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不是你看错了，也不是兑换规则疯了，只是因为找到了与规则博弈的办法和智慧。
大多数的积分兑换都是一场得不偿失的“圈套”，顾客都需要经过长时间的积累和频繁的消费，代价会远远超过你所兑换到的商品或服务。那么，一种25美分的布丁能兑换到什么？想象空间实在有限。不过，35岁的土木工程师大卫•菲利普斯的回答是：“125万英里航空里程。”这个数量足以让他从地球飞往月球5次之多。
听起来让人难以相信，但它却是真的，那么，究竟发生了什么？
疯狂的兑换
1999年5月初，已是两个孩子父亲的大卫•菲利普斯偶然间在一种速冻食品的外包装上看到了这个促销活动，活动规则如下：截至年末，每集齐10个“健康选择”条形码标签，就可以兑换500英里航空里程。
仔细阅读之后，菲利普斯还发现了一个可以获得双倍奖励的机会，即如果能够在5月31日之前兑换标签，每10个标签可以兑换1000英里航空里程。不知出于何种动机，康尼格拉（ConAgra）——健康选择公司旗下的包装食品巨头，会为那些尽早兑换标签的消费者奉上这样一份好礼。也许是为了激发一种及早兑换的兴奋感，或者是为了将年底的兑换高潮分散一部分到5月底。然而，不管公司的意图是什么，对菲利普斯来说，这种提前兑换双倍奖励的政策激发了他疯狂的购买行为。
起初，他只会买些肥皂、麦片之类的日常消费品，但不久以后，他发现了一个叫做“杂货经销店”的折扣连锁商店正在销售一种价格仅为25美分的健康选择牌布丁。每个布丁上都有一个条形码，都可以参加兑换。只要花费25美元购买100个布丁，就可以获得5000英里航空里程了。即便你不是一名精明的工程师，也不难发现这个绝妙的兑换比率。5万英里航空里程可以兑换一张国内机票，25万英里航空里程相当于一张国际机票，因此，菲利普斯只需花费625美元买下2500个布丁，就可以获得一张到任何其他国家的机票了；如果他只想到美国国内的某地，125美元就够了。
遇到这样的好事，即使你放下所有其他事情，把全部的时间都用来囤积布丁，甚至叫上你的岳母来帮忙撕标签，恐怕也是值得的。而菲利普斯确实这么做了，他和他的岳母拜访了加利福尼亚州戴维斯市和200英里开外的另外一个城市佛列斯诺之间所有的“杂货经销店”，清空了货架上所有的布丁，塞到货车里。那辆车足足装了12500个布丁，也就是125万英里航空里程。这项工作足足花费了他们3140美元，以及大约40~48个小时的劳动量。
结局有些出乎意料，市场营销者显然低估了某些顾客对于这项活动的热情，也没有考虑到他们的产品被打折出售的情况。规则里没有谈到取消“杂货经销店”的布丁销售资格或是对赎回的标签数目设置一个上限之类的内容。然而，菲利普斯的行为虽然违背了健康选择公司原本的精神和意图，但他却是严格按照规则做事的。
菲利普斯的制胜绝招还不止如此。为了赶在5月31日之前撕下尽可能多的廉价布丁的标签，仅仅依靠家庭成员是不够的，他还需要更多帮手。于是，他求助于“救世军”（Salvation Army）：他们只需将撕下的标签交给菲利普斯，就可以获得布丁。凭借这项慈善捐赠，菲利普斯获得了2325美元的税务减免。
菲利普斯十分清楚游戏规则。他先计算了参加这次活动的成本和收益，随后，为了避免争论，他仔细地把所有收集到的标签复印了一遍，还将买布丁的过程录像（事实上，这些工作并没有白费，因为健康选择公司起初声称他们从未收到过他的标签）。尽管不是每个人都像菲利普斯一样聪明或者有条不紊，但本质上，每个人都跟菲利普斯有一些相同之处。只要给予足够的激励，就会颠覆规则原本的意图，去找寻有利于自己的漏洞。即便不是为了冷冰冰的利益，因为与游戏规则进行博弈本身就是一种乐趣。
截止日期事与愿违
正如我们所看到的，即便是规则里的一个微小变化也会为那些喜欢“与规则博弈”的人创造很好的获利机会，他们遵守规则，但他们的行为并不产生规则设计者原本希望的结果。事实上，这种博弈导致的结果往往与制定规则的初始意图相反。
当你设计了一个包含截止日期的业务流程时，要注意一个事实：截止日期会影响人们的行为，而且这种影响和你最初设想的可能大相径庭。
美国税收制度就是一个经典例子。通常来讲，你应该延缓收入，加快扣除额，这样做可使你的税收负担延迟到下一年度。但累进税制（收入越高，税率越高）和时间规则（当年的收入当年缴税）的结合有时候会让人产生相反的行为动机。举个例子，若预期下一年将有较高收入，从而使你面临较高税率，那么，你可能更愿意将企业采购延期到下一年，并且给你的客户提供价格优惠，激励他们在当年付款。
这一切看起来没什么害处，但接下来考虑一个企业界面临的类似动机。假设你管理着一些推销员，为使他们尽力卖出产品，提高销售量，你设计了一个非线性奖励制度：每季度销售产品金额越多的人，将获得越多的奖励。比如，销售额在1万美元以下时，销售人员不能获得额外奖励；销售额在1万～2万美元之间时，额外奖励为销售额的3%；销售额在2万～3万美元之间时，额外奖励为销售额的4%，等等。很多销售额报酬制度都是按照这样的方式运行的。
但是，经济学家伊恩•拉金所发现，这种体制的运行是以牺牲企业的利益为代价的。拉金着眼于一些来自于某个运用销售额奖赏制度的大型软件公司的数据，经过仔细地统计分析之后，他发现了一个并不奇怪的现象：就像税收申报者会操纵获得收入与支付费用的时间一样，销售人员也会操纵销售额的登记时间。拉金总结道：像税收申报者一样，销售人员这样做并没有违法，却浪费了雇主的钱。
原因在于：这家公司的销售人员在决定给予顾客多少折扣的时候具有自主权力。通过比较那些与时间博弈的交易和那些类似不需要与时间博弈的交易，拉金发现，与时间博弈会产生过度折扣，这会损失公司收入的6%～8%。换句话说，通过与时间规则博弈，靠提供折扣来影响顾客下单的时间，这些推销员以牺牲企业的利润为代价为自己换取了更多的报酬。
拍卖时机最后的狙击
再看另外一个具有经济影响的时机规则。如果你是eBay网的常客，很可能已经注意到：很多买卖价格都是在距拍卖结束还有十分钟时达成的。你也可能曾担任过最后出价人的角色。
事实上，eBay网上超过一半的拍卖活动都是在最后10分钟内达成的，且超过10%的成交价格出现在最后10秒钟内。尽管很多买家在整个拍卖过程中都在持续报价，但精明的买家只在拍卖快要结束的时候才出现，在别人没有时间出更高价格的时候迅速拍下产品。
这种“狙击式报价”（bid sniping）不需要你一直坐在电脑前苦等至深夜——甚至压根不需要在最后一秒亲自行动。像AuctionSniper、BidNapper及Cniper这样的网站会替你完成这个很难靠人工操作鼠标达成的任务，利用这样的网站，许多经验丰富的eBay买家甚至不需要在拍卖完成前出价，也能拍下产品。
然而，无论是手动还是自动的，抓拍都不是网上拍卖的必需环节。另外一个也经营拍卖活动的网站——亚马逊，就仅有11%的拍卖是在计划截止时间前10分钟内达成的，这个数字只相当于eBay网的1/5。
如何解释这种差异呢？答案在于拍卖的规则。
eBay网为每项拍卖设定了一个“硬关闭”：提前清晰地公布此项拍卖被强行且迅速关闭的时间。
亚马逊却有一个加时规则，它为投标人提供了对竞价做出回应的机会，这相当于将竞拍人在竞拍时大声提示的“500元报价第一次，500元报价第二次……成交！”翻译成了电子提示音。因此，即使亚马逊为每个拍卖设定了一个预计截止日期，但拍卖依然会延长10分钟，给予其他人足够的还价时间。
阅读拍卖规则的买家或卖家很可能因为描述这项规则的语句简短，而忽略了这项规则的重要性；事实上，这项规则的重要性与其简短性成反比。一旦人们弄懂了它的含义，这项规则就会对竞价行为及最终的产品价格产生重大的影响。
亚马逊加时规则是如何减少“狙击式”拍卖行为的呢？参加各种拍卖活动的经验是如何影响报价行为的呢？
研究人员做了一个实验。他们创造了一个简化的eBay和亚马逊。在一种情景下，实验模拟了eBay的竞拍规则：你只有10秒钟的时间去提交另外一个报价；而在第二种情景下，只要有出价，拍卖时间就会延长，正如亚马逊的竞拍规则。
研究人员还做了一些别的事，以使实验中的两个公司更逼近真实的拍卖网站。由于互联网并不那么可靠，当你在eBay网上竞拍的最后10秒钟内输入一个报价时，该报价可能并不能成功提交；为了模拟这一事实，研究人员随机地将那些在最后1分钟内提交的报价中的20%设置为未成功提交的报价。
这些实验完美地复制了真实世界中可能出现的报价现象。首先，研究人员发现与亚马逊模式结束规则相比，eBay模式结束规则中的竞拍人在最后一轮报价中出价更高，因为他们只有1分钟的剩余时间了。他们还发现：在eBay规则中，随着经验的积累，竞拍者更可能在最后一轮中报价。研究显示：拍卖人没有经验时，40%会在最后一轮竞拍中出价，而当获得经验后，80%的人会这样做。而在亚马逊模式中，发生了相反的情况：无经验时，40%的人在最后一轮中报价；获得经验后，这个数字只有10%。
研究人员弄清楚了存在这样显著差异的背后原因。即使eBay让你隐藏了能接受的最高价格，网站会自动替你报出该价格，可惜的是，许多人并不懂得如何利用网站的这一特征，他们只知道在竞拍过程中逐渐增加自己的报价，却不知增量报价给那些狡猾的竞拍人留下了“狙击报价”的空间，进而阻止了增量报价者在最后1分钟内再次出价的可能。由于增量报价者时常没有机会报出他们能接受的最高价格，因此，狙击报价者赢得的成交价通常相对较低。结果是，相对于eBay模式而言，亚马逊模式通常会为商家赚得更高收入（约为3%）。尽管相对于总收入来说，这个数字很小，甚至可以说没有什么影响，但是就利润来说，二者的差距就变得非常大了：当你销售一个利润率为6%的产品时，销售收入增加3%，利润就会增加50%。
处罚制度遭突袭
当你在市场上购物时，无论你要买的是什么，某一款电脑、鞋子或者平底锅——零售商之间总是存在着十分激烈的竞争。他们会向你承诺只收取最低价格。如果你在网上货比三家，那么由于大部分信息都已经在网站上列了出来，你就可以节约很多搜索成本。然而，通常各家零售商的报价大体相同，所以你不会有太多讨价还价的空间。
制造商知道：零售商之间大打价格战会让产品价格降至成本价。因此，与顾客不同，制造商并不希望零售商之间的价格竞争过于激烈。事实上，对于大型经销商或是互联网销售商来说（其目的是占领较大的市场份额而不是获得较大的即时利润），产品销售价格甚至可以降到成本之下。那么，是不是只要零售商仍能够支付给制造商产品的成本价格，制造商就会源源不断地生产呢？事实并非如此，如果制造商真的这样做了，零售商会觉得销售这样的产品最终将无利可图，所以，用不了多久，零售商就会拒绝销售这些产品，这是制造商不愿意看到的结果。为了阻止这种事情发生，制造商会为它的产品设置一个针对所有零售商的最低价格，然而这样做会面临一个问题：公然地限定价格（此处为垂直统一定价）是违法的。
许多行业的通常做法是制造商为产品设定一个最低的对外宣传价格（Minimum Advertised Price，MAP）：为了能从制造商处购买产品，零售商必须同意不在某个设定的最低价格之下对外宣传产品。为推动交易达成，制造商还时常砸出一些广告费给零售商，让他们用这笔费用来促销产品。
理论上，零售商可以拒绝签订MAP协议。而实际上，零售商却不得不接受该协议：背弃协议的零售商将失去它的竞争对手能够得到的促销资金，还会破坏和制造商的关系，使其难以继续销售制造商的产品。
MAP计划也给制造商提出了一个问题。尽管零售商并不希望自己的竞争对手降低价格，但他们却希望拥有这样的自由。事实上，MAP在某种程度上给予他们更具吸引力的降价动机：如果你侥幸成功了，连价格战都不需要发动，只要你的竞争对手仍旧遵守着MAP协议，你悄悄地违背了它，也不必担心你的竞争对手会以更便宜的价格出售。因此，在MAP下，企业更容易产生欺骗的动机。这也使得制造商不得不想出一些处罚欺骗者的措施，以使欺骗的成本增加到零售商不想再实施欺骗行为为止。
与其他公司一样，惠普在很多年前就制定了专门针对违背MAP协议的零售商的处罚条款，但这些条款实施得并不顺畅。比如，违背惠普打印机MAP协议的零售商将被剥夺销售惠普打印机的权利，但这个处罚会给惠普自身带来损失：如果剥夺的是一个打印机销售大户的销售权利，那么，惠普的打印机销售量必将大幅下滑。这样做的后果是显而易见的，但还有别的处罚方法吗？
惠普通过实验测试了几种处罚制度。实验的参与者扮演了与惠普打交道的各种类型的零售商，包括大卖场和网络零售商；尽管这些零售商的运营目标存在差异，但是不管它们的商业模式如何，它们都需要进行如下三项活动：订货、选择广告预算费用、确定产品零售价格。
此外，这些实验还模仿了真实世界中的其他情况：一些产品淘汰后会被新的产品取代，在实验中，零售商们会提前几个阶段注意到某产品的淘汰情况。
根据一组规则的规定，零售商如果违背了产品的MAP协议，就不能得到该产品未来的广告资金。例如，如果一个零售商在实验的某个阶段试图通过打出低于最低价格的广告宣传价格来占领市场份额，那么，一旦被发现，该零售商将失去接下来4个实验阶段中厂商支付的打印机广告费。
比起完全限制违约零售商销售产品来说，这样的处罚不算严重，这种体制整体上运行的效果还不错。但实验也发现了一个严重的缺陷。零售商们很快识破了这样一个事实：越临近产品生命周期的终点，违背MAP协议后受到的惩罚越轻。因此，当一个产品将要被淘汰的时候，很多零售商都会违背MAP协议。比如，在产品生命周期的前三个阶段，第一个阶段的平均违约零售商数目是8，第二个阶段是14，第三阶段则上升到了18。而在最后一个阶段，由于厂商不再支付广告费，平均违约零售商数量就上升到了24，足足是第一个阶段数目的3倍。
没有哪个设计这种惩罚制度的人能提前料想到这样的结果——惠普的业务经理没有预见到，实验发起者也没有预见到。但是实验中那些为金钱效力，有动机在制度允许的范围内获得最大利润的参与人却实实在在地发现了这样的机会。这些实验暴露了处罚制度本身存在的瑕疵。
［编辑 代永华］
E-mail:dyh@chinacbr.com
大多数的积分兑换都是一场得不偿失的“圈套”，顾客都需要经过长时间的积累和频繁的消费，代价会远远超过你所兑换到的商品或服务。那么，一种25美分的布丁能兑换到什么？想象空间实在有限。不过，35岁的土木工程师大卫•菲利普斯的回答是：“125万英里航空里程。”这个数量足以让他从地球飞往月球5次之多。
听起来让人难以相信，但它却是真的，那么，究竟发生了什么？
疯狂的兑换
1999年5月初，已是两个孩子父亲的大卫•菲利普斯偶然间在一种速冻食品的外包装上看到了这个促销活动，活动规则如下：截至年末，每集齐10个“健康选择”条形码标签，就可以兑换500英里航空里程。
仔细阅读之后，菲利普斯还发现了一个可以获得双倍奖励的机会，即如果能够在5月31日之前兑换标签，每10个标签可以兑换1000英里航空里程。不知出于何种动机，康尼格拉（ConAgra）——健康选择公司旗下的包装食品巨头，会为那些尽早兑换标签的消费者奉上这样一份好礼。也许是为了激发一种及早兑换的兴奋感，或者是为了将年底的兑换高潮分散一部分到5月底。然而，不管公司的意图是什么，对菲利普斯来说，这种提前兑换双倍奖励的政策激发了他疯狂的购买行为。
起初，他只会买些肥皂、麦片之类的日常消费品，但不久以后，他发现了一个叫做“杂货经销店”的折扣连锁商店正在销售一种价格仅为25美分的健康选择牌布丁。每个布丁上都有一个条形码，都可以参加兑换。只要花费25美元购买100个布丁，就可以获得5000英里航空里程了。即便你不是一名精明的工程师，也不难发现这个绝妙的兑换比率。5万英里航空里程可以兑换一张国内机票，25万英里航空里程相当于一张国际机票，因此，菲利普斯只需花费625美元买下2500个布丁，就可以获得一张到任何其他国家的机票了；如果他只想到美国国内的某地，125美元就够了。
遇到这样的好事，即使你放下所有其他事情，把全部的时间都用来囤积布丁，甚至叫上你的岳母来帮忙撕标签，恐怕也是值得的。而菲利普斯确实这么做了，他和他的岳母拜访了加利福尼亚州戴维斯市和200英里开外的另外一个城市佛列斯诺之间所有的“杂货经销店”，清空了货架上所有的布丁，塞到货车里。那辆车足足装了12500个布丁，也就是125万英里航空里程。这项工作足足花费了他们3140美元，以及大约40~48个小时的劳动量。
结局有些出乎意料，市场营销者显然低估了某些顾客对于这项活动的热情，也没有考虑到他们的产品被打折出售的情况。规则里没有谈到取消“杂货经销店”的布丁销售资格或是对赎回的标签数目设置一个上限之类的内容。然而，菲利普斯的行为虽然违背了健康选择公司原本的精神和意图，但他却是严格按照规则做事的。
菲利普斯的制胜绝招还不止如此。为了赶在5月31日之前撕下尽可能多的廉价布丁的标签，仅仅依靠家庭成员是不够的，他还需要更多帮手。于是，他求助于“救世军”（Salvation Army）：他们只需将撕下的标签交给菲利普斯，就可以获得布丁。凭借这项慈善捐赠，菲利普斯获得了2325美元的税务减免。
菲利普斯十分清楚游戏规则。他先计算了参加这次活动的成本和收益，随后，为了避免争论，他仔细地把所有收集到的标签复印了一遍，还将买布丁的过程录像（事实上，这些工作并没有白费，因为健康选择公司起初声称他们从未收到过他的标签）。尽管不是每个人都像菲利普斯一样聪明或者有条不紊，但本质上，每个人都跟菲利普斯有一些相同之处。只要给予足够的激励，就会颠覆规则原本的意图，去找寻有利于自己的漏洞。即便不是为了冷冰冰的利益，因为与游戏规则进行博弈本身就是一种乐趣。
截止日期事与愿违
正如我们所看到的，即便是规则里的一个微小变化也会为那些喜欢“与规则博弈”的人创造很好的获利机会，他们遵守规则，但他们的行为并不产生规则设计者原本希望的结果。事实上，这种博弈导致的结果往往与制定规则的初始意图相反。
当你设计了一个包含截止日期的业务流程时，要注意一个事实：截止日期会影响人们的行为，而且这种影响和你最初设想的可能大相径庭。
美国税收制度就是一个经典例子。通常来讲，你应该延缓收入，加快扣除额，这样做可使你的税收负担延迟到下一年度。但累进税制（收入越高，税率越高）和时间规则（当年的收入当年缴税）的结合有时候会让人产生相反的行为动机。举个例子，若预期下一年将有较高收入，从而使你面临较高税率，那么，你可能更愿意将企业采购延期到下一年，并且给你的客户提供价格优惠，激励他们在当年付款。
这一切看起来没什么害处，但接下来考虑一个企业界面临的类似动机。假设你管理着一些推销员，为使他们尽力卖出产品，提高销售量，你设计了一个非线性奖励制度：每季度销售产品金额越多的人，将获得越多的奖励。比如，销售额在1万美元以下时，销售人员不能获得额外奖励；销售额在1万～2万美元之间时，额外奖励为销售额的3%；销售额在2万～3万美元之间时，额外奖励为销售额的4%，等等。很多销售额报酬制度都是按照这样的方式运行的。
但是，经济学家伊恩•拉金所发现，这种体制的运行是以牺牲企业的利益为代价的。拉金着眼于一些来自于某个运用销售额奖赏制度的大型软件公司的数据，经过仔细地统计分析之后，他发现了一个并不奇怪的现象：就像税收申报者会操纵获得收入与支付费用的时间一样，销售人员也会操纵销售额的登记时间。拉金总结道：像税收申报者一样，销售人员这样做并没有违法，却浪费了雇主的钱。
原因在于：这家公司的销售人员在决定给予顾客多少折扣的时候具有自主权力。通过比较那些与时间博弈的交易和那些类似不需要与时间博弈的交易，拉金发现，与时间博弈会产生过度折扣，这会损失公司收入的6%～8%。换句话说，通过与时间规则博弈，靠提供折扣来影响顾客下单的时间，这些推销员以牺牲企业的利润为代价为自己换取了更多的报酬。
拍卖时机最后的狙击
再看另外一个具有经济影响的时机规则。如果你是eBay网的常客，很可能已经注意到：很多买卖价格都是在距拍卖结束还有十分钟时达成的。你也可能曾担任过最后出价人的角色。
事实上，eBay网上超过一半的拍卖活动都是在最后10分钟内达成的，且超过10%的成交价格出现在最后10秒钟内。尽管很多买家在整个拍卖过程中都在持续报价，但精明的买家只在拍卖快要结束的时候才出现，在别人没有时间出更高价格的时候迅速拍下产品。
这种“狙击式报价”（bid sniping）不需要你一直坐在电脑前苦等至深夜——甚至压根不需要在最后一秒亲自行动。像AuctionSniper、BidNapper及Cniper这样的网站会替你完成这个很难靠人工操作鼠标达成的任务，利用这样的网站，许多经验丰富的eBay买家甚至不需要在拍卖完成前出价，也能拍下产品。
然而，无论是手动还是自动的，抓拍都不是网上拍卖的必需环节。另外一个也经营拍卖活动的网站——亚马逊，就仅有11%的拍卖是在计划截止时间前10分钟内达成的，这个数字只相当于eBay网的1/5。
如何解释这种差异呢？答案在于拍卖的规则。
eBay网为每项拍卖设定了一个“硬关闭”：提前清晰地公布此项拍卖被强行且迅速关闭的时间。
亚马逊却有一个加时规则，它为投标人提供了对竞价做出回应的机会，这相当于将竞拍人在竞拍时大声提示的“500元报价第一次，500元报价第二次……成交！”翻译成了电子提示音。因此，即使亚马逊为每个拍卖设定了一个预计截止日期，但拍卖依然会延长10分钟，给予其他人足够的还价时间。
阅读拍卖规则的买家或卖家很可能因为描述这项规则的语句简短，而忽略了这项规则的重要性；事实上，这项规则的重要性与其简短性成反比。一旦人们弄懂了它的含义，这项规则就会对竞价行为及最终的产品价格产生重大的影响。
亚马逊加时规则是如何减少“狙击式”拍卖行为的呢？参加各种拍卖活动的经验是如何影响报价行为的呢？
研究人员做了一个实验。他们创造了一个简化的eBay和亚马逊。在一种情景下，实验模拟了eBay的竞拍规则：你只有10秒钟的时间去提交另外一个报价；而在第二种情景下，只要有出价，拍卖时间就会延长，正如亚马逊的竞拍规则。
研究人员还做了一些别的事，以使实验中的两个公司更逼近真实的拍卖网站。由于互联网并不那么可靠，当你在eBay网上竞拍的最后10秒钟内输入一个报价时，该报价可能并不能成功提交；为了模拟这一事实，研究人员随机地将那些在最后1分钟内提交的报价中的20%设置为未成功提交的报价。
这些实验完美地复制了真实世界中可能出现的报价现象。首先，研究人员发现与亚马逊模式结束规则相比，eBay模式结束规则中的竞拍人在最后一轮报价中出价更高，因为他们只有1分钟的剩余时间了。他们还发现：在eBay规则中，随着经验的积累，竞拍者更可能在最后一轮中报价。研究显示：拍卖人没有经验时，40%会在最后一轮竞拍中出价，而当获得经验后，80%的人会这样做。而在亚马逊模式中，发生了相反的情况：无经验时，40%的人在最后一轮中报价；获得经验后，这个数字只有10%。
研究人员弄清楚了存在这样显著差异的背后原因。即使eBay让你隐藏了能接受的最高价格，网站会自动替你报出该价格，可惜的是，许多人并不懂得如何利用网站的这一特征，他们只知道在竞拍过程中逐渐增加自己的报价，却不知增量报价给那些狡猾的竞拍人留下了“狙击报价”的空间，进而阻止了增量报价者在最后1分钟内再次出价的可能。由于增量报价者时常没有机会报出他们能接受的最高价格，因此，狙击报价者赢得的成交价通常相对较低。结果是，相对于eBay模式而言，亚马逊模式通常会为商家赚得更高收入（约为3%）。尽管相对于总收入来说，这个数字很小，甚至可以说没有什么影响，但是就利润来说，二者的差距就变得非常大了：当你销售一个利润率为6%的产品时，销售收入增加3%，利润就会增加50%。
处罚制度遭突袭
当你在市场上购物时，无论你要买的是什么，某一款电脑、鞋子或者平底锅——零售商之间总是存在着十分激烈的竞争。他们会向你承诺只收取最低价格。如果你在网上货比三家，那么由于大部分信息都已经在网站上列了出来，你就可以节约很多搜索成本。然而，通常各家零售商的报价大体相同，所以你不会有太多讨价还价的空间。
制造商知道：零售商之间大打价格战会让产品价格降至成本价。因此，与顾客不同，制造商并不希望零售商之间的价格竞争过于激烈。事实上，对于大型经销商或是互联网销售商来说（其目的是占领较大的市场份额而不是获得较大的即时利润），产品销售价格甚至可以降到成本之下。那么，是不是只要零售商仍能够支付给制造商产品的成本价格，制造商就会源源不断地生产呢？事实并非如此，如果制造商真的这样做了，零售商会觉得销售这样的产品最终将无利可图，所以，用不了多久，零售商就会拒绝销售这些产品，这是制造商不愿意看到的结果。为了阻止这种事情发生，制造商会为它的产品设置一个针对所有零售商的最低价格，然而这样做会面临一个问题：公然地限定价格（此处为垂直统一定价）是违法的。
许多行业的通常做法是制造商为产品设定一个最低的对外宣传价格（Minimum Advertised Price，MAP）：为了能从制造商处购买产品，零售商必须同意不在某个设定的最低价格之下对外宣传产品。为推动交易达成，制造商还时常砸出一些广告费给零售商，让他们用这笔费用来促销产品。
理论上，零售商可以拒绝签订MAP协议。而实际上，零售商却不得不接受该协议：背弃协议的零售商将失去它的竞争对手能够得到的促销资金，还会破坏和制造商的关系，使其难以继续销售制造商的产品。
MAP计划也给制造商提出了一个问题。尽管零售商并不希望自己的竞争对手降低价格，但他们却希望拥有这样的自由。事实上，MAP在某种程度上给予他们更具吸引力的降价动机：如果你侥幸成功了，连价格战都不需要发动，只要你的竞争对手仍旧遵守着MAP协议，你悄悄地违背了它，也不必担心你的竞争对手会以更便宜的价格出售。因此，在MAP下，企业更容易产生欺骗的动机。这也使得制造商不得不想出一些处罚欺骗者的措施，以使欺骗的成本增加到零售商不想再实施欺骗行为为止。
与其他公司一样，惠普在很多年前就制定了专门针对违背MAP协议的零售商的处罚条款，但这些条款实施得并不顺畅。比如，违背惠普打印机MAP协议的零售商将被剥夺销售惠普打印机的权利，但这个处罚会给惠普自身带来损失：如果剥夺的是一个打印机销售大户的销售权利，那么，惠普的打印机销售量必将大幅下滑。这样做的后果是显而易见的，但还有别的处罚方法吗？
惠普通过实验测试了几种处罚制度。实验的参与者扮演了与惠普打交道的各种类型的零售商，包括大卖场和网络零售商；尽管这些零售商的运营目标存在差异，但是不管它们的商业模式如何，它们都需要进行如下三项活动：订货、选择广告预算费用、确定产品零售价格。
此外，这些实验还模仿了真实世界中的其他情况：一些产品淘汰后会被新的产品取代，在实验中，零售商们会提前几个阶段注意到某产品的淘汰情况。
根据一组规则的规定，零售商如果违背了产品的MAP协议，就不能得到该产品未来的广告资金。例如，如果一个零售商在实验的某个阶段试图通过打出低于最低价格的广告宣传价格来占领市场份额，那么，一旦被发现，该零售商将失去接下来4个实验阶段中厂商支付的打印机广告费。
比起完全限制违约零售商销售产品来说，这样的处罚不算严重，这种体制整体上运行的效果还不错。但实验也发现了一个严重的缺陷。零售商们很快识破了这样一个事实：越临近产品生命周期的终点，违背MAP协议后受到的惩罚越轻。因此，当一个产品将要被淘汰的时候，很多零售商都会违背MAP协议。比如，在产品生命周期的前三个阶段，第一个阶段的平均违约零售商数目是8，第二个阶段是14，第三阶段则上升到了18。而在最后一个阶段，由于厂商不再支付广告费，平均违约零售商数量就上升到了24，足足是第一个阶段数目的3倍。
没有哪个设计这种惩罚制度的人能提前料想到这样的结果——惠普的业务经理没有预见到，实验发起者也没有预见到。但是实验中那些为金钱效力，有动机在制度允许的范围内获得最大利润的参与人却实实在在地发现了这样的机会。这些实验暴露了处罚制度本身存在的瑕疵。
［编辑 代永华］
E-mail:dyh@chinacbr.com