例，将中小企业信用担保机构定位于纯公共产品，由政府出资建立政策性担保机构。
2、对民营中小企业贷款的风险补偿标准的提高
政府对经济相对落后的中西部地区实行政策倾斜，或引导社会资金进入，赢利共享，风险共担，完善利益补偿机制和风险补偿基金政策，进一步增强财政对中小企业发展的扶持力度。
3、中小企业的征信体系建设的进一步完善
针对征信工作的难题，河北遵化市、唐山市提供了很好的經验，“以征促用，以用促征”实现多方共赢，让参与征信的企业尝到甜头，看到希望；严格保密措施，打消企业的顾虑；平衡工商、税务、银行等各部门利益，调动各方征信的积极性。
4、银行、企业、担保机构和信用评估机构的合作加强，贷款融资平台的完善
国家开发银行浙江省分行与浙江省中小企业局，联手打造的新担保体系增信担保融资模式值得推广济发展产生的不良影响。2008年11月，国家适时推出了增值税转型改革，增值税将由生产型转向消费型。自2009年1月1日起，在维持现行增值税税率不变的前提下，允许全国范围内的所有增值税一般纳税人抵扣其新购进设备所含的进项税额，未抵扣完的进项税额结转下期继续抵扣。同时，作为转型改革的配套措施，将小规模纳税人征收率统一调低至3%。此外，2008年8月1日起将部分纺织品、服装的出口退税率由11%提高到13%，自12月1日起，国家进一步提高部分劳动密集型产品、机电产品和其他受影响较大产品的出口退税率，财政部和国家税务总局还将通过调高增值税、营业税起征点等政策在税收上进一步鼓励中小企业的发展。
（三）商业银行信贷营销体系的改进和产品创新机制
1、分层级的信贷营销机制的建立
分层级的营销体制就是按客户大小、优劣分成不同的层级，由不同层级的分支机构直接营销。经营范围和分支机构遍布全国的大型优质客户要由总行直接营销并建立客户经理营销体系；省内跨地区的优质客户要由一级分行直接营销并建立客户经理营销体系；各地市的中小型客户由二级分行营销；微型客户和个人客户由支行营销。每一层级的客户都实行一次营销、一站式审批。总行和一级分行要由管理型转变为经营管理型，对大型优质客户要由牵头营销变为直接营销。
2、金融产品的不断创新
一个信贷新产品的开发要经过六个环节：需求的收集-需求整合-产品开发-推广应用-跟踪反馈-再创新。总地来看，这几年信贷产品创新取得了很好的成绩，流动资金贷款由过去的单一品种发展成现在的11个品种，对不同的客户给予不同的信贷产品，既满足了客户的需求，也提高了控制风险的能力。但同时也要看到，其同市场发展的要求相比还有一定的差距，当前的主要问题是信贷产品的创新能力比较弱，具体表现为以下方面：
第一，客户经理无收集客户需求的动力。客户经理的主要任务是推销产品，产品卖完了，就得到奖励，至于客户满不满意，还有什么新的需求，既不考核，也不奖励，客户经理自然不会关心。
第二，客户需求的传递渠道不畅通。客户经理收集到的客户需求，通过什么渠道送达。
第三，产品需求无整合。前台营销部门是独立的，需求也是独立提出的，没有部门承担需求整合的任务，也没有人承担需求评估的职责。没有一支客户需求的调研研发队伍，新产品开发还没有形成一个完整的体系。
综上所述，虽然我国商业银行的营销模式还存在不足，但是在现有经济形势情况下，不少商业银行已经开展了有益的模式转型和产品创新的尝试。从这些实践成果来看，要想解决中小企业的融资困境，并且在金融危机条件下，改善商业银行的发展状况，实现银企双赢的局面，商业银行的营销模式改革创新将会成为一种主流要求和发展趋势。
参考文献：
1、庞如超.发展民间金融,缓解民营企业融资困境[J].商场现代化,2007(12).
2、余一清.拓宽中小企业融资渠道的研究[J].生态经济,2007(12).
3、刘雅文,张波,吕玉莲.关于我国中小企业持续发展的战略思考[J].经济纵横,2007(12).
4、迈克尔·波特著;陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社,2005.
5、钱金,莫博聂.蓝海战略[M].商务印书馆,2005.
（作者单位：中南财经政法大学金融学院）