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【摘要】本文对舆论的特点进行了分析,指出了它的针砭时弊、力度大,覆盖面广、影响深远,逐步形成了独立话语权等特点,同时提出了培养意见领袖、加强网站把关、整合传统媒体等舆论引导措施。
【关键词】网络舆论 话语 舆论引导
2009年1月13日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2008年底,中国网民数量达2.98亿。这意味着,目前中国不仅是网民第一大国,而且中国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。中国网民从100万发展到1亿,用了7年半;从1亿到发展到2亿,用了两年半;从2亿增加到3亿,仅仅用了1年多的时间。目前,跃居世界第一的还有我国宽带网民数和国家域名注册量。
互联网对民众的影响力之大,远远超出我们的想象。从百年不遇的雪灾到汶川特大地震,从奥运会的欢呼到金融危机的影响,我国网民表现出一贯强烈的社会关注,我国互联网在跌宕起伏和大喜大悲中逐渐成熟。
一、网络舆论的形成
网络已经成为了一种新型媒体,它不仅影响着我们的传播方式,也影响着舆论形态。如果我们把舆论按传播形式进行分类的话,除了广播、报刊杂志、电视、电影舆论外,还存在一种新型舆论类型——网络舆论。网络舆论就是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。网络舆论似乎有无数的眼睛、无数的耳朵、无数的唇舌,他无时无刻不在影响着人们的思想和行为。从开始的“门”字系列到“事件”系列,艳照门、兽兽门、车震门等,瓮安事件、周久耕事件、家乐福事件等,网络的触角无处不在。
二、网络舆论的特点
一是针砭时政、力度大。网络舆论主要由网络中的媒体言论与论坛(BBS)及新闻跟帖共同形成。近几年来,国内外的每一重大事件,几乎都在网络媒体引起强烈的反响和激烈的辩论,形成了一个言论的“自由市场”。在人民网的“观点频道”和“强国论坛”、新华网的“新华言论”和“发展论坛”、国际在线的“管窥天下”、千龙网的“千龙评论”、东方网的“东方评论”、中青在线的“青年话题”以及新浪、搜狐等各大网站的新闻跟帖中,网民们每天都会就当下的热点或重大问题展开激烈的讨论,且对问题的讨论比较深入,进而形成强大的舆论影响。比如周久耕事件,一个“牛人牛语”曾因表态“要查处低于成本价卖房”名噪一时。随后被网友曝光抽1500元/条的“九五之尊”烟,周久耕受贿案逐渐浮出水面,周久耕也先后被免职、双开、起诉,最终因受贿获刑11年。
二是覆盖面广、影响深远。这些来自各网站的媒体言论与论坛(BBS)及新闻跟帖中不乏具有建设性的看法和观点,对有关部门的决策和施政产生了影响。
不论是国内还是国际重大事件,都能马上形成网上评论,网民们纷纷发表自己的观点和看法,进而产生巨大的舆论压力,达到任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的地步。以往只有权势阶层和知识精英才拥有话语权,而网络则使普通公众包括弱势群体、也拥有了某种话语权。
2003年8月16日,有关媒体报道了刘涌二审被改判死刑缓期二年执行、其团伙成员宋健飞被判死刑并被押赴刑场执行死刑的消息,旋即在互联网上引起了众多网民的关注。网民纷纷撰文抨击司法黑暗,间接促使中国最高人民法院50年来第一次提审普通刑事案,并罕见地推翻沈阳高法的判决,改判刘涌死刑,立即执行。所以,有关人士指出,某种程度上说,刘涌是第一个被网络舆论杀死的人。
三是初步形成独立的话语权力。一组关于互联网的问卷调查显示69%的人认为互联网是“一种相互交流沟通的载体”;65%的人认为互联网是“一个丰富的信息资源库”;71%的人认为网络论坛作用是“展示个性,自由讨论”;40%的人用来自由发泄情绪、情感”;12%的人认为“网络世界言论不需要负责任,网络是绝对自由区”;72%的人表示“在网上能够做到自律,因为要对自己和网友负责”。8%的人觉得“网络世界是自由的,无需自律”;70%的人认为“严格管理网络传播信息是必要的,只要管理规则是大家认可的”;59%的人认为“网络世界的言论同样需要负责任,网络是现实生活的延伸,同样需要网络道德的约束”。
网络的力量是巨大的,它可以左,也可以右,网络舆论在一定时间和范围内可以左右事件的曲直,特别是在我国目前这个网络急速发展的关键时期,缺乏相关的法律法规和相关管理办法,部分人或群体、组织利用网络特点,操纵和炒作,不断出现对某一事件一边倒的意见和舆论,特别是一些娱乐圈的炒作事件频频发生,也存在一些别有用心的人和相关政治组织蛊惑人心,混淆视听。在伊朗选举过程中,美国就利用互联网进行了强烈的干预,造成国家出现混乱,国内前不久的谷歌事件也是一个典型例子,谷歌搜索引擎不愿意遵守我国关于互联网审核的相关规定,想利用该搜索平台发动舆论攻势,最终退出了中国大陆的市场。由此可见网络舆论的强大力量和巨大威力。
三、网络舆论的引导
网络是把双刃剑,在它给我们带来方便的同时,我们也应该看到,网络舆论由于其力量巨大,它可能会促成一些事情,也可能在关键时候起到破坏作用,所以对于网络舆论,必须积极加以引导和监管。
一是培养网络“意见领袖”
半个世纪以前,卡茨和拉扎斯菲尔德在研究中就发现:个人不是与社会隔离的,而是与其他人相互影响的社会的成员,个人对媒介讯息的响应和反应将不是直接的和即时的,而是通过这些社会关系传递的,并受到它们的影响。①由此提出了“意见领袖”和“两级传播”理论:由于意见领袖无论对报纸杂志还是广播电视的接触率都远远大于一般人,所以大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节来实现。
这个研究虽然是在网络产生以前所作出的,但是在网络舆论的引导过程中可以借鉴它,网络中仍然存在这样一部分人,他们对网络的接触频率比其它人高,在网络中发言所引起的反响比其它人强烈,这只要看他所发出的贴子的点击率和回复率就知道。一份调查报告显示:在大学以上文化程度的人群中,网民的普及率达到95%以上,高中文化程度的网民普及率是79%,而初中及以下人群中,网民普及率是29%。显而易见,大学以上文化程度的人,他们对网络的接触率最高,也最容易成为意见领袖。在现实生活中,这部分人也正是社会发展的中流砥柱,是社会的精英阶层。他们的意见,最容易为更大多数人所接受,所以在网络舆论的引导中,应该注意培养这一部分人,成为网络的意见领袖,通过他们的意见传播,对网络意见进行适当的引导。
二是加强网站的把关
如果把大众传播媒介比作一只信息沙漏,那么,新的传播技术就将是一种散布型的信息交流结构,可以把这种传媒结构比作新闻与信息交流的一个矩阵、一张经纬交错的渔网或四通八达的蛛网。②在“后信息时代”,传统大众传播体系、观念已受到了极大的颠覆,对信息的优先获得权、选择发布权已不是“把关人”的特权。但这并不意味着“把关人”在这一时代的没落,而是意味着“把关人”的权威性和号召力要有所保证,要有能力成为网络虚拟社会中公认的组织者和领导者。
面对网络中来自四面八方的信息,以及从中折射出的众多文化思潮,网络把关人要在最短的时间内对新闻信息进行真实性的判断、新闻价值的判断、意识形态的判断,从而作出符合主流文化思想和价值观要求的取舍,这就要求网络把关人具有较高的文化积淀。同时,他们要在健康的行为规范和道德自律的约束下,为网络用户树立一种价值观念、审美情趣的标准,以实现虚拟世界的健康、有序、快速发展。他们的思维应该跟上这个时代技术发展的趋势,他们的思想应该走在当代文化的前沿。
三是融合传统媒体,对网络舆论进行引导
事实上,传统媒体的网络版、政府上网的网站及其它专业媒体的把关人仍然存在,从数量上,一个专业媒体可以提供比以往多得多的信息,但这并不意味着这些信息是不加选择的,相反,如果专业媒体也把一切可得到的信息捡来就用,那么就会使自己的站点鱼龙混杂,甚至可能会因虚假信息造成恶劣影响,其结果是网站的信誉度下降,品牌贬值,最终也会导致自己经营上的损失。所以它仍然会采取种种手法来进行“把关”,并会用各种相关的网络技术或编辑手段来体现自己的意图。以大型门户网站和各类新闻网站来说,他们对新闻的选择依旧遵循原有的新闻价值选择标准,并依据重要性的不同把新闻依次列于首页和二级页面,三级页面,新闻的超文本链接只是从形式上对新闻信息进行了转化,内容并未有多大改变,“把关人”依旧控制着新闻信息的传播。
融合传统媒体,对于网络和传统媒体来说,是一个双赢之举,传统媒体借用网络的传播广泛、互动性强的特点,可以从网络中得到更多的反馈,听到来自广大群众的呼声,网络媒体也可以借助传统媒体的权威性,提高自己的声誉,为自己的长远发展打下基础。更重要的是,网络与传统媒体的融合,可以使网络舆论得到良好的引导,向着健康积极的方向发展。
随着信息化时代的推进,互联网已成为人们日常生活的重要载体,在这个信息日新月异的时代,各类资讯和信息层出不穷,人们利用这个平台自由地表达自己的观点和意见,由此形成不同的舆论风向,网络舆论可以惩恶扬善,也可以娱乐大众。
从根本意义上来说,网络舆论的现实价值在于对话语权的解放,它重新定义了话语权的归属,并将其延伸到大众。我们相信,网上舆论经过合理引导之后,网民将会更加理智地认识和运用网络舆论,网络也会积极地促进社会的稳定和发展。■
参考文献
①李苓:《传播学:理论与实务》,四川人民出版社2002年9月
②[美]马克·利维:《新闻与传播:走向网络空间的时代》, 《新闻与传播研究》1997年第1期
(作者:乐山师范学院文学与新闻学院讲师)
责编:周蕾 实习编辑:李欣
【关键词】网络舆论 话语 舆论引导
2009年1月13日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2008年底,中国网民数量达2.98亿。这意味着,目前中国不仅是网民第一大国,而且中国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。中国网民从100万发展到1亿,用了7年半;从1亿到发展到2亿,用了两年半;从2亿增加到3亿,仅仅用了1年多的时间。目前,跃居世界第一的还有我国宽带网民数和国家域名注册量。
互联网对民众的影响力之大,远远超出我们的想象。从百年不遇的雪灾到汶川特大地震,从奥运会的欢呼到金融危机的影响,我国网民表现出一贯强烈的社会关注,我国互联网在跌宕起伏和大喜大悲中逐渐成熟。
一、网络舆论的形成
网络已经成为了一种新型媒体,它不仅影响着我们的传播方式,也影响着舆论形态。如果我们把舆论按传播形式进行分类的话,除了广播、报刊杂志、电视、电影舆论外,还存在一种新型舆论类型——网络舆论。网络舆论就是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。网络舆论似乎有无数的眼睛、无数的耳朵、无数的唇舌,他无时无刻不在影响着人们的思想和行为。从开始的“门”字系列到“事件”系列,艳照门、兽兽门、车震门等,瓮安事件、周久耕事件、家乐福事件等,网络的触角无处不在。
二、网络舆论的特点
一是针砭时政、力度大。网络舆论主要由网络中的媒体言论与论坛(BBS)及新闻跟帖共同形成。近几年来,国内外的每一重大事件,几乎都在网络媒体引起强烈的反响和激烈的辩论,形成了一个言论的“自由市场”。在人民网的“观点频道”和“强国论坛”、新华网的“新华言论”和“发展论坛”、国际在线的“管窥天下”、千龙网的“千龙评论”、东方网的“东方评论”、中青在线的“青年话题”以及新浪、搜狐等各大网站的新闻跟帖中,网民们每天都会就当下的热点或重大问题展开激烈的讨论,且对问题的讨论比较深入,进而形成强大的舆论影响。比如周久耕事件,一个“牛人牛语”曾因表态“要查处低于成本价卖房”名噪一时。随后被网友曝光抽1500元/条的“九五之尊”烟,周久耕受贿案逐渐浮出水面,周久耕也先后被免职、双开、起诉,最终因受贿获刑11年。
二是覆盖面广、影响深远。这些来自各网站的媒体言论与论坛(BBS)及新闻跟帖中不乏具有建设性的看法和观点,对有关部门的决策和施政产生了影响。
不论是国内还是国际重大事件,都能马上形成网上评论,网民们纷纷发表自己的观点和看法,进而产生巨大的舆论压力,达到任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的地步。以往只有权势阶层和知识精英才拥有话语权,而网络则使普通公众包括弱势群体、也拥有了某种话语权。
2003年8月16日,有关媒体报道了刘涌二审被改判死刑缓期二年执行、其团伙成员宋健飞被判死刑并被押赴刑场执行死刑的消息,旋即在互联网上引起了众多网民的关注。网民纷纷撰文抨击司法黑暗,间接促使中国最高人民法院50年来第一次提审普通刑事案,并罕见地推翻沈阳高法的判决,改判刘涌死刑,立即执行。所以,有关人士指出,某种程度上说,刘涌是第一个被网络舆论杀死的人。
三是初步形成独立的话语权力。一组关于互联网的问卷调查显示69%的人认为互联网是“一种相互交流沟通的载体”;65%的人认为互联网是“一个丰富的信息资源库”;71%的人认为网络论坛作用是“展示个性,自由讨论”;40%的人用来自由发泄情绪、情感”;12%的人认为“网络世界言论不需要负责任,网络是绝对自由区”;72%的人表示“在网上能够做到自律,因为要对自己和网友负责”。8%的人觉得“网络世界是自由的,无需自律”;70%的人认为“严格管理网络传播信息是必要的,只要管理规则是大家认可的”;59%的人认为“网络世界的言论同样需要负责任,网络是现实生活的延伸,同样需要网络道德的约束”。
网络的力量是巨大的,它可以左,也可以右,网络舆论在一定时间和范围内可以左右事件的曲直,特别是在我国目前这个网络急速发展的关键时期,缺乏相关的法律法规和相关管理办法,部分人或群体、组织利用网络特点,操纵和炒作,不断出现对某一事件一边倒的意见和舆论,特别是一些娱乐圈的炒作事件频频发生,也存在一些别有用心的人和相关政治组织蛊惑人心,混淆视听。在伊朗选举过程中,美国就利用互联网进行了强烈的干预,造成国家出现混乱,国内前不久的谷歌事件也是一个典型例子,谷歌搜索引擎不愿意遵守我国关于互联网审核的相关规定,想利用该搜索平台发动舆论攻势,最终退出了中国大陆的市场。由此可见网络舆论的强大力量和巨大威力。
三、网络舆论的引导
网络是把双刃剑,在它给我们带来方便的同时,我们也应该看到,网络舆论由于其力量巨大,它可能会促成一些事情,也可能在关键时候起到破坏作用,所以对于网络舆论,必须积极加以引导和监管。
一是培养网络“意见领袖”
半个世纪以前,卡茨和拉扎斯菲尔德在研究中就发现:个人不是与社会隔离的,而是与其他人相互影响的社会的成员,个人对媒介讯息的响应和反应将不是直接的和即时的,而是通过这些社会关系传递的,并受到它们的影响。①由此提出了“意见领袖”和“两级传播”理论:由于意见领袖无论对报纸杂志还是广播电视的接触率都远远大于一般人,所以大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节来实现。
这个研究虽然是在网络产生以前所作出的,但是在网络舆论的引导过程中可以借鉴它,网络中仍然存在这样一部分人,他们对网络的接触频率比其它人高,在网络中发言所引起的反响比其它人强烈,这只要看他所发出的贴子的点击率和回复率就知道。一份调查报告显示:在大学以上文化程度的人群中,网民的普及率达到95%以上,高中文化程度的网民普及率是79%,而初中及以下人群中,网民普及率是29%。显而易见,大学以上文化程度的人,他们对网络的接触率最高,也最容易成为意见领袖。在现实生活中,这部分人也正是社会发展的中流砥柱,是社会的精英阶层。他们的意见,最容易为更大多数人所接受,所以在网络舆论的引导中,应该注意培养这一部分人,成为网络的意见领袖,通过他们的意见传播,对网络意见进行适当的引导。
二是加强网站的把关
如果把大众传播媒介比作一只信息沙漏,那么,新的传播技术就将是一种散布型的信息交流结构,可以把这种传媒结构比作新闻与信息交流的一个矩阵、一张经纬交错的渔网或四通八达的蛛网。②在“后信息时代”,传统大众传播体系、观念已受到了极大的颠覆,对信息的优先获得权、选择发布权已不是“把关人”的特权。但这并不意味着“把关人”在这一时代的没落,而是意味着“把关人”的权威性和号召力要有所保证,要有能力成为网络虚拟社会中公认的组织者和领导者。
面对网络中来自四面八方的信息,以及从中折射出的众多文化思潮,网络把关人要在最短的时间内对新闻信息进行真实性的判断、新闻价值的判断、意识形态的判断,从而作出符合主流文化思想和价值观要求的取舍,这就要求网络把关人具有较高的文化积淀。同时,他们要在健康的行为规范和道德自律的约束下,为网络用户树立一种价值观念、审美情趣的标准,以实现虚拟世界的健康、有序、快速发展。他们的思维应该跟上这个时代技术发展的趋势,他们的思想应该走在当代文化的前沿。
三是融合传统媒体,对网络舆论进行引导
事实上,传统媒体的网络版、政府上网的网站及其它专业媒体的把关人仍然存在,从数量上,一个专业媒体可以提供比以往多得多的信息,但这并不意味着这些信息是不加选择的,相反,如果专业媒体也把一切可得到的信息捡来就用,那么就会使自己的站点鱼龙混杂,甚至可能会因虚假信息造成恶劣影响,其结果是网站的信誉度下降,品牌贬值,最终也会导致自己经营上的损失。所以它仍然会采取种种手法来进行“把关”,并会用各种相关的网络技术或编辑手段来体现自己的意图。以大型门户网站和各类新闻网站来说,他们对新闻的选择依旧遵循原有的新闻价值选择标准,并依据重要性的不同把新闻依次列于首页和二级页面,三级页面,新闻的超文本链接只是从形式上对新闻信息进行了转化,内容并未有多大改变,“把关人”依旧控制着新闻信息的传播。
融合传统媒体,对于网络和传统媒体来说,是一个双赢之举,传统媒体借用网络的传播广泛、互动性强的特点,可以从网络中得到更多的反馈,听到来自广大群众的呼声,网络媒体也可以借助传统媒体的权威性,提高自己的声誉,为自己的长远发展打下基础。更重要的是,网络与传统媒体的融合,可以使网络舆论得到良好的引导,向着健康积极的方向发展。
随着信息化时代的推进,互联网已成为人们日常生活的重要载体,在这个信息日新月异的时代,各类资讯和信息层出不穷,人们利用这个平台自由地表达自己的观点和意见,由此形成不同的舆论风向,网络舆论可以惩恶扬善,也可以娱乐大众。
从根本意义上来说,网络舆论的现实价值在于对话语权的解放,它重新定义了话语权的归属,并将其延伸到大众。我们相信,网上舆论经过合理引导之后,网民将会更加理智地认识和运用网络舆论,网络也会积极地促进社会的稳定和发展。■
参考文献
①李苓:《传播学:理论与实务》,四川人民出版社2002年9月
②[美]马克·利维:《新闻与传播:走向网络空间的时代》, 《新闻与传播研究》1997年第1期
(作者:乐山师范学院文学与新闻学院讲师)
责编:周蕾 实习编辑:李欣