编者按：从本期开始，我刊将推出“一线聚焦”栏目。该栏目旨在将交通银行优秀业务人员在实际工作中的心得体会总结归纳，将他们的经验、收获推而广之，以期给读者以借鉴思考。本期作者是交行上海分行的一级客户经理，他的工作体会是将客户需求与银行方案有机结合。通过一个集团客户的案例，作者认为客户经理需要通过明确四类问题：状况性问题、问题性问题、影响性问题和权衡得失性问题，将客户的暗示需求转为明确需求。客户经理必须针对客户的需求设计银行的方案，避免纯粹从银行角度出发、以产品为中心设计方案。
　　
　　一、 客户经理是银行和客户之间的桥梁
　　
　　众所周知，由于长期以来的历史原因和分业经营的限制，中资商业银行在对公司客户的营销工作中一直处于较初级的阶段，随着近年来金融业的逐步开放，国际银行进入中国并加大了在中国的业务开展，中资商业银行面对挑战也纷纷迎难而上，重新认识市场营销和银企关系。这两年各大银行纷纷开始大力提倡全方位的客户关系管理及营销。
　　从国际主流银行的现实和国内中资商业银行的发展趋势来看，大家已经普遍接受了以客为先和以客为重的客户管理指导思想。在具体的策略上表现为：选择正确的客户；随客户共同发展；以客户希望的方式提供服务；与客户的决策者建立关系；聆听客户的需求；以解决问题为导向。这些策略的具体实施一般都通过全方位的客户管理来实现。
　　我们可以看到，无论是全方位的客户关系管理及营销策略还是实施过程中的具体要求，都必须通过客户经理（包括其营销团队）来实现。而对于客户经理，如何把客户需求与银行方案有机的结合起来则是其工作任务的重中之重。
　　二、 客户需求和银行方案的动态平衡关系
　　客户需求一般由个人需求和机构需求构成，银行方案则由银行的产品和服务组成，两者相交形成了业务合作。两者关系可以通过下图来表示：
　　简单说，满足客户需求的同时为客户及银行都创造了价值。由于市场、经济环境、竞争以及客户和银行自身的原因，价值始终处于一个动态的平衡中。为了增加价值，客户经理需要进一步研究了解客户需求，并提供相关的银行方案，使交集的面积不断扩大，并抵消外来的不利影响。
　　三、 挖掘客户的潜在需求
　　客户的需求因紧迫性的不同而有所差异，可以根据紧迫性的强弱程度简单分为两大类：明确需求和暗示需求。客户发出的清楚要求或希望被视为明确要求，在日常交流中可以十分清晰的获得相关的信息，比如某客户因为营运资金缺乏，向银行提出流动资金借款申请。而更多的时候，客户仅仅表示对现状不满或陈述某些问题或困难，这些则属于暗示需求，比如客户提到最近有一点问题，但是还不要紧等等。
　　客户经理除了要满足客户的明确需求外，还应该能够充分挖掘客户的暗示需求，使客户从认为问题不要紧到认识问题的重要性，进而想采取行动解决问题。由此把暗示需求转化成为明确需求，增加了客户的需求面，为增加双方的价值打下基础。
　　要做到这一点，客户经理可以从四类问题的模式入手：
　　1、 状况性问题：该类问题可以发现客户运作和业务系统的背景和事实，该类问题主要是关于事实和数据的。
　　2、 问题性问题：该类问题是关于客户面临的问题、困难或不满。
　　3、 影响性问题：该类问题是关于客户存在的问题带来的后果或造成的影响。
　　4、 权衡得失性问题：该类问题涉及解决方案及方案的价值，是关于解决客户问题给客户带来价值、利益或重要性等。
　　通过举一个银行为集团公司服务的例子，可以看到通过四类问题模式，客户的暗示需求成为明确需求的过程。
　　首先是状况性问题：
　　* 整个集团的收支如何集中管理、投资？
　　* 总分公司之间资金财务如何往来？
　　通过这一类状况问题，客户经理可以了解整个集团的收入管理模式及总分公司之间的资金往来状况。
　　第二步，客户经理可以进入到问题性问题的阶段：
　　* 客户对现有往来银行提供的服务满意吗？
　　* 大量资金在途利息损失大吗？
　　* 财务核对困难吗？
　　通过问题性问题，客户经理可以了解到客户是否对现状有所不满、存在的问题或困难，进而了解是否存在暗示需求
　　第三步，客户经理可以进入到影响性问题的阶段：
　　* 没有网络化服务对客户造成什么样的影响呢？
　　* 资金分散造成的问题大吗？
　　通过影响性问题，客户经理可以了解客户存在的问题将带来的后果或造成的影响，评估暗示需求转变为明确需求的潜力，同时使客户进一步了解问题的重要性要比其所认为的要严重。这一步是相当重要的，因为客户对所面临问题的严重程度的认识将决定其是否对银行服务方案进行权衡。
　　最后一步，客户经理进入到权衡得失问题的阶段：
　　* 网络化服务的作用真的那么大吗？
　　* 资金集中管理对提高效率、降低成本的帮助怎样？
　　* 是否有助于提高资金的收益率？
　　权衡得失问题，是将客户暗示需求转化为明确需求的关键一步。前三类问题归根结底是为了能够跟成功的推出第四类问题，使客户认识到银行方案带来的价值，从而形成明确需求，但是没有前三类问题的层层推进，就无法总结客户的暗示需求，很难进入第四个阶段，即使进入第四个阶段，也往往由于无法提供良好的解决方案而功亏一篑。客户经理通过四类问题模式了解客户需求的成功率相对较高。这整个过程也就是我们常说的发掘客户潜在需求。
　　四、 能给企业带来利益的银行服务方案
　　就是有价值的
　　对于优秀的客户经理而言，仅仅发现客户的暗示需求，并将暗示需求转化为明确需求还是不够的，在发现之后如何设计有价值的银行服务方案是满足客户需求的必要条件。
　　客户经理在为客户设计银行产品或服务时，大多通过介绍特征、优势或利益作为方案的设计思路和方法。
　　以特征为切入点的方案设计通常以介绍产品或服务的特征为主，以优势为切入点的方案设计通常以介绍产品特征如何利用或如何有效为主，而以利益为切入点的方案设计则以介绍某一产品特征或优势如何满足客户表达的明确需要为主。
　　可以看出前两种设计思路和方法都着重以产品为焦点，而通过利益作为切入点则是以客户为焦点的银行方案设计思路和方法。也是现代商业银行一直强调的“以客为尊”的体现。
　　所谓“利益”，从客户角度而言，是银行提供的解决方案的价值，包括客户的收益及付出的对价，这里的收益是宏观的，包括投资收益、资金融通、形象提升、广告效应等，对价亦然。在付出同等对价的条件下，对某一客户带来收益越大的解决方案，其价值就越高。对客户需求调查了解的深入与否，直接决定了解决方案的价值高低。
　　在实际的营销活动中，客户经理使用不同的思路或方法来设计银行方案，获得成功的概率是完全不同的。面对一份以介绍特征为主的建议书或演示，由于纯粹从银行角度出发，以产品为中心，客户的第一反应往往是担心需要付出的代价，并不认为会带来价值，成功率最低；同样，单纯介绍优势的银行方案，虽然突出了产品或服务如何有效果，成功率有所提高，但该效果未必恰好正是客户的需要，非常容易引起客户的“挑刺”心理，导致抗拒或反驳的反应；而介绍利益的银行方案，由于是针对客户的需求而设计，最容易引起客户的兴趣，并获得支持和批准，相应的成功率也是最高的。
　　继续前面集团客户的例子，客户经理归纳了客户的需求，设计了如下的服务方案：
　　1、 基本业务：包括总分账户、电子对账/电子收付（企业银行）、集中客户服务中心等。
　　2、 组合业务（高层次）：包括资金管理、对公理财、账户透支等
　　上述服务方案基本满足了客户对于网络化服务和资金集中管理方面的需求，肯定会引起客户的兴趣，比起简单的介绍银行的结算产品，游说客户办理结算往来业务，这样的银行方案将大大提高获得相关业务的机会。
　　五、 客户经理应努力具备的素质
　　客户经理既是客户需求的了解者，也是银行服务的提供者，同时更是为双方提供价值的实施者。一名优秀的客户经理应努力具备以下的素质：
　　敏锐：当与客户打交道时，应始终保持高度敏锐，并精神集中；
　　外表：保持整洁的外表并给客户留下积极的印象；
　　沟通：提问和聆听有关答复；
　　礼貌：传递尊重和正确的态度；
　　共鸣：理解客户的感受和观点，并表达关注；
　　果断：针对客户的需要和担忧做出决定并立即采取行动；
　　灵活：根据客户的需要和个性改变服务的方式方法；
　　跟进：根据对客户的承诺，按时负责的为客户提供服务；
　　主动：所采取的行动始终能达到或超出客户的期望；
　　知识：充分了解银行的各项产品和服务以及针对客户的各 项业务政策和程序；
　　积极：通过与客户交往，满足他们的需要和解除他们的担忧而得到满足和完成自身的工作；
　　计划：花时间来组织工作并准备好与客户互相交往。