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引子
据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民人数达7.31亿，普及率达到53.2%，其中手机网民人数6.95亿，占比95.1%。伴随着互联网的普及，网络信息能够迅速传遍全国乃至全球，而这种信息的广泛高速传播，使得通过一则新闻引爆一个社会热点问题事件成为可能，从而为政府应对危机带来了新的挑战。
2017年4月4日，新华社成都专电《拿出澄清谣言的事实需要多久——三问四川泸县校园死亡事件》引爆舆论热点的事件就是一个典型。深入观察、分析此次四川泸县学生跳楼事件，让我们再次将视线聚焦在政府危机公关问题上：政府组织是否懂得并会运用危机公关？危机公关中存在哪些问题？如何解决？政府危机公关是可有可无的吗？本文拟针对以上问题表一家之言。
回顾
2017年4月1日6时20分，泸州市泸州公安局太伏镇派出所接到群众报案称：“太伏镇太平街太伏中学男生宿舍楼外发现一男子俯卧在水泥地上没有动静。”接警后，派出所民警立即赶赴现场，并通知120进行救治。经医院确认，该男子已经死亡。警方封锁现场并由相关刑事技术人员进行现场勘验。随后，泸县宣传部门官方微信公众号“泸县发布”发布公告：“当日上午6时左右，泸县太伏中学一学生（赵某，男，14岁，初二学生）在住宿楼外死亡。”
4月2日，“泸县发布”公众号发布新一则公告称：
“经公安机关现场勘察、尸表检验和调查走访，赵某损伤符合高坠伤特征，现有证据排除他人加害死亡，具体死亡原因需依法按程序待家属同意后尸体检验确认。”泸县公安局官方微博“平安泸县”转载本则公告后，该事件受到更多网民关注，同时有网民质疑，尚未尸检怎能如此轻易断定排除他杀？与此同时，网上流传出“死者因受五名当地官员之子的校霸团伙欺凌而死”“死者生前被收保护费”“事发后知情民众获50元封口费”等言论，以及“死者被打”“泸县警方拔枪镇压民众”的视频，被网民疯狂转发和热议，社会舆论成压倒之势迅速在网络上散开，网民及公众普遍认为在本案中从泸县政府到四川省政府存在层层包庇、暗箱操作、以公谋私、利用公权欺压普通民众等不法行为。
4月3日，“泸县发布”继续发布公告并由“平安泸县”转发，但公告中已改变说辞，将“有证据排除”变为“无证据证明”死者系他杀，这种前后矛盾、随意更改说辞的行为，更加激发了社会民众及网民们的正义感，进一步推断泸县政府在此次事件中存在包庇凶手或办事不力的隐情，泸县政府的公信力被严重质疑。社会的热议受到了新华社记者的关注，并前往事发地点进行深入调查。4月4日新华社发布专电报道《拿出澄清谣言的事实需要多久——三问四川泸县校园死亡事件》，问责此事，舆论审判进一步升级。4月5日晚8点10分，泸州市公安局官方微博“平安泸州”发布题为“泸州市公安局关于泸县太伏中学一学生死亡事件的情况通报”的公告，公告中并无涉及案件实质内容，仅对关注该案情的社会公众表示感谢，声明案件正在调查，并表示了坚决打击谣言的态度，但并未对新华社记者的专电报道作出任何回应。从新浪微博的数据中可以看到，该单条微博转22280次，评论1533次，评论中网友普遍对此次公告表示不满，而此时距案件发生已过四天。
面对社会各方的舆论压力，泸县政府选择了沉默。直至4月7日中午12点12分，泸州市政府新闻办公室官方微博“中国酒城一最美泸州”发布微博，称“泸州发布、泸县发布”的账号为非官方账号，未被注册，请民众不要相信虚假信息。同日，泸州市委市政府在酒城宾馆召开泸县太伏中学一学生死亡事件媒体见面会，通报四川泸县太伏中学一学生死亡事件的情况。下午15点17分，四川省公安厅官方微博“四川公安”就事件作出详细通告。至此，该事件各细节曝光，所有网络谣言均找到证据被破除，警方根据有关证据、证人、证言，充分印证赵某绝非遭受校园欺凌或收保护费或他人谋害。经过一周时间，该事件最终尘埃落定。
应对
这本是一件普通的校园安全事故，但当民众无法获知真相时，便引起了社会不满情绪；当记者无法探明事件的原委时，则引起了舆论的轩然大波，成为社会各界共同关注的热点事件。舆论无法控制，谣言掩盖事实，泸县学生跳楼事件就从学校突发危机事件继而演变为损害政府公信力的危机传播事件。从事件传播的各个细节中不难发现，形成传播危机最主要的因素是政府与公众之间的信息不对称，究其原因，主要有以下三个方面。
第一，传播应对迟滞。在早期危机公关应对中，我们强调危机应对的“黄金二十四小时”，在时间上抢占话语权。但伴随着全媒体时代的到来，媒介融合已经成为新闻传播的普遍态势，信息传播的速度已经远远高于过去的水平，反应时间一再被压缩。中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的《2016年中国互联网新闻市场研究报告》中指出，中国互联网新闻用户中超过六成的网民每天上网看新闻，与民众休戚相关的社会新闻题材是网民关注的重点。“学生”、“校霸”都是社会敏感词汇，是与民众生活息息相关的内容，泸县学生跳楼事件发生在太伏中学，死者为在校学生，在死亡之后社会民众对于是否存在校霸欺凌的情况产生疑问，戳中普通社會公众对于信息的痛点，自发转发，并通过网络使影响范围迅速遍布全国。此外，从事件事实出发，泸县政府在事发生后的3天内，仅发布三则简短公告，告知公众警方正在调查，而没有通报事件处理进度以及侦察细节。对于网络、社交媒体中的舆论、谣言，也没有给出相应的破除证据，使政府的言论失去了民众的信任。第4天，新华社新闻将事件推向高潮，舆论范围由当地扩大到全国，泸县政府仍然未予回应。直至第7天，泸县政府才召开官方媒体见面会，而此时距离事件发生已经远超24小时，甚至超过72小时。这种政府传播应对的滞后性，导致事件逐渐失去控制，负面影响不断扩大。
第二，网络公关缺失。全媒体环境下的政府危机公关相对复杂。一方面，“官僚制”的行政管理制度，导致我国政府行政管理中出于对首长权威的“畏惧”和部门利益的维护，在应对社会公共危机事件时，相关政府部门首先想到的是撇清责任、进而盲目否认，缺乏应对危机的准备和基本的诚意。另一方面，人民网舆情监测室对政府应对网络舆情能力的分析表明，某些政府官员对网络舆情认识不足、观念僵化、新闻素质低下，一遇到突发事件带来的舆情压力，便不知所措，往往沿用以往的处理方式，希望用打压、封堵甚至掩盖的方式尽快了事，结果却欲盖弥彰、适得其反。 第三，官方渠道失真。传播渠道是影响传播效果的重要因素，根据《2016年中国互联网新闻市场研究报告））显示，社会媒体已逐渐成为新闻获取、评论、转发、跳转的重要渠道，其中微博、微信为最主要的社会媒体。同时，CNNIC数据显示，60.3%的网民对于网络新闻的真实性缺乏质疑意识，网民在转发新闻前不会核实信息的真实性而选择直接转发。政府在设立官方微博、微信公众号的同时，还需要对网络环境中的虚假冒充账号随时检索，及时查处、封号。如果不能做到这一点，那么便会在传播中被剥夺官方的“权威”，失去民众的信任。“泸县发布”微信公众号是泸县宣传部门的唯一官方微信公众号，并未开通过以此命名的官方微博账号，但在事件发生后，“泸县发布”微博账号多次发布事件相关信息，在4月2日发微博宣布赵某为坠楼身亡，并称目前没有证据证明赵某死亡是他杀，微博官方认证的标识令许多网民信以为真，直接转发其信息。直至4月7日，泸州市政府新闻办公室官方微博“中国酒城一最美泸州”才发布微博否定了“泸县发布”微博平台信息的真实性，从4月2日到7日，6天时间才证实渠道的真伪，这种迟钝的反应，已经无法让民众相信政府的权威。当政府失去了发声的正当渠道，就失去了政府的话语权和主导权，同时也失去了与民众沟通最有力的工具，事态的发展也因此陷入了失控的局面。
建言
泸县政府的危机公关思维是中国大多数政府组织危机公关思维的缩影，与过去“无知无畏”、无意识地忽视信息传播的行为不同，现代政府组织已经具备了基本的危机公关意识，能够认识到在危机处理过程中危机传播管理的作用，并试图以此将负面影响降到最低。但由于政府缺少系统的危机公关培训，没有完备的危机公关预案，加之全媒体背景下传播速度快、范围广、渠道多、干扰强的特点，政府危机公关所面临的挑战更为严峻。以此次“泸县学生事件”为鉴，笔者对全媒体背景下的政府危机公关提出以下建议。
首先，确立危机公关的准则。政府从事危机公关工作的并不是具备专业素质的人员，在处理危机公关问题时往往忽视网络新媒体信息传播的特点，在发布信息时考虑不周，态度不明，使得信息被网民误解和误传，造成恶劣的影响。因此，政府应确立明确的危机公关准则，对于从事危机公关工作的人员，设立必要的专业准入标准，明确其职责范围、责任惩处，使政府组织从事危机公关工作的公务人员对其言论及应对行为负法律责任。由此形成我国政府组织危机公关的制度化规范。
其次，构建危机公关应对机制。在Hainsworth（1990）和Meng（1992）提出的生命周期模型中，一个事件转为危机有一个生命周期：即初始（起源）、扩展、形成、解决。政府应当以此为基础，针对不同的周期环节特点采取不同的应对措施，从而构建一套具有普适性的危机公关应对机制，做到初期防范、中期处置、后期巩固，将危机从潜伏到爆发再到结束全过程中的传播管理放在政府可控制的范围之内，并做到科学有效地實施。
再次，坚持危机公关应对原则。危机公关应对中的重要部分是沟通的技巧，如何令主体与客体之间的矛盾化解是一门艺术。在沟通过程中，需要坚持危机公关应对的原则。第一，真诚原则。对于事件信息不隐藏、不回避，真诚面对记者、面对公众；第二，迅速原则。做到舆情实时监控，出现问题立即上报，迅速反应，赢得话语权；第三，主动原则。主动与各类媒体沟通，说明事实真相；第四，公众原则。站在公众立场，承担政府组织责任，传播良好的政府形象。
最后，建设危机公关专业队伍。当危机事件发生后，有意掩盖事实，阻挠媒体正常采访，是政府组人员缺乏公共关系专业素养的表现。政府应当组建一支专业的危机公关队伍，既具备从事行政工作的专业能力，又具备处理危机事件的公关素养。针对全媒体传播的特点，政府组织危机公关队伍的建设不但是必要的，而且是必须的。须知，在准则、机制、原则确定的前提下，具有专业执行力的人就是决定的因素。
结语
“泸县事件”已经成为历史，在追思亡者的同时，我们收获了经验与教训。在互联网的推动下，我们一次次看到公众舆论在处理社会公共事务中所表现出的巨大作用，这对政府而言既是挑战也是机遇。实践证明，全媒体背景下的政府危机公关绝不是可有可无的，恰恰正是各级政府组织科学应对舆情、协调公众关系、妥善解决传播危机的最佳管理方式。
谣言止于公开，态度决定成败，沟通方能协调，专业弥补过失，掌握了这一危机公关精髓，就能从根本上提高政府组织的危机公关能力，使其在各类危机的应对中减少损失，迅速修复形象；有效传播，继而转危为机。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民人数达7.31亿，普及率达到53.2%，其中手机网民人数6.95亿，占比95.1%。伴随着互联网的普及，网络信息能够迅速传遍全国乃至全球，而这种信息的广泛高速传播，使得通过一则新闻引爆一个社会热点问题事件成为可能，从而为政府应对危机带来了新的挑战。
2017年4月4日，新华社成都专电《拿出澄清谣言的事实需要多久——三问四川泸县校园死亡事件》引爆舆论热点的事件就是一个典型。深入观察、分析此次四川泸县学生跳楼事件，让我们再次将视线聚焦在政府危机公关问题上：政府组织是否懂得并会运用危机公关？危机公关中存在哪些问题？如何解决？政府危机公关是可有可无的吗？本文拟针对以上问题表一家之言。
回顾
2017年4月1日6时20分，泸州市泸州公安局太伏镇派出所接到群众报案称：“太伏镇太平街太伏中学男生宿舍楼外发现一男子俯卧在水泥地上没有动静。”接警后，派出所民警立即赶赴现场，并通知120进行救治。经医院确认，该男子已经死亡。警方封锁现场并由相关刑事技术人员进行现场勘验。随后，泸县宣传部门官方微信公众号“泸县发布”发布公告：“当日上午6时左右，泸县太伏中学一学生（赵某，男，14岁，初二学生）在住宿楼外死亡。”
4月2日，“泸县发布”公众号发布新一则公告称：
“经公安机关现场勘察、尸表检验和调查走访，赵某损伤符合高坠伤特征，现有证据排除他人加害死亡，具体死亡原因需依法按程序待家属同意后尸体检验确认。”泸县公安局官方微博“平安泸县”转载本则公告后，该事件受到更多网民关注，同时有网民质疑，尚未尸检怎能如此轻易断定排除他杀？与此同时，网上流传出“死者因受五名当地官员之子的校霸团伙欺凌而死”“死者生前被收保护费”“事发后知情民众获50元封口费”等言论，以及“死者被打”“泸县警方拔枪镇压民众”的视频，被网民疯狂转发和热议，社会舆论成压倒之势迅速在网络上散开，网民及公众普遍认为在本案中从泸县政府到四川省政府存在层层包庇、暗箱操作、以公谋私、利用公权欺压普通民众等不法行为。
4月3日，“泸县发布”继续发布公告并由“平安泸县”转发，但公告中已改变说辞，将“有证据排除”变为“无证据证明”死者系他杀，这种前后矛盾、随意更改说辞的行为，更加激发了社会民众及网民们的正义感，进一步推断泸县政府在此次事件中存在包庇凶手或办事不力的隐情，泸县政府的公信力被严重质疑。社会的热议受到了新华社记者的关注，并前往事发地点进行深入调查。4月4日新华社发布专电报道《拿出澄清谣言的事实需要多久——三问四川泸县校园死亡事件》，问责此事，舆论审判进一步升级。4月5日晚8点10分，泸州市公安局官方微博“平安泸州”发布题为“泸州市公安局关于泸县太伏中学一学生死亡事件的情况通报”的公告，公告中并无涉及案件实质内容，仅对关注该案情的社会公众表示感谢，声明案件正在调查，并表示了坚决打击谣言的态度，但并未对新华社记者的专电报道作出任何回应。从新浪微博的数据中可以看到，该单条微博转22280次，评论1533次，评论中网友普遍对此次公告表示不满，而此时距案件发生已过四天。
面对社会各方的舆论压力，泸县政府选择了沉默。直至4月7日中午12点12分，泸州市政府新闻办公室官方微博“中国酒城一最美泸州”发布微博，称“泸州发布、泸县发布”的账号为非官方账号，未被注册，请民众不要相信虚假信息。同日，泸州市委市政府在酒城宾馆召开泸县太伏中学一学生死亡事件媒体见面会，通报四川泸县太伏中学一学生死亡事件的情况。下午15点17分，四川省公安厅官方微博“四川公安”就事件作出详细通告。至此，该事件各细节曝光，所有网络谣言均找到证据被破除，警方根据有关证据、证人、证言，充分印证赵某绝非遭受校园欺凌或收保护费或他人谋害。经过一周时间，该事件最终尘埃落定。
应对
这本是一件普通的校园安全事故，但当民众无法获知真相时，便引起了社会不满情绪；当记者无法探明事件的原委时，则引起了舆论的轩然大波，成为社会各界共同关注的热点事件。舆论无法控制，谣言掩盖事实，泸县学生跳楼事件就从学校突发危机事件继而演变为损害政府公信力的危机传播事件。从事件传播的各个细节中不难发现，形成传播危机最主要的因素是政府与公众之间的信息不对称，究其原因，主要有以下三个方面。
第一，传播应对迟滞。在早期危机公关应对中，我们强调危机应对的“黄金二十四小时”，在时间上抢占话语权。但伴随着全媒体时代的到来，媒介融合已经成为新闻传播的普遍态势，信息传播的速度已经远远高于过去的水平，反应时间一再被压缩。中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的《2016年中国互联网新闻市场研究报告》中指出，中国互联网新闻用户中超过六成的网民每天上网看新闻，与民众休戚相关的社会新闻题材是网民关注的重点。“学生”、“校霸”都是社会敏感词汇，是与民众生活息息相关的内容，泸县学生跳楼事件发生在太伏中学，死者为在校学生，在死亡之后社会民众对于是否存在校霸欺凌的情况产生疑问，戳中普通社會公众对于信息的痛点，自发转发，并通过网络使影响范围迅速遍布全国。此外，从事件事实出发，泸县政府在事发生后的3天内，仅发布三则简短公告，告知公众警方正在调查，而没有通报事件处理进度以及侦察细节。对于网络、社交媒体中的舆论、谣言，也没有给出相应的破除证据，使政府的言论失去了民众的信任。第4天，新华社新闻将事件推向高潮，舆论范围由当地扩大到全国，泸县政府仍然未予回应。直至第7天，泸县政府才召开官方媒体见面会，而此时距离事件发生已经远超24小时，甚至超过72小时。这种政府传播应对的滞后性，导致事件逐渐失去控制，负面影响不断扩大。
第二，网络公关缺失。全媒体环境下的政府危机公关相对复杂。一方面，“官僚制”的行政管理制度，导致我国政府行政管理中出于对首长权威的“畏惧”和部门利益的维护，在应对社会公共危机事件时，相关政府部门首先想到的是撇清责任、进而盲目否认，缺乏应对危机的准备和基本的诚意。另一方面，人民网舆情监测室对政府应对网络舆情能力的分析表明，某些政府官员对网络舆情认识不足、观念僵化、新闻素质低下，一遇到突发事件带来的舆情压力，便不知所措，往往沿用以往的处理方式，希望用打压、封堵甚至掩盖的方式尽快了事，结果却欲盖弥彰、适得其反。 第三，官方渠道失真。传播渠道是影响传播效果的重要因素，根据《2016年中国互联网新闻市场研究报告））显示，社会媒体已逐渐成为新闻获取、评论、转发、跳转的重要渠道，其中微博、微信为最主要的社会媒体。同时，CNNIC数据显示，60.3%的网民对于网络新闻的真实性缺乏质疑意识，网民在转发新闻前不会核实信息的真实性而选择直接转发。政府在设立官方微博、微信公众号的同时，还需要对网络环境中的虚假冒充账号随时检索，及时查处、封号。如果不能做到这一点，那么便会在传播中被剥夺官方的“权威”，失去民众的信任。“泸县发布”微信公众号是泸县宣传部门的唯一官方微信公众号，并未开通过以此命名的官方微博账号，但在事件发生后，“泸县发布”微博账号多次发布事件相关信息，在4月2日发微博宣布赵某为坠楼身亡，并称目前没有证据证明赵某死亡是他杀，微博官方认证的标识令许多网民信以为真，直接转发其信息。直至4月7日，泸州市政府新闻办公室官方微博“中国酒城一最美泸州”才发布微博否定了“泸县发布”微博平台信息的真实性，从4月2日到7日，6天时间才证实渠道的真伪，这种迟钝的反应，已经无法让民众相信政府的权威。当政府失去了发声的正当渠道，就失去了政府的话语权和主导权，同时也失去了与民众沟通最有力的工具，事态的发展也因此陷入了失控的局面。
建言
泸县政府的危机公关思维是中国大多数政府组织危机公关思维的缩影，与过去“无知无畏”、无意识地忽视信息传播的行为不同，现代政府组织已经具备了基本的危机公关意识，能够认识到在危机处理过程中危机传播管理的作用，并试图以此将负面影响降到最低。但由于政府缺少系统的危机公关培训，没有完备的危机公关预案，加之全媒体背景下传播速度快、范围广、渠道多、干扰强的特点，政府危机公关所面临的挑战更为严峻。以此次“泸县学生事件”为鉴，笔者对全媒体背景下的政府危机公关提出以下建议。
首先，确立危机公关的准则。政府从事危机公关工作的并不是具备专业素质的人员，在处理危机公关问题时往往忽视网络新媒体信息传播的特点，在发布信息时考虑不周，态度不明，使得信息被网民误解和误传，造成恶劣的影响。因此，政府应确立明确的危机公关准则，对于从事危机公关工作的人员，设立必要的专业准入标准，明确其职责范围、责任惩处，使政府组织从事危机公关工作的公务人员对其言论及应对行为负法律责任。由此形成我国政府组织危机公关的制度化规范。
其次，构建危机公关应对机制。在Hainsworth（1990）和Meng（1992）提出的生命周期模型中，一个事件转为危机有一个生命周期：即初始（起源）、扩展、形成、解决。政府应当以此为基础，针对不同的周期环节特点采取不同的应对措施，从而构建一套具有普适性的危机公关应对机制，做到初期防范、中期处置、后期巩固，将危机从潜伏到爆发再到结束全过程中的传播管理放在政府可控制的范围之内，并做到科学有效地實施。
再次，坚持危机公关应对原则。危机公关应对中的重要部分是沟通的技巧，如何令主体与客体之间的矛盾化解是一门艺术。在沟通过程中，需要坚持危机公关应对的原则。第一，真诚原则。对于事件信息不隐藏、不回避，真诚面对记者、面对公众；第二，迅速原则。做到舆情实时监控，出现问题立即上报，迅速反应，赢得话语权；第三，主动原则。主动与各类媒体沟通，说明事实真相；第四，公众原则。站在公众立场，承担政府组织责任，传播良好的政府形象。
最后，建设危机公关专业队伍。当危机事件发生后，有意掩盖事实，阻挠媒体正常采访，是政府组人员缺乏公共关系专业素养的表现。政府应当组建一支专业的危机公关队伍，既具备从事行政工作的专业能力，又具备处理危机事件的公关素养。针对全媒体传播的特点，政府组织危机公关队伍的建设不但是必要的，而且是必须的。须知，在准则、机制、原则确定的前提下，具有专业执行力的人就是决定的因素。
结语
“泸县事件”已经成为历史，在追思亡者的同时，我们收获了经验与教训。在互联网的推动下，我们一次次看到公众舆论在处理社会公共事务中所表现出的巨大作用，这对政府而言既是挑战也是机遇。实践证明，全媒体背景下的政府危机公关绝不是可有可无的，恰恰正是各级政府组织科学应对舆情、协调公众关系、妥善解决传播危机的最佳管理方式。
谣言止于公开，态度决定成败，沟通方能协调，专业弥补过失，掌握了这一危机公关精髓，就能从根本上提高政府组织的危机公关能力，使其在各类危机的应对中减少损失，迅速修复形象；有效传播，继而转危为机。