论文部分内容阅读
【摘要】：现今我们处在一个大数据时代，在数字化、互联网、微传播的大背景下，微博、微信、微视频、微电影可谓是大行其道，而微电影作为一种新型的艺术创作模式，已成为一种作为品牌推广、旅游营销的新方式并为大众所喜爱，在受众中产生了很好的效应和反馈。而旅游作为一种第三产业，即“文化产业”的一种，它在与微电影相结合的创新宣传方式上，更好、更有效地提高了旅游城市的品牌效应和形象价值，扩大了影响范围，提高了知名度，拓宽了旅游消费人群。
【关键词】：丽江旅游文化;旅游微电影;传播优势;营销价值
在信息全球化、科技化的今天，快餐文化以成为一种潮流， 微博、微电影等新兴媒介的传播方式已经大行其道，很明显我们信息的传播方式正在向科技化、信息化、多样化不断地发展。现今丽江的旅游文化宣传方式大多是通过纪录片、新闻报道等较传统、单一的形式进行，而加入微文化的新元素进行宣传，可能会取得更好的效果。在现今这个“微文化”愈演愈烈的大时代背景下，隶属于“微文化”的“微电影”以其独具的视觉特色、营销价值、低成本、便捷性、互动性、开放性、体验性等特质吸引着众多受众并为商家所青睐。本次论文以本小组的拍摄丽江旅游文化宣传的微电影实践经验来探讨丽江旅游文化宣传的微传播方式。
一、微电影的概念及其特征
近年来，数字技术、通信技术、多媒体技术的发展，微电影以一种新颖独特的方式出现在人们的生活当中，其作为一种新生事物，虽然问世的时间并不长，但已经成为当下的热门词汇，也是一些学者研究的对象，而关于微电影的概念界定，在业界内并没有给出权威而明确的概述，也没有一个统一的标准。
郑晓君对微电影的定义为：微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节、片长一般在30-300秒之间，以产生话题为目的而植入广告。[1]
从传播学的角度看，微电影是一种打破传统的新型电影模式与传播模式，从其制作到播出，传播受众主体到传播方式依托到传播渠道，每个程序都打破了传统的电影制作、播放的古老模式，对大众和社会产生着深刻的影响，改变着大众和社会关于电影认知的思维模式，从一个全新的角度阐释着电影在大数据时代里的新的生存方法和运营模式。作为一种新生事物的微电影，呈现给人们的是一种新的传播载体和模式，其自身具有一些典型的特征：首先，微电影制作成本低、制作周期短、投放市场快、反效率高;其次，微电影的故事性、情节性、互动性、短小性使得受众更乐于接受和观看，并转发分享给更多人，无形中为微电影进行免费推广和宣传，也为微电影中植入的广告作宣传，为所要宣传的对象提高形象价值，能有更多的意外宣传效果，获得意想不到的预期;最后，微电影是专门运用在各种新媒体平台播放的、适合在移动状态下观看，以移动终端为主要播放载体，主要是运用在网络这个大平台上，瞬时抓住了当今消费者的习惯和偏好，投放更有针对性、选择性，能在专门的区域内和特定人群中进行重点推广和投放，更具有市场价值和营销价值，能进一步提高形象宣传的有效性和精准度，保证受众的固定性，减少受众流失。
二、丽江旅游文化宣传的发展和现状
丽江位于云南省的西北部，地处青藏高原东南延伸带的腹地，横断山脉从中穿行，自然生态景观独特且生态类型多样，例如：常年积雪的玉龙雪山、长江第一湾、湿地拉市海、程海、老君山等。以纳西族为主要的少数民族，还有其他的少数民族聚居在此，例如：藏族、白族、傈僳族、普米族等。各少数民族有各自的民族文化特色和民族风情，主要代表有纳西文化精髓的东巴象形文字、纳西古乐、泸沽湖畔摩梭人遗留下来的原始母系生活方式，大研古城被列入世界非物质文化遗产，这些都是探讨人类社会进步和文明发展的鲜活材料。古城三房一照壁的建筑风格也是当地的一大特色，保留着传统的民族建筑风采。
丽江旅游具有资源潜力大、覆盖面广、受益群体多、市场需求旺盛、综合带动性强等特点，对拉动社会消费、促进就业、优化城市经济社会结构、统筹城乡发展、提升文化传承与文明程度、保护生态环境等方面都具有十分重要的意义。自丽江发展旅游业以来以其特有的民俗风情人文景观在旅游业方面取得了长足的发展，对外宣传也是做得很成功，在全国的知名度乃至国际上的知名度都是可见，但是随着时代的发展，特别是在现当代这个大数据时代下，仅仅依靠传统的宣传已经不能满足现在各大消费人群的意向;在这个微文化迅速泛滥的时代，碎片化的宣传更能引起消费者的兴趣和关注，在这方面上丽江的宣传还是做得不到位。据了解，在过去的几年里，丽江依靠影视作品所做的宣传且较有影响力的作品有《一米阳光》《大东巴的女儿》《木府风云》 《北京青年》 《千里走单骑》 《转山》《无极》等，这些基本上都是电视剧居多，在这个快餐文化盛行的时代，已经不能为大众所喜爱，因为剧情过于垄长，所花费的时间也是较多，观众没耐心看下去，相比之下，在这个信息碎片化的当下，例如微电影这种短小精悍且依靠移动设备播放的视频更能让受众接受并且广为流传，影响力更大。据此，丽江旅游文化的宣传现状已经碰到一个难题，应该引起人们的注意，但可以紧跟时代步伐做改变，加上原有的知名度可以取得不錯的宣传效果。
三、旅游微电影的传播优势和营销价值
（一）旅游微电影的传播优势
目前对于旅游微电影尚未有明确的界定，一般是为了宣传某一个特定的旅游城市或是旅游景点而拍摄的有故事情节的、时长一般在5-30分钟、以电影的手法表现出来的广告。与传统的植入式广告相比，微电影是为商家量身打造的广告模式，其在传播中具有以下几点优势：
1.传播渠道的多样性和能动性。数字技术、互联网、通信技术的发展使得网络、3G、4G手机、移动电视、楼宇电视等新媒体手段更好的为微电影服务，提供更多、更宽、更多样化、高速便捷的的传播渠道。在现今的快节奏生活方式下，快餐文化消费成为人群的主流，人们的时间更多趋向于碎片化。旅游微电影的“三微”正符合这种大众碎片化生活模式，迎合了现在的“快”字，人们可以通过各种各样的传播方式下载收看“微电影”并实时分享，且能够有完全的自主权选择用什么方式来下载收看“微电影”，手机移动终端决定着旅游微电影无处不在的生命力。 2.旅游微电影有其精准的受众定位。微电影的传播主要是以网络为载体，受众面是以年轻人为主体，这也符合了微电影广告的目标受众人群，它可以充分吸收和利用年轻人的求异心理来达到目标受众，同时创造出富有新意、短小精悍、有内涵的微电影故事从而达到微电影投放的最终目的，实现营销价值，促进产品和品牌的形象价值提升并迅速传播开来。
3.旅游微电影的有更大的参与度和互动性，微电影也表现出一种平民参与的特性。突破了传统的受众只是观影者的单一身份，让其从被动转为主动，更多的参与到其中，不仅自己可以亲身体会产品的理念，也可以随时与其他受众互动，从不同方面来加深对品牌理念的理解和印象。旅游微电影在这方面的传播优势可以发挥得淋漓尽致，让消费者更易于接受品牌价值并为之付诸实践。
4.旅游微电影是一种隐性的广告传播模式，它可以消除消费者对广告的抵触心理，从而转变为一种观赏的心态。[5]微电影广告是以电影为主要表现形式，有叙事结构、情节起伏的作品特点，在电影中，对产品、广告以淡化形式呈现，而对品牌、电影本身情节刻意突出，这使得广告以一种隐性方式存在，降低了受众对广告的抵触心理，无形中也潜移默化的加强了受众对品牌和产品的认同感。
（二）旅游微电影的营销价值。
与传统的电影植入式广告相比，旅游微电影实现了一种广告投放从“粗放式广撒网、 强制覆盖”转变为“集约式、精细传播”的模式，更具有竞争优势和市场占有率。这是个信息竞争的时代，旅游业也是如此。如今的碎片化生活模式，使得微信、微博、微電影等新媒体成为一种新媒体艺术。微电影以一种图文并茂的营销方式给受众全新的认知，更具有可靠性和普及性，打破传统的营销模式，更具有张力性和宣传效果，具有很大的导向性，人们也更容易接受，是旅游业营销利器，具有很高的营销价值。这也是新媒体赋予微文化传播的新生命力。微电影之所以如此受到商家的青睐源于中国广告业的发达， 受众传播越来越依靠网络渠道， 广告主对广告效应的追求， 尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。而微电影营销具有以下明显优势：微电影对人有一种特殊的吸引力，人们关注和兴趣的焦点在于对微电影内容的好奇。相比于传统的、千篇一律的企业或是城市宣传片，微电影更具故事情节和亲和力，更容易让人接受;并且微电影短时长的特点更符合现在大众的碎片化时间和生活方式，更容易让人去欣赏和浏览观看，传播力度极强。
四、旅游微电影对丽江旅游文化的影响
微电影作为一种新型的艺术创作模式，在追求个性化表现手法以及创作主题展现的同时，也成了一种品牌推广、旅游营销的主要手段，尤其是在旅游文化的宣传中，通过细腻的笔触，将一些独具特色的旅游文化在镜头中表现出来，具有直接、快速、清晰等效果。[8] 在对丽江旅游文化的宣传方式上以微传播的微电影方式投放对其的旅游文化是会产生一定的影响：
（一）对于那些旅游消费者会产生一定的心理引导作用。在对丽江旅游文化的宣传中，采用微电影的方式形成一种新型的媒介传播方式。在微电影的制作中，利用故事情节与宣传主题相结合的方式，将一些丽江旅游文化穿插在其中，无形中对旅游消费者作了一种心理上的暗示，让其产生心理上的满足感，对其有导向作用。微电影在通过社会化传播的过程中，将一些碎片化的场景、人物、丰富的地域文化、历史文化等展现出来，让旅游者在主题中形成一种旅游文化的掌握，更好的形成旅游文化的浏览方式。
（二）对丽江整体的旅游文化做到宣传，提升丽江城市形象。在整个的微电影的创作过程中，通过对多种平台的微电影投放，使丽江旅游文化在宣传作用下形成一种系统化的品牌宣传模式，在微电影中，将丽江旅游景点的文化韵味体现出来，在旅游者心中建立全新的丽江旅游新形象，在故事情节的带动下，形成一种广告植入的“软”方式，这种“软”方式，不是僵硬的、直接了断的对丽江旅游文化的宣传，而是采用一种相对丰富的、旅游者易于接受的方式，将丽江旅游文化放置在故事情节之中，并将丽江的一些旅游理念、文化背景等在故事的串联中形成一种有效的力量，对丽江的旅游文化宣传将有很大的效果，并能满足旅游者与丽江旅游文化的一种无形沟通，对丽江旅游文化的宣传可谓是恰到好处。
（三）对丽江旅游文化的一种集约式推广。微电影是一种低成本、高回报的传播媒介，可以有很大的推广效果。在微电影的制作到投放过程中，可以巧妙的把广告植入其中并在各大传播媒介上进行传播，尤其是互联网这块传播平台，它是传播渠道的主流。对于丽江的旅游文化可以说是碎片化的，东南西北都有最有价值的旅游胜地和文化，这时可以采用系列主题微电影的方式来表现，将不同的丽江旅游文化在不同的场景中表达出来，可以形成品牌宣传的整体性，对于整个丽江旅游文化的品牌打造有很大的现实作用，将一些文化背景、建筑风格、风俗习惯、民族特色等（例如：纳西文化、东巴文化、东巴象形字、纳西古乐）在微电影中呈现出来，在主题地融入中能起到很好的效果。
五、 旅游微电影在进行丽江旅游文化宣传时应注意的问题
微电影作为一种新兴的传播媒介，在不太成熟的市场环境下，进行丽江旅游文化的宣传时应该注意以下几个问题：
（一）拍摄的微电影是否具有优质的传播性内容，没有传播性的影音作品是没有宣传性的，也不利于丽江旅游文化的宣传，有可能还会适得其反;
（二）微电影的制作要与丽江旅游文化相呼应，在主题的表达和丽江旅游文化要契合，不能生搬硬套，失去原有的文化价值;
（三）现在很多的旅游微电影主题都是大同小异，所以在创作时要提升创意。一部好的旅游微电影要考虑怎样体现城市或景区的宣传主题，并在故事中融入景区的风土人情，让它成为情节的一部分，最后则要放大区别于其他景区的特点，用特色吸引旅游者，避免盲目跟风，千篇一律，要具有自己的活力和创作特色。
（四）适时梳理并活用正在遗失的丽江非物质文化，例如：东巴象形文字、东巴造纸术等。进行微电影创作时，对丽江当地非物质文化资源的梳理，将那些将要失传的非文质文化活用起来融入旅游微电影中， 例如：手工技能、民歌、古老的祭祀仪式等融入微电影，展现丽江特有的古老“活化石”。
（五）微电影不是一经制作就可以引起受众喜欢和产生广泛地影响，它要成功也需要一定的要素。首先，它的题材内容要符合网络文化特质的内容题材，要顺应现在的快餐文化、碎片化的网络时代;其次，其传播方式要符合微传播平台的表现形式，例如叙事方式等要符合网络的的传播，抓住网民所喜欢的形式来创作;再次，旅游微电影的传播渠道在众多的传播渠道上要以人际传播渠道为主，要使得微电影的播出在人际传播渠道上引起反响和呼应，因为微电影的受众是以人为主体，必须注重人际传播这一传播渠道;最后，在微传播平台上，要注意意见领袖的传播推动作用。意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息，在旅游微电影的传播过程中起着重要的中介或过滤作用，能形成信息传递的两级传播。
在新媒体语境下微电影的出现和崛起是一种新的业界形势，应当引起商家和旅游城市政府的重视。随着移动终端的普及和视频用户的增长，把微电影作为一种对旅游城市的推广、品牌形象的提升和旅游营销将会是大势所趋，它能全方位从图文并茂上宣传旅游目的地，更容易被受众所接受，达到比传统模式更好的预期宣传效果，应受到旅游城市、旅游企业以及政府的广泛认可并积极推广使用。
参考文献：
[1]霍艳霞. 浅析微电影对旅游目的地推广的影响[J]. 现代经济信息，2013，（16）：431-471.
[2]王兆成. 旅游微电影营销探析[J]. 扬州职业大学学报，2012，（04）：38-41.
[3]范学刚. 微电影的营销特性与商业价值观浅析[J]. 电影文学，2013，（17）：32-33.
[4]周萍，夏智恒. 微电影广告传播效果浅析[J]. 西部广播电视，2013，（07）：67-69.
[5]刘华琳. 旅游目的地微媒体营销平台的构建[J]. 晋中学院学报，2015，（02）：55-57.
[6]王舒媛. 旅游产品微电影营销[J]. 东方企业文化，2014，（12）：102.
[7]车千里. 浅析微电影创作中对旅游文化的影响[J]. 艺术科技，2014，（04）：85.
【关键词】：丽江旅游文化;旅游微电影;传播优势;营销价值
在信息全球化、科技化的今天，快餐文化以成为一种潮流， 微博、微电影等新兴媒介的传播方式已经大行其道，很明显我们信息的传播方式正在向科技化、信息化、多样化不断地发展。现今丽江的旅游文化宣传方式大多是通过纪录片、新闻报道等较传统、单一的形式进行，而加入微文化的新元素进行宣传，可能会取得更好的效果。在现今这个“微文化”愈演愈烈的大时代背景下，隶属于“微文化”的“微电影”以其独具的视觉特色、营销价值、低成本、便捷性、互动性、开放性、体验性等特质吸引着众多受众并为商家所青睐。本次论文以本小组的拍摄丽江旅游文化宣传的微电影实践经验来探讨丽江旅游文化宣传的微传播方式。
一、微电影的概念及其特征
近年来，数字技术、通信技术、多媒体技术的发展，微电影以一种新颖独特的方式出现在人们的生活当中，其作为一种新生事物，虽然问世的时间并不长，但已经成为当下的热门词汇，也是一些学者研究的对象，而关于微电影的概念界定，在业界内并没有给出权威而明确的概述，也没有一个统一的标准。
郑晓君对微电影的定义为：微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节、片长一般在30-300秒之间，以产生话题为目的而植入广告。[1]
从传播学的角度看，微电影是一种打破传统的新型电影模式与传播模式，从其制作到播出，传播受众主体到传播方式依托到传播渠道，每个程序都打破了传统的电影制作、播放的古老模式，对大众和社会产生着深刻的影响，改变着大众和社会关于电影认知的思维模式，从一个全新的角度阐释着电影在大数据时代里的新的生存方法和运营模式。作为一种新生事物的微电影，呈现给人们的是一种新的传播载体和模式，其自身具有一些典型的特征：首先，微电影制作成本低、制作周期短、投放市场快、反效率高;其次，微电影的故事性、情节性、互动性、短小性使得受众更乐于接受和观看，并转发分享给更多人，无形中为微电影进行免费推广和宣传，也为微电影中植入的广告作宣传，为所要宣传的对象提高形象价值，能有更多的意外宣传效果，获得意想不到的预期;最后，微电影是专门运用在各种新媒体平台播放的、适合在移动状态下观看，以移动终端为主要播放载体，主要是运用在网络这个大平台上，瞬时抓住了当今消费者的习惯和偏好，投放更有针对性、选择性，能在专门的区域内和特定人群中进行重点推广和投放，更具有市场价值和营销价值，能进一步提高形象宣传的有效性和精准度，保证受众的固定性，减少受众流失。
二、丽江旅游文化宣传的发展和现状
丽江位于云南省的西北部，地处青藏高原东南延伸带的腹地，横断山脉从中穿行，自然生态景观独特且生态类型多样，例如：常年积雪的玉龙雪山、长江第一湾、湿地拉市海、程海、老君山等。以纳西族为主要的少数民族，还有其他的少数民族聚居在此，例如：藏族、白族、傈僳族、普米族等。各少数民族有各自的民族文化特色和民族风情，主要代表有纳西文化精髓的东巴象形文字、纳西古乐、泸沽湖畔摩梭人遗留下来的原始母系生活方式，大研古城被列入世界非物质文化遗产，这些都是探讨人类社会进步和文明发展的鲜活材料。古城三房一照壁的建筑风格也是当地的一大特色，保留着传统的民族建筑风采。
丽江旅游具有资源潜力大、覆盖面广、受益群体多、市场需求旺盛、综合带动性强等特点，对拉动社会消费、促进就业、优化城市经济社会结构、统筹城乡发展、提升文化传承与文明程度、保护生态环境等方面都具有十分重要的意义。自丽江发展旅游业以来以其特有的民俗风情人文景观在旅游业方面取得了长足的发展，对外宣传也是做得很成功，在全国的知名度乃至国际上的知名度都是可见，但是随着时代的发展，特别是在现当代这个大数据时代下，仅仅依靠传统的宣传已经不能满足现在各大消费人群的意向;在这个微文化迅速泛滥的时代，碎片化的宣传更能引起消费者的兴趣和关注，在这方面上丽江的宣传还是做得不到位。据了解，在过去的几年里，丽江依靠影视作品所做的宣传且较有影响力的作品有《一米阳光》《大东巴的女儿》《木府风云》 《北京青年》 《千里走单骑》 《转山》《无极》等，这些基本上都是电视剧居多，在这个快餐文化盛行的时代，已经不能为大众所喜爱，因为剧情过于垄长，所花费的时间也是较多，观众没耐心看下去，相比之下，在这个信息碎片化的当下，例如微电影这种短小精悍且依靠移动设备播放的视频更能让受众接受并且广为流传，影响力更大。据此，丽江旅游文化的宣传现状已经碰到一个难题，应该引起人们的注意，但可以紧跟时代步伐做改变，加上原有的知名度可以取得不錯的宣传效果。
三、旅游微电影的传播优势和营销价值
（一）旅游微电影的传播优势
目前对于旅游微电影尚未有明确的界定，一般是为了宣传某一个特定的旅游城市或是旅游景点而拍摄的有故事情节的、时长一般在5-30分钟、以电影的手法表现出来的广告。与传统的植入式广告相比，微电影是为商家量身打造的广告模式，其在传播中具有以下几点优势：
1.传播渠道的多样性和能动性。数字技术、互联网、通信技术的发展使得网络、3G、4G手机、移动电视、楼宇电视等新媒体手段更好的为微电影服务，提供更多、更宽、更多样化、高速便捷的的传播渠道。在现今的快节奏生活方式下，快餐文化消费成为人群的主流，人们的时间更多趋向于碎片化。旅游微电影的“三微”正符合这种大众碎片化生活模式，迎合了现在的“快”字，人们可以通过各种各样的传播方式下载收看“微电影”并实时分享，且能够有完全的自主权选择用什么方式来下载收看“微电影”，手机移动终端决定着旅游微电影无处不在的生命力。 2.旅游微电影有其精准的受众定位。微电影的传播主要是以网络为载体，受众面是以年轻人为主体，这也符合了微电影广告的目标受众人群，它可以充分吸收和利用年轻人的求异心理来达到目标受众，同时创造出富有新意、短小精悍、有内涵的微电影故事从而达到微电影投放的最终目的，实现营销价值，促进产品和品牌的形象价值提升并迅速传播开来。
3.旅游微电影的有更大的参与度和互动性，微电影也表现出一种平民参与的特性。突破了传统的受众只是观影者的单一身份，让其从被动转为主动，更多的参与到其中，不仅自己可以亲身体会产品的理念，也可以随时与其他受众互动，从不同方面来加深对品牌理念的理解和印象。旅游微电影在这方面的传播优势可以发挥得淋漓尽致，让消费者更易于接受品牌价值并为之付诸实践。
4.旅游微电影是一种隐性的广告传播模式，它可以消除消费者对广告的抵触心理，从而转变为一种观赏的心态。[5]微电影广告是以电影为主要表现形式，有叙事结构、情节起伏的作品特点，在电影中，对产品、广告以淡化形式呈现，而对品牌、电影本身情节刻意突出，这使得广告以一种隐性方式存在，降低了受众对广告的抵触心理，无形中也潜移默化的加强了受众对品牌和产品的认同感。
（二）旅游微电影的营销价值。
与传统的电影植入式广告相比，旅游微电影实现了一种广告投放从“粗放式广撒网、 强制覆盖”转变为“集约式、精细传播”的模式，更具有竞争优势和市场占有率。这是个信息竞争的时代，旅游业也是如此。如今的碎片化生活模式，使得微信、微博、微電影等新媒体成为一种新媒体艺术。微电影以一种图文并茂的营销方式给受众全新的认知，更具有可靠性和普及性，打破传统的营销模式，更具有张力性和宣传效果，具有很大的导向性，人们也更容易接受，是旅游业营销利器，具有很高的营销价值。这也是新媒体赋予微文化传播的新生命力。微电影之所以如此受到商家的青睐源于中国广告业的发达， 受众传播越来越依靠网络渠道， 广告主对广告效应的追求， 尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。而微电影营销具有以下明显优势：微电影对人有一种特殊的吸引力，人们关注和兴趣的焦点在于对微电影内容的好奇。相比于传统的、千篇一律的企业或是城市宣传片，微电影更具故事情节和亲和力，更容易让人接受;并且微电影短时长的特点更符合现在大众的碎片化时间和生活方式，更容易让人去欣赏和浏览观看，传播力度极强。
四、旅游微电影对丽江旅游文化的影响
微电影作为一种新型的艺术创作模式，在追求个性化表现手法以及创作主题展现的同时，也成了一种品牌推广、旅游营销的主要手段，尤其是在旅游文化的宣传中，通过细腻的笔触，将一些独具特色的旅游文化在镜头中表现出来，具有直接、快速、清晰等效果。[8] 在对丽江旅游文化的宣传方式上以微传播的微电影方式投放对其的旅游文化是会产生一定的影响：
（一）对于那些旅游消费者会产生一定的心理引导作用。在对丽江旅游文化的宣传中，采用微电影的方式形成一种新型的媒介传播方式。在微电影的制作中，利用故事情节与宣传主题相结合的方式，将一些丽江旅游文化穿插在其中，无形中对旅游消费者作了一种心理上的暗示，让其产生心理上的满足感，对其有导向作用。微电影在通过社会化传播的过程中，将一些碎片化的场景、人物、丰富的地域文化、历史文化等展现出来，让旅游者在主题中形成一种旅游文化的掌握，更好的形成旅游文化的浏览方式。
（二）对丽江整体的旅游文化做到宣传，提升丽江城市形象。在整个的微电影的创作过程中，通过对多种平台的微电影投放，使丽江旅游文化在宣传作用下形成一种系统化的品牌宣传模式，在微电影中，将丽江旅游景点的文化韵味体现出来，在旅游者心中建立全新的丽江旅游新形象，在故事情节的带动下，形成一种广告植入的“软”方式，这种“软”方式，不是僵硬的、直接了断的对丽江旅游文化的宣传，而是采用一种相对丰富的、旅游者易于接受的方式，将丽江旅游文化放置在故事情节之中，并将丽江的一些旅游理念、文化背景等在故事的串联中形成一种有效的力量，对丽江的旅游文化宣传将有很大的效果，并能满足旅游者与丽江旅游文化的一种无形沟通，对丽江旅游文化的宣传可谓是恰到好处。
（三）对丽江旅游文化的一种集约式推广。微电影是一种低成本、高回报的传播媒介，可以有很大的推广效果。在微电影的制作到投放过程中，可以巧妙的把广告植入其中并在各大传播媒介上进行传播，尤其是互联网这块传播平台，它是传播渠道的主流。对于丽江的旅游文化可以说是碎片化的，东南西北都有最有价值的旅游胜地和文化，这时可以采用系列主题微电影的方式来表现，将不同的丽江旅游文化在不同的场景中表达出来，可以形成品牌宣传的整体性，对于整个丽江旅游文化的品牌打造有很大的现实作用，将一些文化背景、建筑风格、风俗习惯、民族特色等（例如：纳西文化、东巴文化、东巴象形字、纳西古乐）在微电影中呈现出来，在主题地融入中能起到很好的效果。
五、 旅游微电影在进行丽江旅游文化宣传时应注意的问题
微电影作为一种新兴的传播媒介，在不太成熟的市场环境下，进行丽江旅游文化的宣传时应该注意以下几个问题：
（一）拍摄的微电影是否具有优质的传播性内容，没有传播性的影音作品是没有宣传性的，也不利于丽江旅游文化的宣传，有可能还会适得其反;
（二）微电影的制作要与丽江旅游文化相呼应，在主题的表达和丽江旅游文化要契合，不能生搬硬套，失去原有的文化价值;
（三）现在很多的旅游微电影主题都是大同小异，所以在创作时要提升创意。一部好的旅游微电影要考虑怎样体现城市或景区的宣传主题，并在故事中融入景区的风土人情，让它成为情节的一部分，最后则要放大区别于其他景区的特点，用特色吸引旅游者，避免盲目跟风，千篇一律，要具有自己的活力和创作特色。
（四）适时梳理并活用正在遗失的丽江非物质文化，例如：东巴象形文字、东巴造纸术等。进行微电影创作时，对丽江当地非物质文化资源的梳理，将那些将要失传的非文质文化活用起来融入旅游微电影中， 例如：手工技能、民歌、古老的祭祀仪式等融入微电影，展现丽江特有的古老“活化石”。
（五）微电影不是一经制作就可以引起受众喜欢和产生广泛地影响，它要成功也需要一定的要素。首先，它的题材内容要符合网络文化特质的内容题材，要顺应现在的快餐文化、碎片化的网络时代;其次，其传播方式要符合微传播平台的表现形式，例如叙事方式等要符合网络的的传播，抓住网民所喜欢的形式来创作;再次，旅游微电影的传播渠道在众多的传播渠道上要以人际传播渠道为主，要使得微电影的播出在人际传播渠道上引起反响和呼应，因为微电影的受众是以人为主体，必须注重人际传播这一传播渠道;最后，在微传播平台上，要注意意见领袖的传播推动作用。意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息，在旅游微电影的传播过程中起着重要的中介或过滤作用，能形成信息传递的两级传播。
在新媒体语境下微电影的出现和崛起是一种新的业界形势，应当引起商家和旅游城市政府的重视。随着移动终端的普及和视频用户的增长，把微电影作为一种对旅游城市的推广、品牌形象的提升和旅游营销将会是大势所趋，它能全方位从图文并茂上宣传旅游目的地，更容易被受众所接受，达到比传统模式更好的预期宣传效果，应受到旅游城市、旅游企业以及政府的广泛认可并积极推广使用。
参考文献：
[1]霍艳霞. 浅析微电影对旅游目的地推广的影响[J]. 现代经济信息，2013，（16）：431-471.
[2]王兆成. 旅游微电影营销探析[J]. 扬州职业大学学报，2012，（04）：38-41.
[3]范学刚. 微电影的营销特性与商业价值观浅析[J]. 电影文学，2013，（17）：32-33.
[4]周萍，夏智恒. 微电影广告传播效果浅析[J]. 西部广播电视，2013，（07）：67-69.
[5]刘华琳. 旅游目的地微媒体营销平台的构建[J]. 晋中学院学报，2015，（02）：55-57.
[6]王舒媛. 旅游产品微电影营销[J]. 东方企业文化，2014，（12）：102.
[7]车千里. 浅析微电影创作中对旅游文化的影响[J]. 艺术科技，2014，（04）：85.