论文部分内容阅读
【摘要】在体育电视传媒竞争的过程中，中国电视体育联播平台的出现，具有历史的必然性。本文通过对中国电视体育联播平台这个体系传播策略的论述，认为CSPN这一新的电视体育传播模式一定会有更广阔的发展前景。
【关键词】体育电视联播 传播模式 媒介竞争
在媒介竞争日益激烈的今天，电视体育面临着各方面的挑战。根据媒介求存法则，新的媒介形式出现时，就会引发传播圈新模式的产生，CSPN（China Sport Programs Network），就在这一趋势下诞生了。中国电视体育联播平台，是中国唯一由众多省级体育频道实现同步播出的、跨省区域的联播平台，由辽宁、山东、湖北、新疆等几家电视台，携手神州天地影视传媒有限公司共同策划和发起，2007年10月1日成功试播，2008年1月1日正式开播，江西电视台，内蒙古电视台随后加盟，其出现开启了中国电视体育发展的新模式。
一、竞争与共存
体育电视联播平台的出现的背景与央视体育频道与各地方体育频道发展现状有着极大的关联。对央视体育频道来说，由于其所处的特殊地位，掌控着丰富的节目源，在有限的播出时间里，特别是在体育赛事的所谓“大年”，面对众多的赛事和各类运动会，在节目安排上受到很大的制约，央视既有推广弱势项目的责任，也有满足政府宣传的任务，过多的限制是阻其发展的首要问题。其次，对于地方体育频道，除去北、上、广这些实力强的电视台来讲，略欠发达的地方电视台的体育频道一直处境尴尬，由于自身实力较弱，无法以高价去竞争优质节目源，所以只能以一些次级节目源如中超等来“填空”，衡量体育电视频道竞争力的直播节目比例更是少得可怜，要从根本上解决此问题，资金则是第一位的。最后，对付费电视来说，中国电视市场上较大的体育电视频道有央视风云足球、上海文广体育、广东天盛足球等。2006年，南广传媒的广东电视台与民营机构——天盛传媒集团共同合作推出了“欧洲足球”频道，使国内仅有的两个专业足球频道（另一个是中数传媒的“CCTV风云足球”频道）形成了南北割据之势。同时，南广传媒组建了天盛数字电视发展有限公司，负责在全国范围内对该频道进行B2C模式的市场营销和推广。但几家集团经过多年的经营，效果只能说一般，以天盛为例，其07-08赛季全国范围内付费用户不超过两万，而08-09赛季的订户数更有所下降，至最终无以维持，宣告了付费模式的失败。
由此看出体育电视界的问题，简单来说就是“央视吃不了，地方吃不饱，付费电视卖不掉”。近十年来，我国的电视产业发生了翻天覆地的发展，可这种发展是不均衡的。表现在央视的垄断地位进一步加强，呈现出一强众弱的格局，继而，各媒体都不甘优胜劣汰，求同存异，探索出自身发展的新路。由此，就给后来的体育电视经营者们留下很大空间。
二、路径与发展
早在上世纪末，电视体育的联制联播体制就已有雏形。1996年，北京电视台、上海东方电视台和广东电视台体育部合作推出了时长为50分钟的《中国体育报道》，这是地方台联合的首次尝试。而此后的“八运会”、“九运会”、“十运会”更是迎来了地方体育联合报道的黄金时代，先后有十几家体育媒体参与了联合制作。在CSPN出现的前几年，就出现过13家电视台联制联播的《中国足球报道》，是采用现场直播，多台实时互传，通过各台既有的卫星、微波设备和光缆网络将分演播室联系在一起的制播方式。另外，在大型国际赛事报道方面，如亚运会、奥运会、世界杯等重大比赛，地方体育媒体也开始越来越多的合作，逐渐形成了一种互利互惠的松散的合作模式。
相比于上述这些尝试，CSPN的联制联播这种模式基本成熟化了。在节目配置上，CSPN以“新闻为龙头，赛事为支撑，自办栏目为亮点”。CSPN矩阵式设立早报、午报、时报、晚报，卫星汇接SNTV、路透、XHTV等全球新鲜资讯，率先倡导“我在世界”新闻理念。CSPN每年斥巨资购买3500小时赛事首播版权，播放中超、意甲、德甲、CBA、NBA等2200场以上的大赛，倾力打造第一赛场。CSPN原创推出一系列精品专题，将体育与生活、娱乐、时尚四位一体相结合，充分满足不同年龄阶段和各类人群的收视需求。
在体育电视传媒竞争的过程中，中国电视体育联播平台的出现，具有历史的必然性。若要和CCTV5对抗，从而寻求生存之路，靠资金和资源匮乏的省台是行不通的。所以必须要对人力和物力都不是十分充足的地方电视台进行整合，形成聚合的力量，所以说形成上星的频道同步播出是一条必走的联合之路。
三、传播优势与特色
CSPN是全国首家实现“中央厨房”的制作理念。由神州天地影视传媒公司出资购买节目源，然后由公司出面与各地方台商谈加盟条件，谈妥后，各加盟台均将90%以上的时段交给CSPN，然后由各加盟台派出制作人员赴北京集体制作节目，再将节目发回各台统一播出，这就是“联合引进，联合制作，联合播出”。
由于平台集合了众家之力，从而有实力采购全球顶级赛事，打造一流体育节目，对于地方频道，这种模式解决了过去无力购买重大赛事节目版权的问题。此外，平台联合下的电视台实现跨区域联播后，其覆盖面和收视率具有很强的竞争力。在节目制作上，CSPN从全国各成员台抽调精兵强将，组建数百人精英团队，记者、编辑、评论员、制片人，都具有丰富的电视从业经验，聚合他们的集体智慧。节目主持人也从成员台中调取，使无论哪个成员台受众打开电视，都能看见自己熟悉的家乡面孔。同时，采取省台和联播平台人员轮换制度，使各成员台仍在本地保留一部分采编力量，以报道和转播当地重大赛事，并为联播平台提供最鲜活的节目资源。
CSPN开播后，其联合优势和规模效应得到了体现，平台内部数据分析，各成员台的收视率的确有大幅攀升，在湖北、江苏，收视增幅分别高达160%、74%，南京的收视率在高位的基础上，也提升了59%。尤其在中超、CBA等国内联赛上，各成员台重点转播本省队球队比赛，主场收视优势尤为明显，如山东的中超，江苏、新疆的CBA都屡夺收视冠军，在国际大赛上，CSPN通过联合购买赛事版权，与同类频道错开场次播出，邀请名嘴评论等方式，都获得了成功。据数据调查，在南京、武汉等地，欧锦赛的收视率比平时增幅高达10倍以上。
在频道包装上，CSPN不同于老牌的正统电视台，其理念是走时尚化娱乐化的新体育路线。同时效仿Channel-V 、MTV等多时尚电视台的年轻化路线，走出了一条切实可行的发展新路。CSPN的主要栏目包括《绿茵集结号》、《神州话体育》、《爱尚体育》、《全民夺标》等，其中《绿茵集结号》为其当家节目，在节目开始阶段，其独特的传播价值在于重量级主持人黄健翔的影响力，娱乐、体育兼顾的个人经历，不仅在球迷心中拥有较高的人气和权威，尤其在女性观众中占据不可估量的受众人数，随着他的离开，节目失去了这一最大特色。另外一档支柱性栏目《神州话体育》标榜以最前卫的观点热议最具争议话题，邀请著名嘉宾阵容和体坛巨星，平民化，生活式，以辩论爆料为特色，与现场观众共同探讨体坛热门话题。节目话题大胆，不拘泥于传统，围绕尖锐话题，嘉宾观点鲜明，节目节奏明快，具有焦点性和爆料性。《爱尚体育》栏目，聘请时尚名模李艾担当节目主持，打造出了一档全新的体育时尚类节目，专门为那些年轻、时尚一族的休闲时尚体育追求而设置，通过主持人与《时尚》杂志的通力合作，以外景拍摄和故事相结合的方式，轻松动感地发布体育时尚前沿资讯。还有由体操名将戴菲菲主持的瑜伽健身节目《菲菲带我飞》，黄健翔主持的脱口秀节目《健翔鸣锣》，台湾著名歌星巫启贤主持的高尔夫教学节目《老虎课堂》等等。
在商业营销上，CSPN每年根据各加盟台所在省份的GDP、人均购买力、节目覆盖面等指标进行核算，确定给各加盟台的分成，同时，CSPN以节目与各加盟频道置换出一部分广告时间，统一由下属广告公司经营变现，用作节目费用。各地方台只需将时间段提供给公司便可以“旱涝保收”地拿到固定分成。“CSPN模式”既不像央视那样要受到诸多限制，又不像付费电视那样挑战了人们基本收视习惯，并且至少部分解决了以往困扰地方体育电视频道发展的难题。
四、掣肘与制约
在联播平台体系刚开始搭建时，基本上处于一个烧钱的阶段。即使网络搭建起来，也存在着“时间滞延”现象，联播平台网络的广告价值真正被认可并得到体现，还存在一定的滞后期。这时候，后续的资金能不能保证，对于联播网络的成败至关重要。而且很多员工异地办公也提高了CSPN的运营商的成本。这些地方台驻京制作团队所有的吃住行费用均由神州天地负担。
对于CSPN来说，广告收入决定生存是第一要务，这完全是商业逻辑在说话，但对地方台来说，几乎每个台都有不同的想法，有时候众口难调，需求上对接的不畅就成了想要扩大规模的主要问题。CSPN广告体系并不严密，尽管与CSPN有合同在先，但有些电视台却在出让CSPN的时段里，廉价出售广告，这样一来CSPN苦心建立的广告价格体系就被随意瓦解，成为在广告售卖中最严重的问题。同时，部分省会城市节目不能落地也影响了广告收入。比如，湖北台的信号无法在武汉落地，新疆、内蒙、江西等地的收视数据也不理想，这让CSPN的广告收入无法满足所有加盟台的要求。在合作过程中出现的种种问题，也让一些地方台对CSPN的“中央厨房”商业模式产生质疑。
为实现“中央厨房”模式，神州天地斥巨资在北京大兴“星光影视园”内建造了一个占地4000平米的制作基地，来实现各加盟台在北京共同组成新的团队来制作节目，将节目发回各台统一播出。但是具体到运作，各加盟台各有其主，节目团队统一管理成为一个实际问题。最后，虽然面临着种种困难，但是经过几年的不懈努力，中国电视体育联播平台这个体系已经从无到有，不断发展壮大。CSPN已成为被认可的媒体传播的商业模式，已被认为在中国有发展前景，但是，众多业内人士认为，作为制播分离的一项改革实验，CSPN目前最致命的缺陷是缺少频道规划和定位，以及对CCTV5 、北、上、广等台之间的差异化竞争策略，有了明确的目标策略，加上完善的经营管理，CSPN这一新的电视体育传播模式一定会有更广阔的前景。■
（作者单位：首都体育学院新闻教研室）
责编：叶水茂
【关键词】体育电视联播 传播模式 媒介竞争
在媒介竞争日益激烈的今天，电视体育面临着各方面的挑战。根据媒介求存法则，新的媒介形式出现时，就会引发传播圈新模式的产生，CSPN（China Sport Programs Network），就在这一趋势下诞生了。中国电视体育联播平台，是中国唯一由众多省级体育频道实现同步播出的、跨省区域的联播平台，由辽宁、山东、湖北、新疆等几家电视台，携手神州天地影视传媒有限公司共同策划和发起，2007年10月1日成功试播，2008年1月1日正式开播，江西电视台，内蒙古电视台随后加盟，其出现开启了中国电视体育发展的新模式。
一、竞争与共存
体育电视联播平台的出现的背景与央视体育频道与各地方体育频道发展现状有着极大的关联。对央视体育频道来说，由于其所处的特殊地位，掌控着丰富的节目源，在有限的播出时间里，特别是在体育赛事的所谓“大年”，面对众多的赛事和各类运动会，在节目安排上受到很大的制约，央视既有推广弱势项目的责任，也有满足政府宣传的任务，过多的限制是阻其发展的首要问题。其次，对于地方体育频道，除去北、上、广这些实力强的电视台来讲，略欠发达的地方电视台的体育频道一直处境尴尬，由于自身实力较弱，无法以高价去竞争优质节目源，所以只能以一些次级节目源如中超等来“填空”，衡量体育电视频道竞争力的直播节目比例更是少得可怜，要从根本上解决此问题，资金则是第一位的。最后，对付费电视来说，中国电视市场上较大的体育电视频道有央视风云足球、上海文广体育、广东天盛足球等。2006年，南广传媒的广东电视台与民营机构——天盛传媒集团共同合作推出了“欧洲足球”频道，使国内仅有的两个专业足球频道（另一个是中数传媒的“CCTV风云足球”频道）形成了南北割据之势。同时，南广传媒组建了天盛数字电视发展有限公司，负责在全国范围内对该频道进行B2C模式的市场营销和推广。但几家集团经过多年的经营，效果只能说一般，以天盛为例，其07-08赛季全国范围内付费用户不超过两万，而08-09赛季的订户数更有所下降，至最终无以维持，宣告了付费模式的失败。
由此看出体育电视界的问题，简单来说就是“央视吃不了，地方吃不饱，付费电视卖不掉”。近十年来，我国的电视产业发生了翻天覆地的发展，可这种发展是不均衡的。表现在央视的垄断地位进一步加强，呈现出一强众弱的格局，继而，各媒体都不甘优胜劣汰，求同存异，探索出自身发展的新路。由此，就给后来的体育电视经营者们留下很大空间。
二、路径与发展
早在上世纪末，电视体育的联制联播体制就已有雏形。1996年，北京电视台、上海东方电视台和广东电视台体育部合作推出了时长为50分钟的《中国体育报道》，这是地方台联合的首次尝试。而此后的“八运会”、“九运会”、“十运会”更是迎来了地方体育联合报道的黄金时代，先后有十几家体育媒体参与了联合制作。在CSPN出现的前几年，就出现过13家电视台联制联播的《中国足球报道》，是采用现场直播，多台实时互传，通过各台既有的卫星、微波设备和光缆网络将分演播室联系在一起的制播方式。另外，在大型国际赛事报道方面，如亚运会、奥运会、世界杯等重大比赛，地方体育媒体也开始越来越多的合作，逐渐形成了一种互利互惠的松散的合作模式。
相比于上述这些尝试，CSPN的联制联播这种模式基本成熟化了。在节目配置上，CSPN以“新闻为龙头，赛事为支撑，自办栏目为亮点”。CSPN矩阵式设立早报、午报、时报、晚报，卫星汇接SNTV、路透、XHTV等全球新鲜资讯，率先倡导“我在世界”新闻理念。CSPN每年斥巨资购买3500小时赛事首播版权，播放中超、意甲、德甲、CBA、NBA等2200场以上的大赛，倾力打造第一赛场。CSPN原创推出一系列精品专题，将体育与生活、娱乐、时尚四位一体相结合，充分满足不同年龄阶段和各类人群的收视需求。
在体育电视传媒竞争的过程中，中国电视体育联播平台的出现，具有历史的必然性。若要和CCTV5对抗，从而寻求生存之路，靠资金和资源匮乏的省台是行不通的。所以必须要对人力和物力都不是十分充足的地方电视台进行整合，形成聚合的力量，所以说形成上星的频道同步播出是一条必走的联合之路。
三、传播优势与特色
CSPN是全国首家实现“中央厨房”的制作理念。由神州天地影视传媒公司出资购买节目源，然后由公司出面与各地方台商谈加盟条件，谈妥后，各加盟台均将90%以上的时段交给CSPN，然后由各加盟台派出制作人员赴北京集体制作节目，再将节目发回各台统一播出，这就是“联合引进，联合制作，联合播出”。
由于平台集合了众家之力，从而有实力采购全球顶级赛事，打造一流体育节目，对于地方频道，这种模式解决了过去无力购买重大赛事节目版权的问题。此外，平台联合下的电视台实现跨区域联播后，其覆盖面和收视率具有很强的竞争力。在节目制作上，CSPN从全国各成员台抽调精兵强将，组建数百人精英团队，记者、编辑、评论员、制片人，都具有丰富的电视从业经验，聚合他们的集体智慧。节目主持人也从成员台中调取，使无论哪个成员台受众打开电视，都能看见自己熟悉的家乡面孔。同时，采取省台和联播平台人员轮换制度，使各成员台仍在本地保留一部分采编力量，以报道和转播当地重大赛事，并为联播平台提供最鲜活的节目资源。
CSPN开播后，其联合优势和规模效应得到了体现，平台内部数据分析，各成员台的收视率的确有大幅攀升，在湖北、江苏，收视增幅分别高达160%、74%，南京的收视率在高位的基础上，也提升了59%。尤其在中超、CBA等国内联赛上，各成员台重点转播本省队球队比赛，主场收视优势尤为明显，如山东的中超，江苏、新疆的CBA都屡夺收视冠军，在国际大赛上，CSPN通过联合购买赛事版权，与同类频道错开场次播出，邀请名嘴评论等方式，都获得了成功。据数据调查，在南京、武汉等地，欧锦赛的收视率比平时增幅高达10倍以上。
在频道包装上，CSPN不同于老牌的正统电视台，其理念是走时尚化娱乐化的新体育路线。同时效仿Channel-V 、MTV等多时尚电视台的年轻化路线，走出了一条切实可行的发展新路。CSPN的主要栏目包括《绿茵集结号》、《神州话体育》、《爱尚体育》、《全民夺标》等，其中《绿茵集结号》为其当家节目，在节目开始阶段，其独特的传播价值在于重量级主持人黄健翔的影响力，娱乐、体育兼顾的个人经历，不仅在球迷心中拥有较高的人气和权威，尤其在女性观众中占据不可估量的受众人数，随着他的离开，节目失去了这一最大特色。另外一档支柱性栏目《神州话体育》标榜以最前卫的观点热议最具争议话题，邀请著名嘉宾阵容和体坛巨星，平民化，生活式，以辩论爆料为特色，与现场观众共同探讨体坛热门话题。节目话题大胆，不拘泥于传统，围绕尖锐话题，嘉宾观点鲜明，节目节奏明快，具有焦点性和爆料性。《爱尚体育》栏目，聘请时尚名模李艾担当节目主持，打造出了一档全新的体育时尚类节目，专门为那些年轻、时尚一族的休闲时尚体育追求而设置，通过主持人与《时尚》杂志的通力合作，以外景拍摄和故事相结合的方式，轻松动感地发布体育时尚前沿资讯。还有由体操名将戴菲菲主持的瑜伽健身节目《菲菲带我飞》，黄健翔主持的脱口秀节目《健翔鸣锣》，台湾著名歌星巫启贤主持的高尔夫教学节目《老虎课堂》等等。
在商业营销上，CSPN每年根据各加盟台所在省份的GDP、人均购买力、节目覆盖面等指标进行核算，确定给各加盟台的分成，同时，CSPN以节目与各加盟频道置换出一部分广告时间，统一由下属广告公司经营变现，用作节目费用。各地方台只需将时间段提供给公司便可以“旱涝保收”地拿到固定分成。“CSPN模式”既不像央视那样要受到诸多限制，又不像付费电视那样挑战了人们基本收视习惯，并且至少部分解决了以往困扰地方体育电视频道发展的难题。
四、掣肘与制约
在联播平台体系刚开始搭建时，基本上处于一个烧钱的阶段。即使网络搭建起来，也存在着“时间滞延”现象，联播平台网络的广告价值真正被认可并得到体现，还存在一定的滞后期。这时候，后续的资金能不能保证，对于联播网络的成败至关重要。而且很多员工异地办公也提高了CSPN的运营商的成本。这些地方台驻京制作团队所有的吃住行费用均由神州天地负担。
对于CSPN来说，广告收入决定生存是第一要务，这完全是商业逻辑在说话，但对地方台来说，几乎每个台都有不同的想法，有时候众口难调，需求上对接的不畅就成了想要扩大规模的主要问题。CSPN广告体系并不严密，尽管与CSPN有合同在先，但有些电视台却在出让CSPN的时段里，廉价出售广告，这样一来CSPN苦心建立的广告价格体系就被随意瓦解，成为在广告售卖中最严重的问题。同时，部分省会城市节目不能落地也影响了广告收入。比如，湖北台的信号无法在武汉落地，新疆、内蒙、江西等地的收视数据也不理想，这让CSPN的广告收入无法满足所有加盟台的要求。在合作过程中出现的种种问题，也让一些地方台对CSPN的“中央厨房”商业模式产生质疑。
为实现“中央厨房”模式，神州天地斥巨资在北京大兴“星光影视园”内建造了一个占地4000平米的制作基地，来实现各加盟台在北京共同组成新的团队来制作节目，将节目发回各台统一播出。但是具体到运作，各加盟台各有其主，节目团队统一管理成为一个实际问题。最后，虽然面临着种种困难，但是经过几年的不懈努力，中国电视体育联播平台这个体系已经从无到有，不断发展壮大。CSPN已成为被认可的媒体传播的商业模式，已被认为在中国有发展前景，但是，众多业内人士认为，作为制播分离的一项改革实验，CSPN目前最致命的缺陷是缺少频道规划和定位，以及对CCTV5 、北、上、广等台之间的差异化竞争策略，有了明确的目标策略，加上完善的经营管理，CSPN这一新的电视体育传播模式一定会有更广阔的前景。■
（作者单位：首都体育学院新闻教研室）
责编：叶水茂