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[摘 要] 经济快速发展，科技日益进步，企业在追求强盛繁荣的同时不可避免的要提出品牌战略，提高竞争力。本文通过解析品牌背后的文化语义延伸，进而引入中国元素，以期中国企业在植根于传统文化的基础上，建立产品形象、身份标识，走出国门。
[关键词] 品牌 品牌战略 中国元素 传统文化 文化语义
一、什么是品牌
在互联网上搜索，你会发现品牌有很多定义：
“品牌=起名+维护培养+总之不能倒下去！”
“品牌同时也是一种认可。”
“品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者情感价值的具体体现。”
众说纷纭，不同的人对品牌有着不同的注解。品牌一词，最早来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。它形象表达了品牌的主要意义——如何在消费者心中留下烙印。
品牌不简单等同于商标，它具有更深层次的涵义与价值。菲利浦·科特勒在他的《营销管理—分析、计划和控制》一书中所言，一个完整的品牌，应具备六层含义:一是属性，即一个品牌的外在形象;二是利益，即使用该品牌带来的满足;三是价值，即该品牌的使用价值和价值量；四是文化，即附加和象征该品牌的文化;五是个性，即品牌可给人带来浮想和心理定势的特点;六是使用者，即品牌能体现购买使用该产品的是哪一类消费者。上述六层含义的核心是品牌的价值、文化和个性,它们奠定了品牌的基础。
二、品牌的情感化延伸——传统文化的浓缩
1.品牌的情感化
现代产品设计开始倡导考虑人类情感的多样性，并提出“情感化设计”这个名词，从设计的文化性渗透，引发情感性，更符合人之需要。
品牌战略也提倡这一点，当然，这里所指的文化性，已不仅仅是上文提到的品牌涵义中狭义的企业文化，其覆盖面涉及到整个传统文化。无论东方企业还是西方公司，在现代竞争中，都要把传统文化这个元素加入到品牌战略建设中去。比如：用一个形容词和一个品牌名称形容德国、美国、日本、芬兰等国家时，有95%的人赞成德国的“严谨与奔驰”，美国的“豪迈与西部牛仔”，日本的“勤劳、服从与索尼、松下”，芬兰的“高品质与诺基亚”。这就是不同国家不同文化之间差异所引起的情感化认同。
2.东西方文化的差异
东方文化感性，以儒、释、道为主流，基本保持着连续性与稳定性；西方文化理性，以基督教为主流，文化发展有明显断链。
东方审美注重味、触觉，偏写意，强调“师法自然”;西方审美，重视、听，偏写实，以宗教艺术为主流。
东方企业文化建构在伦理文化之上,强调领导意志,管理相对柔性;西方企业文化建构在哲学文化之上,强调集体制度,管理相对刚性。
3.传统文化是品牌塑造的源动力
品牌塑造其根本是文化因素，即其所蕴含的文化传统和价值取向，是决定品牌能否持久占据市场的关键。品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。一个越传统越民族的品牌，往往也是越知名的。
文化是一种能力，每种文化又都有其个性和气质。这种特质，就使这一文化群体在某些能力方面具有特别专长和倾向。只要加以适当引导，特有的文化就是一种无人能够取代的、模仿也相当困难的核心竞争力。
因此，传统文化能够驱策企业品牌最宝贵的无形资产。
三、中国元素对品牌战略的渗入
一些民族文化的特质正在成为一些公司在全球市场竞争中的核心力量，并主导着一些行业和产品，成为或正在成为世界一流或第一。譬如，在产品和服务的特色方面，德国人做“精”，美国人做“大”，日本人做“省”，都有独到之处。他们在这些行业的领袖地位，已经被或正在被世界市场所认同。中国企业要想走出国门，也要开始注重在品牌塑造中加入中国元素。
品牌不能靠模仿别人，我们不可能比意大利人更了解罗马。品牌要有自己的理念和感性才能成为特色风格，不同凡响。只有尊重自己的传统文化，引入中国元素，才能打造出一流的品牌。
中国的传统文化源远流长，一些老字号品牌，如同仁堂，提倡德、仁，把经商和悬壶济世结合起来;张裕、五粮液体现出了“平衡统一，和谐自然”的自然回归概念。当然现在做的还不够，企业要引入中国元素，不但能在产品中表现出来，更要升华到“中国创造”，创立全新的统一形象。
中国元素是中国文化的精髓,起到传承民族文化的作用，是中华民族的独有的内在和外在的特质。外在物质表现如中国的书法、绘画、脸谱、丝绸等，都属于形而下的范畴。从这些特质中提炼元素，进行设计，在包装领域就采用了传统纹样、水墨、书法等特色；内在表现主要体现在中庸和谐，周到大气上。2007年度IF产品设计概念奖作品―Continue，很好的运用了道家阴阳相互转化，生命生生不息的理念。
四、整合文化语义，建立产品形象、身份标识
整合中国传统文化语义，建立一个中庸和谐的品牌形象，作为企业的身份标识，是目前我国企业能走的重要发展之路，从企业产品设计、管理精神、文化理念中入手，点点滴滴渗入。
中国曾是一个对外来品牌和产品照单全收的市场，但深厚的文化决定了中国人的消费习惯和产品偏好。具有丰富中国元素的品牌价值，无论对外资企业，还是对民族企业，都是一种决定中国市场未来营销的关键性力量。中国元素将推动中国品牌创造价值,参与全球竞争。
参考文献:
[1]DONALD A.NORMAN.情感化设计.电子工业出版社，2005.5
[2]王忠丽:品牌与文化.长春职工大学学报,2002.1
[关键词] 品牌 品牌战略 中国元素 传统文化 文化语义
一、什么是品牌
在互联网上搜索，你会发现品牌有很多定义：
“品牌=起名+维护培养+总之不能倒下去！”
“品牌同时也是一种认可。”
“品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者情感价值的具体体现。”
众说纷纭，不同的人对品牌有着不同的注解。品牌一词，最早来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。它形象表达了品牌的主要意义——如何在消费者心中留下烙印。
品牌不简单等同于商标，它具有更深层次的涵义与价值。菲利浦·科特勒在他的《营销管理—分析、计划和控制》一书中所言，一个完整的品牌，应具备六层含义:一是属性，即一个品牌的外在形象;二是利益，即使用该品牌带来的满足;三是价值，即该品牌的使用价值和价值量；四是文化，即附加和象征该品牌的文化;五是个性，即品牌可给人带来浮想和心理定势的特点;六是使用者，即品牌能体现购买使用该产品的是哪一类消费者。上述六层含义的核心是品牌的价值、文化和个性,它们奠定了品牌的基础。
二、品牌的情感化延伸——传统文化的浓缩
1.品牌的情感化
现代产品设计开始倡导考虑人类情感的多样性，并提出“情感化设计”这个名词，从设计的文化性渗透，引发情感性，更符合人之需要。
品牌战略也提倡这一点，当然，这里所指的文化性，已不仅仅是上文提到的品牌涵义中狭义的企业文化，其覆盖面涉及到整个传统文化。无论东方企业还是西方公司，在现代竞争中，都要把传统文化这个元素加入到品牌战略建设中去。比如：用一个形容词和一个品牌名称形容德国、美国、日本、芬兰等国家时，有95%的人赞成德国的“严谨与奔驰”，美国的“豪迈与西部牛仔”，日本的“勤劳、服从与索尼、松下”，芬兰的“高品质与诺基亚”。这就是不同国家不同文化之间差异所引起的情感化认同。
2.东西方文化的差异
东方文化感性，以儒、释、道为主流，基本保持着连续性与稳定性；西方文化理性，以基督教为主流，文化发展有明显断链。
东方审美注重味、触觉，偏写意，强调“师法自然”;西方审美，重视、听，偏写实，以宗教艺术为主流。
东方企业文化建构在伦理文化之上,强调领导意志,管理相对柔性;西方企业文化建构在哲学文化之上,强调集体制度,管理相对刚性。
3.传统文化是品牌塑造的源动力
品牌塑造其根本是文化因素，即其所蕴含的文化传统和价值取向，是决定品牌能否持久占据市场的关键。品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。一个越传统越民族的品牌，往往也是越知名的。
文化是一种能力，每种文化又都有其个性和气质。这种特质，就使这一文化群体在某些能力方面具有特别专长和倾向。只要加以适当引导，特有的文化就是一种无人能够取代的、模仿也相当困难的核心竞争力。
因此，传统文化能够驱策企业品牌最宝贵的无形资产。
三、中国元素对品牌战略的渗入
一些民族文化的特质正在成为一些公司在全球市场竞争中的核心力量，并主导着一些行业和产品，成为或正在成为世界一流或第一。譬如，在产品和服务的特色方面，德国人做“精”，美国人做“大”，日本人做“省”，都有独到之处。他们在这些行业的领袖地位，已经被或正在被世界市场所认同。中国企业要想走出国门，也要开始注重在品牌塑造中加入中国元素。
品牌不能靠模仿别人，我们不可能比意大利人更了解罗马。品牌要有自己的理念和感性才能成为特色风格，不同凡响。只有尊重自己的传统文化，引入中国元素，才能打造出一流的品牌。
中国的传统文化源远流长，一些老字号品牌，如同仁堂，提倡德、仁，把经商和悬壶济世结合起来;张裕、五粮液体现出了“平衡统一，和谐自然”的自然回归概念。当然现在做的还不够，企业要引入中国元素，不但能在产品中表现出来，更要升华到“中国创造”，创立全新的统一形象。
中国元素是中国文化的精髓,起到传承民族文化的作用，是中华民族的独有的内在和外在的特质。外在物质表现如中国的书法、绘画、脸谱、丝绸等，都属于形而下的范畴。从这些特质中提炼元素，进行设计，在包装领域就采用了传统纹样、水墨、书法等特色；内在表现主要体现在中庸和谐，周到大气上。2007年度IF产品设计概念奖作品―Continue，很好的运用了道家阴阳相互转化，生命生生不息的理念。
四、整合文化语义，建立产品形象、身份标识
整合中国传统文化语义，建立一个中庸和谐的品牌形象，作为企业的身份标识，是目前我国企业能走的重要发展之路，从企业产品设计、管理精神、文化理念中入手，点点滴滴渗入。
中国曾是一个对外来品牌和产品照单全收的市场，但深厚的文化决定了中国人的消费习惯和产品偏好。具有丰富中国元素的品牌价值，无论对外资企业，还是对民族企业，都是一种决定中国市场未来营销的关键性力量。中国元素将推动中国品牌创造价值,参与全球竞争。
参考文献:
[1]DONALD A.NORMAN.情感化设计.电子工业出版社，2005.5
[2]王忠丽:品牌与文化.长春职工大学学报,2002.1