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摘 要:家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。随着家电连锁行业专业化程度的提高,连锁家电销售网络的规模和效率越来越明显,整个行业的集中度也在不断提升。同时,家电连锁业的行业集中化速度的加快,使得像国美电器这样的连锁龙头企业的议价能力不断增强,在某种程度上形成了一定的买方垄断实力,进而促使其赢利能力的进一步增强。文章以国美电器为例,通过对行业集中度和国美电器经营模式的分析,论证了行业集中度的提高对企业赢利能力的影响。
关键词:家电连锁 行业集中度 国美电器 赢利能力
中图分类号:F270 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)10-251-02
我国家电零售连锁业于1990年代初逐渐兴起,代表了与传统百货商场截然不同的新的家电销售模式。进入2000年以后,我国家电零售连锁业取得了长足的发展。据商务部统计,在过去几年中,家电零售连锁业是中国发展最快的行业之一。
家电连锁企业作为一种新型的零售业态,采取专业化经营,凭借大规模采购取得商品低价,以其低廉的价格、优质的服务吸引了众多消费者,快速地占领了家电零售市场,使得家电类商品销售从百货商场等传统业态中逐步减少,有的百货商场甚至己经放弃了家电经营。家电连锁企业己经取得了在家电零售市场的主导地位。
以国美为代表的一批家电连锁经营企业通过自身拥有的直营店和加盟连锁店,形成了家电销售的区域或全国性终端网络;通过采用“综合品牌经营,招标买断进货,设计定价包销”等方式,从不同品牌厂家大批量进货,获得电器制造商最大限度的批量价优惠;同时依托自建的物流网络和维修队伍,建立售前售后服务体系等,快速增加了市场份额,扩大了自身的规模,企业对市场的影响力也变得越来越大,甚至在一定程度上取代了传统的家电零售模式。因此对这个行业进行研究有助于我们深入了解行业集中度与企业赢利能力之间的关系,并据之采取相关的措施。
一、行业集中度相关概念与理论
行业集中度问题是现代产业组织理论讨论的核心问题。从20世纪70年代末,西方一些学者就开始运用产业组织方法对零售业行业集中度进行研究。Anderson(1990)对20世纪90年代以前的杂货零售业结构绩效进行了综述性研究。Wen(2001)和VilleAalto Setdala(2002)则分别研究了加拿大和芬兰零售业的规模经济、市场集中度以及市场势力之间的关系。近年来我国的一些学者也逐渐开始对中国零售业的市场集中度进行研究。
行业集中度是市场结构中首要的衡量指标。行业集中度的衡量有很多种方法,其中最常用的是CRn,某行业中最大的n个企业市场占有率的累计数,它是衡量行业集中度的绝对方法,如CR4,CR8等,其计算公式为:
其中N为这个行业中企业的总数,Xi为从高到低的顺序排列的企业序列中第i家企业的市场份额。一般研究都主要采用这种方法来衡量行业集中度。
另外还有赫芬德尔指数法,也叫HHI指数法,市场中所有企业市场占有率的平方和。
Si为行业中第i企业的市场占有率。HHI指数反映整个产业分布的集中与分散状况,HHI越大,表明行业集中度越高,一般与行业集中度指标结合使用。一般来说,行业集中度对企业的赢利能力有着重要的影响。
二、我国家电连锁行业集中度分析
根据商务部发布的《2004全国连锁业前30强》的统计数字,家电连锁行业集中度不断提高,龙头企业的市场也不断提高。前六名家电连锁零售商的销售收入从2002年的348亿元增长到2004年的947.7亿元,门店规模从2002年的510家增加到2004年的1053家,增幅分别达到172.3%和106%。这六大家电连锁零售商的销售收入和市场份额也不断提高,从2002年仅占全国家电销售的8.8%增长到2004年的18.95%。
国美电器从2002年的销售收入109亿元,增长到2004年的238亿元,增长了118%,年增速达到了50%以上。
家电连锁行业中前六强的销售额之和占总额的比率,即CR6从2002年的8.8%上升到了2004年的19.5%,表明家电连锁行业集中度在逐步提高。
同时,相关机构根据国美电器近几年的年报数据估算,国美电器与苏宁电器从2005年到2007年的销售额及市场份额,国内排名第一的家电连锁企业国美2005年至2007年的销售额从290亿元人民币增加到425亿元人民币,市场占有率也从5.1%增加到8.81%。
三、家电连锁行业集中度与企业赢利能力分析——以国美电器为例
(一)国美电器赢利模式分析
国美电器股份有限公司成立于1987年,是目前中国最大的以电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。截至2008年6月,国美电器的零售网络已经覆盖全国198个城市,共有门店828家,总营业面积达296万平方米。
传统上,家电零售商的赢利模式主要是通过“价格差”的模式,即通过扩大网点规模和提高销售规模,逼迫供应商降低采购价格,通过压缩成本和费用,获取采购价与零售价价差以达到赢利的目的。
相比而言,国美核心利润的构成由集中采购和规模化采购下的“价格差”逐步转向以其他收费和商业折扣等“特殊收益”为主的利润构成。即通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略,不断提高其渠道终端的市场影响力,在此基础上,通过提高其销售规模,以提高产品绝对销量和采购量来要挟供应商加大返利度、增加商业信用期限和交纳更多的通道费。
国美快速扩张的同时又保持强劲赢利能力的根本原因在于其核心竞争力,也就是它的终端管道价值。即国美的两大赢利模式——“类金融”模式和非主营业务赢利模式。
1.“类金融”赢利模式。国美在中国内地电器零售商中所处的市场地位使得国美与供应商交易时的议价能力处于主动位置。通常情况下,国美可以延期6个月之久支付上游供应商货款,这样的拖欠行为令其账面上长期存有大量浮存现金,并形成“规模扩张——销售规模提升带来账面浮存现金——占用供应商资金用于规模扩张或转做他用——进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”这样一个资金体内循环体系。这极大地方便了国美的扩张。占用供应商资金用于规模扩张是国美长期以來的重要赢利手段。
2.非主营业务赢利模式。传统零售商的赢利模式是通过提高销售规模来增加自己对供应商的议价力,从而降低采购价格,用薄利多销的方法获取差价以达到赢利的目的。
但是除了这一点以外,国美更强调“吃”供应商的非主营业务赢利模式,即国美以低价销售的策略吸引消费者从而扩大销售规模,但是低价带来的赢利损失并非由国美独自承担,相反地,国美将其巧妙地转嫁给了供应商,以信道费、返利等方式获得其他业务利润以弥补消费损失。低价策略带来的强大的销售能力使得供应商对国美更加依赖,于是国美的议价力得到进一步提高——以更低的价格采购货物,同时以更低的价格销售,这种非主营业务赢利的模式也便如此不断循环。
(二)行业集中度与国美电器议价能力分析
家电连锁行业集中度的提高,以及国美电器自身市场份额的提高,进一步增强了作为行业龙头企业的地位。从2005年起至今,国美先后收购了7家家电连锁公司,国美电器的综合实力得到了发展,而家电连锁行业的集中度更是得到了提升。家电连锁企业开始不断地蚕食上游生产商的利润。
关键词:家电连锁 行业集中度 国美电器 赢利能力
中图分类号:F270 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)10-251-02
我国家电零售连锁业于1990年代初逐渐兴起,代表了与传统百货商场截然不同的新的家电销售模式。进入2000年以后,我国家电零售连锁业取得了长足的发展。据商务部统计,在过去几年中,家电零售连锁业是中国发展最快的行业之一。
家电连锁企业作为一种新型的零售业态,采取专业化经营,凭借大规模采购取得商品低价,以其低廉的价格、优质的服务吸引了众多消费者,快速地占领了家电零售市场,使得家电类商品销售从百货商场等传统业态中逐步减少,有的百货商场甚至己经放弃了家电经营。家电连锁企业己经取得了在家电零售市场的主导地位。
以国美为代表的一批家电连锁经营企业通过自身拥有的直营店和加盟连锁店,形成了家电销售的区域或全国性终端网络;通过采用“综合品牌经营,招标买断进货,设计定价包销”等方式,从不同品牌厂家大批量进货,获得电器制造商最大限度的批量价优惠;同时依托自建的物流网络和维修队伍,建立售前售后服务体系等,快速增加了市场份额,扩大了自身的规模,企业对市场的影响力也变得越来越大,甚至在一定程度上取代了传统的家电零售模式。因此对这个行业进行研究有助于我们深入了解行业集中度与企业赢利能力之间的关系,并据之采取相关的措施。
一、行业集中度相关概念与理论
行业集中度问题是现代产业组织理论讨论的核心问题。从20世纪70年代末,西方一些学者就开始运用产业组织方法对零售业行业集中度进行研究。Anderson(1990)对20世纪90年代以前的杂货零售业结构绩效进行了综述性研究。Wen(2001)和VilleAalto Setdala(2002)则分别研究了加拿大和芬兰零售业的规模经济、市场集中度以及市场势力之间的关系。近年来我国的一些学者也逐渐开始对中国零售业的市场集中度进行研究。
行业集中度是市场结构中首要的衡量指标。行业集中度的衡量有很多种方法,其中最常用的是CRn,某行业中最大的n个企业市场占有率的累计数,它是衡量行业集中度的绝对方法,如CR4,CR8等,其计算公式为:
其中N为这个行业中企业的总数,Xi为从高到低的顺序排列的企业序列中第i家企业的市场份额。一般研究都主要采用这种方法来衡量行业集中度。
另外还有赫芬德尔指数法,也叫HHI指数法,市场中所有企业市场占有率的平方和。
Si为行业中第i企业的市场占有率。HHI指数反映整个产业分布的集中与分散状况,HHI越大,表明行业集中度越高,一般与行业集中度指标结合使用。一般来说,行业集中度对企业的赢利能力有着重要的影响。
二、我国家电连锁行业集中度分析
根据商务部发布的《2004全国连锁业前30强》的统计数字,家电连锁行业集中度不断提高,龙头企业的市场也不断提高。前六名家电连锁零售商的销售收入从2002年的348亿元增长到2004年的947.7亿元,门店规模从2002年的510家增加到2004年的1053家,增幅分别达到172.3%和106%。这六大家电连锁零售商的销售收入和市场份额也不断提高,从2002年仅占全国家电销售的8.8%增长到2004年的18.95%。
国美电器从2002年的销售收入109亿元,增长到2004年的238亿元,增长了118%,年增速达到了50%以上。
家电连锁行业中前六强的销售额之和占总额的比率,即CR6从2002年的8.8%上升到了2004年的19.5%,表明家电连锁行业集中度在逐步提高。
同时,相关机构根据国美电器近几年的年报数据估算,国美电器与苏宁电器从2005年到2007年的销售额及市场份额,国内排名第一的家电连锁企业国美2005年至2007年的销售额从290亿元人民币增加到425亿元人民币,市场占有率也从5.1%增加到8.81%。
三、家电连锁行业集中度与企业赢利能力分析——以国美电器为例
(一)国美电器赢利模式分析
国美电器股份有限公司成立于1987年,是目前中国最大的以电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。截至2008年6月,国美电器的零售网络已经覆盖全国198个城市,共有门店828家,总营业面积达296万平方米。
传统上,家电零售商的赢利模式主要是通过“价格差”的模式,即通过扩大网点规模和提高销售规模,逼迫供应商降低采购价格,通过压缩成本和费用,获取采购价与零售价价差以达到赢利的目的。
相比而言,国美核心利润的构成由集中采购和规模化采购下的“价格差”逐步转向以其他收费和商业折扣等“特殊收益”为主的利润构成。即通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略,不断提高其渠道终端的市场影响力,在此基础上,通过提高其销售规模,以提高产品绝对销量和采购量来要挟供应商加大返利度、增加商业信用期限和交纳更多的通道费。
国美快速扩张的同时又保持强劲赢利能力的根本原因在于其核心竞争力,也就是它的终端管道价值。即国美的两大赢利模式——“类金融”模式和非主营业务赢利模式。
1.“类金融”赢利模式。国美在中国内地电器零售商中所处的市场地位使得国美与供应商交易时的议价能力处于主动位置。通常情况下,国美可以延期6个月之久支付上游供应商货款,这样的拖欠行为令其账面上长期存有大量浮存现金,并形成“规模扩张——销售规模提升带来账面浮存现金——占用供应商资金用于规模扩张或转做他用——进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”这样一个资金体内循环体系。这极大地方便了国美的扩张。占用供应商资金用于规模扩张是国美长期以來的重要赢利手段。
2.非主营业务赢利模式。传统零售商的赢利模式是通过提高销售规模来增加自己对供应商的议价力,从而降低采购价格,用薄利多销的方法获取差价以达到赢利的目的。
但是除了这一点以外,国美更强调“吃”供应商的非主营业务赢利模式,即国美以低价销售的策略吸引消费者从而扩大销售规模,但是低价带来的赢利损失并非由国美独自承担,相反地,国美将其巧妙地转嫁给了供应商,以信道费、返利等方式获得其他业务利润以弥补消费损失。低价策略带来的强大的销售能力使得供应商对国美更加依赖,于是国美的议价力得到进一步提高——以更低的价格采购货物,同时以更低的价格销售,这种非主营业务赢利的模式也便如此不断循环。
(二)行业集中度与国美电器议价能力分析
家电连锁行业集中度的提高,以及国美电器自身市场份额的提高,进一步增强了作为行业龙头企业的地位。从2005年起至今,国美先后收购了7家家电连锁公司,国美电器的综合实力得到了发展,而家电连锁行业的集中度更是得到了提升。家电连锁企业开始不断地蚕食上游生产商的利润。