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随着中国各地对外开放的不断扩大，借助中国及各地经济区开放开发的影响力，各省市会展市场的吸引力也越来越大。各省市需要结合自身的优势特色和实际发展需要，举办各类高规格的专业展会和综合展会，尤其是一些已初具规模的品牌展会，在当今不太景气的社会经济背景下，如何持续发展，值得深入研究。而增强会展服务理念，提高会展服务质量，打造会展服务文化品牌，将有利于提高会展核心竞争力。
“办展会就是做服务，办展会其实是为行业提供交流的平台，如果没有了良好的服务支撑，展会就无需存在了。”慕尼黑展览会集团的项目总监Peter Knoll先生是这样阐述他们的办展理念。对于会展行业今后的发展，不少业内人士都宣称：无论从硬件还是从软件来看，“以人为本，专业服务”将是展览业的全新标准。这充分说明了会展服务对会展发展所起的重要作用，并明确了会展服务的核心内容与关注人文需求的必然联系。服务营销是会展企业从顾客的终生价值来获取利润，并维系更持久的重要途径。一个展会要想持续发展就要以个性取胜，以文化取胜，以服务吸引人，最大限度地满足参展商及参观者的根本意愿。挖掘会展服务文化价值内涵就要以文化开发创意，以文化构架思路，以文化引导消费，以文化推介企业。会展有关组织者要考虑的不能只是眼前利益，重要的是长远利益，可持续发展的问题，以吸引更多专业观众、潜在消费者关注展会，使展会形成行业文化交流中心，通过完善相关配套服务和活动，使之更加丰富和多元化，成为可欣赏的艺术品，可品味的文化大餐。
一、满足参展各方的需求，实行多样化、精细化的分层服务
参展商有国内和国外的，参观者有专业和普通的，赶来参加展会的人们都抱着不同的目的：参展企业为展示形象、拓展市场、扩大贸易、建立销售管道而来；专业观众根据市场需求寻找目标客户、为洽谈贸易和订货而来；普通观众，或为改善自身的生活条件或为扩大视野跟上时代潮流而来；还有新闻媒体、政府部门等特殊观众为获取展会信息、数据而来……各自的目的都十分明确。真正的客户服务是根据客户本人的喜好使其满意，而最终客户会感受到被重视，会把这种好感铭刻于心，成为企业的忠诚客户。 作为展会的主办单位需要认真分析，妥善安排，以满足各方不同的目的、需求，重在为参展商、消费者之间架起一座桥梁，使双方共同受益。由此，相关的服务工作必须考虑周全：
（一）展前调查摸底，展后跟踪服务。为满足参展各方的需求，会展组织者应有“三天盛会，常年对接”的办展理念。不少成功展会除了办好三天展会外，一年365天都在从事项目征集和对接、转化、落地等工作，加强客商数据库的开发利用，把几天的展会服务变成365天的综合商务服务；有的展会组委会给消费者制作“质量跟踪服务卡”，可持续、有效地保障消费者的权益。这些服务工作使展会上的信息交换、情感交流得到不断延续，也有利于下期展会的继续深入。如中国福建项目成果交易会，就通过这种常年对接的工作，实现了从一个区域性平台向全国性平台的转型。展会组织者平时如能多与参展商及消费者沟通、交流，通过调查、采访、座谈、留言等方式将他们的真实需求最终在三天的展会上很好地体现出来，并对会展品牌进行认真地规划，这样就可以在品牌建设的道路上少走许多弯路，可以节省更多的时间成本和资金成本。
（二）积极推广宣传，提高参展效率。“高效率”是众多业内人士对会展业提出的专业化要求。要服务好参展商，促进参展企业发展，可加大策划宣传力度，利用本地区域资源，为企业和政府在项目开发、融资企业战略等方面提供更多的专业服务；可邀请国际品牌公司对热点城市、热点行业、优秀企业作重点推介，通过文化策划、宣传，实行全面“包装”，并利用其在国际上的影响力向海外推介；为吸引高素质的专业买家到会，确保成交效果，主办机构应广泛宣传，主动联系，加大专业买家的邀请力度，最初还可能需要到各商场和集散地邀请客商到会；为提高成交率，可将供需双方的需求梳理后进行“展前配对”，使更多企业一开展就可直接找到目标对象，通过多谈多签项目，多推出品牌，以确保展会取得实实在在成果；还可通过组织相关活动，帮助企业推介产业产品，加强技术交流，共同研讨发展战略，拓宽市场营销、合作渠道，促进共同发展。
（三）严格把好质量关，以诚信让百姓安心。展会应以参观者的需求为基本出发点，以维护消费者的根本利益为服务的最大目标。会展主办方应对参展项目严格把关，把更全面、更丰富、更准确的综合服务信息传递给消费者，确保让老百姓买到称心如意的商品。诚信经营，服务百姓，让利于民，是会展组织者及参展商应有的信念。那种只想在展会上做“一锤子”买卖就走，或是单纯依靠打折销售吸引消费者的现象不可能长久。现在企业的生存和发展需要更加注重提高品质、诚信经营，以良好的售前、售后服务吸引人。在展会上，就需要企业更加注重和谐办展、诚信沟通，提供人性化的服务，并通过签订诚信承诺书，公开承诺，推崇诚信文化，做到信息透明、服务有保障，以消除消费者的后顾之忧。
二、探寻展会服务文化价值，展现个性化、差异化的特色服务
在某些时候，会展服务仅靠严格管理和规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯独具有针对性的个性化服务才能打动顾客的心。主办方可通过开展展前、展中、展后的系列服务工作，展示本地人民热情、周到、优质服务的良好形象，吸引八方来客，促进各方成为永久的朋友；通过精心策划组织，让展会既有高层次的思想碰撞，又有轻松的文化交流，使之成为富有营养的文化大餐；通过创新形式，丰富内涵，让众多的参展者及参观者都有所收获，使之成为展会第一品牌，成为当地该行业的重要节日。由此，相关的服务工作还要做到位：
（一）明确展会定位，突出展会主题。鲜明的特色是展会的生命，特色服务就是展会的核心竞争力。会展组织者可依托当地产业优势，组织特色会展；根据本地文化特色，举办会展相关的节庆活动。从本地产业、文化发展实际出发，策划举办全省、全国乃至国际性的专业或综合博览会，形成特色展会，对促进本地经济与文化的发展，促进当地人民生活水平的提高都有着重要意义。同时，每届展会都应有一个鲜明的主题，以突出展会中心主旨，这也是提升展会文化内涵的一种方式。会展主题就像文章的中心思想一样，会展有了好的主题，就如文章有了灵气，魅力倍增；会展如果没有主题或者主题不鲜明，就无法激发参与者的兴趣，必将难逃失败的命运。 如2007年宁夏银川市第十届房博会的主题是“激情创业 和谐宜居”，2010年上海世博会提出“城市，让生活更美好”的主题，2011年第八届中国-东盟博览会的主题确定为“环保合作”，无不希望给人留下深刻的印象。 （二）增进相互了解，促进销售合作。为让企业获得更加专业的市场服务，展区布置应更集中、更专业。在展厅显著位置播放城市或企业宣传视频，分区域、行业重点宣传、推介品牌，让城市或企业特色文化更鲜明突出；在各展位前也可设置宣传触摸屏，让参观者对展品的基本情况有直观明了的了解，有利于供需对接，还可减少因口语宣传而产生的噪音；在国际展会上，增设语言翻译器，将为不同国家的参展商、参观者带来极大的便利，促进国际间的交流与合作；举办高层次论坛和会议，让企业及时获得多领域的权威信息，使参展成为建立和维系商业联系的独特和稳定的平台，挖掘更多与潜在客户和市场开始合作的宝贵时机。
（三）举办专题讲座，增长人们见识。人们希望在展会上不仅可以买到称心的物品，还能学到不少有用的知识。通过举办相关理论研讨及讲座活动，如区域城市未来发展报告会、行业建设成果交流会、节能环保与品牌推介会、行业自律与维权座谈会，还有专题知识或技术讲座、风格设计展示会、民俗文化大讲堂，以及普及法律、金融常识的专家咨询解答会等，都可为参展商及参观者打开一扇行业文化窗户，使之了解更多与展会有关的信息和知识；并让邀请来的专家、学者、行业大腕、媒体记者与专业观众、市民代表、消费对象等，就大家共同关心的话题、概念展开讨论交流，发表宣言，推广新技术、新工艺，传播新理念、新知识，增进相互了解，达成共识。
（四）组织丰富活动，满足精神需求。展会还可融入多种时尚元素，通过精心策划颁奖晚会和开幕式，组织异彩纷呈的现场演出，举行名品荟萃欣赏等丰富多彩的活动，让参观者在得到信息和服务满足的同时，还得到视听享受和精神愉悦。无论是展台的布局、灯光的设计，还是书画展示、钢琴演奏，以及玉器木器鉴赏、古玩收藏讲座等，都可让参观者眼前一亮，即使不买商品，去展会也是一种享受。同时举行观展征文评比活动、会展精彩瞬间摄影大赛、展位布置设计擂台赛等互动活动，让更多的市民参与其中，成为精彩展会的一分子，感受到来展会的乐趣，充分体现综合展会休闲度假游的特点，让展会成为假日独特的“节目”，一年比一年更吸引人。
会展在关注人文需求，挖掘会展服务文化的价值内涵方面有不少成功案例，天津冰淇淋展组委会的服务文化就很值得学习。当很多展会组织者还在为节省成本斤斤计较的时候，他们已经开始在如何更多地为客户创造价值上绞尽脑汁，增加投入。从洽谈免费的赠饮，到周围宾馆饭店的优惠折扣，从大至整个会场的设计布置，到小企业个性展台的祝贺花篮，都透出大会对客户的理解尊重和超前的服务意识。而逐年递增的专业用户数量就是客户对组委会高度的责任感和使命感的最好回馈。
（作者单位：广西财经学院文化传播学院）
“办展会就是做服务，办展会其实是为行业提供交流的平台，如果没有了良好的服务支撑，展会就无需存在了。”慕尼黑展览会集团的项目总监Peter Knoll先生是这样阐述他们的办展理念。对于会展行业今后的发展，不少业内人士都宣称：无论从硬件还是从软件来看，“以人为本，专业服务”将是展览业的全新标准。这充分说明了会展服务对会展发展所起的重要作用，并明确了会展服务的核心内容与关注人文需求的必然联系。服务营销是会展企业从顾客的终生价值来获取利润，并维系更持久的重要途径。一个展会要想持续发展就要以个性取胜，以文化取胜，以服务吸引人，最大限度地满足参展商及参观者的根本意愿。挖掘会展服务文化价值内涵就要以文化开发创意，以文化构架思路，以文化引导消费，以文化推介企业。会展有关组织者要考虑的不能只是眼前利益，重要的是长远利益，可持续发展的问题，以吸引更多专业观众、潜在消费者关注展会，使展会形成行业文化交流中心，通过完善相关配套服务和活动，使之更加丰富和多元化，成为可欣赏的艺术品，可品味的文化大餐。
一、满足参展各方的需求，实行多样化、精细化的分层服务
参展商有国内和国外的，参观者有专业和普通的，赶来参加展会的人们都抱着不同的目的：参展企业为展示形象、拓展市场、扩大贸易、建立销售管道而来；专业观众根据市场需求寻找目标客户、为洽谈贸易和订货而来；普通观众，或为改善自身的生活条件或为扩大视野跟上时代潮流而来；还有新闻媒体、政府部门等特殊观众为获取展会信息、数据而来……各自的目的都十分明确。真正的客户服务是根据客户本人的喜好使其满意，而最终客户会感受到被重视，会把这种好感铭刻于心，成为企业的忠诚客户。 作为展会的主办单位需要认真分析，妥善安排，以满足各方不同的目的、需求，重在为参展商、消费者之间架起一座桥梁，使双方共同受益。由此，相关的服务工作必须考虑周全：
（一）展前调查摸底，展后跟踪服务。为满足参展各方的需求，会展组织者应有“三天盛会，常年对接”的办展理念。不少成功展会除了办好三天展会外，一年365天都在从事项目征集和对接、转化、落地等工作，加强客商数据库的开发利用，把几天的展会服务变成365天的综合商务服务；有的展会组委会给消费者制作“质量跟踪服务卡”，可持续、有效地保障消费者的权益。这些服务工作使展会上的信息交换、情感交流得到不断延续，也有利于下期展会的继续深入。如中国福建项目成果交易会，就通过这种常年对接的工作，实现了从一个区域性平台向全国性平台的转型。展会组织者平时如能多与参展商及消费者沟通、交流，通过调查、采访、座谈、留言等方式将他们的真实需求最终在三天的展会上很好地体现出来，并对会展品牌进行认真地规划，这样就可以在品牌建设的道路上少走许多弯路，可以节省更多的时间成本和资金成本。
（二）积极推广宣传，提高参展效率。“高效率”是众多业内人士对会展业提出的专业化要求。要服务好参展商，促进参展企业发展，可加大策划宣传力度，利用本地区域资源，为企业和政府在项目开发、融资企业战略等方面提供更多的专业服务；可邀请国际品牌公司对热点城市、热点行业、优秀企业作重点推介，通过文化策划、宣传，实行全面“包装”，并利用其在国际上的影响力向海外推介；为吸引高素质的专业买家到会，确保成交效果，主办机构应广泛宣传，主动联系，加大专业买家的邀请力度，最初还可能需要到各商场和集散地邀请客商到会；为提高成交率，可将供需双方的需求梳理后进行“展前配对”，使更多企业一开展就可直接找到目标对象，通过多谈多签项目，多推出品牌，以确保展会取得实实在在成果；还可通过组织相关活动，帮助企业推介产业产品，加强技术交流，共同研讨发展战略，拓宽市场营销、合作渠道，促进共同发展。
（三）严格把好质量关，以诚信让百姓安心。展会应以参观者的需求为基本出发点，以维护消费者的根本利益为服务的最大目标。会展主办方应对参展项目严格把关，把更全面、更丰富、更准确的综合服务信息传递给消费者，确保让老百姓买到称心如意的商品。诚信经营，服务百姓，让利于民，是会展组织者及参展商应有的信念。那种只想在展会上做“一锤子”买卖就走，或是单纯依靠打折销售吸引消费者的现象不可能长久。现在企业的生存和发展需要更加注重提高品质、诚信经营，以良好的售前、售后服务吸引人。在展会上，就需要企业更加注重和谐办展、诚信沟通，提供人性化的服务，并通过签订诚信承诺书，公开承诺，推崇诚信文化，做到信息透明、服务有保障，以消除消费者的后顾之忧。
二、探寻展会服务文化价值，展现个性化、差异化的特色服务
在某些时候，会展服务仅靠严格管理和规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯独具有针对性的个性化服务才能打动顾客的心。主办方可通过开展展前、展中、展后的系列服务工作，展示本地人民热情、周到、优质服务的良好形象，吸引八方来客，促进各方成为永久的朋友；通过精心策划组织，让展会既有高层次的思想碰撞，又有轻松的文化交流，使之成为富有营养的文化大餐；通过创新形式，丰富内涵，让众多的参展者及参观者都有所收获，使之成为展会第一品牌，成为当地该行业的重要节日。由此，相关的服务工作还要做到位：
（一）明确展会定位，突出展会主题。鲜明的特色是展会的生命，特色服务就是展会的核心竞争力。会展组织者可依托当地产业优势，组织特色会展；根据本地文化特色，举办会展相关的节庆活动。从本地产业、文化发展实际出发，策划举办全省、全国乃至国际性的专业或综合博览会，形成特色展会，对促进本地经济与文化的发展，促进当地人民生活水平的提高都有着重要意义。同时，每届展会都应有一个鲜明的主题，以突出展会中心主旨，这也是提升展会文化内涵的一种方式。会展主题就像文章的中心思想一样，会展有了好的主题，就如文章有了灵气，魅力倍增；会展如果没有主题或者主题不鲜明，就无法激发参与者的兴趣，必将难逃失败的命运。 如2007年宁夏银川市第十届房博会的主题是“激情创业 和谐宜居”，2010年上海世博会提出“城市，让生活更美好”的主题，2011年第八届中国-东盟博览会的主题确定为“环保合作”，无不希望给人留下深刻的印象。 （二）增进相互了解，促进销售合作。为让企业获得更加专业的市场服务，展区布置应更集中、更专业。在展厅显著位置播放城市或企业宣传视频，分区域、行业重点宣传、推介品牌，让城市或企业特色文化更鲜明突出；在各展位前也可设置宣传触摸屏，让参观者对展品的基本情况有直观明了的了解，有利于供需对接，还可减少因口语宣传而产生的噪音；在国际展会上，增设语言翻译器，将为不同国家的参展商、参观者带来极大的便利，促进国际间的交流与合作；举办高层次论坛和会议，让企业及时获得多领域的权威信息，使参展成为建立和维系商业联系的独特和稳定的平台，挖掘更多与潜在客户和市场开始合作的宝贵时机。
（三）举办专题讲座，增长人们见识。人们希望在展会上不仅可以买到称心的物品，还能学到不少有用的知识。通过举办相关理论研讨及讲座活动，如区域城市未来发展报告会、行业建设成果交流会、节能环保与品牌推介会、行业自律与维权座谈会，还有专题知识或技术讲座、风格设计展示会、民俗文化大讲堂，以及普及法律、金融常识的专家咨询解答会等，都可为参展商及参观者打开一扇行业文化窗户，使之了解更多与展会有关的信息和知识；并让邀请来的专家、学者、行业大腕、媒体记者与专业观众、市民代表、消费对象等，就大家共同关心的话题、概念展开讨论交流，发表宣言，推广新技术、新工艺，传播新理念、新知识，增进相互了解，达成共识。
（四）组织丰富活动，满足精神需求。展会还可融入多种时尚元素，通过精心策划颁奖晚会和开幕式，组织异彩纷呈的现场演出，举行名品荟萃欣赏等丰富多彩的活动，让参观者在得到信息和服务满足的同时，还得到视听享受和精神愉悦。无论是展台的布局、灯光的设计，还是书画展示、钢琴演奏，以及玉器木器鉴赏、古玩收藏讲座等，都可让参观者眼前一亮，即使不买商品，去展会也是一种享受。同时举行观展征文评比活动、会展精彩瞬间摄影大赛、展位布置设计擂台赛等互动活动，让更多的市民参与其中，成为精彩展会的一分子，感受到来展会的乐趣，充分体现综合展会休闲度假游的特点，让展会成为假日独特的“节目”，一年比一年更吸引人。
会展在关注人文需求，挖掘会展服务文化的价值内涵方面有不少成功案例，天津冰淇淋展组委会的服务文化就很值得学习。当很多展会组织者还在为节省成本斤斤计较的时候，他们已经开始在如何更多地为客户创造价值上绞尽脑汁，增加投入。从洽谈免费的赠饮，到周围宾馆饭店的优惠折扣，从大至整个会场的设计布置，到小企业个性展台的祝贺花篮，都透出大会对客户的理解尊重和超前的服务意识。而逐年递增的专业用户数量就是客户对组委会高度的责任感和使命感的最好回馈。
（作者单位：广西财经学院文化传播学院）