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[摘要] 2011年以来，为实现经济安全、政治民生和政府公信力，政府对房地产实行严厉紧凑的系列调控新政，使不少房地产开发商面临出局，资本向优势企业集中已成为必然。对此，房地产品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的战略选择。该文以房地产行业领跑者——万科为例，探讨房地产企业的品牌营销策略。
[关键词] 房地产 品牌营销 万科
自2011年以来，政府对房地产实行严厉紧凑的系列调控新政，中国房地产市场成为社会各群体关注的中心。在控制房价、加强土地调控、住房供应结构调整等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代。本轮房地产调控肩负经济安全、政治民生和政府公信力等重任，政策的引导使房地产市场中不少开发商面临出局，资本向优势企业集中已成为必然。定位于遵循市场的真实需求、强化对公司的治理，推行房地产品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的的战略选择。
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。
本文以房地产企业万科为例，探讨房地产企业的品牌营销策略。万科连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”，并率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司，彰显了他的品牌价值和客户认同，同时印证了万科行业领跑者的地位。根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上则靠市场口碑吸引。万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。万科为何有如此的实力？ 它是如何进行品牌建设的？ 为何会有这么高的忠诚度？ 因为万科的品牌营销战略。
1 实现社会营销
1.1 承担社会责任
万科努力实践企业公民行为，用实际行动承担社会责任，并从2007年开始每年发布社会责任报告，坚持并保证社会责任的承担。
对无力承担商品房价格的城市中低收入家庭，廉租房、公租房成为他们的天然选择。但是保障房项目由于资金回收周期长、利润少、投入大，让注重利润率和现金流的开发商望而止步。作为社会责任的重要一环，万科在全国各地积极参与保障房建设，促进增加住房供应，改善中低收入家庭居住条件。2006年以来，万科累计参与保障房项目面积为400万m2，按照普遍认定的廉租房面积（35～50m2/套），万科已经为8～10万户中低收入家庭提供了城市家园。
2008年投入使用的全国首例企业参与的保障房项目万科广州万汇楼，总投资额4624万元，其中除了万科“企业公民社会责任”投入专项费用1500万元，其余3100多万商业投资通过管理运营费需要57年收回，充分体现了万科超越开发商单纯追求利润的社会责任。万汇楼建筑面积1.2万m2，容积率1.3，建有283间普通公寓及集体宿舍，以35 m2左右的小户型为主，出租率常年维持在92%以上。该项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”。
2008年12月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号。
1.2 把满足社会需求作为企业活动的最终目标
按照一般商业社会的基本逻辑，企业存在的最终理由是为投资者创造价值；但一个企业要想实现他的价值，他的活动的最终目标就必须是以尽可能少的资源消耗，去尽可能多、尽可能好地满足社会需求。从这个角度来看，企业的存在，需要对社会财富的增添有所助益。而社会财富的增添，体现为能让更多人的需求得到更好的满足。因此，通过革命性的创新，使得人类以往无法满足的愿望得到满足，就是伟大的企业。通过生产、经营上的改善，提高产出率，或者降低交易费用，使得消耗同样的社会资源，可以满足更多人的需求，这是成功的企业。
从2009年开始，万科就意识到了这点，为了把企业建设好，万科的发展就回到商业逻辑的原点，更加尊重市场规律，更加重视客户需求，更加信守一贯主张的价值观念——简单、透明、规范与责任。无论在内部还是外部，万科都在进一步体现企业创立时的初衷——对人的尊重，需要进一步体现“健康丰盛”的生活追求，并提出了LOGO标识“让建筑赞美生命”。
1.3 让业主成为环保公益进入万科社区的主力
为了实现社会营销，万科经常进行公益活动，并慢慢地让业主成为把环保公益带进万科社区的主力。在万科公益行动的带动下，万科业主不再满足于仅仅作为顾客享受万科的住宅产品和服务，而是主动创造崇尚个性、关爱和环保的社区生活方式，用志愿者精神雕塑社区性格。
这样的例子举不胜举：沈阳城市花园业主为“空巢”老人提供全方位的关怀服务；上海假日风景业主开设公益小书房为学龄前儿童提供早教空间；杭州良渚文化村业主为进出社区的车辆提供文明行车引导；广州金色家园业主用垃圾回收所得资助孤贫先心病患儿手术，等等。
2011年2月26日，“2011年度感动杭城十大优秀教师” 王晓玲通过校园将万科社区的公益理念向其他师生广为传播，并带动他们一同参加公益活动。在王晓玲居住的良渚文化村，3653户村民自发签署《村民公约》，相约“邻居见面主动问好”，“在公共场所放低谈话音量”，“乘车、购物时依次排队，尊老爱幼”等文明行为。通过业主共同签署的协定描绘幸福社区的未来图景，并使之成为每一位居民生活方式的行动座标，这是中国住宅小区之中的首例。 2 客户导向
万科的品牌营销以客户为导向，这意味着从懂得客户生活开始，万科所提供的产品和服务，都让客户评判并决定其价值，因此为客户创造更多价值成为万科获得市场竞争力，实现团队理想的必由之路。事实也的确如此，客户是企业最好的老师，不断加深对客户需求的理解，包括发现尚未被满足的需求，才能为企业持续创新、完善产品和服务、发现商业机会指明方向。
万科成立24年来，强烈的客户意识一直贯穿于他的发展历程中。
成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上做得非常出色，万科亦深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。
在万科成立的第二个10年里（1992年底到2001年），万科从香港新鸿基地产的客户关系管理模式获得了不少启示，比如1998年成立的“万客会”，便是仿照前者的客户组织“新地会”成立的。而1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。
从调查数据上看，2011年万科的客户满意度达到82%。对进行大规模跨地域经营的万科来说，每一个局部地区内强势企业品牌都是对全国性企业品牌的有力挑战，客户的品牌忠诚度如何，往往是开发商在日益激烈的市场竞争中成功与否的一个关键。万科要继续发展和提高，借鉴标杆企业的客户导向这方面的成功经验是理所当然的。
3 企业核心价值观有效的内部传播
1988年，万科开始涉足房地产业，引导其发展方向的，正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，形成一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科早已开始构建企业的价值观。这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。
从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实的行为化。这得益于企业有效的内部传播。
王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。
企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内，哪怕是遇见最普通的清洁工，都会看到他们微笑的面容和问候；而且，更令人惊喜的是，哪怕是园区的清洁工人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井井有条。万科楼盘的园区，经常会挂有写着类似句子的牌子：“本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地方，敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。”
这种软力量使得万科如鹤立鸡群般在房地产行业中站到了房地产企业难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但结果都成了空言，这主要就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。
企业价值观的确立和有效传播非常重要，这是值得企业家深思的问题，尤其是房地产业的创业者。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。
参考文献：
[1] 林睿， 李洪锡， 李岳峰. 品牌营销——新时代房地产企业的必然竞争[J]. 营销策略， 2007（3）： 121—122.
[2] 万科2011年度报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2011.
[3] 万科2010年度报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2010.
[4] 万科2011年度社会责任报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2011.
[5] 毛蓉蓉. 中国房地产企业标杆——万科的品牌建设战略[J]. 上海交通大学学报， 2007， 41（增刊）： 152—155.
[6] 李伟. 我国房地产品牌营销的五大特点及分析[J]. 商场现代化， 2007（7Z）： 114.
[7] 菲利普·科特勒. 梅清豪， 译. 营销管理[M]. 上海：上海人民出版社，2003.
[关键词] 房地产 品牌营销 万科
自2011年以来，政府对房地产实行严厉紧凑的系列调控新政，中国房地产市场成为社会各群体关注的中心。在控制房价、加强土地调控、住房供应结构调整等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代。本轮房地产调控肩负经济安全、政治民生和政府公信力等重任，政策的引导使房地产市场中不少开发商面临出局，资本向优势企业集中已成为必然。定位于遵循市场的真实需求、强化对公司的治理，推行房地产品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的的战略选择。
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。
本文以房地产企业万科为例，探讨房地产企业的品牌营销策略。万科连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”，并率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司，彰显了他的品牌价值和客户认同，同时印证了万科行业领跑者的地位。根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上则靠市场口碑吸引。万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。万科为何有如此的实力？ 它是如何进行品牌建设的？ 为何会有这么高的忠诚度？ 因为万科的品牌营销战略。
1 实现社会营销
1.1 承担社会责任
万科努力实践企业公民行为，用实际行动承担社会责任，并从2007年开始每年发布社会责任报告，坚持并保证社会责任的承担。
对无力承担商品房价格的城市中低收入家庭，廉租房、公租房成为他们的天然选择。但是保障房项目由于资金回收周期长、利润少、投入大，让注重利润率和现金流的开发商望而止步。作为社会责任的重要一环，万科在全国各地积极参与保障房建设，促进增加住房供应，改善中低收入家庭居住条件。2006年以来，万科累计参与保障房项目面积为400万m2，按照普遍认定的廉租房面积（35～50m2/套），万科已经为8～10万户中低收入家庭提供了城市家园。
2008年投入使用的全国首例企业参与的保障房项目万科广州万汇楼，总投资额4624万元，其中除了万科“企业公民社会责任”投入专项费用1500万元，其余3100多万商业投资通过管理运营费需要57年收回，充分体现了万科超越开发商单纯追求利润的社会责任。万汇楼建筑面积1.2万m2，容积率1.3，建有283间普通公寓及集体宿舍，以35 m2左右的小户型为主，出租率常年维持在92%以上。该项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”。
2008年12月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号。
1.2 把满足社会需求作为企业活动的最终目标
按照一般商业社会的基本逻辑，企业存在的最终理由是为投资者创造价值；但一个企业要想实现他的价值，他的活动的最终目标就必须是以尽可能少的资源消耗，去尽可能多、尽可能好地满足社会需求。从这个角度来看，企业的存在，需要对社会财富的增添有所助益。而社会财富的增添，体现为能让更多人的需求得到更好的满足。因此，通过革命性的创新，使得人类以往无法满足的愿望得到满足，就是伟大的企业。通过生产、经营上的改善，提高产出率，或者降低交易费用，使得消耗同样的社会资源，可以满足更多人的需求，这是成功的企业。
从2009年开始，万科就意识到了这点，为了把企业建设好，万科的发展就回到商业逻辑的原点，更加尊重市场规律，更加重视客户需求，更加信守一贯主张的价值观念——简单、透明、规范与责任。无论在内部还是外部，万科都在进一步体现企业创立时的初衷——对人的尊重，需要进一步体现“健康丰盛”的生活追求，并提出了LOGO标识“让建筑赞美生命”。
1.3 让业主成为环保公益进入万科社区的主力
为了实现社会营销，万科经常进行公益活动，并慢慢地让业主成为把环保公益带进万科社区的主力。在万科公益行动的带动下，万科业主不再满足于仅仅作为顾客享受万科的住宅产品和服务，而是主动创造崇尚个性、关爱和环保的社区生活方式，用志愿者精神雕塑社区性格。
这样的例子举不胜举：沈阳城市花园业主为“空巢”老人提供全方位的关怀服务；上海假日风景业主开设公益小书房为学龄前儿童提供早教空间；杭州良渚文化村业主为进出社区的车辆提供文明行车引导；广州金色家园业主用垃圾回收所得资助孤贫先心病患儿手术，等等。
2011年2月26日，“2011年度感动杭城十大优秀教师” 王晓玲通过校园将万科社区的公益理念向其他师生广为传播，并带动他们一同参加公益活动。在王晓玲居住的良渚文化村，3653户村民自发签署《村民公约》，相约“邻居见面主动问好”，“在公共场所放低谈话音量”，“乘车、购物时依次排队，尊老爱幼”等文明行为。通过业主共同签署的协定描绘幸福社区的未来图景，并使之成为每一位居民生活方式的行动座标，这是中国住宅小区之中的首例。 2 客户导向
万科的品牌营销以客户为导向，这意味着从懂得客户生活开始，万科所提供的产品和服务，都让客户评判并决定其价值，因此为客户创造更多价值成为万科获得市场竞争力，实现团队理想的必由之路。事实也的确如此，客户是企业最好的老师，不断加深对客户需求的理解，包括发现尚未被满足的需求，才能为企业持续创新、完善产品和服务、发现商业机会指明方向。
万科成立24年来，强烈的客户意识一直贯穿于他的发展历程中。
成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上做得非常出色，万科亦深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。
在万科成立的第二个10年里（1992年底到2001年），万科从香港新鸿基地产的客户关系管理模式获得了不少启示，比如1998年成立的“万客会”，便是仿照前者的客户组织“新地会”成立的。而1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。
从调查数据上看，2011年万科的客户满意度达到82%。对进行大规模跨地域经营的万科来说，每一个局部地区内强势企业品牌都是对全国性企业品牌的有力挑战，客户的品牌忠诚度如何，往往是开发商在日益激烈的市场竞争中成功与否的一个关键。万科要继续发展和提高，借鉴标杆企业的客户导向这方面的成功经验是理所当然的。
3 企业核心价值观有效的内部传播
1988年，万科开始涉足房地产业，引导其发展方向的，正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，形成一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科早已开始构建企业的价值观。这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。
从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实的行为化。这得益于企业有效的内部传播。
王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。
企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内，哪怕是遇见最普通的清洁工，都会看到他们微笑的面容和问候；而且，更令人惊喜的是，哪怕是园区的清洁工人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井井有条。万科楼盘的园区，经常会挂有写着类似句子的牌子：“本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地方，敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。”
这种软力量使得万科如鹤立鸡群般在房地产行业中站到了房地产企业难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但结果都成了空言，这主要就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。
企业价值观的确立和有效传播非常重要，这是值得企业家深思的问题，尤其是房地产业的创业者。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。
参考文献：
[1] 林睿， 李洪锡， 李岳峰. 品牌营销——新时代房地产企业的必然竞争[J]. 营销策略， 2007（3）： 121—122.
[2] 万科2011年度报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2011.
[3] 万科2010年度报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2010.
[4] 万科2011年度社会责任报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2011.
[5] 毛蓉蓉. 中国房地产企业标杆——万科的品牌建设战略[J]. 上海交通大学学报， 2007， 41（增刊）： 152—155.
[6] 李伟. 我国房地产品牌营销的五大特点及分析[J]. 商场现代化， 2007（7Z）： 114.
[7] 菲利普·科特勒. 梅清豪， 译. 营销管理[M]. 上海：上海人民出版社，2003.