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[摘要]缺乏合理测量方式，单纯依靠文脉分析是制约我国旅游目的地形象测量研究与实践的最大瓶颈之一。针对这一现实，本文借鉴艾特纳与瑞奇等西方学者的研究成果。对结构法与非结构法进行综合比较，从而提出定性与定量测量旅游者目的地形象感知的系统方法与步骤。
[关键词]旅游目的地形象(TDI)；测量；结构法；非结构法；阳朔
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)04—0053—05
旅游目的地形象测量指对公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查[1]。它是开展形象设计与推广前必经的步骤[2]，对目的地具有举足轻重的意义。
西方目的地形象测量研究始于20世纪70年代，通过多学科交叉研究，已较为成熟，测量内容广泛，方法与技术丰富。而国内相关研究迟于西方近30年，尚处于初级阶段，缺乏测量游客感知的意识，很难摆脱单纯文脉分析的模式，定量或借鉴西方成功经验的实证测量凤毛麟角。因此，本文系统综合艾特纳与瑞奇(Echtner & Ritchie，1993)等西方学者的研究成果，从结构法与非结构法两个角度对阳朔的游客感知形象进行测量，以期通过比较研究探寻定性和定量认识旅游目的地形象的有效途径。
1 旅游目的地形象测量
1.1旅游目的地形象构成
艾特纳与瑞奇(1993)提出支持任何尺度目的地形象的概念框架[3]，即属性——整体链、功能——心理链、共同性——唯一性链3个连续链，指明了形象的内在维度。
此外，许多学者认为形象由消费者理性与情感的表达形成，并且分为紧密联系的两个构成部分[4—5]：(1)认知／知觉评价(Perceptual/CognitiveEvaluation)，即个体对客观对象固有的知识和观点；(2)情感认可(Affective Appraisal)，指个体对客观对象的感受。两者之间的基本区别通过使用诸如指示的／隐晦的含意、指示性的／评价性的含意及外延的／内涵的含意的分类得以探明。目前，学术界一致认为认知构成是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知。进而，认知／知觉与情感成分的结合产生一个总体或复合形象(Overall Image)，即对产品或品牌正面或负面的评价[6]。
1.2 旅游目的地形象测量方法
旅游目的地形象测量方法总体上包括结构法(Structured Approach)与非结构法(UnstructuredApproach)。“结构法”的基本思路是选取一系列评价属性，运用标准工具获取定量评价并通过数理统计得到一地的形象量化数据[1]，主要用于因果性研究、解释性研究和预测性研究[7]，其分析方法包括因子分析、多维标度，感知地图、聚类分析、多元回归／路径模型、对数线性模型、结合分析、方差分析、I-P分析、对应分析、T检验等[8—10]。
“非结构法”则使用自由阐述，开放式问题(FreeElicitation/Open Ended Questions)记录被访者对目的地形象的描述。艾特纳与瑞奇提出的针对3个连续链的3个漫谈式问题是国内外至今沿用的非结构法工具，对形象测量具有深远影响。目前测量研究通常依据其进行名称联想(Name Association)和形容词自由描述(Descriptive Adjectives)，进而统计提及频率最高的事物或形容词汇。如安德森等(Andersen eta1.，1997)对前十位被提及最多的建筑／景点、人物和自由联想等分别进行了归类和排序…。。
现有的目的地形象测量研究多使用“结构法”[3，8—9，12—13]。这一方法具有可控性、直观性强，易于统计与比较等优点[1]，但可能会因为不能涵盖所有目的地属性而无法全面反映其形象[12－14]，同时很难反映目的地的特有性的特征[15]。就体现目的地的独特性和整体构成而言，“非结构法”更为有效[9，16－17]，其优势在于可以反映目的地社会化了的特征形象和游客感知的显著属性，但至今很少有人使用。显然，形象测量中最丰富最有效的数据产生于两种方法的结合[15]。
2 研究设计
2.1 问卷设计
阳朔形象测量问卷分3部分：旅游行为特征、感知形象和人口学信息。其中感知形象分别采用结构法与非结构法进行测量。非结构法参照艾特纳与瑞奇(1993)测定目的地形象整体和唯一性的3个问题，此外，为探明阳朔显著有利／不利形象，增加了“您对阳朔印象最好和最差的事物”这一问题。结构法包括：(1)认知形象：采用国际上较为流行的多属性法(Multi-attribute Approach)，在文献回顾及旅游指南／手册的内容分析基础上，设计一个含20项的5分制李嘉图量表(Likert Scale)，问题项由5名旅游专家、业界人士确认；(2)情感形象：根据贝尔利和马丁(Beerli & Martin，2004)[6]的建议，设计5分制李嘉图量表，包含4项代表受访者对目的地情感的属性，即“令人放松的”、“令人愉快的”、“有趣而令人兴奋的”和“令人流连忘返的”，首次将情感形象测量引入国内；(3)总体形象：参照保罗格鲁和迈克莱利(Baloglu& Mccleary，1999)[4]及比格内等(Bigne et a1.，2001)[12]，以一个5分制李嘉图问题调查受访者对目的地印象的好坏。
正式调查前由15名旅游专业本科生、研究生及教师填答问卷作为试检验，并依据其结果对问卷进行了适当调整。
2.2 调查实施
本次调查在2006年7月11日至16日进行，调查落点选取为兴坪码头、月亮山、大榕树、遇龙桥和西街。以阳朔的现实游客作为调查对象，采用简单随机抽样与主观判断相结合的方法选择样本。共发放问卷320份，收回312份，其中有效问卷224份，有效率为71.79％。
3 测量结果与分析
对非结构化数据以内容分析加以归纳，并通过频数、比例、排序等列出旅游者眼中阳朔的代表事物、描述词汇和极端印象事物等，明确了阳朔形象的独特性与整体性。而对结构化数据通过SPSS13.0软件进行频数、均值、因子分析、信度检验等分析，获 得游客形象构成及其定量评价。
3.1 非结构化测量
(1)代表性事物／人物的自由联想
游客对阳朔事物的自由联想共计378个，其中前十位事物294个，占77.78％，说明阳朔形象存在集中而稳固的特征性代表。西街(33.6％)、山水(27.1％)和漓江(26.2％)为游客感知首选，而其他事物则处于中等或较低水平(表1)。
对阳朔代表人物的自由联想(共160个)中，“印象·刘三姐”以112个(52.3％)的绝对多数成为阳朔代表；张艺谋也由于导演著名的大型实景演出《印象·刘三姐》而有较高的形象关联度(表2)。
20.0％的游客明确表示无印象最差的事物，进一步表明游客对阳朔满意度较高；而不利形象主要集中在卫生状况、基础设施、服务质量等方面(表6)。
3.2 结构化测量
(1)认知形象
本文构建的旅游目的地认知形象量表中，20个问项涵盖了阳朔自然、人文、社会、服务设施、旅游活动等各方面要素。对游客评价结果的描述性分析(Descriptive Analysis)和因子分析(Factor Analysis)如下：
第一，描述性分析
描述性分析以平均数(Mean)体现游客对阳朔形象构成要素的偏好与满意度。游客评分最高的项目是“独特优美的自然风光”(4.47)，说明阳朔最具吸引力和竞争力的形象资源是它世界级的山水，其他位于前列的项目分别是“宜人的气候”(3.84)、“当地居民热情好客”(3.72)和“社会治安状况良好”(3.69)。而游客评价最低的是“能激起购物欲的旅游商品”(3.06)、“丰富的历史文化遗迹”(3.13)和“整洁卫生的旅游景区”(3.32)。其中值得深思的是阳朔历史悠久、遗迹丰富的现实与游客感知匮乏的巨大差异问题。
第二，因子分析
因子分析(Factor Analysis)目的在于浓缩数据，深入研究游客认知形象的内在结构并对比其各维度的评价。如表7，认知形象可归类为“旅游项目与旅游环境”、“地方人文特色”、“休闲氛围”、“基础设施与旅游设施”和“旅游资源与旅游价格”，其中评价最高的是当地的休闲氛围(3.723)和“旅游资源与旅游价格”(3.720)，两者分值相差甚微，又明显高于其他因子，进一步说明“山水”与“休闲”是阳朔两大核心形象。因子得分最低的是“地方人文特色”(3.468)，这与游客反映的旅游商品无特色和未体验到独特生活方式与习俗有关，但该得分与“旅游项目与旅游环境”(3.472)以及“基础设施与旅游设施”(3.497)的得分比较接近，因此三者的游客评价不能盲目排序，而需要进一步研究。
针对以往研究的不足，本文对因子的信度(即调查结果的稳定性)进行了克伦巴赫a(Cronbach'salpha)检验。表7中除因子5(a=0.699)外，其他因子的a值均超过0.7，说明测量结果可信度良好。
(2)情感形象
情感形象测量明确旅游者对于阳朔的心理感受、认可程度。情感评价越高，旅游者对目的地的喜爱程度越高，那么他们的满意水平、重游意愿和推荐意愿也相应越高。因此，情感形象对目的地营销具有重大意义。数据分析显示，游客对阳朔的四项情感评价都非常高：其心理体验最突出的是“愉快”(Mean=4.05，SD①=0.710)和“放松”(Mean=4.02，SD=0.695)，说明阳朔确实形成了优异的休闲氛围；“有趣而令人兴奋”的均值(Mean=3.82，SD=0.762)，表明当地旅游活动的丰富性、独特性能够强烈调动游客的游览兴致；而“令人流连忘返”的评价(Mean=3.72，SD=0.774)显示了阳朔的魅力，暗示游客的重游意愿和推荐倾向可能会比较强。
(3)总体形象
总体形象揭示旅游者对目的地印象的好坏程度。评价均值(Mean=3.98，SD=0.553)表明旅游者对阳朔总体上比较满意，十分有利于阳朔品牌的树立和目的地长远发展。
4 结论
本文旨在通过实证对结构法与非结构法这两种不同的旅游目的地形象测量方式进行比较研究，从而指明形象测量的有效途径。
选取阳朔进行实地游客问卷调查，数据分析结果表明阳朔形象显著表现为山水风光与休闲氛围，以西街、漓江及印象·刘三姐为首要形象载体，总体上呈积极形象。
本次测量证明结构法与非结构法相结合显示出比单一方法更大的优势。非结构法能够明确旅游目的地感知形象的整体性与独特性方面，而结构法不仅明确感知形象构成，更提供形象评价(含认知、情感与总体评价)定量数据，两者结合可从“质”与“量”的角度全面把握旅游目的地形象。
囿于人力物力，本次测量仅以阳朔现实游客为样本，如果增加竞争目的地和可及区域内潜在游客的感知测量和其他地区的邮寄问卷测量，相信可以得到更加全面的结果。此外，调查正值暑假，学生样本比例偏高，因此进一步研究可以选择旅游旺季进行，丰富样本类别和数据收集。竞争目的地的对比测量同样是今后研究拓展的方向。
致谢：广西大学商学院2005级硕士研究生郭志军同学对数据统计分析给予了大力协助，在此表示衷心谢意!
[收稿日期]2006—12—03
[作者简介]杨永德(1956—)，男，湖南永州人，广西大学商学院旅游管理系主任，硕士生导师，博士，副教授，研究方向为生态旅游、旅游资源开发与规划，E-mail:yyd56088@163.com；白丽明(1980—)，女，蒙古族，内蒙古西乌珠穆沁旗人，广西大学2004级旅游管理专业硕士研究生；苏振(1981—)，男，广西桂林人，广西大学2004级旅游管理专业硕士研究生。
①SD：标准差(Standard Deviation)，反映数据集偏离平均数的离散程度。文中SD值很小，表示观测值间变异亦小。
[参考文献]
[1]黄震方,李想.旅游目的地形象的认知与推广模式[J].旅游学刊,2002,17(3):65—70.
[2]黄震方,李想,高宇轩.旅游目的地形象的测量与分析[J].南开管理评论,2002,(3):69—73.
[3]Echtner C M,Ritehie J R B.The measuremet of destinstion image:an empirical assessment[J].Journal of Travel Research,1993,31(4):3—13.
[4]Baloglu S,McCleary K w.A model of destinstion image formation[J].Annals of Tourism Research,1999,26(4):868—897. [5]Fakeye P C,Crompton J L.Image differences between prospective,fist-time.and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley[J].Journal of Travel Research,1991,30(2):10—16.
[6]Beerli A,Martin J D.Tourists' charaeteristies and the perceivedimage of tourist destinations:a quantitative analysis:a case study ofLanzamte,Spain[J].Tourism Management,2004,(25):623—636.
[7]李飞.旅游形象定位方法与实践——以重庆都市旅游为例[D].中南林学院硕士论文,2003,(6):9.
[8]Gallarza M G,Gil I,Calderon H.Destination image:towards aconceptual framework[J].Annals of Tourism Research,2002,29(1):56—78.
[9]Pike S.Destination image analysis——a Deview of 142 papers from1973 to 2000[J].Tourism Management,2002,(23):541—549.
[10]李飞,黄耀丽,郑坚强,李凡.旅游目的地形象测量方法评述[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(2):56—60.
[11]Andersen V,Prentice R,Guerin S.Imagery of Denmark amongvisitors to Danish fine arts exhibitioas in Scotland[J].TourismManagement,1997,18(7),453—464.
[12]Bigne E,Sanehez M I,Sanchez J.Tourism image,evalantionvariables and after purchase behavior:inter-relationship[J].TourismManagement,2001,22:607—616.
[13]Echtner C M,Ritchie J R B.The meaning and measurement ofdestination image[J].Journal D,Tourism Studies,1991,2(2):2—12.
[14]Gartner W C.Tourism image:attribute measurement of state tourismproducts using multidimensional scaling techniques[J].Journal ofTravel Research,1989,28(2):16—20.
[15]selby M,Morgan N G.Reconstructing place image:a case study ofits role in destination market research[J].Toursim Management,1996.17:287—294.
[16]李巍.关于旅游地形象的认知心理学研究[D].南京师范大学硕士论文,2004,5:47.
[17] 廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].江苏商论,2005,(1):140—442.
[责任编辑：廉月娟；责任校对：王玉洁]
[关键词]旅游目的地形象(TDI)；测量；结构法；非结构法；阳朔
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)04—0053—05
旅游目的地形象测量指对公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查[1]。它是开展形象设计与推广前必经的步骤[2]，对目的地具有举足轻重的意义。
西方目的地形象测量研究始于20世纪70年代，通过多学科交叉研究，已较为成熟，测量内容广泛，方法与技术丰富。而国内相关研究迟于西方近30年，尚处于初级阶段，缺乏测量游客感知的意识，很难摆脱单纯文脉分析的模式，定量或借鉴西方成功经验的实证测量凤毛麟角。因此，本文系统综合艾特纳与瑞奇(Echtner & Ritchie，1993)等西方学者的研究成果，从结构法与非结构法两个角度对阳朔的游客感知形象进行测量，以期通过比较研究探寻定性和定量认识旅游目的地形象的有效途径。
1 旅游目的地形象测量
1.1旅游目的地形象构成
艾特纳与瑞奇(1993)提出支持任何尺度目的地形象的概念框架[3]，即属性——整体链、功能——心理链、共同性——唯一性链3个连续链，指明了形象的内在维度。
此外，许多学者认为形象由消费者理性与情感的表达形成，并且分为紧密联系的两个构成部分[4—5]：(1)认知／知觉评价(Perceptual/CognitiveEvaluation)，即个体对客观对象固有的知识和观点；(2)情感认可(Affective Appraisal)，指个体对客观对象的感受。两者之间的基本区别通过使用诸如指示的／隐晦的含意、指示性的／评价性的含意及外延的／内涵的含意的分类得以探明。目前，学术界一致认为认知构成是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知。进而，认知／知觉与情感成分的结合产生一个总体或复合形象(Overall Image)，即对产品或品牌正面或负面的评价[6]。
1.2 旅游目的地形象测量方法
旅游目的地形象测量方法总体上包括结构法(Structured Approach)与非结构法(UnstructuredApproach)。“结构法”的基本思路是选取一系列评价属性，运用标准工具获取定量评价并通过数理统计得到一地的形象量化数据[1]，主要用于因果性研究、解释性研究和预测性研究[7]，其分析方法包括因子分析、多维标度，感知地图、聚类分析、多元回归／路径模型、对数线性模型、结合分析、方差分析、I-P分析、对应分析、T检验等[8—10]。
“非结构法”则使用自由阐述，开放式问题(FreeElicitation/Open Ended Questions)记录被访者对目的地形象的描述。艾特纳与瑞奇提出的针对3个连续链的3个漫谈式问题是国内外至今沿用的非结构法工具，对形象测量具有深远影响。目前测量研究通常依据其进行名称联想(Name Association)和形容词自由描述(Descriptive Adjectives)，进而统计提及频率最高的事物或形容词汇。如安德森等(Andersen eta1.，1997)对前十位被提及最多的建筑／景点、人物和自由联想等分别进行了归类和排序…。。
现有的目的地形象测量研究多使用“结构法”[3，8—9，12—13]。这一方法具有可控性、直观性强，易于统计与比较等优点[1]，但可能会因为不能涵盖所有目的地属性而无法全面反映其形象[12－14]，同时很难反映目的地的特有性的特征[15]。就体现目的地的独特性和整体构成而言，“非结构法”更为有效[9，16－17]，其优势在于可以反映目的地社会化了的特征形象和游客感知的显著属性，但至今很少有人使用。显然，形象测量中最丰富最有效的数据产生于两种方法的结合[15]。
2 研究设计
2.1 问卷设计
阳朔形象测量问卷分3部分：旅游行为特征、感知形象和人口学信息。其中感知形象分别采用结构法与非结构法进行测量。非结构法参照艾特纳与瑞奇(1993)测定目的地形象整体和唯一性的3个问题，此外，为探明阳朔显著有利／不利形象，增加了“您对阳朔印象最好和最差的事物”这一问题。结构法包括：(1)认知形象：采用国际上较为流行的多属性法(Multi-attribute Approach)，在文献回顾及旅游指南／手册的内容分析基础上，设计一个含20项的5分制李嘉图量表(Likert Scale)，问题项由5名旅游专家、业界人士确认；(2)情感形象：根据贝尔利和马丁(Beerli & Martin，2004)[6]的建议，设计5分制李嘉图量表，包含4项代表受访者对目的地情感的属性，即“令人放松的”、“令人愉快的”、“有趣而令人兴奋的”和“令人流连忘返的”，首次将情感形象测量引入国内；(3)总体形象：参照保罗格鲁和迈克莱利(Baloglu& Mccleary，1999)[4]及比格内等(Bigne et a1.，2001)[12]，以一个5分制李嘉图问题调查受访者对目的地印象的好坏。
正式调查前由15名旅游专业本科生、研究生及教师填答问卷作为试检验，并依据其结果对问卷进行了适当调整。
2.2 调查实施
本次调查在2006年7月11日至16日进行，调查落点选取为兴坪码头、月亮山、大榕树、遇龙桥和西街。以阳朔的现实游客作为调查对象，采用简单随机抽样与主观判断相结合的方法选择样本。共发放问卷320份，收回312份，其中有效问卷224份，有效率为71.79％。
3 测量结果与分析
对非结构化数据以内容分析加以归纳，并通过频数、比例、排序等列出旅游者眼中阳朔的代表事物、描述词汇和极端印象事物等，明确了阳朔形象的独特性与整体性。而对结构化数据通过SPSS13.0软件进行频数、均值、因子分析、信度检验等分析，获 得游客形象构成及其定量评价。
3.1 非结构化测量
(1)代表性事物／人物的自由联想
游客对阳朔事物的自由联想共计378个，其中前十位事物294个，占77.78％，说明阳朔形象存在集中而稳固的特征性代表。西街(33.6％)、山水(27.1％)和漓江(26.2％)为游客感知首选，而其他事物则处于中等或较低水平(表1)。
对阳朔代表人物的自由联想(共160个)中，“印象·刘三姐”以112个(52.3％)的绝对多数成为阳朔代表；张艺谋也由于导演著名的大型实景演出《印象·刘三姐》而有较高的形象关联度(表2)。
20.0％的游客明确表示无印象最差的事物，进一步表明游客对阳朔满意度较高；而不利形象主要集中在卫生状况、基础设施、服务质量等方面(表6)。
3.2 结构化测量
(1)认知形象
本文构建的旅游目的地认知形象量表中，20个问项涵盖了阳朔自然、人文、社会、服务设施、旅游活动等各方面要素。对游客评价结果的描述性分析(Descriptive Analysis)和因子分析(Factor Analysis)如下：
第一，描述性分析
描述性分析以平均数(Mean)体现游客对阳朔形象构成要素的偏好与满意度。游客评分最高的项目是“独特优美的自然风光”(4.47)，说明阳朔最具吸引力和竞争力的形象资源是它世界级的山水，其他位于前列的项目分别是“宜人的气候”(3.84)、“当地居民热情好客”(3.72)和“社会治安状况良好”(3.69)。而游客评价最低的是“能激起购物欲的旅游商品”(3.06)、“丰富的历史文化遗迹”(3.13)和“整洁卫生的旅游景区”(3.32)。其中值得深思的是阳朔历史悠久、遗迹丰富的现实与游客感知匮乏的巨大差异问题。
第二，因子分析
因子分析(Factor Analysis)目的在于浓缩数据，深入研究游客认知形象的内在结构并对比其各维度的评价。如表7，认知形象可归类为“旅游项目与旅游环境”、“地方人文特色”、“休闲氛围”、“基础设施与旅游设施”和“旅游资源与旅游价格”，其中评价最高的是当地的休闲氛围(3.723)和“旅游资源与旅游价格”(3.720)，两者分值相差甚微，又明显高于其他因子，进一步说明“山水”与“休闲”是阳朔两大核心形象。因子得分最低的是“地方人文特色”(3.468)，这与游客反映的旅游商品无特色和未体验到独特生活方式与习俗有关，但该得分与“旅游项目与旅游环境”(3.472)以及“基础设施与旅游设施”(3.497)的得分比较接近，因此三者的游客评价不能盲目排序，而需要进一步研究。
针对以往研究的不足，本文对因子的信度(即调查结果的稳定性)进行了克伦巴赫a(Cronbach'salpha)检验。表7中除因子5(a=0.699)外，其他因子的a值均超过0.7，说明测量结果可信度良好。
(2)情感形象
情感形象测量明确旅游者对于阳朔的心理感受、认可程度。情感评价越高，旅游者对目的地的喜爱程度越高，那么他们的满意水平、重游意愿和推荐意愿也相应越高。因此，情感形象对目的地营销具有重大意义。数据分析显示，游客对阳朔的四项情感评价都非常高：其心理体验最突出的是“愉快”(Mean=4.05，SD①=0.710)和“放松”(Mean=4.02，SD=0.695)，说明阳朔确实形成了优异的休闲氛围；“有趣而令人兴奋”的均值(Mean=3.82，SD=0.762)，表明当地旅游活动的丰富性、独特性能够强烈调动游客的游览兴致；而“令人流连忘返”的评价(Mean=3.72，SD=0.774)显示了阳朔的魅力，暗示游客的重游意愿和推荐倾向可能会比较强。
(3)总体形象
总体形象揭示旅游者对目的地印象的好坏程度。评价均值(Mean=3.98，SD=0.553)表明旅游者对阳朔总体上比较满意，十分有利于阳朔品牌的树立和目的地长远发展。
4 结论
本文旨在通过实证对结构法与非结构法这两种不同的旅游目的地形象测量方式进行比较研究，从而指明形象测量的有效途径。
选取阳朔进行实地游客问卷调查，数据分析结果表明阳朔形象显著表现为山水风光与休闲氛围，以西街、漓江及印象·刘三姐为首要形象载体，总体上呈积极形象。
本次测量证明结构法与非结构法相结合显示出比单一方法更大的优势。非结构法能够明确旅游目的地感知形象的整体性与独特性方面，而结构法不仅明确感知形象构成，更提供形象评价(含认知、情感与总体评价)定量数据，两者结合可从“质”与“量”的角度全面把握旅游目的地形象。
囿于人力物力，本次测量仅以阳朔现实游客为样本，如果增加竞争目的地和可及区域内潜在游客的感知测量和其他地区的邮寄问卷测量，相信可以得到更加全面的结果。此外，调查正值暑假，学生样本比例偏高，因此进一步研究可以选择旅游旺季进行，丰富样本类别和数据收集。竞争目的地的对比测量同样是今后研究拓展的方向。
致谢：广西大学商学院2005级硕士研究生郭志军同学对数据统计分析给予了大力协助，在此表示衷心谢意!
[收稿日期]2006—12—03
[作者简介]杨永德(1956—)，男，湖南永州人，广西大学商学院旅游管理系主任，硕士生导师，博士，副教授，研究方向为生态旅游、旅游资源开发与规划，E-mail:yyd56088@163.com；白丽明(1980—)，女，蒙古族，内蒙古西乌珠穆沁旗人，广西大学2004级旅游管理专业硕士研究生；苏振(1981—)，男，广西桂林人，广西大学2004级旅游管理专业硕士研究生。
①SD：标准差(Standard Deviation)，反映数据集偏离平均数的离散程度。文中SD值很小，表示观测值间变异亦小。
[参考文献]
[1]黄震方,李想.旅游目的地形象的认知与推广模式[J].旅游学刊,2002,17(3):65—70.
[2]黄震方,李想,高宇轩.旅游目的地形象的测量与分析[J].南开管理评论,2002,(3):69—73.
[3]Echtner C M,Ritehie J R B.The measuremet of destinstion image:an empirical assessment[J].Journal of Travel Research,1993,31(4):3—13.
[4]Baloglu S,McCleary K w.A model of destinstion image formation[J].Annals of Tourism Research,1999,26(4):868—897. [5]Fakeye P C,Crompton J L.Image differences between prospective,fist-time.and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley[J].Journal of Travel Research,1991,30(2):10—16.
[6]Beerli A,Martin J D.Tourists' charaeteristies and the perceivedimage of tourist destinations:a quantitative analysis:a case study ofLanzamte,Spain[J].Tourism Management,2004,(25):623—636.
[7]李飞.旅游形象定位方法与实践——以重庆都市旅游为例[D].中南林学院硕士论文,2003,(6):9.
[8]Gallarza M G,Gil I,Calderon H.Destination image:towards aconceptual framework[J].Annals of Tourism Research,2002,29(1):56—78.
[9]Pike S.Destination image analysis——a Deview of 142 papers from1973 to 2000[J].Tourism Management,2002,(23):541—549.
[10]李飞,黄耀丽,郑坚强,李凡.旅游目的地形象测量方法评述[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(2):56—60.
[11]Andersen V,Prentice R,Guerin S.Imagery of Denmark amongvisitors to Danish fine arts exhibitioas in Scotland[J].TourismManagement,1997,18(7),453—464.
[12]Bigne E,Sanehez M I,Sanchez J.Tourism image,evalantionvariables and after purchase behavior:inter-relationship[J].TourismManagement,2001,22:607—616.
[13]Echtner C M,Ritchie J R B.The meaning and measurement ofdestination image[J].Journal D,Tourism Studies,1991,2(2):2—12.
[14]Gartner W C.Tourism image:attribute measurement of state tourismproducts using multidimensional scaling techniques[J].Journal ofTravel Research,1989,28(2):16—20.
[15]selby M,Morgan N G.Reconstructing place image:a case study ofits role in destination market research[J].Toursim Management,1996.17:287—294.
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[责任编辑：廉月娟；责任校对：王玉洁]