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幸运者在海边捡到一个瓶子，打开盖儿，跑出一个精灵：“我可以满足你一个愿望。”
幸运者：“我要一亿美元！”
精灵：“随便去一家银行提款，凭我名片就行。”
银行柜台，出纳带着一脸困惑：“就凭这张名片？”于是，幸运者讲了他的奇遇。
出纳：“你多大年纪了？”
幸运者：“四十。”
出纳：“真雷人，都到了不惑之年啦，还信这种神话故事！”
这世界上有许多美好的愿望，就像这个笑话中的精灵一样虚无缥缈，偏偏却有不少浪漫得可爱的人痴心不改地信。忠诚度就属此类。
不忠是基因注定
中国文人用鸳鸯象征忠贞爱情。然而在西方人的眼里，鸳鸯属于鸭科，而鸭子一般都是淫乱的。在他们的文化里面，脖子颀长的另一种鸭科动物——天鹅，才是忠贞爱情的象征。
古人的直觉与科学研究的发现有着某种一致性：鸟类的忠诚的确值得哺乳类动物学习。90%的鸟类物种是一夫一妻制，而哺乳类物种只有3%是一夫一妻制。然而，一夫一妻并不意味着忠诚。利用DNA指纹图谱技术，行为科学家发现：一夫一妻制的鸟类“夫妻”抚育的后代中，有10%-40%不是“丈夫”所生。科学家达成共识：几乎所有动物的本性都是不忠。有个英文网站叫做infidelity facts（我译成“不忠信息网”），它公布的数据挺“雷人”：第一，不忠的人居然超过半数；第二，女人跟男人一样喜欢偷腥。
看到这儿，你还指望有人对你忠诚？华盛顿大学心理学教授大卫·巴拉什（David P. Barash）的文章标题很绝：《想要对方忠诚？去跟虫子结婚！》研究发现，只有凤毛麟角的物种才是基因注定的一夫一妻制，例如某种名字很复杂的寄生虫（diplozoon paradoxum），它寄生在鱼的肠子里。早知如此，古人的爱情诗就会写成这样：“文彩一对虫，裁为合欢被。著以长相思，缘以结不解。”跟诗人相比，科学家真是一群暴殄天物、焚琴煮鹤的人。
理清三条情感线
心理学家关于爱情的理论大同小异。罗伯特·斯滕伯格（Robert Sternberg）画了恋爱和婚姻关系中的三条情感曲线。
第一条曲线是激情（passion），激情说穿了就是性的吸引混合着相互的理想化，伴随着不安全感和迷恋；
第二条曲线是手足情（intimacy），心理距离很近，是左手对右手的感情；
第三条曲线是承诺（commitment），是想一直在一起的愿望。
三条曲线的走势不同：激情来去匆匆，手足情和承诺则与日俱增。热恋阶段激情很高，承诺次之，手足情相对最少；老夫老妻阶段承诺最高，手足情次之，激情降至最低。文学中的爱情主要成分是激情。所以，为爱情而结婚的婚姻不能稳定，我称之为“好莱坞影星模式”。视爱情为食物和氧气的文艺青年很容易受到诱惑而出轨或离婚。
虚幻的品牌忠诚度
我在一家国际知名市场研究机构工作期间，一个主要的工作内容就是监测品牌忠诚度。为了客观衡量品牌忠诚度，我们问消费者三个标准问题：
你对这个品牌满意吗？
你会再购买这个品牌吗？
你会向别人推荐这个品牌吗？
除此之外，我们还会问两个特别煽情的问题：
你愿意为这个品牌工作吗？
如果世上没有这个品牌，你会不会怅然若失？
爱情的三个元素：“激情、手足情、承诺”，完全适用于品牌。记得我第一次去美国的时候还很年轻，怯生生降落在完全陌生的土地上，突然，一个亲切的标志让我有了回家的感觉：麦当劳！《世界是平的》说，“有麦当劳的地方没有战争，因为麦当劳标志着这个地方属于相互依赖的世界的一部分。”如果这个世界上没了麦当劳，我一定会若有所失。是的，I’m lovin’it！但是，我并不忠诚，我经常吃汉堡王和赛百味。最近福喜事件让麦当劳门可罗雀，可见忠诚度救不了麦当劳。品牌管理者想想吧，投资于品牌忠诚度值得吗？
如果你够老，你的第一个输入法应该是微软拼音，当时你很满意，因为你别无选择。后来，你义无反顾地抛弃了微软拼音，选择了清华紫光；很快你又一次见异思迁，跟搜狗缠绵；你现在跟讯飞住在一起。输入法就是一个使用者毫无节操的品类。社交媒体也一样，虽然微信现在这么火，但只要一个更好的社交媒体出现，用户将义无反顾地背弃微信。
你可能会说，输入法属于低投入（l o w involvement）品类。那么在高投入（high involvement）品类，品牌忠诚度的命运也好不到哪里去。也许你还记得你的第一部车，可能是大众或者类似的品牌：外表可爱，内心质朴、手动挡、价格平易可亲，她带给你的兴奋有如初恋。不过，你的第二部车不太可能是大众，很可能是宝马；第三部车不太可能是宝马，而是保时捷……你的品牌忠诚度何在？
商家苦心积虑地建设品牌忠诚度，这样的投资有没有回报？这是一个谜题。人们开始质疑传统的营销思路：赢得一个新客户的成本真的五倍于维护一个老客户？消费者真的会对一个品牌有情感依赖？人类不能在两性关系中释放的本能冲动，在品牌关系中可以得到彻底的解放。觉醒的营销专家正在呼吁：别再奢谈品牌忠诚度了，回归最简单的概念：品牌认知、口碑以及品牌带来的美好联想。
互联网让品牌忠诚度变得更加虚无缥缈。这个世界一直在变，而现在，变化的速度更快了。口碑的快速传播可以让品牌一夜之间家喻户晓，也可以一夜间名声扫地。明智的商家把钱花在维护品牌资产（brand equity）而非品牌忠诚度上。
培育员工忠诚度？你out了
企业家经常问我一个问题：怎么才能找到有忠诚度的高层管理者？
我的回答通常是：忠诚度不是一个人的品质，而是一个关系的品质。忠诚度是由两个人的关系决定的，而不是一个人的个性决定的。企业家觉得我啰嗦，于是我的回答变得简单：你对他忠诚，他才有可能对你忠诚。潜台词是：即使你对他忠诚，他也不一定对你忠诚；但是如果你对他不忠诚，他一定对你不忠诚。
现实是，多数企业的本性是唯利是图。为了股东利益牺牲员工利益、动辄削减人力资源成本甚至裁员。被奉为英雄的前GE的CEO杰克·韦尔奇甚至关闭盈利的企业，让数万员工失业，只是因为它们不能确保行业内数一数二的地位。
我的博士论文题目是人情债（perceived indebtedness），注意，是perceived，强调的是对方的感觉。如果只是你觉得自己对某人太好了，别人也这样看，就觉得某人欠你人情，可能其谬大矣。我曾经有过一次教训。我曾再三考虑是不是要给一个表现一般的鸡肋下属加薪，后来一咬牙决定加，而且加薪的数量足够多，好让他有动力报答公司。没想到，他居然拒绝在劳动合同上签字，嫌加少了！看来，他和我各自有一本人情账，算法完全不一样。我觉得他欠公司的，他觉得公司欠他的；我觉得他是鸡肋，他觉得公司（或者我这个上级）是鸡肋。为什么不能做个性情中人，扔掉所有鸡肋，让明星员工得到宠爱，甚至让他们被宠坏？在被宠坏之前，让他们的聪明才智发挥得淋漓尽致，不是很好吗？
我第一次加入公司，心情就如初恋。这家公司是如此完美，老板热情欢迎我的到来，说：“我们等你等了一年，有八十多个人被筛选掉，面试你的美国人给了你一个WOW！”突然，他话锋一转，让我的心凉了半截：“我希望你能跟我们一同走个三年五载！”我当时想：“这么热情的期待，才三年五载啊！”到底人家是过来人，我果然只待了三年就离开了。蜜月期过后，我经历了痛苦的冲突期和艰难的适应期。我先是活下来了，第二年开始出彩，第三年开始有疲惫感，并开始在外面的世界寻找新的挑战。
寻求忠诚度的企业家，心智模式还停滞在奴隶社会。在现代社会，忠诚度（loyalty）这个词已经out了。员工也许属于行业，但不属于企业，这是一个不争的现实。不光我这么看，很多专家都发出类似感悟，《哈佛商业评论》的作者塔米·埃里克森（Tammy Erickson）认为，用忠诚换取安全感的模式已经消亡。
像谈恋爱一样做生意
人对人不忠诚，人对品牌不忠诚，人对组织不忠诚。所有基于忠诚度的关系管理、品牌管理、企业管理，都是基于不现实的人性假设。那么，我们的出路何在？
希望在于，人毕竟对自己忠诚。人忠诚于自己的感觉，感觉虽然不能持久，但真实而强大。所以，出路在于我们必须放弃虚幻的忠诚度概念，开始学习像恋爱一样做生意、做品牌、做事业。
如果说人有超越其他动物的地方，那么至少有两点是只有人才能做到的：第一，人有自我管理能力；第二，人类虽然不比其他动物更忠诚，但是比其他动物更善于谈恋爱。从恋爱中，我们至少可以学到五点：
第一，忠于自己的感受。不要随波逐流投身自己不喜欢的事业。要像恋爱一样献身自己喜欢的事业。当激情消退之后，大胆地去寻找新的爱。不要营销连自己都看不上的产品和品牌。不要因为价格低就买垃圾产品。如果大家都这么做，中国经济就是一个良性循环。
第二，专注于对方的感受，自私地奉献（selfish altruism）。恋爱的快乐要由两个人互相创造。我们应该像关注恋爱对象的感受一样，关注客户的体验，自己high重要，对方high更让我们快乐，一定要找到让客户尖叫的方法。我的一位好友开过很多豪车，但他最宠爱的却是一个低调的品牌，他说这个车很“体贴”。
第三，保持不安全感产生的焦虑感。越是爱，越是怕失去，嫉妒心是热恋的特征。这就类似企业家的忧患意识，或职业经理人的不安全感。所以，任正非大讲华为的冬天，比尔·盖茨说微软离破产只有18个月。
第四，你不需要完美，但要让自己性感起来。有两个东西最性感：一是外向的性格，为此，心理学家造了个词叫做外向性感sextraversion，sex（性）+ extraversion（外向）；另一个就是力量（power）。美貌就是力量，思想就是力量，财富就是力量，权势就是力量，名气就是力量。翻译成品牌管理的语言，外向就是多做营销沟通，力量就是做好产品和服务体验。
第五，变化。善变（fickleness）有时是缺点，但在吸引力方面却可能是美德。玛丽莲·梦露是善变的代表人物，好听的说法是风情万种。她的这种善变让人们对她保持了更长时间的兴趣。心理学家发现，荷尔蒙推动的激情持续6个月，乔布斯时代的苹果鼎盛时期，推出新产品的周期大约也是6个月，绝妙的巧合！
幸运者：“我要一亿美元！”
精灵：“随便去一家银行提款，凭我名片就行。”
银行柜台，出纳带着一脸困惑：“就凭这张名片？”于是，幸运者讲了他的奇遇。
出纳：“你多大年纪了？”
幸运者：“四十。”
出纳：“真雷人，都到了不惑之年啦，还信这种神话故事！”
这世界上有许多美好的愿望，就像这个笑话中的精灵一样虚无缥缈，偏偏却有不少浪漫得可爱的人痴心不改地信。忠诚度就属此类。
不忠是基因注定
中国文人用鸳鸯象征忠贞爱情。然而在西方人的眼里，鸳鸯属于鸭科，而鸭子一般都是淫乱的。在他们的文化里面，脖子颀长的另一种鸭科动物——天鹅，才是忠贞爱情的象征。
古人的直觉与科学研究的发现有着某种一致性：鸟类的忠诚的确值得哺乳类动物学习。90%的鸟类物种是一夫一妻制，而哺乳类物种只有3%是一夫一妻制。然而，一夫一妻并不意味着忠诚。利用DNA指纹图谱技术，行为科学家发现：一夫一妻制的鸟类“夫妻”抚育的后代中，有10%-40%不是“丈夫”所生。科学家达成共识：几乎所有动物的本性都是不忠。有个英文网站叫做infidelity facts（我译成“不忠信息网”），它公布的数据挺“雷人”：第一，不忠的人居然超过半数；第二，女人跟男人一样喜欢偷腥。
看到这儿，你还指望有人对你忠诚？华盛顿大学心理学教授大卫·巴拉什（David P. Barash）的文章标题很绝：《想要对方忠诚？去跟虫子结婚！》研究发现，只有凤毛麟角的物种才是基因注定的一夫一妻制，例如某种名字很复杂的寄生虫（diplozoon paradoxum），它寄生在鱼的肠子里。早知如此，古人的爱情诗就会写成这样：“文彩一对虫，裁为合欢被。著以长相思，缘以结不解。”跟诗人相比，科学家真是一群暴殄天物、焚琴煮鹤的人。
理清三条情感线
心理学家关于爱情的理论大同小异。罗伯特·斯滕伯格（Robert Sternberg）画了恋爱和婚姻关系中的三条情感曲线。
第一条曲线是激情（passion），激情说穿了就是性的吸引混合着相互的理想化，伴随着不安全感和迷恋；
第二条曲线是手足情（intimacy），心理距离很近，是左手对右手的感情；
第三条曲线是承诺（commitment），是想一直在一起的愿望。
三条曲线的走势不同：激情来去匆匆，手足情和承诺则与日俱增。热恋阶段激情很高，承诺次之，手足情相对最少；老夫老妻阶段承诺最高，手足情次之，激情降至最低。文学中的爱情主要成分是激情。所以，为爱情而结婚的婚姻不能稳定，我称之为“好莱坞影星模式”。视爱情为食物和氧气的文艺青年很容易受到诱惑而出轨或离婚。
虚幻的品牌忠诚度
我在一家国际知名市场研究机构工作期间，一个主要的工作内容就是监测品牌忠诚度。为了客观衡量品牌忠诚度，我们问消费者三个标准问题：
你对这个品牌满意吗？
你会再购买这个品牌吗？
你会向别人推荐这个品牌吗？
除此之外，我们还会问两个特别煽情的问题：
你愿意为这个品牌工作吗？
如果世上没有这个品牌，你会不会怅然若失？
爱情的三个元素：“激情、手足情、承诺”，完全适用于品牌。记得我第一次去美国的时候还很年轻，怯生生降落在完全陌生的土地上，突然，一个亲切的标志让我有了回家的感觉：麦当劳！《世界是平的》说，“有麦当劳的地方没有战争，因为麦当劳标志着这个地方属于相互依赖的世界的一部分。”如果这个世界上没了麦当劳，我一定会若有所失。是的，I’m lovin’it！但是，我并不忠诚，我经常吃汉堡王和赛百味。最近福喜事件让麦当劳门可罗雀，可见忠诚度救不了麦当劳。品牌管理者想想吧，投资于品牌忠诚度值得吗？
如果你够老，你的第一个输入法应该是微软拼音，当时你很满意，因为你别无选择。后来，你义无反顾地抛弃了微软拼音，选择了清华紫光；很快你又一次见异思迁，跟搜狗缠绵；你现在跟讯飞住在一起。输入法就是一个使用者毫无节操的品类。社交媒体也一样，虽然微信现在这么火，但只要一个更好的社交媒体出现，用户将义无反顾地背弃微信。
你可能会说，输入法属于低投入（l o w involvement）品类。那么在高投入（high involvement）品类，品牌忠诚度的命运也好不到哪里去。也许你还记得你的第一部车，可能是大众或者类似的品牌：外表可爱，内心质朴、手动挡、价格平易可亲，她带给你的兴奋有如初恋。不过，你的第二部车不太可能是大众，很可能是宝马；第三部车不太可能是宝马，而是保时捷……你的品牌忠诚度何在？
商家苦心积虑地建设品牌忠诚度，这样的投资有没有回报？这是一个谜题。人们开始质疑传统的营销思路：赢得一个新客户的成本真的五倍于维护一个老客户？消费者真的会对一个品牌有情感依赖？人类不能在两性关系中释放的本能冲动，在品牌关系中可以得到彻底的解放。觉醒的营销专家正在呼吁：别再奢谈品牌忠诚度了，回归最简单的概念：品牌认知、口碑以及品牌带来的美好联想。
互联网让品牌忠诚度变得更加虚无缥缈。这个世界一直在变，而现在，变化的速度更快了。口碑的快速传播可以让品牌一夜之间家喻户晓，也可以一夜间名声扫地。明智的商家把钱花在维护品牌资产（brand equity）而非品牌忠诚度上。
培育员工忠诚度？你out了
企业家经常问我一个问题：怎么才能找到有忠诚度的高层管理者？
我的回答通常是：忠诚度不是一个人的品质，而是一个关系的品质。忠诚度是由两个人的关系决定的，而不是一个人的个性决定的。企业家觉得我啰嗦，于是我的回答变得简单：你对他忠诚，他才有可能对你忠诚。潜台词是：即使你对他忠诚，他也不一定对你忠诚；但是如果你对他不忠诚，他一定对你不忠诚。
现实是，多数企业的本性是唯利是图。为了股东利益牺牲员工利益、动辄削减人力资源成本甚至裁员。被奉为英雄的前GE的CEO杰克·韦尔奇甚至关闭盈利的企业，让数万员工失业，只是因为它们不能确保行业内数一数二的地位。
我的博士论文题目是人情债（perceived indebtedness），注意，是perceived，强调的是对方的感觉。如果只是你觉得自己对某人太好了，别人也这样看，就觉得某人欠你人情，可能其谬大矣。我曾经有过一次教训。我曾再三考虑是不是要给一个表现一般的鸡肋下属加薪，后来一咬牙决定加，而且加薪的数量足够多，好让他有动力报答公司。没想到，他居然拒绝在劳动合同上签字，嫌加少了！看来，他和我各自有一本人情账，算法完全不一样。我觉得他欠公司的，他觉得公司欠他的；我觉得他是鸡肋，他觉得公司（或者我这个上级）是鸡肋。为什么不能做个性情中人，扔掉所有鸡肋，让明星员工得到宠爱，甚至让他们被宠坏？在被宠坏之前，让他们的聪明才智发挥得淋漓尽致，不是很好吗？
我第一次加入公司，心情就如初恋。这家公司是如此完美，老板热情欢迎我的到来，说：“我们等你等了一年，有八十多个人被筛选掉，面试你的美国人给了你一个WOW！”突然，他话锋一转，让我的心凉了半截：“我希望你能跟我们一同走个三年五载！”我当时想：“这么热情的期待，才三年五载啊！”到底人家是过来人，我果然只待了三年就离开了。蜜月期过后，我经历了痛苦的冲突期和艰难的适应期。我先是活下来了，第二年开始出彩，第三年开始有疲惫感，并开始在外面的世界寻找新的挑战。
寻求忠诚度的企业家，心智模式还停滞在奴隶社会。在现代社会，忠诚度（loyalty）这个词已经out了。员工也许属于行业，但不属于企业，这是一个不争的现实。不光我这么看，很多专家都发出类似感悟，《哈佛商业评论》的作者塔米·埃里克森（Tammy Erickson）认为，用忠诚换取安全感的模式已经消亡。
像谈恋爱一样做生意
人对人不忠诚，人对品牌不忠诚，人对组织不忠诚。所有基于忠诚度的关系管理、品牌管理、企业管理，都是基于不现实的人性假设。那么，我们的出路何在？
希望在于，人毕竟对自己忠诚。人忠诚于自己的感觉，感觉虽然不能持久，但真实而强大。所以，出路在于我们必须放弃虚幻的忠诚度概念，开始学习像恋爱一样做生意、做品牌、做事业。
如果说人有超越其他动物的地方，那么至少有两点是只有人才能做到的：第一，人有自我管理能力；第二，人类虽然不比其他动物更忠诚，但是比其他动物更善于谈恋爱。从恋爱中，我们至少可以学到五点：
第一，忠于自己的感受。不要随波逐流投身自己不喜欢的事业。要像恋爱一样献身自己喜欢的事业。当激情消退之后，大胆地去寻找新的爱。不要营销连自己都看不上的产品和品牌。不要因为价格低就买垃圾产品。如果大家都这么做，中国经济就是一个良性循环。
第二，专注于对方的感受，自私地奉献（selfish altruism）。恋爱的快乐要由两个人互相创造。我们应该像关注恋爱对象的感受一样，关注客户的体验，自己high重要，对方high更让我们快乐，一定要找到让客户尖叫的方法。我的一位好友开过很多豪车，但他最宠爱的却是一个低调的品牌，他说这个车很“体贴”。
第三，保持不安全感产生的焦虑感。越是爱，越是怕失去，嫉妒心是热恋的特征。这就类似企业家的忧患意识，或职业经理人的不安全感。所以，任正非大讲华为的冬天，比尔·盖茨说微软离破产只有18个月。
第四，你不需要完美，但要让自己性感起来。有两个东西最性感：一是外向的性格，为此，心理学家造了个词叫做外向性感sextraversion，sex（性）+ extraversion（外向）；另一个就是力量（power）。美貌就是力量，思想就是力量，财富就是力量，权势就是力量，名气就是力量。翻译成品牌管理的语言，外向就是多做营销沟通，力量就是做好产品和服务体验。
第五，变化。善变（fickleness）有时是缺点，但在吸引力方面却可能是美德。玛丽莲·梦露是善变的代表人物，好听的说法是风情万种。她的这种善变让人们对她保持了更长时间的兴趣。心理学家发现，荷尔蒙推动的激情持续6个月，乔布斯时代的苹果鼎盛时期，推出新产品的周期大约也是6个月，绝妙的巧合！