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流动的车身广告传播媒介与安静矗立于交通要道的路牌广告媒介，是民国时期人们日常生活交通环境里最为重要的商业美术传播媒介。民国时期车身广告媒介与路牌广告媒介，是人们在日常生活中所处“交通”环境里所见最多的广告形态。它是身处交通环境中的大众与商业美术作品发生关联的桥梁。传播学的观点认为，“媒介就是负載符号的物质实体。媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。” 在户外交通环境中，车身广告媒介与路牌广告媒介是大众与商业美术发生交流的重要载体，在人们处于日常交通环境时，它们向受众“不经意间”传播着影响大众消费行为的商业信息。
一、路牌广告的媒介特点
1. 画面非常大，制作简单，费用较低，效果持久。
路牌媒介上商业美术作品面积非常大。为了能瞬间吸引路上行人的注意，通常，路牌广告媒介的面积非常大。这从它的前身——墙体媒介中也可看出。从现存的图片资料中，不难看出路牌媒介是当时传播媒介中画面面积最大的媒介。贝美在《中国广告概论》中谈到“我曾替力士香皂在静安寺路赫德路口建立一个二十二尺高的立体广告”[1]。
路牌媒介上商业美术绘画制作简单，成本较低。路牌上绘画作品的工作人员大多为油漆匠人，鲜有优秀的画工。有文献记载，“上海有‘明泰’、‘又新’，两家广告社，雇用漆匠在铅皮上替日本三头洋行绘写仁丹的广告，只是加工性质，技术幼稚。”[1]即便广告商会聘请知名商业美术家作画稿，但一件商品画件使用时间会相对较长，从而缩减开支。资料记载，王万荣“十分重视人才，重金聘用英美烟公司技术突出的油画人员和技术工人。当时在荣吕祥的费萝麟、赵锡奎、费龙寿等都是出色的画工，如赵锡奎擅沃作风景及人物画，能不用画稿在高梯上直接面对路牌作油漆画。油画工人是按件付酬的，王万荣罗致到技术高手后充分发挥他们的特长，尽可能安排他们天天有工可做，使他们能够安心为荣昌祥出力。荣昌祥还增聘了高水平的图画设计人员，专为客户设计画稿。”[2]贝美在《中国广告概论》中也谈到，“讲起目前户外广告的情形，一般人觉得有许多路牌，两块相叠，虽然定价较廉，……路牌广告的经济是毫无疑义的，譬如说一张十一尺高二十二尺阔的路牌，每月不过六十元，而画稿，杂费，捐税，油漆，电灯等都包连在内，每日能够使几百万人看见其经济程度是可想而知了。”[3]克劳孝（S. B. Crawshw） 在《户外广告的经济》中特谈到，“户外广告是见者人数之多和定价之低，尚不为一般人所认识，其实如果在一个良好的地段，树立一块广告牌，确可以达到一部分的主顾，从早到晚，为广告者服务，使早晨到办公室的人，晚上回家的人，和在晚间出来游乐的人，都看见这种广告而留一个极深的印象。”[4]
路牌媒介上的美术作品经久耐用。路牌广告画面的材料经久耐用的油漆，而非普通绘画用的色粉。有信誉的广告商选择有品质的材料，并注重广告牌的养护等，这样使广告牌会更加持久。“王万荣非常注重路牌广告的质量。他讲究用料、无论木料、铅皮、油漆都要选用优质材料，保证广告在合约的6个月内不褪色、不起壳、不返工。每块广告牌的制作过程中或完工后，王万荣都要实地了解察看、发现问题及时提出改进意见。王万荣要求员工人人关心路牌广告的整洁和保养，规定员工凡是看到本公司路牌画面有褪色、剥落、雄凝或照明设备损坏以及木架、铁皮缺损等情况，必须立即报告有关人员，迅速安排修换，以保持画面常新。”[5]
有的广告商为了突显广告牌上的信息引起大众的注意，也会做一些独特的设计。艺华电影公司在为影片《化身姑娘》做的路牌广告，在“静安寺路跑马厅对面，原设许多广告牌地位，居中突起数尺，上绘彩色广告，下张玻璃白幕一方，准备内置电灯，并制剧人黑影多种，好似走马灯一般，利用灯光映出，引起观众注意;这种宣传方法，似属别出心裁，费力不少。”[6]
2.使路上的行人不自觉地获取路牌广告信息
大众在短时间内带有强迫性的观看。路牌广告媒介面积大与传递信息内容相对稳定持久是路牌广告的特点。路上的行人是路牌广告的主要受众。行人总大多是处在运动之中，极少停步注目，往往边走边看，“观看”时间非常有限。对于路牌广告信息的“观看”多具有偶然性和无意识性。而巨幅的广告牌对周围行人的“观望”有具有一定的强迫性。这使得路人无意识的观看成为可能。例如当人们经过下图所显示的道路时，巨大的广告牌会迫使人看到广告牌上的信息。
二、车体广告媒介的特点
1. 车体媒介上商业美术面积较大。
这一时期，公交车作为商业美术的发布媒介，主要有两种形式：一种是在车顶架设四块木板，将商业美术安放在木板上;另一种是直接将商业美术绘制于车身——车头、车尾和车的侧面。考虑到受众视线高度问题，在车顶架设广告牌主要是单层的汽车，在双层大巴中尚未发现。双层巴士的商业美术作品主要位于巴士上层的车身外。以现在的公交车面积计算，单层车的广告发布面积大于30平方米，而双层车的广告面积则大于70平方米。所以，以着当时的情况来看，广告发布的面积相对于现在的公交车来看不会太小。
2.大众观望的单次时间可能相对有限
远距离的观望和静距离的观看，是受众对车身广告中商业美术的“阅读”有两种方式。汽车处于运动状态时，这时人们对车身广告信息的阅读就处于远距离的观望，当汽车处于静止状态时，静距离的观看成为可能。因为汽车大部分时间处于运动状态，所以远距离的观望是车身广告在信息传递时，被受众接受的主要方式。汽车处于运动状态时，车身广告的信息被受众的观望的时间很短。从天津一份电车运行的数据可以看出当时的速度远低于现在，“1906年2月初，电车轨道顺利筑成，并试运行。车上挂着“由闸口至大关”的车牌，……16日，电车正式营运，运行线路基本上是环绕天津旧县城一周。……从起点至终点，运行时间为45分钟。”[7]1928年，上海装配的福特汽车最高时速也不过每小时64公里。
三、小结
车身广告媒介与路牌广告媒介承载商业美术作品的面积通常较大，它们的出现方式是在人们日常生活的交通环境中，人们在观看这两种广告媒介所承载的商业美术作品时观望时间相对较短，当人们处在交通环境中时会自觉与不自觉的接受商业广告媒介所传播的信息，而这种接收信息的方式并非驻足欣赏。
注释：
[1]贝美.中国广告概论[J].广告与推销，1935（1）.28
[2]吴汉民.20世纪上海文史资料文库（第4辑）商业贸易[M].上海：上海书店出版社，1999：324-325
[3]贝美.中国广告概论[J].广告与推销，1935（1）.28
[4]克勞孝.户外廣告的經濟[J].广告与推销，1935（1）56
[5]吴汉民.20世纪上海文史资料文库（第4辑）商业贸易[M].上海：上海书店出版社，1999：325
[6]艺华与合众的路牌广告交涉[J].电声（上海）.1936年，第5卷第26期，第625页。
[7]隋元芬.西洋器物传入中国史话[M].北京：社会科学文献出版社，2011：59
一、路牌广告的媒介特点
1. 画面非常大，制作简单，费用较低，效果持久。
路牌媒介上商业美术作品面积非常大。为了能瞬间吸引路上行人的注意，通常，路牌广告媒介的面积非常大。这从它的前身——墙体媒介中也可看出。从现存的图片资料中，不难看出路牌媒介是当时传播媒介中画面面积最大的媒介。贝美在《中国广告概论》中谈到“我曾替力士香皂在静安寺路赫德路口建立一个二十二尺高的立体广告”[1]。
路牌媒介上商业美术绘画制作简单，成本较低。路牌上绘画作品的工作人员大多为油漆匠人，鲜有优秀的画工。有文献记载，“上海有‘明泰’、‘又新’，两家广告社，雇用漆匠在铅皮上替日本三头洋行绘写仁丹的广告，只是加工性质，技术幼稚。”[1]即便广告商会聘请知名商业美术家作画稿，但一件商品画件使用时间会相对较长，从而缩减开支。资料记载，王万荣“十分重视人才，重金聘用英美烟公司技术突出的油画人员和技术工人。当时在荣吕祥的费萝麟、赵锡奎、费龙寿等都是出色的画工，如赵锡奎擅沃作风景及人物画，能不用画稿在高梯上直接面对路牌作油漆画。油画工人是按件付酬的，王万荣罗致到技术高手后充分发挥他们的特长，尽可能安排他们天天有工可做，使他们能够安心为荣昌祥出力。荣昌祥还增聘了高水平的图画设计人员，专为客户设计画稿。”[2]贝美在《中国广告概论》中也谈到，“讲起目前户外广告的情形，一般人觉得有许多路牌，两块相叠，虽然定价较廉，……路牌广告的经济是毫无疑义的，譬如说一张十一尺高二十二尺阔的路牌，每月不过六十元，而画稿，杂费，捐税，油漆，电灯等都包连在内，每日能够使几百万人看见其经济程度是可想而知了。”[3]克劳孝（S. B. Crawshw） 在《户外广告的经济》中特谈到，“户外广告是见者人数之多和定价之低，尚不为一般人所认识，其实如果在一个良好的地段，树立一块广告牌，确可以达到一部分的主顾，从早到晚，为广告者服务，使早晨到办公室的人，晚上回家的人，和在晚间出来游乐的人，都看见这种广告而留一个极深的印象。”[4]
路牌媒介上的美术作品经久耐用。路牌广告画面的材料经久耐用的油漆，而非普通绘画用的色粉。有信誉的广告商选择有品质的材料，并注重广告牌的养护等，这样使广告牌会更加持久。“王万荣非常注重路牌广告的质量。他讲究用料、无论木料、铅皮、油漆都要选用优质材料，保证广告在合约的6个月内不褪色、不起壳、不返工。每块广告牌的制作过程中或完工后，王万荣都要实地了解察看、发现问题及时提出改进意见。王万荣要求员工人人关心路牌广告的整洁和保养，规定员工凡是看到本公司路牌画面有褪色、剥落、雄凝或照明设备损坏以及木架、铁皮缺损等情况，必须立即报告有关人员，迅速安排修换，以保持画面常新。”[5]
有的广告商为了突显广告牌上的信息引起大众的注意，也会做一些独特的设计。艺华电影公司在为影片《化身姑娘》做的路牌广告，在“静安寺路跑马厅对面，原设许多广告牌地位，居中突起数尺，上绘彩色广告，下张玻璃白幕一方，准备内置电灯，并制剧人黑影多种，好似走马灯一般，利用灯光映出，引起观众注意;这种宣传方法，似属别出心裁，费力不少。”[6]
2.使路上的行人不自觉地获取路牌广告信息
大众在短时间内带有强迫性的观看。路牌广告媒介面积大与传递信息内容相对稳定持久是路牌广告的特点。路上的行人是路牌广告的主要受众。行人总大多是处在运动之中，极少停步注目，往往边走边看，“观看”时间非常有限。对于路牌广告信息的“观看”多具有偶然性和无意识性。而巨幅的广告牌对周围行人的“观望”有具有一定的强迫性。这使得路人无意识的观看成为可能。例如当人们经过下图所显示的道路时，巨大的广告牌会迫使人看到广告牌上的信息。
二、车体广告媒介的特点
1. 车体媒介上商业美术面积较大。
这一时期，公交车作为商业美术的发布媒介，主要有两种形式：一种是在车顶架设四块木板，将商业美术安放在木板上;另一种是直接将商业美术绘制于车身——车头、车尾和车的侧面。考虑到受众视线高度问题，在车顶架设广告牌主要是单层的汽车，在双层大巴中尚未发现。双层巴士的商业美术作品主要位于巴士上层的车身外。以现在的公交车面积计算，单层车的广告发布面积大于30平方米，而双层车的广告面积则大于70平方米。所以，以着当时的情况来看，广告发布的面积相对于现在的公交车来看不会太小。
2.大众观望的单次时间可能相对有限
远距离的观望和静距离的观看，是受众对车身广告中商业美术的“阅读”有两种方式。汽车处于运动状态时，这时人们对车身广告信息的阅读就处于远距离的观望，当汽车处于静止状态时，静距离的观看成为可能。因为汽车大部分时间处于运动状态，所以远距离的观望是车身广告在信息传递时，被受众接受的主要方式。汽车处于运动状态时，车身广告的信息被受众的观望的时间很短。从天津一份电车运行的数据可以看出当时的速度远低于现在，“1906年2月初，电车轨道顺利筑成，并试运行。车上挂着“由闸口至大关”的车牌，……16日，电车正式营运，运行线路基本上是环绕天津旧县城一周。……从起点至终点，运行时间为45分钟。”[7]1928年，上海装配的福特汽车最高时速也不过每小时64公里。
三、小结
车身广告媒介与路牌广告媒介承载商业美术作品的面积通常较大，它们的出现方式是在人们日常生活的交通环境中，人们在观看这两种广告媒介所承载的商业美术作品时观望时间相对较短，当人们处在交通环境中时会自觉与不自觉的接受商业广告媒介所传播的信息，而这种接收信息的方式并非驻足欣赏。
注释：
[1]贝美.中国广告概论[J].广告与推销，1935（1）.28
[2]吴汉民.20世纪上海文史资料文库（第4辑）商业贸易[M].上海：上海书店出版社，1999：324-325
[3]贝美.中国广告概论[J].广告与推销，1935（1）.28
[4]克勞孝.户外廣告的經濟[J].广告与推销，1935（1）56
[5]吴汉民.20世纪上海文史资料文库（第4辑）商业贸易[M].上海：上海书店出版社，1999：325
[6]艺华与合众的路牌广告交涉[J].电声（上海）.1936年，第5卷第26期，第625页。
[7]隋元芬.西洋器物传入中国史话[M].北京：社会科学文献出版社，2011：59