品牌，特别是著名的品牌，体现着水平与质量，效益与信誉。谁在哪个方面掌握了品牌，谁也就在哪个方面掌握了制高点，从而在拥有高知名度的同时，伴以高的市场占有率。前两年有一份经常性消费品的销售材料就曾表明，消费者心目中最佳品牌与品牌市场占有率第一名相同的达70％，随着人民生活水平的不断提高，消费品的品牌意识还在增强。期刊品牌是期刊的办刊理念、风格特色、营销策划、整体形象的高度概括。期刊品牌的形成，表明期刊所从事的传播知识、信息的创造性劳动得到了为数众多的读者的认可，已成为读者不可或缺的“精神之友”，而此时期刊的名称，也从一个仅用于区别其他期刊的文字标志而转化成某种期刊品牌的文化象征，成为读者心目中熟悉而又亲切的具有特定含义的“信息代码”，期刊品牌的产生，是期刊业真正繁荣的标志。期刊品牌是一种“无形的资产”，具有极大的社会影响力和动人魅力，是期刊竞争和发展的必然选择。
　　那么，一份刊物，如何才能从全国近万份刊物中脱颖而出，形成一个品牌呢?笔者认为在诸多成就品牌期刊的因素中，期刊的个性化是培育名牌期刊的不败之路。如今的期刊，有一个最致命的弱点，就是趋同化，了无个性。在社会生活类期刊中，这个缺陷尤为突出。封面，一个一个明星照；内文，一篇一篇煽情的文章；甚至标题的制作、语言风格、栏目设置、美术包装都一样，内容重复发表。盖住刊名，你就不知道是哪个刊物。没有个性，就没有发展空间，没有继续发展的前景。在激烈的市场竞争中，难免败下阵来。要想让自己的刊物立于不败之地，最可行的办法，就是打造个性，锻造品牌。个性是品牌的基础，品牌是个性的升华。期刊的经营，最终靠的就是品牌的经营，办刊人应该时刻考虑如何实现刊物的个性化。一份刊物，只有有了自己独特的个性，有着其他刊物所不能代替的东西，才能在公众心目中占有不可替代的地位。笔者认为，期刊的个性化培养途径有期刊的准确定位、独到的产品及服务和期刊的文化品位。
　　首先，是期刊的定位问题。就是说，刊物是给谁看的，这一点，必须预先有一个清晰明确的定位。应该说，刊物能否成功，一开始就有赖于对读者群的确定能否到位，读者群明确了，办刊宗旨就容易确立，编辑内容就容易到位，发行渠道就容易畅通。可以说，期刊成在定位，败亦在定位。事实上，一份刊物通常是不可能面对所有人的，人们往往误认为读者面越宽的期刊发行量就越大，因而影响也就越大，这样就把读者定位为一般读者或广大读者，殊不知，读者面过大的话，固然可以做到人人可读，但是也容易形成人人可读而不读，从而最终导致人人不读。在美国，刊物调查也发现，除了《读者文摘》等有数的几份刊物外，把读者定位在“8岁到80岁”的期刊能够存活下来的几乎没有。所以，一份刊物，首先就要确定自己的读者群。事实上，读者群定位细分已经成为新闻出版业的大趋势，像美国的《新闻周刊》，在国内就有97种不同地区版，同时，还专为月收入在2.5万美元以上的读者出版“黄金版”，为大学师生出“大学版”。就我国新闻出版业现状来看，读者面的定位也是越清晰越好，由于我国人口基数的庞大，任何一个特殊的群体都有极为庞大的人口数量，这样，如果一份刊物能够紧密抓住它所定位的那一部分人，它也会获得极为庞大的市场份额，形成自己的品牌优势。像《大学生》这样一份刊物，上世纪90年代创刊，在中国期刊家族中，绝对是一个小弟弟，但是，由于它定位明确，服务对象就是中国的大学生，这样，它就填补了一项空白，因为，在这之前，还没有一份专门面对大学生的刊物。这样，在短短的几年中，这份刊物获得了长足的发展，迅速成为中国新闻出版界的明星刊物。如果说大学生这样一个群体还嫌庞大的话，国内另一份极为成功的刊物《时尚》也给我们树立了一个榜样。《时尚》杂志本身就是给白领阶层这一少数人群体看的，它又细分为《时尚伊人》、《时尚先生》、《时尚家居》。《时尚伊人》是给23-27岁的热恋中的男女看的；《时尚先生》是给25～35岁的男子看的；《时尚家居》是给成家以后的人看的。这样，其读者面不可谓不窄，但是，这样也使刊物紧紧抓住了自己的读者群，发行量反而不错，而且，因为读者指向明确，还吸引了广告。
　　其次，期刊的个性化追求能否实现，还在于它能否提供独到的产品及服务。受众的不同，决定了面向受众的传播内容的差异。大众传播的目的，就是要使刊物媒介接触尽可能多的受众，这就要求刊物的内容范围、重点设置、方式组合等要根据受众的不同而变化。但是，面对同一个群体，可能会有多个刊物将之作为基本读者群，这样的话，就形成了这样一种竞争，就是面对同一读者群的竞争，此时，谁能获胜成为这一领域的品牌，就看这个刊物能否提供其他同类刊物所不能提供的独到的产品及服务了。在医学领域，刊物很多，如何在激烈的竞争中胜出呢?《保健与生活》这个刊物将自己定位在了医学科普类上，其办刊方针为：“面向群众，贴近生活，将科学性、实用性、通俗性、趣味性融为一体，生动活泼地宣传普及医学知识，使广大读者看得懂、用得上，为提高全民族的健康服务。”这样，它就提供了其他医学杂志所不能提供的东西：趣味性和科学性的结合，通俗性和实用性的结合。应该说，这种独到的服务，不是由于某一篇文章或者某一个栏目的作用，更多的是刊物整体上选择的传播信息的与众不同而显现的一种独特性。当办刊人将目标读者锁定以后，此时，最大的问题就是。如何最好地服务这些读者，使之获得同类刊物获取不到的但又是非常重要的东西。2001年揭晓的美国第三十六届国家期刊奖评选中，一些获奖期刊的结论性评语，很是耐人寻味：《国家地理探险》因其在帮助读者提高个人生活质量方面的良好服务而获得优秀个性服务奖；《滚石》因对政治形势有趣而又深刻的剖析及对当代玩世不恭主义的勇敢挑战而获得优秀专题写作奖； 《绅士》因对当代社会问题报道的准确性及权威性而获得优秀报道奖； 《时代》因在选举年对财政改革系列报道和民生的全面关注而获得优秀公众关注奖。毫无疑问，刊物要想在激烈的同类刊物竞争中脱颖而出，就必须能够提供独到的产品及服务。而这样一种独到的东西决不是靠煽情和炒作就可以完成的，它考验的也是办刊人的见识及服务意识。
　　再次。文化品位也是个性化的必要组成部分，是一个成功期刊品牌的不可或缺的内涵。我们在讨论成功期刊的时候，常常会敏锐地发现它的独特性的东西，发现它的个性化的一面，但是，在这背后的文化品位却常常被大家忽略了。前几年，一本名叫《格调》的书很是引人注目，在美国一度引起了轰动。这里面实际上反映了这样一个问题，就是说，格调，或者通俗一点说，品位是确实存在的。期刊是精神产品，具有鲜明的文化属性，对它而言，文化品位就成为一个衡量其价值的基础性的东西。个性化当然是刊物品牌化的必由之路，但是，这个个性化必须是以一定的文化品位为基础的个性化，没有文化品位的个性化，只能是无源之水，无本之木。这个文化品位当然和文化有关，一般而言，期刊的文化含量越高，其文化品位也就越高，但是，文化品位也不是单纯指狭义的，知识性的东西，它还包括刊物有无自己鲜明的思想价值崇尚及人文关怀精神。只有具有了自己的声音，有了鲜活而深刻的思想、独到的意见与主张，一个刊物才可以形成自己的独特风格，从而避免平庸化、一般化，真正形成自己的独特风格。成功的期刊都有较高的文化品位，且不说《读书》《天涯》《书屋》这些专为读书人办的杂志，它们当然都具有了极高的文化含量和人文关怀精神，就是《读者》，这个面向一般大众的刊物，它以月发行量800万册的骄人成绩牢牢占据了国内期刊发行量的榜首位置。许多读者都喜欢这本杂志，正是因为它具有一种内在的精神品格，自刊物创刊起就一直坚持“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”的办刊宗旨，以高雅文化、人文关怀为主调，融思想性、知识性、趣味性于一体，其个性化的价值崇尚与审美追求为读者营造了一个温馨清丽雅致的美感世界。虽然它无法像《读书》等杂志那样具有深刻的思想内涵，但是它有着自己独特的声音，有着自己的思想价值崇尚，并且，其中的作品几乎篇篇都是精品，引导着人们认识生活，感悟生活，从而构成了自己的品牌的文化内涵。
　　期刊的品牌培养不是短时间内能够解决的问题，它需要长时间的策划和包装。但是，只要我们做好了准确定位，注意提升刊物的文化品位，时刻注意在自己刊物发展过程中刊物的个性化培育，那么，树立起具有强大生命力的品牌也是完全能够做到的。