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摘 要：自2010年1月1日，北京石油实施会员制以来，会员规模得以不断发展和壮大。面对形势变化，如何充分发挥会员制的优势，稳定客户群体，提升油品及非油品销售量，是亟需解决的重大课题。对此，通过电话访问、召开座谈会、填写问卷等方式对500名会员进行了专题调研，并在此基础上，采用SWOT分析法，提出了会员制发展规划。
关键词：会员制；SWOT分析；成品油销量
一、会员发展现状
总体来说，在调查的会员中，73%的会员对现有会员服务满意度高。会员通常选择自助方式加油，其中，出租车会员84%，私家车会员72%，柴油车会员74%。
1.会员消费与忠诚度
会员每月消费油品占油品销量的约为三分之一；会员每月消费的非油品占非油品销售额也近三分之一。由此可知，会员制对培育核心客户、稳定客户群体、提高零售量效水平和开展油非互促、提升非油品营业额等方面起到了基础和保障作用。同时，会员忠诚度较高，尤其是私家车会员，91%的私家车主会员油品消费都在我公司，92%的私家车会员至少一半在我公司消费。如下图：
2.会员人数及分布情况
会员人数由最初的快速发展阶段逐步进入到平稳发展阶段，现已达到180余万，每月新增会员3万余名，呈稳步增长趋势。
会员晋级规则为年消费5000元为银卡，年消费10000元为金卡，晋级从下一年生效。现有金卡会员23万，银卡会员21万，普卡会员130余万。
3.增值服务项目
先后与招商银行、中青旅、搜狐汽车频道等20余家具有较强品牌优势、具备优势互补效应的伙伴合作，围绕打造"多彩会员生活"，推出20余项增值服务，涵盖了汽车保险、养护、维修、救援等汽服类各项内容，同时扩展到银行卡充值优惠、旅游优惠、订餐优惠、电影票优惠、租车优惠等各个环节。据调查，私家车与柴油车会员中只有不超过6%是出于增值服务目的而办理会员卡，享受过增值服务的会员仅有10%左右，60%左右的会员在提示后仍不知晓任何增值服务项目。
4.会员积分礼品兑换
会员制发展初期取得的优惠幅度为4%（3万积分返1200元加油卡），经过几次调整后为3%（1万积分返150元加油卡和150元汽服商品电子卡）。2012年调整积分兑换礼品政策，将全额加油卡改成加油卡和易捷商品电子卡或易捷网代金券各占一半，控制了积分兑换成本。2013年1月起调整积分兑换政策，将优惠幅度超过3%的加油卡礼品组合取消，只保留1万分兑换300元等值礼品的加油卡礼品组合，9月再次调整积分兑换政策，将1万分兑换300元等值礼品中的易捷商品电子卡或易捷网代金券更改为易捷汽服专用卡。据调查，60%以上的私家车与柴油车会员出于兑换目的办理了会员卡；60%以上的用户，享受过兑换服务；90%以上的用户知晓兑换服务，但绝大多数会员不清楚积分兑换的准确内容，私家车会员中只有10%准确知道兑换内容，柴油车会员知晓兑换内容的比例略高，约为20%。
二、油品行业会员制策略对比
通过北京石油与中石油的会员卡的对比可知，积分规则和清零规则方面在同等消费的情况下，中石油会员的柴油卡积分更低，中石油会员的积分更容易清零，中石油的加油卡更便于节省成本。
（1）从现金价值来看，中石油的油品优惠力度更大。
（2）从精神价值来看，中石油的层次更细化，并且可以分层级享受积分乘数，对会员的吸引力更大一些。
（3）从补偿价值来看，北京石油的补偿价值更丰富，在电子时代，电子优惠券更是一种趋势。
（4）从方便性来看，北京石油积分查询和积分兑换更方便；但是从携带和使用方便，中石油的会员卡和加油卡合为一张卡，更方便。
综上所述，北京石油在补偿价值和相关性方面，做得比较好，但是在积分和清零规则、细分会员的结构、携带便利性等方面可继续优化。
三、SWOT分析
优势（Strengths）：一是会员人数众多。北京石油发展会员制起步早，目前，公司会员达180万人，其中金卡会员占比为12.5%；银卡会员占比为11.6%；普卡会员占比为75.9%。二是产品质量及网点优势显著。据调查，60%的会员选择在北京石油加油站加油是因为觉得油品质量好，40%认为站点多，交通便利。三是会员贡献率增强。2012年会员人均消费额较2010年同比增加320%，且金卡会员贡献日渐增大。从2010年的消费来看，1个金卡会员的相当于4个银卡会员的贡献，相当于20个普卡会员；1个银卡会员相当于5个普卡会员的贡献；2011年1个金卡会员相当于5个银卡，相当于30个普卡；1个银卡相当于6个普卡的贡献；2012年1个金卡相当于6个银卡，相当于59个普卡；1个银卡相当于9个普卡的贡献。四是会员忠诚度高。其中，私家车会员的忠诚度最高，他们每月91%的加油消费在北京石油，92%的私家车会员至少一半的加油消费在北京石油；出租车会员每月87%的加油消费在北京石油，86%的出租车会员至少一半的加油消费在北京石油；柴油车会员每月85%的加油消费在北京石油，85%的柴油车会员至少一半的加油消费在北京石油。北京石油的会员对价格敏感度不高，如果价格不较其他站高0.3元/升以上，78%的会员会继续在北京石油的加油站加油。
劣势（Weakness）：一是会员增速放缓。目前北京石油的会员为180余万，占北京市汽车保有量的33.8%，仍有很大的提升空间。但是从2012到2013年的会员数据增长情况来看，会员的增幅明显减缓，目前会员策略或者是会员的招募仍需要优化和改善。二是增值服务缺乏吸引力。仅不超过6%的私家车与柴油车会员因为增值服务办理会员卡，享受过增值服务的会员也仅有10%左右，超过60%左右的会员在提示后仍不知晓任何增值服务项目。
机会（Opportunities）：一是公司业务种类将增加。目前，随着北京市大力发展新能源、天然气汽车，北京石油为了抢占能源市场，也在大力发展加气站及充电站，业务逐步多元化，这将促使会员人数再一次快速发展。二是机动车保有量仍在增加。虽然北京市大力限制增量小客车年度配置指标，明年小客车年度配置指标为15万个，油品需求也将刺激会员人数的增长。 威胁（threats）：主要竞争对手在会员制运行中，在积分规则、清零规则、便利性等方面较我公司有优势。
通过SWOT分析情况可知，北京石油目前发展会员制优势大于劣势，机会大于威胁，目前会员制发展已很成熟，市场成长率虽成下降趋势，但仍有较大的发展空间，属于金牛类品牌。因此，对会员制发展而言，北京石油要实施SO战略。
四、关于加速会员制发展的建议
在今后的工作中，要通过多项措施增加会员的满意度，提升会员积极的情感体验，留住老会员，增加会员消费，吸引新会员，最终实现北京石油的市场份额不低于70%的目标。
（一）提升会员忠诚度
1.完整会员数据库，对会员销售相关数据密切分析和处理，研究客户购买的倾向性，以及不同产品策略对应的适合的客户群，并且有针对性地向客户提出建议，更有效地说服客户接受销售产品。
2.构建会员流失预警系统。在会员消费状态未发生异常前，及时识别会员、尤其是高价值会员的流失迹象，提前做好争取工作，以留住这些客户。根据Bain&Co.1990年的一项调查表明，如果客户流失率降低5%，企业利润就会增长25%-125%。
（1）会员增减分析
对于会员制管理的业绩衡量，评估指标主要有"新会员增长率、会员保留率（会员流失率）、会员消费贡献率、会员回头消费率、成本收益率、会员满意度"等。其中：
（2）会员预警模型
会员流失预警策略，是指在会员消费状态未发生异常前，及时识别会员、尤其是高价值会员的流失迹象，提前做好争取工作，以留住这些客户。
3.细分会员。针对柴油客户消费需求及礼品兑换需求与汽油客户差异较大的特点，可将现有的金卡、银卡、普卡细分为金卡、银卡、普卡、柴油卡，提供差异性的会员服务，增强会员粘性。
（二）多渠道增加新会员
1.宣传渠道的多样化
在调查中发现有些非会员对会员的渠道以及增值服务了解不够，推广渠道有可能过于单一，可以考虑增加推广渠道。如网络广告推广、4S店面、洗车房、汽车俱乐部等汽车相关行业进行宣传。
2.增加推广方式
（1）加油站现场推广。
加油站内员工的推销：在顾客加油时，加油员可以主动营销会员卡并且向顾客说明会员卡的好处。
加油站海报的推广：在加油站区，通过张贴会员卡宣传海报推广办理会员卡好处。
（2）制定会员推荐计划。以老会员带动新会员，当老会员带一个新会员加入时，可以采用给老会员积分奖励等方法。
（3）网络广告推广。可以在一些汽车有关网站（比如汽车之家）宣传会员卡的优势等。
（三）优化会员卡价值
1.放大现金价值。现金价值高，吸引力自然就大。但如果会员卡只具有现金价值，如折扣比例，如果竞争对手给予更低的折扣，会员很容易流失。目前，使用北京石油的金卡、银卡、普卡购买非油品的折扣不同，折扣分别为9折，9.5折，9.2折，很多会员并不清楚折扣的具体内容，会员缺乏直观感受，购买欲望不强烈，按照会员价结算起来也复杂，可取消不同等级会员不同折扣的模式，根据商品毛利制定会员价，直接在价格标签上标明会员价，大幅提高便利店商品的市场竞争力，促进非油品销售。
2.丰富补偿价值。给会员补偿选择，就是让会员除了通过消费获得现金价值外，有更多的其他选择，比较常见的就是积分换实物、换优惠券等。补偿选择的丰富度是很重要的。据调查，对于10000分兑换内容，在列出的三种选择中，三类车型会员都有70%以上首选200元加油卡，300元易捷卡相对来说最不受欢迎，这与便利店商品价格高、品种少有关。为解决会员顾虑，可增加会员可兑换商品，多提供会员感兴趣的兑换商品，例如水和饮料、烟、粮油、汽车用品等。
3.提升会员精神价值。培养会员对北京石油的感情，让会员感到被尊重、被关心的感觉，让会员乐于告诉他人自己成为北京石油的会员。区分金、银、普卡会员待遇，通过建设会员俱乐部等方式提升金卡会员活动水平。
4.增值服务提升相关性。将会员卡与会员的生活和工作高度关联起来。目前，北京石油的增值服务仍是短板，享受过增值服务的会员仅有10%左右，高达60%左右的会员在提示后仍不知晓任何增值服务项目。应提高增值服务水平，在为会员提供更好服务的同时，也拓宽会员消费积分的渠道。据调查，会员最喜欢的前五项增值服务为：超市购物优惠、洗车保养优惠、保险公司汽车保险优惠、快餐连锁优惠、北京周边度假村旅游景点优惠。同时，部分会员还提出其他增值服务包括：商场、图书馆、电商、烟酒类商家、医院、演出优惠等。
5.提高会员卡使用便利性。无论是办理会员卡或者是使用会员卡服务，给予顾客最大的方便，顾客才更愿意使用，很多客户的钱包装满了不同企业的会员卡，他们会根据需要，使用最方便和最有利的那张。一是拓宽办卡渠道，增加多个申办途径，比如加油站官网注册、二维码扫描等。二是拓宽会员积分兑换渠道，可以使用APP、微信、网络兑换等。三是增强会员身份辨识度。将会员卡与手机号码或身份证关联，在会员忘带会员卡时，也能通过出示这些身份信息购买会员商品。四是多样化优惠信息的通知渠道。据调查，只有不到6%的顾客会通过加油站内海报等宣传信息中得知优惠信息，46.5%顾客希望通过手机短信、手机APP推送来得知优惠信息。后期可以实现手机APP推广、互联网信息推送优惠活动、营销活动。
作者简介：陈志清，中国石化集团北京石油分公司人力资源处处长。
关键词：会员制；SWOT分析；成品油销量
一、会员发展现状
总体来说，在调查的会员中，73%的会员对现有会员服务满意度高。会员通常选择自助方式加油，其中，出租车会员84%，私家车会员72%，柴油车会员74%。
1.会员消费与忠诚度
会员每月消费油品占油品销量的约为三分之一；会员每月消费的非油品占非油品销售额也近三分之一。由此可知，会员制对培育核心客户、稳定客户群体、提高零售量效水平和开展油非互促、提升非油品营业额等方面起到了基础和保障作用。同时，会员忠诚度较高，尤其是私家车会员，91%的私家车主会员油品消费都在我公司，92%的私家车会员至少一半在我公司消费。如下图：
2.会员人数及分布情况
会员人数由最初的快速发展阶段逐步进入到平稳发展阶段，现已达到180余万，每月新增会员3万余名，呈稳步增长趋势。
会员晋级规则为年消费5000元为银卡，年消费10000元为金卡，晋级从下一年生效。现有金卡会员23万，银卡会员21万，普卡会员130余万。
3.增值服务项目
先后与招商银行、中青旅、搜狐汽车频道等20余家具有较强品牌优势、具备优势互补效应的伙伴合作，围绕打造"多彩会员生活"，推出20余项增值服务，涵盖了汽车保险、养护、维修、救援等汽服类各项内容，同时扩展到银行卡充值优惠、旅游优惠、订餐优惠、电影票优惠、租车优惠等各个环节。据调查，私家车与柴油车会员中只有不超过6%是出于增值服务目的而办理会员卡，享受过增值服务的会员仅有10%左右，60%左右的会员在提示后仍不知晓任何增值服务项目。
4.会员积分礼品兑换
会员制发展初期取得的优惠幅度为4%（3万积分返1200元加油卡），经过几次调整后为3%（1万积分返150元加油卡和150元汽服商品电子卡）。2012年调整积分兑换礼品政策，将全额加油卡改成加油卡和易捷商品电子卡或易捷网代金券各占一半，控制了积分兑换成本。2013年1月起调整积分兑换政策，将优惠幅度超过3%的加油卡礼品组合取消，只保留1万分兑换300元等值礼品的加油卡礼品组合，9月再次调整积分兑换政策，将1万分兑换300元等值礼品中的易捷商品电子卡或易捷网代金券更改为易捷汽服专用卡。据调查，60%以上的私家车与柴油车会员出于兑换目的办理了会员卡；60%以上的用户，享受过兑换服务；90%以上的用户知晓兑换服务，但绝大多数会员不清楚积分兑换的准确内容，私家车会员中只有10%准确知道兑换内容，柴油车会员知晓兑换内容的比例略高，约为20%。
二、油品行业会员制策略对比
通过北京石油与中石油的会员卡的对比可知，积分规则和清零规则方面在同等消费的情况下，中石油会员的柴油卡积分更低，中石油会员的积分更容易清零，中石油的加油卡更便于节省成本。
（1）从现金价值来看，中石油的油品优惠力度更大。
（2）从精神价值来看，中石油的层次更细化，并且可以分层级享受积分乘数，对会员的吸引力更大一些。
（3）从补偿价值来看，北京石油的补偿价值更丰富，在电子时代，电子优惠券更是一种趋势。
（4）从方便性来看，北京石油积分查询和积分兑换更方便；但是从携带和使用方便，中石油的会员卡和加油卡合为一张卡，更方便。
综上所述，北京石油在补偿价值和相关性方面，做得比较好，但是在积分和清零规则、细分会员的结构、携带便利性等方面可继续优化。
三、SWOT分析
优势（Strengths）：一是会员人数众多。北京石油发展会员制起步早，目前，公司会员达180万人，其中金卡会员占比为12.5%；银卡会员占比为11.6%；普卡会员占比为75.9%。二是产品质量及网点优势显著。据调查，60%的会员选择在北京石油加油站加油是因为觉得油品质量好，40%认为站点多，交通便利。三是会员贡献率增强。2012年会员人均消费额较2010年同比增加320%，且金卡会员贡献日渐增大。从2010年的消费来看，1个金卡会员的相当于4个银卡会员的贡献，相当于20个普卡会员；1个银卡会员相当于5个普卡会员的贡献；2011年1个金卡会员相当于5个银卡，相当于30个普卡；1个银卡相当于6个普卡的贡献；2012年1个金卡相当于6个银卡，相当于59个普卡；1个银卡相当于9个普卡的贡献。四是会员忠诚度高。其中，私家车会员的忠诚度最高，他们每月91%的加油消费在北京石油，92%的私家车会员至少一半的加油消费在北京石油；出租车会员每月87%的加油消费在北京石油，86%的出租车会员至少一半的加油消费在北京石油；柴油车会员每月85%的加油消费在北京石油，85%的柴油车会员至少一半的加油消费在北京石油。北京石油的会员对价格敏感度不高，如果价格不较其他站高0.3元/升以上，78%的会员会继续在北京石油的加油站加油。
劣势（Weakness）：一是会员增速放缓。目前北京石油的会员为180余万，占北京市汽车保有量的33.8%，仍有很大的提升空间。但是从2012到2013年的会员数据增长情况来看，会员的增幅明显减缓，目前会员策略或者是会员的招募仍需要优化和改善。二是增值服务缺乏吸引力。仅不超过6%的私家车与柴油车会员因为增值服务办理会员卡，享受过增值服务的会员也仅有10%左右，超过60%左右的会员在提示后仍不知晓任何增值服务项目。
机会（Opportunities）：一是公司业务种类将增加。目前，随着北京市大力发展新能源、天然气汽车，北京石油为了抢占能源市场，也在大力发展加气站及充电站，业务逐步多元化，这将促使会员人数再一次快速发展。二是机动车保有量仍在增加。虽然北京市大力限制增量小客车年度配置指标，明年小客车年度配置指标为15万个，油品需求也将刺激会员人数的增长。 威胁（threats）：主要竞争对手在会员制运行中，在积分规则、清零规则、便利性等方面较我公司有优势。
通过SWOT分析情况可知，北京石油目前发展会员制优势大于劣势，机会大于威胁，目前会员制发展已很成熟，市场成长率虽成下降趋势，但仍有较大的发展空间，属于金牛类品牌。因此，对会员制发展而言，北京石油要实施SO战略。
四、关于加速会员制发展的建议
在今后的工作中，要通过多项措施增加会员的满意度，提升会员积极的情感体验，留住老会员，增加会员消费，吸引新会员，最终实现北京石油的市场份额不低于70%的目标。
（一）提升会员忠诚度
1.完整会员数据库，对会员销售相关数据密切分析和处理，研究客户购买的倾向性，以及不同产品策略对应的适合的客户群，并且有针对性地向客户提出建议，更有效地说服客户接受销售产品。
2.构建会员流失预警系统。在会员消费状态未发生异常前，及时识别会员、尤其是高价值会员的流失迹象，提前做好争取工作，以留住这些客户。根据Bain&Co.1990年的一项调查表明，如果客户流失率降低5%，企业利润就会增长25%-125%。
（1）会员增减分析
对于会员制管理的业绩衡量，评估指标主要有"新会员增长率、会员保留率（会员流失率）、会员消费贡献率、会员回头消费率、成本收益率、会员满意度"等。其中：
（2）会员预警模型
会员流失预警策略，是指在会员消费状态未发生异常前，及时识别会员、尤其是高价值会员的流失迹象，提前做好争取工作，以留住这些客户。
3.细分会员。针对柴油客户消费需求及礼品兑换需求与汽油客户差异较大的特点，可将现有的金卡、银卡、普卡细分为金卡、银卡、普卡、柴油卡，提供差异性的会员服务，增强会员粘性。
（二）多渠道增加新会员
1.宣传渠道的多样化
在调查中发现有些非会员对会员的渠道以及增值服务了解不够，推广渠道有可能过于单一，可以考虑增加推广渠道。如网络广告推广、4S店面、洗车房、汽车俱乐部等汽车相关行业进行宣传。
2.增加推广方式
（1）加油站现场推广。
加油站内员工的推销：在顾客加油时，加油员可以主动营销会员卡并且向顾客说明会员卡的好处。
加油站海报的推广：在加油站区，通过张贴会员卡宣传海报推广办理会员卡好处。
（2）制定会员推荐计划。以老会员带动新会员，当老会员带一个新会员加入时，可以采用给老会员积分奖励等方法。
（3）网络广告推广。可以在一些汽车有关网站（比如汽车之家）宣传会员卡的优势等。
（三）优化会员卡价值
1.放大现金价值。现金价值高，吸引力自然就大。但如果会员卡只具有现金价值，如折扣比例，如果竞争对手给予更低的折扣，会员很容易流失。目前，使用北京石油的金卡、银卡、普卡购买非油品的折扣不同，折扣分别为9折，9.5折，9.2折，很多会员并不清楚折扣的具体内容，会员缺乏直观感受，购买欲望不强烈，按照会员价结算起来也复杂，可取消不同等级会员不同折扣的模式，根据商品毛利制定会员价，直接在价格标签上标明会员价，大幅提高便利店商品的市场竞争力，促进非油品销售。
2.丰富补偿价值。给会员补偿选择，就是让会员除了通过消费获得现金价值外，有更多的其他选择，比较常见的就是积分换实物、换优惠券等。补偿选择的丰富度是很重要的。据调查，对于10000分兑换内容，在列出的三种选择中，三类车型会员都有70%以上首选200元加油卡，300元易捷卡相对来说最不受欢迎，这与便利店商品价格高、品种少有关。为解决会员顾虑，可增加会员可兑换商品，多提供会员感兴趣的兑换商品，例如水和饮料、烟、粮油、汽车用品等。
3.提升会员精神价值。培养会员对北京石油的感情，让会员感到被尊重、被关心的感觉，让会员乐于告诉他人自己成为北京石油的会员。区分金、银、普卡会员待遇，通过建设会员俱乐部等方式提升金卡会员活动水平。
4.增值服务提升相关性。将会员卡与会员的生活和工作高度关联起来。目前，北京石油的增值服务仍是短板，享受过增值服务的会员仅有10%左右，高达60%左右的会员在提示后仍不知晓任何增值服务项目。应提高增值服务水平，在为会员提供更好服务的同时，也拓宽会员消费积分的渠道。据调查，会员最喜欢的前五项增值服务为：超市购物优惠、洗车保养优惠、保险公司汽车保险优惠、快餐连锁优惠、北京周边度假村旅游景点优惠。同时，部分会员还提出其他增值服务包括：商场、图书馆、电商、烟酒类商家、医院、演出优惠等。
5.提高会员卡使用便利性。无论是办理会员卡或者是使用会员卡服务，给予顾客最大的方便，顾客才更愿意使用，很多客户的钱包装满了不同企业的会员卡，他们会根据需要，使用最方便和最有利的那张。一是拓宽办卡渠道，增加多个申办途径，比如加油站官网注册、二维码扫描等。二是拓宽会员积分兑换渠道，可以使用APP、微信、网络兑换等。三是增强会员身份辨识度。将会员卡与手机号码或身份证关联，在会员忘带会员卡时，也能通过出示这些身份信息购买会员商品。四是多样化优惠信息的通知渠道。据调查，只有不到6%的顾客会通过加油站内海报等宣传信息中得知优惠信息，46.5%顾客希望通过手机短信、手机APP推送来得知优惠信息。后期可以实现手机APP推广、互联网信息推送优惠活动、营销活动。
作者简介：陈志清，中国石化集团北京石油分公司人力资源处处长。