论文部分内容阅读
“人们几乎不会注意到logo。”老牌设计公司Pentagram合伙人之一Michael Bierut直白地说。
不久前在社交网络上流行的logo识别游戏可能证实了Bierut的观点。不过对很多人来说，在这个游戏里边辨别出苹果logo的缺口在哪边，可比三星logo上蓝色椭圆朝向要容易得多。这两个品牌依然在全球电子市场中保持着近身肉搏的关系。
几天前，这家韩国电子产品制造商宣布更换它的 logo，将蓝色椭圆彻底去掉，仅留下英文“SAMSUNG”。下次玩此类游戏的时候，你该不会有识别的困扰了。
这个简洁的新logo看上去毫不陌生，其实它早已频繁使用在三星手机和电视产品上。从2015年5月开始，三星终于决定对外统一使用这个标识。这也难怪很多人并没有留意到这样的变化。
但对于公司来说，这个举动还是会增加不少麻烦。“所有的厂房、文件，公司各处logo的装修，供应商、产品都要改，涉及面太广了。”王立告诉《第一财经周刊》。他曾是三星中国设计研究所家电产品的设计师。
王立在三星工作的8年间，也曾经历过一次logo更换。尽管只是涉及字体粗细、字母开口角度、线条弯曲度等微小调整—消费者可能完全没有意识到这种变化，但公司内部至少提前半年就要开始筹备更换工作。“logo要随着时代而变化”，他如此解释背后的逻辑。
这种变化的确令三星为之受益。官网显示，当时更换是“为了让员工的态度和行为，更加符合公众的期待，从而增加品牌的竞争力”。使用蓝色则是为了显示品牌的可靠，以及和公众保持一种亲密关系。它希望改变自己只在折扣店和沃尔玛销售的二线或三线品牌的形象，用英文强调自己在全球市场的存在感。S和G的稍许开口，也意在表明它融入世界的决心—虽然这个解释的确像亚洲人一贯的表达一样，显得模糊和隐晦。
无论如何，上一次的logo更换的确伴随了三星在全球市场的崛起。因时代而变的不只是三星。另一家中国手机厂商中兴通讯自2015年3月起也在推行新的logo，去掉中文字“中兴”，留下英文ZTE，字体和颜色都有所变化。和三星类似，这也是中兴为配合全球市场扩张战略而采取的行动。
联想也在2015年4月的新财年会议上公布了新logo和标语，这家公司在2003年曾大胆弃用原来的图形标识，改成直接的英文logo“lenovo”，配合之后的海外扩张。它最新的logo是将斜体改成常规字母，联想声称是为了适应互联网而转型。
三星没有直接透露此次更换logo的目的。这所家族企业正在经历第三代继承人接班。过去一年里，这家公司的销售额出现了9年来首次下降，同样下降的还有营业利润。自2014年开始，三星启动了One Samsung的品牌营销活动，企图统一不同产品线的全球品牌识别度。
作为设计师，王立喜欢这样的变化。他认为原先的椭圆底色logo使用起来非常受限，产品设计很困难，也会占据比较多的空间—随着现在电子设备变得更小、更窄、更薄，为适应不同产品设备，logo也不能太复杂。三星电子旗下的产品业务涵盖手机、电脑、显示屏、芯片等。不同时期产品线发生调整，也需要呈现出不同的品牌形象，而logo正是最直观的表现。
更换logo是可以想见的高成本投入，而这绝不仅仅是为了设计上的美观。“logo主要是为了让人识别这家公司，证明它能为人们提供很棒的体验。”Bierut表示。他曾为迪士尼、摩托罗拉、纽约时报大楼等提供设计服务，在2013年为企鹅兰登书屋设计了新logo，以代表这家由企鹅出版社和兰登书屋合并而成的出版集团。
当时的这一任务，对Bierut来说是个不小的挑战。合并后的新公司是全球销量最大的出版公司，旗下拥有250家独立出版品牌，而它们各自原先的标识—企鹅和房子—都深入人心，无论突出哪一方或者将二者综合到一起，都会引发争议。最终，Bierut决定两个图标都舍弃，仅组合英文单词，“Penguin Random House”竖排并列，作为最终的新logo。
这不得不说是一种“中立”（neutral）的做法。“为了让各个出版品牌都满意，传达管理层包容的文化，最后的logo必须要安静，不唐突。”Bierut如此解释。读者不一定会注意到一家出版社更换了logo。它更多作为连接出版商、作者、经销商等上下游环节的工具，因此Bierut选择了相对简单直接的logo。
这也是很多公司的logo都采用英文字母的原因。虽然字母让平面设计发挥的空间有限，但可以直接识别公司名称，也有助于在全球市场范围内推广。
对于一家拥有成熟品牌的公司来说，换logo看似简单实则充满风险，尤其是直接面向消费者的品牌。2010年，美国大众服装品牌Gap一度更换过新logo，将蓝底白字标识改成缩小的黑色字体，并嵌入蓝色小方块，这个新标识最终因网络上负面意见过多而被撤销。
比起字母logo，图形logo则更为复杂。“图标要简单到不能再简单，完整性要高，而且需要强大的品牌来支撑，这都需要长期积累。”王立说。
我们又要提到Airbnb的logo更换危机。王立倒是认可它在2014年推出的新logo，这是一个可以一笔画完的倒置爱心图案，同时又代表字母“A”，以及人和地点标记的含义。新标识命名为Bélo，一个表示“归属”（Belonging）的符号。这是由设计公司Design Studio提出的创意。
Logo设计首先要求了解你的消费者。Design Studio派出4名设计师到全球13个城市，住过各地18个Airbnb房东的住所，完成了120个访谈。“我们发现归属感是在全球范围内都能引起共鸣的东西。”DesignStudio设计总监James Greenfield在博客中写道。
为了提高新logo的识别度，Airbnb的新版logo还伴随了一系列品牌更新活动，如推出让用户定制属于自己的Airbnb标识的创作平台。但正因为用户忠诚度高，以至于一些人无法接受Airbnb的新形象。有人说它像一枚三角形的曲别针，还有人指称它像女性的某个器官。
Airbnb最终并没有因为这些批评之声更换回原先的logo。但它也揭示了一点，logo设计从来不是孤立的，好的设计师应该考虑真实世界的体验如何。
“成功的品牌应该提供给人们全方位的体验。”Bierut说道。这个观点在设计界并不新鲜。美国著名设计专家唐纳德·诺曼早已在《情感设计》一书中提出类似看法。
三星的新logo似乎并没能提供这样的体验。“三星是个大公司，赚很多钱，很成功，但我觉得它是一家制造商，而不是一个品牌。”设计工作室8 Inc.创始人Tim Kobe在2013年接受《第一财经周刊》采访时就曾说道，Kobe是苹果公司零售店Apple Store的设计师。
荷兰设计师Aziz Firat也持同样的观点，他认为三星原有的logo呈现出“塑料感”和“山寨感”，而且不同产品和用途的logo并不统一。因此，2014年8月，他主动为三星设计了一个logo，“S”状图标，并宣称其特点是“简洁、质感、统一”。这并不是一次真实的设计合作。半年之后，三星将logo换成了如今的英文字母，而不是他建议的简洁“S”。
Firat的设计方案无疑受到了苹果的影响—无论是从外形设计还是品牌设计一致性来看，苹果公司在品牌体验上都产生了深远影响。1997年乔布斯重返苹果公司后，首先要做的事情就是更改logo。
“就像是名片，让人们记住并认得它，接下来才是沟通，还要表达身份之外的东西，让品牌变得更加精细复杂，”Kobe说，“最终消费者看到的是整体感受。”
而logo是建立这种关系的开始。
不久前在社交网络上流行的logo识别游戏可能证实了Bierut的观点。不过对很多人来说，在这个游戏里边辨别出苹果logo的缺口在哪边，可比三星logo上蓝色椭圆朝向要容易得多。这两个品牌依然在全球电子市场中保持着近身肉搏的关系。
几天前，这家韩国电子产品制造商宣布更换它的 logo，将蓝色椭圆彻底去掉，仅留下英文“SAMSUNG”。下次玩此类游戏的时候，你该不会有识别的困扰了。
这个简洁的新logo看上去毫不陌生，其实它早已频繁使用在三星手机和电视产品上。从2015年5月开始，三星终于决定对外统一使用这个标识。这也难怪很多人并没有留意到这样的变化。
但对于公司来说，这个举动还是会增加不少麻烦。“所有的厂房、文件，公司各处logo的装修，供应商、产品都要改，涉及面太广了。”王立告诉《第一财经周刊》。他曾是三星中国设计研究所家电产品的设计师。
王立在三星工作的8年间，也曾经历过一次logo更换。尽管只是涉及字体粗细、字母开口角度、线条弯曲度等微小调整—消费者可能完全没有意识到这种变化，但公司内部至少提前半年就要开始筹备更换工作。“logo要随着时代而变化”，他如此解释背后的逻辑。
这种变化的确令三星为之受益。官网显示，当时更换是“为了让员工的态度和行为，更加符合公众的期待，从而增加品牌的竞争力”。使用蓝色则是为了显示品牌的可靠，以及和公众保持一种亲密关系。它希望改变自己只在折扣店和沃尔玛销售的二线或三线品牌的形象，用英文强调自己在全球市场的存在感。S和G的稍许开口，也意在表明它融入世界的决心—虽然这个解释的确像亚洲人一贯的表达一样，显得模糊和隐晦。
无论如何，上一次的logo更换的确伴随了三星在全球市场的崛起。因时代而变的不只是三星。另一家中国手机厂商中兴通讯自2015年3月起也在推行新的logo，去掉中文字“中兴”，留下英文ZTE，字体和颜色都有所变化。和三星类似，这也是中兴为配合全球市场扩张战略而采取的行动。
联想也在2015年4月的新财年会议上公布了新logo和标语，这家公司在2003年曾大胆弃用原来的图形标识，改成直接的英文logo“lenovo”，配合之后的海外扩张。它最新的logo是将斜体改成常规字母，联想声称是为了适应互联网而转型。
三星没有直接透露此次更换logo的目的。这所家族企业正在经历第三代继承人接班。过去一年里，这家公司的销售额出现了9年来首次下降，同样下降的还有营业利润。自2014年开始，三星启动了One Samsung的品牌营销活动，企图统一不同产品线的全球品牌识别度。
作为设计师，王立喜欢这样的变化。他认为原先的椭圆底色logo使用起来非常受限，产品设计很困难，也会占据比较多的空间—随着现在电子设备变得更小、更窄、更薄，为适应不同产品设备，logo也不能太复杂。三星电子旗下的产品业务涵盖手机、电脑、显示屏、芯片等。不同时期产品线发生调整，也需要呈现出不同的品牌形象，而logo正是最直观的表现。
更换logo是可以想见的高成本投入，而这绝不仅仅是为了设计上的美观。“logo主要是为了让人识别这家公司，证明它能为人们提供很棒的体验。”Bierut表示。他曾为迪士尼、摩托罗拉、纽约时报大楼等提供设计服务，在2013年为企鹅兰登书屋设计了新logo，以代表这家由企鹅出版社和兰登书屋合并而成的出版集团。
当时的这一任务，对Bierut来说是个不小的挑战。合并后的新公司是全球销量最大的出版公司，旗下拥有250家独立出版品牌，而它们各自原先的标识—企鹅和房子—都深入人心，无论突出哪一方或者将二者综合到一起，都会引发争议。最终，Bierut决定两个图标都舍弃，仅组合英文单词，“Penguin Random House”竖排并列，作为最终的新logo。
这不得不说是一种“中立”（neutral）的做法。“为了让各个出版品牌都满意，传达管理层包容的文化，最后的logo必须要安静，不唐突。”Bierut如此解释。读者不一定会注意到一家出版社更换了logo。它更多作为连接出版商、作者、经销商等上下游环节的工具，因此Bierut选择了相对简单直接的logo。
这也是很多公司的logo都采用英文字母的原因。虽然字母让平面设计发挥的空间有限，但可以直接识别公司名称，也有助于在全球市场范围内推广。
对于一家拥有成熟品牌的公司来说，换logo看似简单实则充满风险，尤其是直接面向消费者的品牌。2010年，美国大众服装品牌Gap一度更换过新logo，将蓝底白字标识改成缩小的黑色字体，并嵌入蓝色小方块，这个新标识最终因网络上负面意见过多而被撤销。
比起字母logo，图形logo则更为复杂。“图标要简单到不能再简单，完整性要高，而且需要强大的品牌来支撑，这都需要长期积累。”王立说。
我们又要提到Airbnb的logo更换危机。王立倒是认可它在2014年推出的新logo，这是一个可以一笔画完的倒置爱心图案，同时又代表字母“A”，以及人和地点标记的含义。新标识命名为Bélo，一个表示“归属”（Belonging）的符号。这是由设计公司Design Studio提出的创意。
Logo设计首先要求了解你的消费者。Design Studio派出4名设计师到全球13个城市，住过各地18个Airbnb房东的住所，完成了120个访谈。“我们发现归属感是在全球范围内都能引起共鸣的东西。”DesignStudio设计总监James Greenfield在博客中写道。
为了提高新logo的识别度，Airbnb的新版logo还伴随了一系列品牌更新活动，如推出让用户定制属于自己的Airbnb标识的创作平台。但正因为用户忠诚度高，以至于一些人无法接受Airbnb的新形象。有人说它像一枚三角形的曲别针，还有人指称它像女性的某个器官。
Airbnb最终并没有因为这些批评之声更换回原先的logo。但它也揭示了一点，logo设计从来不是孤立的，好的设计师应该考虑真实世界的体验如何。
“成功的品牌应该提供给人们全方位的体验。”Bierut说道。这个观点在设计界并不新鲜。美国著名设计专家唐纳德·诺曼早已在《情感设计》一书中提出类似看法。
三星的新logo似乎并没能提供这样的体验。“三星是个大公司，赚很多钱，很成功，但我觉得它是一家制造商，而不是一个品牌。”设计工作室8 Inc.创始人Tim Kobe在2013年接受《第一财经周刊》采访时就曾说道，Kobe是苹果公司零售店Apple Store的设计师。
荷兰设计师Aziz Firat也持同样的观点，他认为三星原有的logo呈现出“塑料感”和“山寨感”，而且不同产品和用途的logo并不统一。因此，2014年8月，他主动为三星设计了一个logo，“S”状图标，并宣称其特点是“简洁、质感、统一”。这并不是一次真实的设计合作。半年之后，三星将logo换成了如今的英文字母，而不是他建议的简洁“S”。
Firat的设计方案无疑受到了苹果的影响—无论是从外形设计还是品牌设计一致性来看，苹果公司在品牌体验上都产生了深远影响。1997年乔布斯重返苹果公司后，首先要做的事情就是更改logo。
“就像是名片，让人们记住并认得它，接下来才是沟通，还要表达身份之外的东西，让品牌变得更加精细复杂，”Kobe说，“最终消费者看到的是整体感受。”
而logo是建立这种关系的开始。