论文部分内容阅读
诺基亚向互联网公司转型时,黄伽卫加盟这家庞大的跨国企业,自2003年起担任诺基亚大中国区副总裁,先后负责多媒体业务部(N系列手机) 和软件与服务部(Software and Services) 。尽管从以往的职业履历上看,这位钻研材料科学和电子工程学的加拿大籍华人并没有在手机公司工作的经验,但在他的带领下,诺基亚中国的多媒体手机业务实现超速发展,并为其互联网服务业务打下扎实基础。7年之后,恰逢无线营销事业发展拐点,拥有斯坦福大学硕士学位和哈佛MBA教育背景的职业人再次转换角色,出任无线广告网络——亿动广告传媒(Madhouse)首席运营官。
虽时隔7年,两次职业角色转变却有异曲同工之处:同样面临企业或行业发展的转折点,同样尝试全新的领域。一家主导着全球40%手机用户的公司决定另辟蹊径、独树一帜时,这种机会不多;同样的,当一个新兴的市场即将全面起飞的时候,这样的机会也不多。
尽管之前并未太多接触广告和营销业务,黄伽卫相信自己在无线互联网领域的积累和广告主身份的洞察,能够为这家无线广告网络公司带来新的视角。
从广告主的角度看问题
黄伽卫与亿动广告传媒的渊源可以追溯至2007年。“当初诺基亚与亿动合作,在移动互联网媒体上推广N系列手机。那次合作给了我特别深刻的感受,让我们对市场和手机用户有了第一时间的认知。”
以N76为例,这是第一款N系列翻盖手机,主要有两个目标:一是要打出N系列这个品牌的知名度;另外一部分,要增加销量。当时市场上已有多款产品,如何在同一时间预算有限的情况下让它脱颖而出,诺基亚种种尝试都在做,当然也包括移动营销。
移动互联网与固定互联网一个很大的不同是,可以根据用户手机的型号、特征、价位和屏幕适配分门别类,投放有针对性的广告。“亿动能够根据用户手机品牌和型号,投放不同的广告。”举例来说,针对N系列的现有用户,广告目的不是让他们再去买N76,而是提供更多的附加价值,所以广告向用户介绍免费软件,帮助建立品牌忠诚度;如果你是诺基亚中低端产品的用户,广告会向你介绍N系列;如果是竞争品牌的中高端手机用户,广告会自动显示N系列手机与用户正在使用的手机相比的优势所在,引导用户再次购买手机时进行品牌转换。“所以,不同的手机用户看到的是不同营销目的的N76广告,这个只有在手机媒体上能够体现出来,只有通过亿动无线广告网络进行智能投放才能做到。效果非常不错,让我真正体会到移动营销不一样的地方。”黄伽卫解释说。
除了能根据手机品牌和型号、手机零售价位、手机功能属性、地域等因素精准定向投放广告,亿动让作为广告主的黄伽卫印象深刻的另一点是快速的市场反馈。“那个时候推动N系列,往往预算砸下去,你对市场没有一个感觉。比如说把预算放到固定互联网,我可以知道有多少点击,宏观判断广告效果。利用移动广告网络定向投放,我可以清楚了解哪些用户点击了广告,是三星、摩托罗拉、索爱,还是山寨手机的用户。换言之,同一个版本的广告,或更体现品牌,或体现价格,或体现别的优势,用户到底对哪方面有兴趣,通过这个方法就可以知道。”
依据这些市场讯息,广告主可以了解哪些品牌的手机用户对功能更感兴趣,哪些对价格更敏感。“我作为整体业务负责人,这样的资料相当有用,能够在第一时间调整策略。”黄伽卫补充说。
从广告主到代理机构,不仅让黄伽卫更加了解客户的需求,对市场整体发展也是一个利好的消息。“上周我也回到诺基亚,面向开发者做演示。对我来说,这非常特殊,因为我对诺基亚的需要很清楚。”
“This is it!”
“是时候了!”诚如3G,多年以来人们一直在谈论移动营销的时代要来了,却迟迟未见突破性的发展。“在我看来,现在的确是移动营销快速成长的重要时期。”黄伽卫肯定地说。
投身移动广告市场,黄伽卫坦言这是一次“赌博”。他放弃了很多机会,举家搬迁至上海,每月因工作频繁往返于京、沪之间。“趋势是很难预料的,有人说要一年,有人说还要10年、15年,但都表示长线一定好。我赌的是这个点就要来了。”
中国的手机用户已经达到了8亿,成为全世界最重要的移动互联网市场。数据显示,截至2010年6月,中国手机上网用户已由去年初的1.18亿增长到 2.77亿,占网民总量的66%。预计到2012年,智能手机销售量将超过PC。而随着全球手机芯片巨头联发科技股份有限公司(MTK)的Android手机方案于今年年中出炉,国内市场将会有几何级的增长。
“相比一年之前,用户数翻了一倍,而仅仅两年前固定互联网的用户数才达到这一量级。所以我认为,移动互联网这块已经慢慢开始转变,由量变到质变。”
另外一个导致市场质变的重要因素是,品牌广告主开始认真思考移动营销,基于无线媒体的投放意向和需求正在不断增长。一方面,越来越多的广告主开始小试移动营销;而另一方面,已经尝试过的广告主持续加大在这一领域的投入,做长线准备。
更为重要的是,移动行业在这几年时间里变化大,而这些转化对移动广告行业的发展有利。可以注意到,不管是运营商也好,手机厂商也好,之前的竞争方式是比价格高低、功能多少。而现在,中国电信、中国移动和中国联通不约而同地扎堆软件商店,苹果、诺基亚、联想等手机厂商都有手机应用商店,以内容、应用、服务为竞争点。“整个竞争的模式变了,变成内容应用,换句话说,这些都是移动互联网相关的,是移动媒体。”黄伽卫总结说。
随着手机应用商店的竞争加剧,我们会逐步发现模式要成功还是得依靠广告。“这些互联网性质的经营背后都连接了广告系统。所有的手机厂商、运营商、第三方都在推动应用商城,会增长得很快,而这些都是广告资源,是市场必然趋势。我们会很快开始一个试运营,针对手机应用程序的广告(In-App Ads)与诺基亚合作。”
把盘子做大
不可否认的是,目前整个移动广告市场规模仍然很小。据市场研究公司ABI Research发表的研究报告称,目前美国移动显示广告开支大约是3.13亿美元。而反观国内,易观国际预计2010年中国手机广告市场规模将达到12.77亿元。
“由于起点低,广告主一旦决定花费一点预算在移动营销,整个市场规模就有可能成倍增长。”
在黄伽卫看来,整个市场的发展要远远重于单个机构的市场份额。“最大的问题是市场本身不够规模,目前还不是真正的市场。”
亿动要实现的是“水涨船高”,而不是“水落石出”。为达成这个目标,建立一个包括广告主、广告代理商、无线广告网络、无线应用开发、无线媒体、运营商和第三方监测机构的无线营销生态系统,对整个市场的规模化发展至关重要。
“亿动广告传媒从创立之始就一直坚持利用技术优势来挖掘和放大无线媒体的优势。”随着APP Store应用的火速发展,亿动也开始与诺基亚OVI等海内外手机厂商和运营商进行合作,利用我们的投放平台和技术,接入富媒体广告,为APP媒体主、开发商提供新的营收模式,也为广告主接触目标和潜在客户提供了创新的方式,将亿动所坚持的智能无线互联网广告理念应用到更多的亚太地区。
“亿动的业务模式中很重要的一点是,我们坚持跟代理公司一起寻找和教育客户、为他们提供不同的解决方案。”他进一步解释说。
两年前,亿动广告传媒与群邑集团 (GroupM)达成无线广告及无线营销的合作协议,共同教育市场、培育客户。“经过这些年,可以看到亿动与代理机构建立了相互信任的合作关系,并先后与知世营销、电众数码、凯络、安吉斯以及Neo@Ogilvy等多家知名4A代理公司发展了独家或战略合作,不因为短期利益而放弃长远目标,这也是我看重的。”
从跨国企业到本土企业,黄伽卫的选择让很多人无法理解。“之前很多人劝我千万不要去本地公司,担心会水土不服。但我非常乐意尝试新东西,我要证明他们是错的。而且我坚信无线营销事业正处于高速发展的重要时刻,而亿动也是中国专注于无线营销的最好最有竞争力的一家公司,这是我选择加入亿动广告传媒的重要原因。”
虽时隔7年,两次职业角色转变却有异曲同工之处:同样面临企业或行业发展的转折点,同样尝试全新的领域。一家主导着全球40%手机用户的公司决定另辟蹊径、独树一帜时,这种机会不多;同样的,当一个新兴的市场即将全面起飞的时候,这样的机会也不多。
尽管之前并未太多接触广告和营销业务,黄伽卫相信自己在无线互联网领域的积累和广告主身份的洞察,能够为这家无线广告网络公司带来新的视角。
从广告主的角度看问题
黄伽卫与亿动广告传媒的渊源可以追溯至2007年。“当初诺基亚与亿动合作,在移动互联网媒体上推广N系列手机。那次合作给了我特别深刻的感受,让我们对市场和手机用户有了第一时间的认知。”
以N76为例,这是第一款N系列翻盖手机,主要有两个目标:一是要打出N系列这个品牌的知名度;另外一部分,要增加销量。当时市场上已有多款产品,如何在同一时间预算有限的情况下让它脱颖而出,诺基亚种种尝试都在做,当然也包括移动营销。
移动互联网与固定互联网一个很大的不同是,可以根据用户手机的型号、特征、价位和屏幕适配分门别类,投放有针对性的广告。“亿动能够根据用户手机品牌和型号,投放不同的广告。”举例来说,针对N系列的现有用户,广告目的不是让他们再去买N76,而是提供更多的附加价值,所以广告向用户介绍免费软件,帮助建立品牌忠诚度;如果你是诺基亚中低端产品的用户,广告会向你介绍N系列;如果是竞争品牌的中高端手机用户,广告会自动显示N系列手机与用户正在使用的手机相比的优势所在,引导用户再次购买手机时进行品牌转换。“所以,不同的手机用户看到的是不同营销目的的N76广告,这个只有在手机媒体上能够体现出来,只有通过亿动无线广告网络进行智能投放才能做到。效果非常不错,让我真正体会到移动营销不一样的地方。”黄伽卫解释说。
除了能根据手机品牌和型号、手机零售价位、手机功能属性、地域等因素精准定向投放广告,亿动让作为广告主的黄伽卫印象深刻的另一点是快速的市场反馈。“那个时候推动N系列,往往预算砸下去,你对市场没有一个感觉。比如说把预算放到固定互联网,我可以知道有多少点击,宏观判断广告效果。利用移动广告网络定向投放,我可以清楚了解哪些用户点击了广告,是三星、摩托罗拉、索爱,还是山寨手机的用户。换言之,同一个版本的广告,或更体现品牌,或体现价格,或体现别的优势,用户到底对哪方面有兴趣,通过这个方法就可以知道。”
依据这些市场讯息,广告主可以了解哪些品牌的手机用户对功能更感兴趣,哪些对价格更敏感。“我作为整体业务负责人,这样的资料相当有用,能够在第一时间调整策略。”黄伽卫补充说。
从广告主到代理机构,不仅让黄伽卫更加了解客户的需求,对市场整体发展也是一个利好的消息。“上周我也回到诺基亚,面向开发者做演示。对我来说,这非常特殊,因为我对诺基亚的需要很清楚。”
“This is it!”
“是时候了!”诚如3G,多年以来人们一直在谈论移动营销的时代要来了,却迟迟未见突破性的发展。“在我看来,现在的确是移动营销快速成长的重要时期。”黄伽卫肯定地说。
投身移动广告市场,黄伽卫坦言这是一次“赌博”。他放弃了很多机会,举家搬迁至上海,每月因工作频繁往返于京、沪之间。“趋势是很难预料的,有人说要一年,有人说还要10年、15年,但都表示长线一定好。我赌的是这个点就要来了。”
中国的手机用户已经达到了8亿,成为全世界最重要的移动互联网市场。数据显示,截至2010年6月,中国手机上网用户已由去年初的1.18亿增长到 2.77亿,占网民总量的66%。预计到2012年,智能手机销售量将超过PC。而随着全球手机芯片巨头联发科技股份有限公司(MTK)的Android手机方案于今年年中出炉,国内市场将会有几何级的增长。
“相比一年之前,用户数翻了一倍,而仅仅两年前固定互联网的用户数才达到这一量级。所以我认为,移动互联网这块已经慢慢开始转变,由量变到质变。”
另外一个导致市场质变的重要因素是,品牌广告主开始认真思考移动营销,基于无线媒体的投放意向和需求正在不断增长。一方面,越来越多的广告主开始小试移动营销;而另一方面,已经尝试过的广告主持续加大在这一领域的投入,做长线准备。
更为重要的是,移动行业在这几年时间里变化大,而这些转化对移动广告行业的发展有利。可以注意到,不管是运营商也好,手机厂商也好,之前的竞争方式是比价格高低、功能多少。而现在,中国电信、中国移动和中国联通不约而同地扎堆软件商店,苹果、诺基亚、联想等手机厂商都有手机应用商店,以内容、应用、服务为竞争点。“整个竞争的模式变了,变成内容应用,换句话说,这些都是移动互联网相关的,是移动媒体。”黄伽卫总结说。
随着手机应用商店的竞争加剧,我们会逐步发现模式要成功还是得依靠广告。“这些互联网性质的经营背后都连接了广告系统。所有的手机厂商、运营商、第三方都在推动应用商城,会增长得很快,而这些都是广告资源,是市场必然趋势。我们会很快开始一个试运营,针对手机应用程序的广告(In-App Ads)与诺基亚合作。”
把盘子做大
不可否认的是,目前整个移动广告市场规模仍然很小。据市场研究公司ABI Research发表的研究报告称,目前美国移动显示广告开支大约是3.13亿美元。而反观国内,易观国际预计2010年中国手机广告市场规模将达到12.77亿元。
“由于起点低,广告主一旦决定花费一点预算在移动营销,整个市场规模就有可能成倍增长。”
在黄伽卫看来,整个市场的发展要远远重于单个机构的市场份额。“最大的问题是市场本身不够规模,目前还不是真正的市场。”
亿动要实现的是“水涨船高”,而不是“水落石出”。为达成这个目标,建立一个包括广告主、广告代理商、无线广告网络、无线应用开发、无线媒体、运营商和第三方监测机构的无线营销生态系统,对整个市场的规模化发展至关重要。
“亿动广告传媒从创立之始就一直坚持利用技术优势来挖掘和放大无线媒体的优势。”随着APP Store应用的火速发展,亿动也开始与诺基亚OVI等海内外手机厂商和运营商进行合作,利用我们的投放平台和技术,接入富媒体广告,为APP媒体主、开发商提供新的营收模式,也为广告主接触目标和潜在客户提供了创新的方式,将亿动所坚持的智能无线互联网广告理念应用到更多的亚太地区。
“亿动的业务模式中很重要的一点是,我们坚持跟代理公司一起寻找和教育客户、为他们提供不同的解决方案。”他进一步解释说。
两年前,亿动广告传媒与群邑集团 (GroupM)达成无线广告及无线营销的合作协议,共同教育市场、培育客户。“经过这些年,可以看到亿动与代理机构建立了相互信任的合作关系,并先后与知世营销、电众数码、凯络、安吉斯以及Neo@Ogilvy等多家知名4A代理公司发展了独家或战略合作,不因为短期利益而放弃长远目标,这也是我看重的。”
从跨国企业到本土企业,黄伽卫的选择让很多人无法理解。“之前很多人劝我千万不要去本地公司,担心会水土不服。但我非常乐意尝试新东西,我要证明他们是错的。而且我坚信无线营销事业正处于高速发展的重要时刻,而亿动也是中国专注于无线营销的最好最有竞争力的一家公司,这是我选择加入亿动广告传媒的重要原因。”