论文部分内容阅读
[摘要]实践能力、创造能力、就业能力和创业能力是大学生综合素质和综合能力的集中体现。大学生“四种能力”的培养是国家和社会发展的必然需求，也是社会主义市场经济体制下高等教育的必由之路。文章在研究大学生“四种能力”的内涵及其关系的基础上，结合广西财经学院广告学专业的实际情况，对广告学专业大学生“四种能力”培养实践教学体系的创新进行了有益的探索。
[关键词]大学生“四种能力” “四种能力”构成要素 实践教学体系
近年来，为了适应社会发展对人才的客观需求，国家明确指出，高等教育应增强大学生的“实践能力、创造能力和就业能力、创业能力”（以下简称“四种能力”），大学生“四种能力”培养是现代教育规律的客观要求。同时，伴随着互联网从Web1.0迅速进入Web2.0时代，广告景观与过去相比发生了深刻变革，新媒体引发的巨变也对广告人才的培养提出了新的课题。因此，广告学专业面临的新媒介环境和自身具备的应用性特点，决定了进行广告专业大学生“四种能力”培养实践教学体系创新是广告人才培养的一个不可替代的重要内容。
一、大学生“四种能力”的内涵极其相互之间的关系
（一）大学生“四种能力”的内涵
实践能力是指大学生将理论知识与实际活动相结合，在实践活动中培养和发展起来的解决实际问题的能力，实践能力的重点是培养学生动手解决问题的能力。
创造能力是指大学生在创造性活动中表现出来的一种心理能力，这种心理能力能为创造者提供某种前所未有的、对社会或个人的发展有益的产物。创造能力的重点，是培养学生创新和发明能力。
就业能力是大学生在校期间通过学习以及实践而获得工作的能力，同时还包括了保持工作、转换工作和晋升的能力。就业能力重点是培养学生了解社会和解决自我在社会中的岗位能力。就业能力强意味着能较好地展示和实现自身的才能，从而获得较理想的工作职位。
创业能力是指大学生成功地从事某种开拓性事业的能力，是大学生的一个突破性的能力。就业是民之根本，只有通过就业，才能实现大学生的人生价值。创业是高质量的就业，是一种更高层次和更好的就业。
（二）大学生“四种能力”之间的关系
大学生“四种能力”是相辅相承、相互依存的关系。实践能力是所有能力的基础。创造能力的形成和发展以实践活动为基础，创新的结果和效果要通过实践活动在现实世界中体现出来。实践能力和创造能力是就业能力的组成部分。在同等教育水平下，良好的创造能力及实践能力就是就业能力的具体表现。创业的方向由实践和创造的成果决定，创业能力是实践能力和创造能力的延伸和发展，是更高层次、更高形态的就业能力。四种能力内在统一于大学生的综合素质与综合能力，只有从整体上提高了学生的综合素质与综合能力，大学生毕业后才能在社会这个舞台上大显身手。
二、广告专业大学生“四种能力”的构成要素
能力构成要素是人才培养目标的具体化，贯穿于知识体系、教学模式等整个教学环节中。在构建其结构时，一方面，以社会本位为主兼顾个人本位的教育价值取向，使教育既适应社会需要，又为学生个人的未来发展留有空间。另一方面，将普通能力要求与专业能力要求有机结合，形成包含多种能力要素在内的基本能力、专业能力、综合和创新能力等多模块的广告学专业学生的“四种能力”框架。
1.基本能力。
包括以下7种能力要素:
（1）分析判断能力。主要是指在观察和采访人和事物、事件的时候能分析有关的广告素材，能辩别出真假、好坏、善恶，所做广告作品立场倾向正确且具有一定的深度和广深。
（2）人际交往能力。主要表现在能与各类人打交道，能跟不熟悉的人做交谈访谈，能处理好各种人际关系。
（4）协作能力。主要包括团队协作能力和与媒体和广告主的协作能力。广告需要集体作战，在广告工作中遇到要打交道的人时，要能充分与人交流协调，在讨论中发现问题，在协商中取得共识，善于接纳和尊重他人，在工作中相互合作，在和谐的人际关系中求得自身发展。
（5）语言表达能力。能讲一口流利的普通话，能够淮确地把握日常人际交往传播中的谈话技巧，掌握各种表达的技巧。
（6）计算机应用能力。掌握计算机及网络的基本操作和方法，熟练运用办公自动化软件，掌握网页制作和网站开发技术、能熟练运用网络获取和处理相关信息。
（7）外语应用能力。能阅读一般性的英文新闻，熟悉对外交流、广告沟通等英语表达的能力。
2.专业能力。
这是大学生“四种能力”构成要素中的重要因素，大学生的专业能力的培养影响着专业思想和专业发展的方向。专业能力主要包括以下能力要素:
（1）广告调研能力，能掌握调研的知识和技巧，学会进行广告市场分析研究并能撰写市场研究报告。
（2）广告策划能力。策划就是根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和客观条件，在广告活动开展之前，对广告目标、策略、媒介途径、人员安排、经费预算等做出构思和设计。要求广告学专业学生熟悉广告策划运作规律、掌握广告策划的基本方法，形成综合的各项策划技能，能做出广告策划方案。
（3）广告写作能力。能够规范地创作各种广告文案，完成各类广告作品。
（4）媒介决策和管理能力。能与媒体、媒介有良好的沟通和配合，具有极强的媒体整合能力。
（5）广告效果评估和监控能力。效果评估是广告活动的一个组成部分，是应用广告学的一个重要分支。要求学生掌握广告效果评估的特性和方法，能有效地对广告活动效果进行监测。
3.创新和综合能力。
（1）创新能力。创新是广告工作者必备的能力之一，只有创新才能创作出好的广告作品。培养创新能力需要一个过程，需要具有敏锐的观察力和敏捷的思维，需要在进行广告实践过程中多动脑筋，才有可能有所创新具备创新能力。创新能力也可以通过在校期间参与科研中培养，包括参加教师的课题研究，发表论文、小发明、小制作等。
（2）综合能力是对大学生德、智、体等各方面素质进行的评估和检测。大学生在校期间已经积累了丰富的知识，综合能力是指通过不断探索和研究，大学生所具备的独立分析解决现实生活中的新问题，研究新课题的能力。
三、广告专业大学生“四种能力”培养实践教学体系创新的途径
1.构建“双体系、双平台、多模块”的广告专业人才培养方案，将实验课独立设课、创新实践学分、课外科技活动等“四种能力”培养措施纳入人才培养方案中。
所谓“双体系”, 就是在人才培养中坚持将理论教学体系和实践教学体系有机结合, 构建教学和研究，理论教学与实践教学的一个交互式的教学体系。“双平台”就是在人才培养过程中,为学生成长成才、服务国家建设发展提供的公共基础理论课程和专业基础核心课程两个基础平台。通过公共基础理论课程平台加强通识教育、提高学生人文精神和修养；通过专业基础核心课程平台帮助学生拓宽口径、加厚基础, 以适应专业和人生的发展。所谓“多模块”,就是以“双体系、双平台”为基础支撑,按照学科专业的服务方向和人才规格要求以及学生的兴趣特长、人生志向等, 从理论和实践两个维度设计多个不同的学习模块, 让学生自主选择, 因材施教, 有效提高学生的专业技术技能和实践创新能力。①
目前，按照大学生“四种能力”的培养目标，财院广告学专业构建了“双体系、双平台、多模块”的广告人才培养方案，实验课程教学学分占人才培养方案的25%，將实验课独立设课、创新实践学分、课外科技活动等措施纳入方案的设计，突出大学生四种能力的培养。
2.按照新媒介环境条件要求，构建开放式一体化多层次和多模块的广告专业实践教学体系，培养广告专业学生的“四种”能力。
所谓“开放式”，就是强调实验教学的开放性，体现为产学研相结合的人才培养模式。“一体化”就是在人才培养方案中对实践教学进行整体设计，保证实践教学四年不断线，原则上要求实践教学所占比例不低低于20%。所谓“多层次”，就是建立基础实验(大学一、二年级本科生)、设计与综合实验(大学二、三年级本科生)和研究创新实验(大学三、四年级本科生)三个层次实验教学体系，坚持各年级相衔接，实现三者的有机统一。
實践教学体系中的“多模块”，体现在构建适应社会发展需要的基本能力、专业能力、创新和综合能力等多个实践教学模块，各个模块既相互紧密联系又相对独立。此外，在实践教学体系设计时注意课内与课外有机结合，协调发展，强调课内的理论学习与课外科技活动、科研训练、社团活动、创业活动、文化活动等相结合，使校内学习与校外实践相结合。
按照新媒介环境的要求，设置新媒体实验课程，构建和完善实践教学体系。两年来，经过探索和思考，财院广告专业构建了新媒介环境下的品牌传播主导的开放式一体化多层次和多模块实践教学体系，根据社会发展需要完善学生的知识结构，增强学生实践能力。
3.根据新媒介环境需要，更新实验教学内容，形成广告专业“四种能力”培养的广告实战情景实践实践教学模式。
⑴整合新媒体的相关内容，更新实验教学内容，制订广告学专业三年实验教学规划，并按照规划编写操作性较强系列试验课程的实践指导书，为实践教学的有效开展提供保障。
⑵通过教学改革，形成“单元模拟实训教学”、“全程职业环境仿真模拟教学”以及“项目实践教学”等有特色的广告实战情景实践教学模式。通过上述教学模式，既能通过模拟实际设计工作过程，体验到一线市场的设计需求，同时通过设置案组之间的竞争，研究具有探索性的专业解决方案。这些教学得到了来自国家教委、企业的认同，并为企业提供了部分解决方案。
4.积极排除干扰学生能力形成的障碍，组织学生以各种形式参与社会实践，引导学生在发现问题、分析问题及尝试解决问题的过程中增强“四种能力”。
（1）每年组建广告大赛参赛小组，组织广告学专业学生参加中国大学生艺术节、中国大学生艺广告节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等国家和省级专业比赛；鼓励学生积极参与本校广告策划协会的举办的广告驿站、广告创意大赛等校级专业比赛，给予他们大力的支持,使学生在锻炼能力的同时，实力也得到充分的展示。
（2）建立实践教学基地，组织学生参与社会实践。先后和科嘉艺集团、广州以时文化传播机构、南宁久久营销广告公司等广告公司和媒体机构建立了实习基地，并予以实习、就业指导等方面的支持。校外实习基地的建立，为广告计专业学生的“四种能力”培养提供相对稳定的实习场地和较为成熟的专业指导。
四、结束语
经过实践，广告专业大学生的“四种能力”得到明显提高。通过项目实践教学，在锻炼和提高学生专业能力的同时，也为企业提供了解决方案。如：广西交通集团旅岛便利连锁VI设计、南宁生源中药饮片有限责任公司整体广告策划和CI设计等；由广告专业师生设计的广西财经学院VI（形象识别系统）设计方案正式使用。通过对广告专业大学生“四种能力”培养实践教学体系创新，对广告专业人才的知识结构和能力结构的构建，对促进广告专业人才的培养，对高校实践教学改革与创新具有积极的促进作用。
[注释]
①王春明;莫光政;经济管理类大学生创业能力培养的实践与探索[J].教育与职业,2008,(02):48.
[参考文献]
[1]丘桂凯;增强大学生“四种能力”探赜[J].学校党建与思想教育,2009,(17):55-56.
[2]王春明;莫光政;经济管理类大学生创业能力培养的实践与探索[J].教育与职业,2008,(02):47-49.
[3]韦化;构建多元化开放式实践教学体系培养大学生的“四种能力”[J].实验室研究与探索,2011,(05):1-3+12.
（作者单位：广西财经学院文化传播学院 广西南宁）
[关键词]大学生“四种能力” “四种能力”构成要素 实践教学体系
近年来，为了适应社会发展对人才的客观需求，国家明确指出，高等教育应增强大学生的“实践能力、创造能力和就业能力、创业能力”（以下简称“四种能力”），大学生“四种能力”培养是现代教育规律的客观要求。同时，伴随着互联网从Web1.0迅速进入Web2.0时代，广告景观与过去相比发生了深刻变革，新媒体引发的巨变也对广告人才的培养提出了新的课题。因此，广告学专业面临的新媒介环境和自身具备的应用性特点，决定了进行广告专业大学生“四种能力”培养实践教学体系创新是广告人才培养的一个不可替代的重要内容。
一、大学生“四种能力”的内涵极其相互之间的关系
（一）大学生“四种能力”的内涵
实践能力是指大学生将理论知识与实际活动相结合，在实践活动中培养和发展起来的解决实际问题的能力，实践能力的重点是培养学生动手解决问题的能力。
创造能力是指大学生在创造性活动中表现出来的一种心理能力，这种心理能力能为创造者提供某种前所未有的、对社会或个人的发展有益的产物。创造能力的重点，是培养学生创新和发明能力。
就业能力是大学生在校期间通过学习以及实践而获得工作的能力，同时还包括了保持工作、转换工作和晋升的能力。就业能力重点是培养学生了解社会和解决自我在社会中的岗位能力。就业能力强意味着能较好地展示和实现自身的才能，从而获得较理想的工作职位。
创业能力是指大学生成功地从事某种开拓性事业的能力，是大学生的一个突破性的能力。就业是民之根本，只有通过就业，才能实现大学生的人生价值。创业是高质量的就业，是一种更高层次和更好的就业。
（二）大学生“四种能力”之间的关系
大学生“四种能力”是相辅相承、相互依存的关系。实践能力是所有能力的基础。创造能力的形成和发展以实践活动为基础，创新的结果和效果要通过实践活动在现实世界中体现出来。实践能力和创造能力是就业能力的组成部分。在同等教育水平下，良好的创造能力及实践能力就是就业能力的具体表现。创业的方向由实践和创造的成果决定，创业能力是实践能力和创造能力的延伸和发展，是更高层次、更高形态的就业能力。四种能力内在统一于大学生的综合素质与综合能力，只有从整体上提高了学生的综合素质与综合能力，大学生毕业后才能在社会这个舞台上大显身手。
二、广告专业大学生“四种能力”的构成要素
能力构成要素是人才培养目标的具体化，贯穿于知识体系、教学模式等整个教学环节中。在构建其结构时，一方面，以社会本位为主兼顾个人本位的教育价值取向，使教育既适应社会需要，又为学生个人的未来发展留有空间。另一方面，将普通能力要求与专业能力要求有机结合，形成包含多种能力要素在内的基本能力、专业能力、综合和创新能力等多模块的广告学专业学生的“四种能力”框架。
1.基本能力。
包括以下7种能力要素:
（1）分析判断能力。主要是指在观察和采访人和事物、事件的时候能分析有关的广告素材，能辩别出真假、好坏、善恶，所做广告作品立场倾向正确且具有一定的深度和广深。
（2）人际交往能力。主要表现在能与各类人打交道，能跟不熟悉的人做交谈访谈，能处理好各种人际关系。
（4）协作能力。主要包括团队协作能力和与媒体和广告主的协作能力。广告需要集体作战，在广告工作中遇到要打交道的人时，要能充分与人交流协调，在讨论中发现问题，在协商中取得共识，善于接纳和尊重他人，在工作中相互合作，在和谐的人际关系中求得自身发展。
（5）语言表达能力。能讲一口流利的普通话，能够淮确地把握日常人际交往传播中的谈话技巧，掌握各种表达的技巧。
（6）计算机应用能力。掌握计算机及网络的基本操作和方法，熟练运用办公自动化软件，掌握网页制作和网站开发技术、能熟练运用网络获取和处理相关信息。
（7）外语应用能力。能阅读一般性的英文新闻，熟悉对外交流、广告沟通等英语表达的能力。
2.专业能力。
这是大学生“四种能力”构成要素中的重要因素，大学生的专业能力的培养影响着专业思想和专业发展的方向。专业能力主要包括以下能力要素:
（1）广告调研能力，能掌握调研的知识和技巧，学会进行广告市场分析研究并能撰写市场研究报告。
（2）广告策划能力。策划就是根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和客观条件，在广告活动开展之前，对广告目标、策略、媒介途径、人员安排、经费预算等做出构思和设计。要求广告学专业学生熟悉广告策划运作规律、掌握广告策划的基本方法，形成综合的各项策划技能，能做出广告策划方案。
（3）广告写作能力。能够规范地创作各种广告文案，完成各类广告作品。
（4）媒介决策和管理能力。能与媒体、媒介有良好的沟通和配合，具有极强的媒体整合能力。
（5）广告效果评估和监控能力。效果评估是广告活动的一个组成部分，是应用广告学的一个重要分支。要求学生掌握广告效果评估的特性和方法，能有效地对广告活动效果进行监测。
3.创新和综合能力。
（1）创新能力。创新是广告工作者必备的能力之一，只有创新才能创作出好的广告作品。培养创新能力需要一个过程，需要具有敏锐的观察力和敏捷的思维，需要在进行广告实践过程中多动脑筋，才有可能有所创新具备创新能力。创新能力也可以通过在校期间参与科研中培养，包括参加教师的课题研究，发表论文、小发明、小制作等。
（2）综合能力是对大学生德、智、体等各方面素质进行的评估和检测。大学生在校期间已经积累了丰富的知识，综合能力是指通过不断探索和研究，大学生所具备的独立分析解决现实生活中的新问题，研究新课题的能力。
三、广告专业大学生“四种能力”培养实践教学体系创新的途径
1.构建“双体系、双平台、多模块”的广告专业人才培养方案，将实验课独立设课、创新实践学分、课外科技活动等“四种能力”培养措施纳入人才培养方案中。
所谓“双体系”, 就是在人才培养中坚持将理论教学体系和实践教学体系有机结合, 构建教学和研究，理论教学与实践教学的一个交互式的教学体系。“双平台”就是在人才培养过程中,为学生成长成才、服务国家建设发展提供的公共基础理论课程和专业基础核心课程两个基础平台。通过公共基础理论课程平台加强通识教育、提高学生人文精神和修养；通过专业基础核心课程平台帮助学生拓宽口径、加厚基础, 以适应专业和人生的发展。所谓“多模块”,就是以“双体系、双平台”为基础支撑,按照学科专业的服务方向和人才规格要求以及学生的兴趣特长、人生志向等, 从理论和实践两个维度设计多个不同的学习模块, 让学生自主选择, 因材施教, 有效提高学生的专业技术技能和实践创新能力。①
目前，按照大学生“四种能力”的培养目标，财院广告学专业构建了“双体系、双平台、多模块”的广告人才培养方案，实验课程教学学分占人才培养方案的25%，將实验课独立设课、创新实践学分、课外科技活动等措施纳入方案的设计，突出大学生四种能力的培养。
2.按照新媒介环境条件要求，构建开放式一体化多层次和多模块的广告专业实践教学体系，培养广告专业学生的“四种”能力。
所谓“开放式”，就是强调实验教学的开放性，体现为产学研相结合的人才培养模式。“一体化”就是在人才培养方案中对实践教学进行整体设计，保证实践教学四年不断线，原则上要求实践教学所占比例不低低于20%。所谓“多层次”，就是建立基础实验(大学一、二年级本科生)、设计与综合实验(大学二、三年级本科生)和研究创新实验(大学三、四年级本科生)三个层次实验教学体系，坚持各年级相衔接，实现三者的有机统一。
實践教学体系中的“多模块”，体现在构建适应社会发展需要的基本能力、专业能力、创新和综合能力等多个实践教学模块，各个模块既相互紧密联系又相对独立。此外，在实践教学体系设计时注意课内与课外有机结合，协调发展，强调课内的理论学习与课外科技活动、科研训练、社团活动、创业活动、文化活动等相结合，使校内学习与校外实践相结合。
按照新媒介环境的要求，设置新媒体实验课程，构建和完善实践教学体系。两年来，经过探索和思考，财院广告专业构建了新媒介环境下的品牌传播主导的开放式一体化多层次和多模块实践教学体系，根据社会发展需要完善学生的知识结构，增强学生实践能力。
3.根据新媒介环境需要，更新实验教学内容，形成广告专业“四种能力”培养的广告实战情景实践实践教学模式。
⑴整合新媒体的相关内容，更新实验教学内容，制订广告学专业三年实验教学规划，并按照规划编写操作性较强系列试验课程的实践指导书，为实践教学的有效开展提供保障。
⑵通过教学改革，形成“单元模拟实训教学”、“全程职业环境仿真模拟教学”以及“项目实践教学”等有特色的广告实战情景实践教学模式。通过上述教学模式，既能通过模拟实际设计工作过程，体验到一线市场的设计需求，同时通过设置案组之间的竞争，研究具有探索性的专业解决方案。这些教学得到了来自国家教委、企业的认同，并为企业提供了部分解决方案。
4.积极排除干扰学生能力形成的障碍，组织学生以各种形式参与社会实践，引导学生在发现问题、分析问题及尝试解决问题的过程中增强“四种能力”。
（1）每年组建广告大赛参赛小组，组织广告学专业学生参加中国大学生艺术节、中国大学生艺广告节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等国家和省级专业比赛；鼓励学生积极参与本校广告策划协会的举办的广告驿站、广告创意大赛等校级专业比赛，给予他们大力的支持,使学生在锻炼能力的同时，实力也得到充分的展示。
（2）建立实践教学基地，组织学生参与社会实践。先后和科嘉艺集团、广州以时文化传播机构、南宁久久营销广告公司等广告公司和媒体机构建立了实习基地，并予以实习、就业指导等方面的支持。校外实习基地的建立，为广告计专业学生的“四种能力”培养提供相对稳定的实习场地和较为成熟的专业指导。
四、结束语
经过实践，广告专业大学生的“四种能力”得到明显提高。通过项目实践教学，在锻炼和提高学生专业能力的同时，也为企业提供了解决方案。如：广西交通集团旅岛便利连锁VI设计、南宁生源中药饮片有限责任公司整体广告策划和CI设计等；由广告专业师生设计的广西财经学院VI（形象识别系统）设计方案正式使用。通过对广告专业大学生“四种能力”培养实践教学体系创新，对广告专业人才的知识结构和能力结构的构建，对促进广告专业人才的培养，对高校实践教学改革与创新具有积极的促进作用。
[注释]
①王春明;莫光政;经济管理类大学生创业能力培养的实践与探索[J].教育与职业,2008,(02):48.
[参考文献]
[1]丘桂凯;增强大学生“四种能力”探赜[J].学校党建与思想教育,2009,(17):55-56.
[2]王春明;莫光政;经济管理类大学生创业能力培养的实践与探索[J].教育与职业,2008,(02):47-49.
[3]韦化;构建多元化开放式实践教学体系培养大学生的“四种能力”[J].实验室研究与探索,2011,(05):1-3+12.
（作者单位：广西财经学院文化传播学院 广西南宁）