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[摘要]：外国品牌要进入中国一定要得到中国消费者的认同，因此，一个包含着中国文化内涵的译名则尤为重要。品牌翻译中，译者要增强跨文化翻译意识，避免中西文化差异引起的文化负迁移，成功传译品牌中的文化内涵。
[关键词]：品牌 翻译 文化负迁移
一、引言
经济全球化意味着商品的全球化，国外生产商为了在琳琅满目的商品中使自己的洋品牌独树一帜，得到中国本土的认同，恰到好处的品牌的翻译就显得尤为重要。因此，在进行广告翻译时，如果只是机械翻译，忽略其文化内涵，其间出现文化负迁移，就难以达到宣传产品、促进经济和文化交流的目的。
二、品牌与文化的联系
“品牌”（brand）包含着两个含义：“品”即是物品，商品的等级、种类，亦含有人的品格；“牌”则是企业为自己的产品或服务专用的名称，实际上就是商标。（毛荣贵，廖晟，2005：130）商品品牌是一种商品广告语言的浓缩，蕴含着丰富的、特定的文化内涵。把品牌的内涵准确地传译出来，需要理解和掌握两者文化的差异。译名要根据商品的特点，充分体现出商品的特色，尊重目标消费群体的民族情感，得到目标消费群体的心理认同，从而传播文化，促销产品。广告的最终目的是促使消费者购买其商品，必然要引发受众的认同感，而认同感则是建立在对消费者文化背景的深刻理解的基础上。因此，一种商品能否在另外一种文化背景下推广并为大众所接受，取决于这种商品品牌翻译后所传达的文化内涵是否与目标消费者的文化心理一致。
专门研究翻译的学者陈定安教授认为，翻译最大的困难，是“两种文化的不同”，“有些东西在一种文化里是不言而喻的，但搬去另一种文化里却是很难理解的。”（陈定安，2004：21）两种文化上存在的诸多不对称信息，会导致产生文化误读，不但不能引发消费者的心理认同，反而产生抵触情绪，令商家产品滞销。国际品牌在中国乃至全球华人范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差异、习俗差异、价值观差异等，求同存异，使自己的品牌文化得到异域文化的认同和接受。
文化的定义很多，许多社会学家和人类学家都下过定义，雷蒙﹒威廉斯指出文化具有五个层面：第一是心灵的普遍状态或者说习惯，密切相关于人类追求完美的理念。第二是整个社会中知识发展的普遍状态。第三是各种艺术的普遍状态。第四是物质、知识与精神所构成的整个生活方式。第五是它渐而成为一个经常引发敌意，或是令人困惑的字眼。（朱立元，2005：443）笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，包括一个国家或民族的历史、地理、传统习俗、生活方式、文学艺术、思维方式、价值观念等。中华文化与西方文化差异较大，因此，从这个层面来看，品牌名称的翻译已然超越了语言学概念，上升到文化心理和市场重新定位。国外品牌要打入华人市场，须慎重考虑命名问题。
三、品牌的文化内涵
品牌的翻译质量取决于它是否能为异文化语族所接受或认同。在进行跨文化品牌翻译时，必须符合译入语民族的文化，自觉调整译者固有的文化框架，避免错误地将本族文化强加给对方，从而避免品牌翻译中的文化负迁移。成功的品牌是如何注入文化内涵，缔造一个琅琅上口的中国化的名字呢？
（一） 体现中国传统人文精神
中华文化的核心和精髓，就在于“和合”二字。“天人合一”与中庸之道是中国传统文化中贵和持中的和谐意识的理念。崇尚圆满、寻求吉利、祈求成功是这种理念的具体表现。“我国后世的翻译主张，也都没有脱离圆满调和或和合调谐的传统主旨。”（刘宓庆，2005：50）因此，品牌的翻译名称中总喜欢带有喜庆的词，如喜、乐、吉、利、佳、美等。Coca-cola最初进入中国市场时以“口渴口蜡”与“蝌蚪嚼蜡”为品牌译名，给人联想到“味如嚼蜡”，让人反感，因此销售市场一直打不开。后来译成“可口可乐”，化腐朽为神奇，华人市场马上被打开了。“可口可乐”译名完全抛弃了原文的意思，不仅在发音上与原语高度统一，在意义上也是内涵丰富，赏心悦目，给消费者许多美好的联想，其味无穷，是品牌翻译中的上乘之作。日本 Suntory 公司品牌的中文译名为三得利，不但发音贴切，且蕴涵中华人文精神。三得利可以理解为企业、消费者、社会三方得利，三者互相依存，体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱人的儒家文化精神。除此之外，还有Sun-star信士达（日用品），Bisquit百事吉（酒），Transit全顺（汽车），Truly信利（通讯器材）等，无一不是表现了中国诚信天下，货通天下的民族精神。
（二） 体现中国厚重的文学文化
中国文学源远流长，在后汉兴论赋，两晋丽骈，盛唐博诗，小宋概词，元统国曲，清明文箴，华夏文学辉煌灿烂。品牌的翻译也处处体现出了中国博大精深的文学文化底蕴。如日本丰田公司的LEXUS汽车，其中文译名“凌志”，驾车风驰电掣之际，不禁让人吟颂毛主席“久有凌云志，重上井冈山”壮丽诗句。这一译名借助文学的表达，赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，奋发图强的意韵。美国露华浓（Revlon）化妆品公司的产品在中国能够热销不断，除了品质不错之外，其风雅艳丽的译名也功不可没。描写杨贵妃风华绝代的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”让无数女子艳羡不已，试问又如何能抵挡住“露华浓”化妆品的诱惑呢？Whisky酒翻译为“威士忌”，马上让人联想到《水浒传》武松所喝的“三碗不过岗”美酒，激发起男士“勇打白额虎”的豪迈。充分利用我国文学宝库，从中吸取有益成分，提升产品内涵，能达到事半功倍的效果。
（三） 体现中国习俗文化
众所周知，龙在西方意味着丑陋邪恶的怪兽，而龙在中国传统文化中是权势、高贵、尊荣的象征，又是幸运和成功的标志。龙，作为我们中国人独特的一种文化的凝聚和积淀，已扎根和深藏于我们每人的潜意识里，龙文化的审美意识已渗透入了我国社会文化的各个领域、各个方面。 “CITROEN”是世界著名的法国汽车品牌，原来是品牌创始人Andre Citroen的名字。进入中国后，翻译为雪铁龙，给国人以龙行虎步、君临天下般的尊贵，得到中国消费者的青睐也不足为奇了。而宝狮龙（Bossini）服装穿在身上，顿时指点江山的帝王感受油然而生。除了传统的龙文化外，习俗中的禁忌也不容忽视。Goldlion原来直译为“金狮”。“金狮”一词虽然颇显王者气派，体现出产品的尊贵大气，但由于其为“今死”“金失”的谐音，使得消费者往往不能接受。后来译为“金利来”，Gold的意译与lion的音译叠加在一起，好听易记，更有最为商人们青睐的财富滚滚而来的好意头，因此在华人世界中热销大卖。 （四） 体现大众草根文化
草根性具有强大的精神凝聚力和生命力，涵蕴着丰富的生活共识。消费者不乏文人雅士，更多的却是草根百姓。因此，品牌翻译的字词应选择大众易记易用，避免使用生僻字，力求简洁明了。“MercedesBenz”是“奔驰”汽车公司老板爱女的名字，译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes，简洁而响亮。瑞典家具品牌Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。即使在瑞典也很少有人知道它的意思，但聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义，简单明了，一目了然。慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische Motoren Werke（拜耶里奇飞机引擎生产厂），简称为BMW，没有中国人关心BMW到底是什么意思，其简洁、贴切的中文名称“宝马”已成为成功和信誉的标志。而Hewelette Packare 电脑公司也由冗长的“休利特一一帕卡德公司”简化为如今的惠普公司。从我国市场流行的一些国外品牌来看，其译名多数是两个或三个汉字，比如Samsung（三星）电器，Mcdonald’s（麦当劳）快餐，Michelin（米其林）轮胎，Rolex（劳力士）钟表，Montagut（梦特娇）服饰，Goodyear（固特异）轮胎，Decis（敌杀死）农药、Ronstar（农思它）农药、Saturn（杀草丹）农药、Ordram（禾大壮）农药等。这些译名简单，直白，老百姓一眼就可明白其功能或特征，从而产生购买欲望。
（五） 体现消费时尚文化
随着社会开放，文化交流日益发展，人们对于外国语言文化体系越来越熟悉，“洋化”不失为促进文化交流，扩展文化包容性的一条有效途径。熟练地使用各种外语对于当今的中国人已不是难事，使用外来词、音译词对于年轻消费者更是一种时尚。“当代国际知名品牌定位的一个趋向就是大量采用以读音取胜的组词品牌。”（毛荣贵，廖晟，2005：133）如“麦斯威尔”咖啡是“Maxwell”的音译词，由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型”白领，因此这个洋味十足名字成功地打开了中国市场。在英语中，品牌的名称"ALPENLIEBE"解释为“爱在阿尔卑斯”，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。译名直接缩略为洋化的名字“阿尔卑斯”，出于对异域文化的新鲜感和好奇感，这种糖果很快赢得了人们的喜爱。Lincoln汽车直接音译为“林肯”，众所周知的林肯总统让人联想到此车是否有着总统般的品质，热销自然不在话下。
四、结语
商品作为一种语言形式，必然与文化有着千丝万缕的联系。“特定的语言就是特定的文化符号。语言文字是民族社会文化的产物，同时又是社会文化信息的载体，在这个意义上，语言文字是一种文化的信息符号系统。”（刘宓庆，2005：48）品牌中蕴含着丰富的文化内涵，而文化的负迁移给翻译带来了挑战。商家只有跨越文化障碍，掌握不同文化间的差异，最大限度地避免文化负迁移，抓住品牌翻译中的文化内涵，符合目的语民族的文化心理特征，才能推广并为大众所接受。
参考文献：
[1]刘定安，《翻译精要》【M】北京：中国青年出版社，2004
[2]刘宓庆，《中西翻译思想比较研究》【M】北京：中国对外翻译出版公司，2005.10
[3]刘宓庆，《新编当代翻译理论》【M】北京：中国对外翻译出版公司，2005.10
[4]毛荣贵，廖晟《译谐译趣》【M】北京：中国对外翻译出版公司，2005.1
[5]毛荣贵，廖晟《译心译意》【M】北京：中国对外翻译出版公司，2005.1
[6]朱立元，《当代西方文艺理论》【M】上海：华东师范大学出版社，2005.4
[关键词]：品牌 翻译 文化负迁移
一、引言
经济全球化意味着商品的全球化，国外生产商为了在琳琅满目的商品中使自己的洋品牌独树一帜，得到中国本土的认同，恰到好处的品牌的翻译就显得尤为重要。因此，在进行广告翻译时，如果只是机械翻译，忽略其文化内涵，其间出现文化负迁移，就难以达到宣传产品、促进经济和文化交流的目的。
二、品牌与文化的联系
“品牌”（brand）包含着两个含义：“品”即是物品，商品的等级、种类，亦含有人的品格；“牌”则是企业为自己的产品或服务专用的名称，实际上就是商标。（毛荣贵，廖晟，2005：130）商品品牌是一种商品广告语言的浓缩，蕴含着丰富的、特定的文化内涵。把品牌的内涵准确地传译出来，需要理解和掌握两者文化的差异。译名要根据商品的特点，充分体现出商品的特色，尊重目标消费群体的民族情感，得到目标消费群体的心理认同，从而传播文化，促销产品。广告的最终目的是促使消费者购买其商品，必然要引发受众的认同感，而认同感则是建立在对消费者文化背景的深刻理解的基础上。因此，一种商品能否在另外一种文化背景下推广并为大众所接受，取决于这种商品品牌翻译后所传达的文化内涵是否与目标消费者的文化心理一致。
专门研究翻译的学者陈定安教授认为，翻译最大的困难，是“两种文化的不同”，“有些东西在一种文化里是不言而喻的，但搬去另一种文化里却是很难理解的。”（陈定安，2004：21）两种文化上存在的诸多不对称信息，会导致产生文化误读，不但不能引发消费者的心理认同，反而产生抵触情绪，令商家产品滞销。国际品牌在中国乃至全球华人范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差异、习俗差异、价值观差异等，求同存异，使自己的品牌文化得到异域文化的认同和接受。
文化的定义很多，许多社会学家和人类学家都下过定义，雷蒙﹒威廉斯指出文化具有五个层面：第一是心灵的普遍状态或者说习惯，密切相关于人类追求完美的理念。第二是整个社会中知识发展的普遍状态。第三是各种艺术的普遍状态。第四是物质、知识与精神所构成的整个生活方式。第五是它渐而成为一个经常引发敌意，或是令人困惑的字眼。（朱立元，2005：443）笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，包括一个国家或民族的历史、地理、传统习俗、生活方式、文学艺术、思维方式、价值观念等。中华文化与西方文化差异较大，因此，从这个层面来看，品牌名称的翻译已然超越了语言学概念，上升到文化心理和市场重新定位。国外品牌要打入华人市场，须慎重考虑命名问题。
三、品牌的文化内涵
品牌的翻译质量取决于它是否能为异文化语族所接受或认同。在进行跨文化品牌翻译时，必须符合译入语民族的文化，自觉调整译者固有的文化框架，避免错误地将本族文化强加给对方，从而避免品牌翻译中的文化负迁移。成功的品牌是如何注入文化内涵，缔造一个琅琅上口的中国化的名字呢？
（一） 体现中国传统人文精神
中华文化的核心和精髓，就在于“和合”二字。“天人合一”与中庸之道是中国传统文化中贵和持中的和谐意识的理念。崇尚圆满、寻求吉利、祈求成功是这种理念的具体表现。“我国后世的翻译主张，也都没有脱离圆满调和或和合调谐的传统主旨。”（刘宓庆，2005：50）因此，品牌的翻译名称中总喜欢带有喜庆的词，如喜、乐、吉、利、佳、美等。Coca-cola最初进入中国市场时以“口渴口蜡”与“蝌蚪嚼蜡”为品牌译名，给人联想到“味如嚼蜡”，让人反感，因此销售市场一直打不开。后来译成“可口可乐”，化腐朽为神奇，华人市场马上被打开了。“可口可乐”译名完全抛弃了原文的意思，不仅在发音上与原语高度统一，在意义上也是内涵丰富，赏心悦目，给消费者许多美好的联想，其味无穷，是品牌翻译中的上乘之作。日本 Suntory 公司品牌的中文译名为三得利，不但发音贴切，且蕴涵中华人文精神。三得利可以理解为企业、消费者、社会三方得利，三者互相依存，体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱人的儒家文化精神。除此之外，还有Sun-star信士达（日用品），Bisquit百事吉（酒），Transit全顺（汽车），Truly信利（通讯器材）等，无一不是表现了中国诚信天下，货通天下的民族精神。
（二） 体现中国厚重的文学文化
中国文学源远流长，在后汉兴论赋，两晋丽骈，盛唐博诗，小宋概词，元统国曲，清明文箴，华夏文学辉煌灿烂。品牌的翻译也处处体现出了中国博大精深的文学文化底蕴。如日本丰田公司的LEXUS汽车，其中文译名“凌志”，驾车风驰电掣之际，不禁让人吟颂毛主席“久有凌云志，重上井冈山”壮丽诗句。这一译名借助文学的表达，赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，奋发图强的意韵。美国露华浓（Revlon）化妆品公司的产品在中国能够热销不断，除了品质不错之外，其风雅艳丽的译名也功不可没。描写杨贵妃风华绝代的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”让无数女子艳羡不已，试问又如何能抵挡住“露华浓”化妆品的诱惑呢？Whisky酒翻译为“威士忌”，马上让人联想到《水浒传》武松所喝的“三碗不过岗”美酒，激发起男士“勇打白额虎”的豪迈。充分利用我国文学宝库，从中吸取有益成分，提升产品内涵，能达到事半功倍的效果。
（三） 体现中国习俗文化
众所周知，龙在西方意味着丑陋邪恶的怪兽，而龙在中国传统文化中是权势、高贵、尊荣的象征，又是幸运和成功的标志。龙，作为我们中国人独特的一种文化的凝聚和积淀，已扎根和深藏于我们每人的潜意识里，龙文化的审美意识已渗透入了我国社会文化的各个领域、各个方面。 “CITROEN”是世界著名的法国汽车品牌，原来是品牌创始人Andre Citroen的名字。进入中国后，翻译为雪铁龙，给国人以龙行虎步、君临天下般的尊贵，得到中国消费者的青睐也不足为奇了。而宝狮龙（Bossini）服装穿在身上，顿时指点江山的帝王感受油然而生。除了传统的龙文化外，习俗中的禁忌也不容忽视。Goldlion原来直译为“金狮”。“金狮”一词虽然颇显王者气派，体现出产品的尊贵大气，但由于其为“今死”“金失”的谐音，使得消费者往往不能接受。后来译为“金利来”，Gold的意译与lion的音译叠加在一起，好听易记，更有最为商人们青睐的财富滚滚而来的好意头，因此在华人世界中热销大卖。 （四） 体现大众草根文化
草根性具有强大的精神凝聚力和生命力，涵蕴着丰富的生活共识。消费者不乏文人雅士，更多的却是草根百姓。因此，品牌翻译的字词应选择大众易记易用，避免使用生僻字，力求简洁明了。“MercedesBenz”是“奔驰”汽车公司老板爱女的名字，译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes，简洁而响亮。瑞典家具品牌Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。即使在瑞典也很少有人知道它的意思，但聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义，简单明了，一目了然。慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische Motoren Werke（拜耶里奇飞机引擎生产厂），简称为BMW，没有中国人关心BMW到底是什么意思，其简洁、贴切的中文名称“宝马”已成为成功和信誉的标志。而Hewelette Packare 电脑公司也由冗长的“休利特一一帕卡德公司”简化为如今的惠普公司。从我国市场流行的一些国外品牌来看，其译名多数是两个或三个汉字，比如Samsung（三星）电器，Mcdonald’s（麦当劳）快餐，Michelin（米其林）轮胎，Rolex（劳力士）钟表，Montagut（梦特娇）服饰，Goodyear（固特异）轮胎，Decis（敌杀死）农药、Ronstar（农思它）农药、Saturn（杀草丹）农药、Ordram（禾大壮）农药等。这些译名简单，直白，老百姓一眼就可明白其功能或特征，从而产生购买欲望。
（五） 体现消费时尚文化
随着社会开放，文化交流日益发展，人们对于外国语言文化体系越来越熟悉，“洋化”不失为促进文化交流，扩展文化包容性的一条有效途径。熟练地使用各种外语对于当今的中国人已不是难事，使用外来词、音译词对于年轻消费者更是一种时尚。“当代国际知名品牌定位的一个趋向就是大量采用以读音取胜的组词品牌。”（毛荣贵，廖晟，2005：133）如“麦斯威尔”咖啡是“Maxwell”的音译词，由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型”白领，因此这个洋味十足名字成功地打开了中国市场。在英语中，品牌的名称"ALPENLIEBE"解释为“爱在阿尔卑斯”，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。译名直接缩略为洋化的名字“阿尔卑斯”，出于对异域文化的新鲜感和好奇感，这种糖果很快赢得了人们的喜爱。Lincoln汽车直接音译为“林肯”，众所周知的林肯总统让人联想到此车是否有着总统般的品质，热销自然不在话下。
四、结语
商品作为一种语言形式，必然与文化有着千丝万缕的联系。“特定的语言就是特定的文化符号。语言文字是民族社会文化的产物，同时又是社会文化信息的载体，在这个意义上，语言文字是一种文化的信息符号系统。”（刘宓庆，2005：48）品牌中蕴含着丰富的文化内涵，而文化的负迁移给翻译带来了挑战。商家只有跨越文化障碍，掌握不同文化间的差异，最大限度地避免文化负迁移，抓住品牌翻译中的文化内涵，符合目的语民族的文化心理特征，才能推广并为大众所接受。
参考文献：
[1]刘定安，《翻译精要》【M】北京：中国青年出版社，2004
[2]刘宓庆，《中西翻译思想比较研究》【M】北京：中国对外翻译出版公司，2005.10
[3]刘宓庆，《新编当代翻译理论》【M】北京：中国对外翻译出版公司，2005.10
[4]毛荣贵，廖晟《译谐译趣》【M】北京：中国对外翻译出版公司，2005.1
[5]毛荣贵，廖晟《译心译意》【M】北京：中国对外翻译出版公司，2005.1
[6]朱立元，《当代西方文艺理论》【M】上海：华东师范大学出版社，2005.4