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摘 要：通过文献资料法、专家访谈法、实地调查法、逻辑推理法等，进一步通过引用权威数据、分析相关案例对我国体育旅游文化的缺失现状作出总结陈述，最后从体育旅游文化模式的打造、体育旅游文化互联网运作模式的创新提出、专业复合型人才的培养、本土化与国际化体旅公司的运营等方面为体育旅游文化的发展提供切实可行的提升路径选择。
关键词：文化视角 体育旅游 体育旅游文化 提升路径 体育产业
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）06（b）-0186-02
体育旅游文化是指体育旅游者以体育活动为核心，在全部体育旅游活动中与介入其中的各种要素而形成的文化现象和文化关系的总和。体育旅游文化实际上是以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以体育旅游主体、体育旅游客体、体育旅游中介和体育旅游研究之间的相互关系为基础的，在体育旅游活动过程中业已形成的观念形态及其外在表现的总和，它既是物质的，也是精神的[1]。本研究认为，体育旅游文化是体育旅游的灵魂所在，是体育旅游主体和体育旅游客体相互影响、相互作用过程中形成的有价值、有意义的文化现象与文化关系的总和，拥有深厚体育旅游文化基底的体育旅游资源才可能可持续发展下去。
我国体育旅游现处于起步阶段，发展速度较快，发展潜力巨大，但与发达国家仍有较大的差距，主要原因在于我国一味追求体育旅游经济效益的产出，忽视体育旅游文化氛围的营造，忽视文化要素与自然要素、体育要素、经济要素的多元结合，忽视对人文因素的思考。因此，文章将基于文化视角，探讨我国体育旅游文化的现存问题，并进一步指出原因所在，结合文化理论与体育、旅游专业知识提出提升路径。
1 我国体育旅游文化现存发展问题
1.1 单纯依靠政策和资本驱动，缺失文化根基
我国在政策层面对体育旅游给予了大力支持，出台政策数量之多、频率之快、强度之大。在一系列政策的指向下，资本一哄而上，纷纷流入体育旅游产业。传统体育旅游企业，如凯撒旅游、众信旅游、中青旅等国内知名旅行社，迅速制定体育旅游线路并投向市场。旅游行业内大型的OTA（在线旅游社），如携程、同程和驴妈妈等，相继在各自平台上开发体育旅游的板块，供消费者选择。阿里、万达等资本巨头在第一时间通过资本入驻的形式在体育旅游领域进行全方位的布局。
巨额资本的投入虽然能够在体育旅游领域暂时燃起一把熊熊燃烧的焰火，但若政策的热风吹向别处，再加上初始阶段资本用力过猛，忽视对体育旅游文化循序渐进的滋养与培育，就会造成单纯依靠政策和资本驱动，缺失文化根基的畸形发展局面。当政策的热风不再“热”，资本很可能就会撤出体育旅游领域，进而缺乏文化根基的体育旅游，其发展就会处于停滞不前的状态。
1.2 赛事数量激增，但赛事文化缺失
体育赛事文化是指组织实施体育赛事的实践过程所创造的物质和精神财富的总和[2]。但是目前，从赛事规则的制定、赛事制度的设计，到赛事品牌的形成，再到赛事精神文化的形成，我国都有不同程度地缺席，暂时都无法将中国元素、中國文化融入进去，只能照搬西方办赛的经验。大型赛事的引进虽然能够在短时间内引起观赛热潮，在办赛期间吸引大规模人群的聚集，为观赛游提供更多的选择，但是并没有形成深入人心的赛事文化，从而形成令人难忘的体育旅游文化。直接结果就是，观赛者只是走马观花地观看了一场比赛，进而也就无法在赛事举办地培养起一批忠实的体育爱好者，体育文化氛围地培养更无从谈起，赛事的引进与举办也就陷入了依靠政府巨额的财政投资的死循环，违背了最初办赛的初衷。
1.3 体育旅游重自然资源的开发，轻人文资源的结合
在政策的指引下，足球小镇、冰雪小镇、马拉松小镇等体育特色小镇一时间遍地开花，“体育特色小镇”的概念也被炒得火热。但是，风起云涌的体育特色小镇只是重视自然资源的开发，直接利用现成的山川河流资源，圈地挂名“体育小镇”，并没有结合当地的风土人情、民风民俗等人文资源，形成富有人文情怀的体育旅游文化。换言之，只是一种土地、高山、河流、天空等自然资源的硬性组合，与传统的特色小镇并无差别。甚至有个别企业利用体育特色小镇政策红利，低价圈地搞房地产开发，摇身一变成为房地产商的掮客来获取暴利。
2 提升我国体育旅游文化的路径选择
2.1 开发形式多样、主题鲜明、内容丰富的体育旅游文化模式
当下我国体育旅游文化的缺失，正是因为体育旅游文化产品的单一乏味，更没有形成主题鲜明、特色突出的发展模式。因此，可以通过建立大型的体育旅游主题公园，短时间内将散落分布的体育场馆、体育设施等资源迅速聚集起来，形成规模效应。可以利用赛事举办的契机，建设体育名人文化墙、奥林匹克文化中心等富有人文色彩的体育文化中心。还可以通过博物馆展览、大型会展等形式，把体育旅游文化资源通过文字、影视、演讲等形式展示给游客。
2.2 利用高科技手段，开发体育旅游文化的互联网运作模式
在新媒体、社交网络盛行的时下，体育旅游文化的发展不能故步自封，局限于传统的开发模式，而是采用高科技手段，将VR技术引入场馆，打造全新的观赛视角，展示智能场馆的魅力，进而营造与众不同的观赛游文化氛围。体育旅游运作公司利用社交媒体积极与消费者互动，开启体育旅游文化的互联网营销模式，新颖而独特。将体育旅游文化与年轻人的时尚文化、流行文化有机结合起来，焕发体育旅游文化的新生机。
2.3 因地制宜，充分挖掘、继承、提升当地特色文化资源
体育旅游文化的发展需要因地制宜地结合当地自然资源与人文文化，充分挖掘、继承、提升当地特色文化资源，例如安徽省的天柱山登山大赛、国际黄山登山节邀请赛、厦门国际马拉松赛、环青海湖国际公路自行车赛、潍坊国际风筝节等，这些都是充分结合了当地的地理环境、人文环境而打造出来的精品赛事或者节日，在提高当地知名度、宣传地方特色、吸引体育旅游者、展示体育旅游文化方面发挥了很大的作用，值得大力推广[3]。
2.4 鼓励培养一批精通体育与旅游的专业复合型人才
我国体育旅游文化发展的道路上不乏有经验丰富、理论扎实的体育专业人才和旅游专业人才，但是既精通体育专业又通晓旅游专业的复合型人才是相当缺乏的，呈现出供不应求的局面。因此，应该充分利用高校平台，发挥产学研的优势，促进体育专业、管理专业、旅游专业三者的联合培养，培育出一批经受得住市场检验的专业复合型人才，为体育旅游文化的发展不断输送新鲜的人才血液，让这批复合型人才采用前沿的理论、汲取国外成熟的经验为体育旅游文化的发展出谋划策。
2.5 培养本土化专业化体育旅游运作公司与积极引进国际化体育旅游运作公司并重
一方面，我们要自主培养一批本土化、富有中国特色的体育旅游公司，不能完全照搬国外的发展套路或者直接外包给国外的体育旅游公司来经营，其目的在于防止“水土不服”的现象出现、防止国有资产的流失；另一方面，我们要用开放包容的心态积极引进国际化体育旅游运作公司，取其精华、去其糟粕，学习其成熟的市场运作模式、营销手段。总之，要坚持培养本土化专业化体育旅游运作公司与积极引进国际化体育旅游运作公司并重，这样才能使体育旅游文化的发展根基牢靠，发展形式先进多样。
3 结语
我国体育旅游资源的丰富性决定了体育旅游文化的丰富性与多样性，在开发体育旅游物质产品的同时，我们一定要兼顾体育旅游文化的培养，借以烘托体育旅游红火开展、活力四射的气氛，赋予物质产品不可替代、无法复制的文化色彩。以顾客为本，注重个性化服务的设计，增强吸引力，注重品牌营销，走体育旅游品牌化发展道路。
参考文献
[1] 姜付高，李勇.体育旅游文化的内涵与系统建构[J].山西师大体育学院学报，2007，22（3）：9-11.
[2] 武胜奇.体育赛事文化对城市文化核心竞争力的影响及提升路径选择[J].天津体育学报，2009，24（6）：480-483.
[3] 邹红，谢忠萍.体育旅游文化资源开发战略研究[J].体育成人教育学刊，2017，33（6）：37-40
关键词：文化视角 体育旅游 体育旅游文化 提升路径 体育产业
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）06（b）-0186-02
体育旅游文化是指体育旅游者以体育活动为核心，在全部体育旅游活动中与介入其中的各种要素而形成的文化现象和文化关系的总和。体育旅游文化实际上是以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以体育旅游主体、体育旅游客体、体育旅游中介和体育旅游研究之间的相互关系为基础的，在体育旅游活动过程中业已形成的观念形态及其外在表现的总和，它既是物质的，也是精神的[1]。本研究认为，体育旅游文化是体育旅游的灵魂所在，是体育旅游主体和体育旅游客体相互影响、相互作用过程中形成的有价值、有意义的文化现象与文化关系的总和，拥有深厚体育旅游文化基底的体育旅游资源才可能可持续发展下去。
我国体育旅游现处于起步阶段，发展速度较快，发展潜力巨大，但与发达国家仍有较大的差距，主要原因在于我国一味追求体育旅游经济效益的产出，忽视体育旅游文化氛围的营造，忽视文化要素与自然要素、体育要素、经济要素的多元结合，忽视对人文因素的思考。因此，文章将基于文化视角，探讨我国体育旅游文化的现存问题，并进一步指出原因所在，结合文化理论与体育、旅游专业知识提出提升路径。
1 我国体育旅游文化现存发展问题
1.1 单纯依靠政策和资本驱动，缺失文化根基
我国在政策层面对体育旅游给予了大力支持，出台政策数量之多、频率之快、强度之大。在一系列政策的指向下，资本一哄而上，纷纷流入体育旅游产业。传统体育旅游企业，如凯撒旅游、众信旅游、中青旅等国内知名旅行社，迅速制定体育旅游线路并投向市场。旅游行业内大型的OTA（在线旅游社），如携程、同程和驴妈妈等，相继在各自平台上开发体育旅游的板块，供消费者选择。阿里、万达等资本巨头在第一时间通过资本入驻的形式在体育旅游领域进行全方位的布局。
巨额资本的投入虽然能够在体育旅游领域暂时燃起一把熊熊燃烧的焰火，但若政策的热风吹向别处，再加上初始阶段资本用力过猛，忽视对体育旅游文化循序渐进的滋养与培育，就会造成单纯依靠政策和资本驱动，缺失文化根基的畸形发展局面。当政策的热风不再“热”，资本很可能就会撤出体育旅游领域，进而缺乏文化根基的体育旅游，其发展就会处于停滞不前的状态。
1.2 赛事数量激增，但赛事文化缺失
体育赛事文化是指组织实施体育赛事的实践过程所创造的物质和精神财富的总和[2]。但是目前，从赛事规则的制定、赛事制度的设计，到赛事品牌的形成，再到赛事精神文化的形成，我国都有不同程度地缺席，暂时都无法将中国元素、中國文化融入进去，只能照搬西方办赛的经验。大型赛事的引进虽然能够在短时间内引起观赛热潮，在办赛期间吸引大规模人群的聚集，为观赛游提供更多的选择，但是并没有形成深入人心的赛事文化，从而形成令人难忘的体育旅游文化。直接结果就是，观赛者只是走马观花地观看了一场比赛，进而也就无法在赛事举办地培养起一批忠实的体育爱好者，体育文化氛围地培养更无从谈起，赛事的引进与举办也就陷入了依靠政府巨额的财政投资的死循环，违背了最初办赛的初衷。
1.3 体育旅游重自然资源的开发，轻人文资源的结合
在政策的指引下，足球小镇、冰雪小镇、马拉松小镇等体育特色小镇一时间遍地开花，“体育特色小镇”的概念也被炒得火热。但是，风起云涌的体育特色小镇只是重视自然资源的开发，直接利用现成的山川河流资源，圈地挂名“体育小镇”，并没有结合当地的风土人情、民风民俗等人文资源，形成富有人文情怀的体育旅游文化。换言之，只是一种土地、高山、河流、天空等自然资源的硬性组合，与传统的特色小镇并无差别。甚至有个别企业利用体育特色小镇政策红利，低价圈地搞房地产开发，摇身一变成为房地产商的掮客来获取暴利。
2 提升我国体育旅游文化的路径选择
2.1 开发形式多样、主题鲜明、内容丰富的体育旅游文化模式
当下我国体育旅游文化的缺失，正是因为体育旅游文化产品的单一乏味，更没有形成主题鲜明、特色突出的发展模式。因此，可以通过建立大型的体育旅游主题公园，短时间内将散落分布的体育场馆、体育设施等资源迅速聚集起来，形成规模效应。可以利用赛事举办的契机，建设体育名人文化墙、奥林匹克文化中心等富有人文色彩的体育文化中心。还可以通过博物馆展览、大型会展等形式，把体育旅游文化资源通过文字、影视、演讲等形式展示给游客。
2.2 利用高科技手段，开发体育旅游文化的互联网运作模式
在新媒体、社交网络盛行的时下，体育旅游文化的发展不能故步自封，局限于传统的开发模式，而是采用高科技手段，将VR技术引入场馆，打造全新的观赛视角，展示智能场馆的魅力，进而营造与众不同的观赛游文化氛围。体育旅游运作公司利用社交媒体积极与消费者互动，开启体育旅游文化的互联网营销模式，新颖而独特。将体育旅游文化与年轻人的时尚文化、流行文化有机结合起来，焕发体育旅游文化的新生机。
2.3 因地制宜，充分挖掘、继承、提升当地特色文化资源
体育旅游文化的发展需要因地制宜地结合当地自然资源与人文文化，充分挖掘、继承、提升当地特色文化资源，例如安徽省的天柱山登山大赛、国际黄山登山节邀请赛、厦门国际马拉松赛、环青海湖国际公路自行车赛、潍坊国际风筝节等，这些都是充分结合了当地的地理环境、人文环境而打造出来的精品赛事或者节日，在提高当地知名度、宣传地方特色、吸引体育旅游者、展示体育旅游文化方面发挥了很大的作用，值得大力推广[3]。
2.4 鼓励培养一批精通体育与旅游的专业复合型人才
我国体育旅游文化发展的道路上不乏有经验丰富、理论扎实的体育专业人才和旅游专业人才，但是既精通体育专业又通晓旅游专业的复合型人才是相当缺乏的，呈现出供不应求的局面。因此，应该充分利用高校平台，发挥产学研的优势，促进体育专业、管理专业、旅游专业三者的联合培养，培育出一批经受得住市场检验的专业复合型人才，为体育旅游文化的发展不断输送新鲜的人才血液，让这批复合型人才采用前沿的理论、汲取国外成熟的经验为体育旅游文化的发展出谋划策。
2.5 培养本土化专业化体育旅游运作公司与积极引进国际化体育旅游运作公司并重
一方面，我们要自主培养一批本土化、富有中国特色的体育旅游公司，不能完全照搬国外的发展套路或者直接外包给国外的体育旅游公司来经营，其目的在于防止“水土不服”的现象出现、防止国有资产的流失；另一方面，我们要用开放包容的心态积极引进国际化体育旅游运作公司，取其精华、去其糟粕，学习其成熟的市场运作模式、营销手段。总之，要坚持培养本土化专业化体育旅游运作公司与积极引进国际化体育旅游运作公司并重，这样才能使体育旅游文化的发展根基牢靠，发展形式先进多样。
3 结语
我国体育旅游资源的丰富性决定了体育旅游文化的丰富性与多样性，在开发体育旅游物质产品的同时，我们一定要兼顾体育旅游文化的培养，借以烘托体育旅游红火开展、活力四射的气氛，赋予物质产品不可替代、无法复制的文化色彩。以顾客为本，注重个性化服务的设计，增强吸引力，注重品牌营销，走体育旅游品牌化发展道路。
参考文献
[1] 姜付高，李勇.体育旅游文化的内涵与系统建构[J].山西师大体育学院学报，2007，22（3）：9-11.
[2] 武胜奇.体育赛事文化对城市文化核心竞争力的影响及提升路径选择[J].天津体育学报，2009，24（6）：480-483.
[3] 邹红，谢忠萍.体育旅游文化资源开发战略研究[J].体育成人教育学刊，2017，33（6）：37-40