论文部分内容阅读
摘 要：近几年东阳木雕文化产业在经济效应与规模效方面均取得了一定的成果，但东阳木雕文化产业整体上还存在数量庞大而实力不强，行业准入门槛低，规范标准欠缺，产品以次充好，实行“价格战”等不足。文章结合颠覆性创新理论，在注重细分市场按市场所需细分产品，注重家具人才的培养从而提升产业核心竞争力，注重品牌建设从而凸显品牌溢价力等方面提出了产业转型升级的具体实施路径，并进一步从政府职能、校企合作、人才培育与引进、大品牌培育、品牌效应等方面提升了相应的策略。
关键词：东阳木雕 文化产业 转型升级 路径与策略
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）02（c）-0001-02
1 颠覆性创新理论的基本概述及其特点
颠覆性创新理论是哈佛大学商学院的Clayton Christensen于20世纪90年代提出的。所谓颠覆性创新，是指通过推出一种新型的产品或服务而创造了一个全新的市场。颠覆性创新通常有两个鲜明的特点：（1）新产品给市场带来了新的价值主张；（2）新产品通常可以让那些无法获取产品或服务的客户能够获取它们。在初始阶段，与主流市场的既有产品相比，颠覆性创新产品往往性能较差，但价格便宜、功能新颖、简单易用，这些都是新用户喜欢的特性，所以他们能够成功开拓新的市场。随着实践的推移，新产品性能逐渐提升，由于其采用的新技术和商业模式具有成本优势，将吸引越来越多的客户，既有产品逐渐失去市场份额，新产品最终占领市场[1]。
2 东阳木雕文化产业现状
东阳木雕文化产业真正起始于2008年左右。自东阳木雕于2006年入首批国家级非物质文化遗产目录后，随着各级政府对非遗保护的重视和深入，以及国内外对红木等高端珍贵材料及其制品需求的不断增加，东阳市依托东阳木雕的区域品牌、人才和原有产业优势，于2008年左右大力发展木雕文化产业。发展至今，据不完全统计，2013年“全市木雕·红木家具企业总产值达到134亿元。”到“截至2014年3月20日，全市经注册登记的木雕·红木家具企业有2463家。内业人士估算，我市还有未注册登记的家庭作坊式企业四五百家。目前，全市共有木雕·红木家具生产企业近3000家。”[2]
从上述数据我们可以清晰地得出，东阳木雕文化产业在其经济、规模、品牌等效应方面均取得了一定的成效。但纵观其产业规模，我们也不难发现，其在发展上还存在一些不足，主要有以下三点。
（1）产业数量肥大，而实力不强。从上可得，东阳木雕·红木家具企业数量众多，但未经工商部门注册的企业数量也不少。那么，为何不经工商部门注册？我们认为，企业规模小是其中最为主要的原因之一。经该文作者的调查发现，在现有的企业中，上规模的企业却寥寥无几，绝大多数是中小型甚至是家庭作坊式企业。正如双洋红木家具有限公司董事长王海洋[2]说：“现在我市木雕·红木家具产业只能说肥大，并不是强大，除了产能较大，在市场上并没有多大的竞争优势。”
（2）行业准入门槛低，规范标准欠缺。东阳木雕文化产业发展到目前为止，其整体的产业化发展是粗狂式的。最为核心的是其至今都未建有行业标准和质量标准体系。正由于未建有行业标准和质量标准体系，随着近几年红木等高端珍贵木材价格及其产品价格的逐年升高，以至于非从事木雕行业的人聚集到木雕·红木家具产业中。除了原有的老牌企业之外，新加入的企业绝大多数是小型或家庭作坊式企业，在无专业人员、设备等情况下直接进行相关产品的生产，从而导致了行业整体质量的堪忧。
（3）产品鱼目混杂，以次充好，实行“价格战”。正是由于东阳木雕文化产业欠缺行业准入标准和质量标准体系。作者通过对中国木雕城等专业市场调查发现，目前以假充真，偷工减料，产品质量无法得到保证的现象严重，由无序发展所带来恶性竞争如“价格战”现象普遍；产品的同质性现象更为严重。而这些现象对其整体形象及后续发展所带来的负面影响极严重，必须引起相关政府部门、行业企业管理者等多方的重视。
3 东阳木雕文化产业转型升级的路径与策略
3.1 产业转型升级的路径
（1）细分市场，按市场所需细分产品。目前，东阳木雕·红木家具主要集中在明清家具类型上，不管是品牌企业如大清翰林还是由无名的家庭作坊企业均集中了该类型产品的生产上。而各企业却未按其企业文化、设计与制作能力、目标客户群体等实际对产品进行定位，从而导致了严重的同质化现象。鉴于此，我们认为，当下各企业应按照市场需求，根据企业自身文化、规模、设计与生产能力、目标客户群体等实际出发，分析市場需求，并按需求细分市场，并实施生产。如大清翰林等老牌企业，可定位于高端人群的高端产品，而一般的小型企业应注重对低端客户甚至是旅游产品的开发生产上。实行错位声生产和销售，以小企业灵活多变的市场适应能力开发新产品，开发新客户群体等。
（2）注重家具人才的培养，提升产业核心竞争力。目前，东阳木雕文化产业的从业人员主要有以下几类。①传统的木匠人群；②从事传统木雕的雕刻人群；③无任何技能的外来打工者。前两者，由于具有一定的专业技能，是目前企业的中坚力量。但纵观以上从业人员，均无家具设计与制作的专业背景。而传统木匠只能是传统家具形式的制作者，而不是现代家具设计师。传统家具的形式、功能等是否符合现代人的审美与使用要求？鉴于此，我们认为，应注重其专业人才的培养，特别是适应现代产业发展所需的集设计、制作、销售于一体的综合型人才的培养。以此来改善当前“同质化”现象局面，从而增加产业效益。
（3）注重品牌建设，凸显品牌溢价能力。“品牌就是市场经济的产物，是企业向消费者传递企业文化、产品、服务特色的一种手段。”[3]“以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。”[4]而目前，东阳木雕在品牌建设上总体滞后于产业发展所需。众所周知，随着消费市场的不断成熟和消费者对品牌意识的增强，越来越多的企业也越来越注重品牌的建设与维护，以其来彰显企业文化和产品品质、信誉、服务等。品牌已成为与市场竞争的重要手段之一，由品牌带来的产品溢价，越来越被企业管理者看重，而东阳木雕也必须注重其品牌建设。 3.2 產业转型升级的策略
（1）发挥政府职能，注重产业发展规划。东阳木雕文化产业已成为东阳市最大的支柱产业之一。市委、市政府近几年也出台了一系列政策与措施，保障其有序、健康的发展。但就其现状而言，我们认为，①尽快制定准入标准。严控东阳木雕·红木家具企业数量；同时，也遏制不符合产业化发展的小型企业自动退出市场。②尽快制定产品标准。使东阳木雕文化产品能有标准可依，保障其品质和品牌；同时，使不符合标准的产品及时得到遏制，保障市场的有序、有效、规范运行。③注重质监部门检查。对市场以次充好，偷工减料的产品和相关企业进行严厉打击，确保市场诚信，保障产业健康发展。
（2）加快校企合作，注重人才培育与引进。众所周知，文化产业发展的核心是创意，而创意的核心是人才。然而，具有创新意识和设计能力的专业人才的欠缺，是制约东阳木雕文化产业更好发展的软肋。鉴于此，我们认为，校企合作是解决现有矛盾的有效途径之一。①可开展校企合作，培养专业人才。该方面可与具有家具设计与制作、木材料科学等专业的南京林业大学、中南林业科技大学等高等院校合作，开展专业人才的培养及相关材料的开发等。从产品的设计，开发入手，从而改善、提升现有产品形式与应用范围等。②可由政府引领，加快人才引进力度。应积极引进在设计、创业、管理、销售等方面的优秀人才，并应在政策、资金、住房、子女求学等方面做好软性平台的建设，努力做到事业留人、感情留人、环境留人。
（3）加大品牌培育力度，注重提升品牌效应。宏观层面，东阳市政府可通过不同途径对“东阳木雕”这区域品牌进行建设、提升。微观层面，各企业自身应注重品牌培育。如木雕大师及其工作室品牌，可结合“东阳木雕”区域品牌和大师个人威望进行。而如“中信红木”等现代家具企业而言，企业管理者应集合自身企业文化和定位、产品类型与客户群体定位等出发，实施其品牌的设计与宣传，最终通过品牌的培育，凸显其企业文化与服务品质，实现品牌溢价。而政府也应对企业品牌，进行不同程度的监管与鼓励。如对中国著名品牌的企业，可在收税方面进行减免等。总之，对当下东阳木雕文化产业而言，急需培育一批具有地方特色、特征鲜明行业、企业品牌。
参考文献
[1] 程文芬.基于颠覆性创新理论的OA发展趋势预测[J].图书馆理论与实践，2014（2）：40-41，52.
[2] 佚名.东阳红木家具产业如何“红”下去[EB/OL]. http：//news.jc001.cn/14/0328/791426.html，2014-3-28/2015-1-25.
[3] 许海峰，杨毅.刍议东阳木雕文化创意产业品牌建设与传播的重要性[J].华章，2012（9）：68-69.
[4] 百度百科.[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=pmudKFCzY4eS923W2oiYhmmzzqiB5oDwnysHk5Mk2l0Y73rcwjpzL_159PFwUyBAQaIN-vqbC0OyyolBjlAHfq，2015-1-25.
关键词：东阳木雕 文化产业 转型升级 路径与策略
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）02（c）-0001-02
1 颠覆性创新理论的基本概述及其特点
颠覆性创新理论是哈佛大学商学院的Clayton Christensen于20世纪90年代提出的。所谓颠覆性创新，是指通过推出一种新型的产品或服务而创造了一个全新的市场。颠覆性创新通常有两个鲜明的特点：（1）新产品给市场带来了新的价值主张；（2）新产品通常可以让那些无法获取产品或服务的客户能够获取它们。在初始阶段，与主流市场的既有产品相比，颠覆性创新产品往往性能较差，但价格便宜、功能新颖、简单易用，这些都是新用户喜欢的特性，所以他们能够成功开拓新的市场。随着实践的推移，新产品性能逐渐提升，由于其采用的新技术和商业模式具有成本优势，将吸引越来越多的客户，既有产品逐渐失去市场份额，新产品最终占领市场[1]。
2 东阳木雕文化产业现状
东阳木雕文化产业真正起始于2008年左右。自东阳木雕于2006年入首批国家级非物质文化遗产目录后，随着各级政府对非遗保护的重视和深入，以及国内外对红木等高端珍贵材料及其制品需求的不断增加，东阳市依托东阳木雕的区域品牌、人才和原有产业优势，于2008年左右大力发展木雕文化产业。发展至今，据不完全统计，2013年“全市木雕·红木家具企业总产值达到134亿元。”到“截至2014年3月20日，全市经注册登记的木雕·红木家具企业有2463家。内业人士估算，我市还有未注册登记的家庭作坊式企业四五百家。目前，全市共有木雕·红木家具生产企业近3000家。”[2]
从上述数据我们可以清晰地得出，东阳木雕文化产业在其经济、规模、品牌等效应方面均取得了一定的成效。但纵观其产业规模，我们也不难发现，其在发展上还存在一些不足，主要有以下三点。
（1）产业数量肥大，而实力不强。从上可得，东阳木雕·红木家具企业数量众多，但未经工商部门注册的企业数量也不少。那么，为何不经工商部门注册？我们认为，企业规模小是其中最为主要的原因之一。经该文作者的调查发现，在现有的企业中，上规模的企业却寥寥无几，绝大多数是中小型甚至是家庭作坊式企业。正如双洋红木家具有限公司董事长王海洋[2]说：“现在我市木雕·红木家具产业只能说肥大，并不是强大，除了产能较大，在市场上并没有多大的竞争优势。”
（2）行业准入门槛低，规范标准欠缺。东阳木雕文化产业发展到目前为止，其整体的产业化发展是粗狂式的。最为核心的是其至今都未建有行业标准和质量标准体系。正由于未建有行业标准和质量标准体系，随着近几年红木等高端珍贵木材价格及其产品价格的逐年升高，以至于非从事木雕行业的人聚集到木雕·红木家具产业中。除了原有的老牌企业之外，新加入的企业绝大多数是小型或家庭作坊式企业，在无专业人员、设备等情况下直接进行相关产品的生产，从而导致了行业整体质量的堪忧。
（3）产品鱼目混杂，以次充好，实行“价格战”。正是由于东阳木雕文化产业欠缺行业准入标准和质量标准体系。作者通过对中国木雕城等专业市场调查发现，目前以假充真，偷工减料，产品质量无法得到保证的现象严重，由无序发展所带来恶性竞争如“价格战”现象普遍；产品的同质性现象更为严重。而这些现象对其整体形象及后续发展所带来的负面影响极严重，必须引起相关政府部门、行业企业管理者等多方的重视。
3 东阳木雕文化产业转型升级的路径与策略
3.1 产业转型升级的路径
（1）细分市场，按市场所需细分产品。目前，东阳木雕·红木家具主要集中在明清家具类型上，不管是品牌企业如大清翰林还是由无名的家庭作坊企业均集中了该类型产品的生产上。而各企业却未按其企业文化、设计与制作能力、目标客户群体等实际对产品进行定位，从而导致了严重的同质化现象。鉴于此，我们认为，当下各企业应按照市场需求，根据企业自身文化、规模、设计与生产能力、目标客户群体等实际出发，分析市場需求，并按需求细分市场，并实施生产。如大清翰林等老牌企业，可定位于高端人群的高端产品，而一般的小型企业应注重对低端客户甚至是旅游产品的开发生产上。实行错位声生产和销售，以小企业灵活多变的市场适应能力开发新产品，开发新客户群体等。
（2）注重家具人才的培养，提升产业核心竞争力。目前，东阳木雕文化产业的从业人员主要有以下几类。①传统的木匠人群；②从事传统木雕的雕刻人群；③无任何技能的外来打工者。前两者，由于具有一定的专业技能，是目前企业的中坚力量。但纵观以上从业人员，均无家具设计与制作的专业背景。而传统木匠只能是传统家具形式的制作者，而不是现代家具设计师。传统家具的形式、功能等是否符合现代人的审美与使用要求？鉴于此，我们认为，应注重其专业人才的培养，特别是适应现代产业发展所需的集设计、制作、销售于一体的综合型人才的培养。以此来改善当前“同质化”现象局面，从而增加产业效益。
（3）注重品牌建设，凸显品牌溢价能力。“品牌就是市场经济的产物，是企业向消费者传递企业文化、产品、服务特色的一种手段。”[3]“以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。”[4]而目前，东阳木雕在品牌建设上总体滞后于产业发展所需。众所周知，随着消费市场的不断成熟和消费者对品牌意识的增强，越来越多的企业也越来越注重品牌的建设与维护，以其来彰显企业文化和产品品质、信誉、服务等。品牌已成为与市场竞争的重要手段之一，由品牌带来的产品溢价，越来越被企业管理者看重，而东阳木雕也必须注重其品牌建设。 3.2 產业转型升级的策略
（1）发挥政府职能，注重产业发展规划。东阳木雕文化产业已成为东阳市最大的支柱产业之一。市委、市政府近几年也出台了一系列政策与措施，保障其有序、健康的发展。但就其现状而言，我们认为，①尽快制定准入标准。严控东阳木雕·红木家具企业数量；同时，也遏制不符合产业化发展的小型企业自动退出市场。②尽快制定产品标准。使东阳木雕文化产品能有标准可依，保障其品质和品牌；同时，使不符合标准的产品及时得到遏制，保障市场的有序、有效、规范运行。③注重质监部门检查。对市场以次充好，偷工减料的产品和相关企业进行严厉打击，确保市场诚信，保障产业健康发展。
（2）加快校企合作，注重人才培育与引进。众所周知，文化产业发展的核心是创意，而创意的核心是人才。然而，具有创新意识和设计能力的专业人才的欠缺，是制约东阳木雕文化产业更好发展的软肋。鉴于此，我们认为，校企合作是解决现有矛盾的有效途径之一。①可开展校企合作，培养专业人才。该方面可与具有家具设计与制作、木材料科学等专业的南京林业大学、中南林业科技大学等高等院校合作，开展专业人才的培养及相关材料的开发等。从产品的设计，开发入手，从而改善、提升现有产品形式与应用范围等。②可由政府引领，加快人才引进力度。应积极引进在设计、创业、管理、销售等方面的优秀人才，并应在政策、资金、住房、子女求学等方面做好软性平台的建设，努力做到事业留人、感情留人、环境留人。
（3）加大品牌培育力度，注重提升品牌效应。宏观层面，东阳市政府可通过不同途径对“东阳木雕”这区域品牌进行建设、提升。微观层面，各企业自身应注重品牌培育。如木雕大师及其工作室品牌，可结合“东阳木雕”区域品牌和大师个人威望进行。而如“中信红木”等现代家具企业而言，企业管理者应集合自身企业文化和定位、产品类型与客户群体定位等出发，实施其品牌的设计与宣传，最终通过品牌的培育，凸显其企业文化与服务品质，实现品牌溢价。而政府也应对企业品牌，进行不同程度的监管与鼓励。如对中国著名品牌的企业，可在收税方面进行减免等。总之，对当下东阳木雕文化产业而言，急需培育一批具有地方特色、特征鲜明行业、企业品牌。
参考文献
[1] 程文芬.基于颠覆性创新理论的OA发展趋势预测[J].图书馆理论与实践，2014（2）：40-41，52.
[2] 佚名.东阳红木家具产业如何“红”下去[EB/OL]. http：//news.jc001.cn/14/0328/791426.html，2014-3-28/2015-1-25.
[3] 许海峰，杨毅.刍议东阳木雕文化创意产业品牌建设与传播的重要性[J].华章，2012（9）：68-69.
[4] 百度百科.[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=pmudKFCzY4eS923W2oiYhmmzzqiB5oDwnysHk5Mk2l0Y73rcwjpzL_159PFwUyBAQaIN-vqbC0OyyolBjlAHfq，2015-1-25.