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摘 要 《人民日报》作为党的机关报，作为党和人民群众的耳目喉舌紧跟时代技术浪潮，在传统媒介的困境中寻求突破，完成了自身的数字化转型。文章在媒介融合背景环境下探索传统媒介生存的突破口，以《人民日报》为例，具体说明其在大数据、H5新闻、短视频等方面数字化转型，并以“跨界联名”的营销之道探讨其品牌价值的运作新思路。
关键词 媒介融合；数字化转型；人民日报
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0075-02
1 媒介融合背景下传统媒体发展概述
1.1 媒介融合——媒体发展的方向
对于“媒介融合（media convergence）”这一概念的研究始于1983年美国麻省理工学院的普尔教授，他认为媒介融合即“各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”。一般的，我们认为传统意义上的媒介融合是一种媒介形式和功能的简单相加，将不同形态的媒介“融合”在一起。而广义的媒介融合还包括传播手段、所有权、组织架构等要素的融合。
1.2 传统媒体生存之辩
在新媒体日益蓬勃发展的大背景下，诸多学者提出“传统媒体唱衰论”，但如今传统媒体并没有因为新媒体的兴起而衰亡。菲德勒在其“媒介形态变化说”中提到“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”[ 1 ]显然，菲德勒对传统媒体的期望也在于媒介融合与渐进演变，要建立起综合考察传统媒体与新媒体之间的关系，发现“补偿点”，利用“补偿点”做好传统媒体的转型。
1.3 传统媒体的困境
具体来讲，笔者总结了传统媒体所面临的四个困境：
1）报道思维僵化，缺乏灵活报道和形式创新，存在一些传统媒体对自媒体平台文章或新闻的直接搬运。
2）经营模式模糊。互联网的发展使得交互式体验感进一步加深，用户更加透明化、具有产品针对性。随着手机上网比例的增加，电商广告主逐渐转移了投资阵地，传统媒体的广告运营也因此受到了重创。
3）刊发速度滞后。传统媒体受到采、写、编、评、分发、把关、审核等环节影响难免使得刊发速度滞后，时效性的缺失与人们寻找刺激性新闻的快感之间形成冲突。
4）专业人才流失。受到工薪待遇与事业前景等多方面因素影响，PGC大量被MCN或其他自媒体企业公司吸纳。
2 《人民日报》的数字化转型
1997年《人民日报》开始建立网络版，在微博流行之后，2012年《人民日报》建立了自己的微博运营账号，微信的流行使得其再次进驻到网络的前沿阵地，2013年首个《人民日报》微信客户端开始推送，直至2014年手机客户端的上线标志着“两微一端”的《人民日报》的数字化转型成功和媒介矩阵正式形成[2]。《人民日报》的自身转型经历了四个阶段即“报纸网络化阶段、报网融合阶段、新媒体拓展阶段和全媒体覆盖阶段”[3]。每一次数字化转型都拉近了新闻内容与读者之间的亲近关系，提升了新闻报道的传播速度，而融媒体时代，中央厨房的聚合性新闻生产使得《人民日报》在传媒领域率先实现了扁平化架构管理。
2.1 “大数据+新闻” 的精准可视化服务
在高速运转的信息数据时代，《人民日报》自身的数据更新及数据可视化呈现对新闻报道提出了更高的要求，“大数据+新闻”便是《人民日报》数字化转型的一个重要内容[4]。
新冠肺炎疫情发生以来，《人民日报》与丁香医生联合推出全国新型肺炎实时动态网页查询系统，提供实时播报数据，点击疫情地图所在省份可获取更为详细的区域疫情发展状况，在数据方面，主界面以折线统计图方式展现国内疫情总趋势和湖北/非湖北地区疫情趋势，下方更是描绘了全球疫情地图及其发展趋势。动态化数据统计更新与实时播报降低了人们对于疫情发展情况了解的不确定性，也就是有效“负熵”，相关的疾病知识科普与辟谣专栏的开辟是一种推动健康传播的有效举措。
2.2 H5交互式体验
H5指的是第五代HTML。也就是常说的“超文本标记语言”。所谓“超文本”，是因页面里蕴含元素丰富，跳转链接及图片音乐等都能囊括在内，而非只有单一文字内容，其显著特征在于它便于新闻的可视化、交互式新闻传播、新闻深度报道及专题报道整合。
2020年2月2日人民网发布《疫情如令！出征吧，95后》H5作品，手机扫码其发布的图片界面即可观看。在H5界面中选取了5位主人公，其中有三名是医护人员，一名为民警，另一名为列车乘务人员，每位主人公都配有一段文字，如“她是湖南省儿童医院感染科护士，她在隔离病房中写下一封‘党员家书’，‘我做好了随时被隔离的准备……’”在界面的最后唤醒人们对“90后”“95后”“00后”的重新认知，这种从“被保护”到“保护他人”的转变使广大网民不禁充满感慨。H5新闻的使用一方面紧密结合实时，另一方面使得严肃的政治性话语因为图片、音乐等多为表现手法和用户的灵活自主参与方式从而变得轻松活泼了许多。
2.3 “人民日报+”向短视频进军
从2016年各类短视频上线至今，短视频发展行业以迅猛的姿态占据了App类的大量用户市场，以手机为终端的移动短视频流行，一方面在于技术进步的物质基础，另一方面也反映出用户心理需求和价值选择。短视频平台有效地使公民新闻在聚合类媒体平台中得到关切，在UGC庞大数群队伍中，新闻质量与新闻采编报道专业性问题较为突出，面对良莠不齐的新闻内容生产，除了短视频平台的审核把关之外，主流媒体进驻短视频平台也是引导公众新闻舆论的重要方式。
2.4 跨界营销推进形象转型
《人民日报》在资本加持与市场营销环境下也注意到了自身的品牌价值，这种品牌价值一方面寄托于传统党媒赋予的权威形象，另一方面则是在新生代网络媒体塑造的市场广告环境下的国风潮流。我们除了要看到数字化转型的内部各生产方式适应媒介环境变化，也要看到作为品牌研究的《人民日报》在数字化转型过程中的赋值。要实现传统媒体的品牌年轻化，《人民日报》与李宁品牌的跨界营销则是一个非常好的案例。
在1984年洛杉矶奥运会上，《人民日报》率先报道了李宁斩获自由体操、鞍马、吊环三枚金牌的高光时刻。时隔六年后，李宁品牌在《人民日报》上首次刊登。2019年，《人民日报》与李宁品牌首次推出跨界营销活动。《人民日报》自身品牌定位的探索在数字化转型中成为资本加持与资产建构的重要一环，成为传统媒体中“出圈”的经典尝试。其打破受众对《人民日报》的传统认知观念，从简单的报纸文字过渡到具有独特美感的服装设计，与李宁一道实现了大品牌的联合。在这种联合下，不同圈层的粉丝彼此互动，相关产品借势营销，取得了不错的营销成绩。这种赋有国潮味道的跨界联名在市场上广受好评，也让我们看到了《人民日报》自身的品牌战略定位和形象转型。
3 结语
《人民日报》作为党和群众的耳目喉舌经历了70多年的風雨变迁，要使这种传统媒体在“第三次浪潮”下屹立不倒，不仅仅需要依靠党和政府的政策支持，更要对自身进行转变。除了文中提到的几点技术支撑、内容转变和跨界营销策略，《人民日报》更要注重用户阅读感受和交流互动。凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）称人们对网络内容的自由选择是创办一份“我的日报”。要在传统媒体转型的过程中注重用户的个性化服务与精准服务，这就要使传统媒体在“内容为王”的道路上呈现出受到用户喜爱的方式。《人民日报》的数字化转型并不是完成时，而是进行时，中央厨房的信息采集、“三微一端”的新闻推送、机器人新闻记者与编辑等等乘上5G的快车也必将给《人民日报》乃至其他传统媒体带来无限可能。
参考文献
[1]罗杰？菲德勒.媒介形态变化[M].黑龙江：华夏出版社，2000：19.
[2]凯斯·桑斯坦.网络共和国：网络社会中的民主问题[M].上海：上海人民出版社，2003：1.
[3]徐蕾，常晓洲，姚雯雯.媒介融合背景下《人民日报》数字化转型研究[J].应用新闻研究，2018（1）：88-93.
[4]叶蓁蓁，关玉霞，戴玉，等.人民日报中央厨房：“大数据+”模式推动媒体供给侧改革[J].新闻战线，2016（13）：10-13.
关键词 媒介融合；数字化转型；人民日报
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0075-02
1 媒介融合背景下传统媒体发展概述
1.1 媒介融合——媒体发展的方向
对于“媒介融合（media convergence）”这一概念的研究始于1983年美国麻省理工学院的普尔教授，他认为媒介融合即“各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”。一般的，我们认为传统意义上的媒介融合是一种媒介形式和功能的简单相加，将不同形态的媒介“融合”在一起。而广义的媒介融合还包括传播手段、所有权、组织架构等要素的融合。
1.2 传统媒体生存之辩
在新媒体日益蓬勃发展的大背景下，诸多学者提出“传统媒体唱衰论”，但如今传统媒体并没有因为新媒体的兴起而衰亡。菲德勒在其“媒介形态变化说”中提到“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”[ 1 ]显然，菲德勒对传统媒体的期望也在于媒介融合与渐进演变，要建立起综合考察传统媒体与新媒体之间的关系，发现“补偿点”，利用“补偿点”做好传统媒体的转型。
1.3 传统媒体的困境
具体来讲，笔者总结了传统媒体所面临的四个困境：
1）报道思维僵化，缺乏灵活报道和形式创新，存在一些传统媒体对自媒体平台文章或新闻的直接搬运。
2）经营模式模糊。互联网的发展使得交互式体验感进一步加深，用户更加透明化、具有产品针对性。随着手机上网比例的增加，电商广告主逐渐转移了投资阵地，传统媒体的广告运营也因此受到了重创。
3）刊发速度滞后。传统媒体受到采、写、编、评、分发、把关、审核等环节影响难免使得刊发速度滞后，时效性的缺失与人们寻找刺激性新闻的快感之间形成冲突。
4）专业人才流失。受到工薪待遇与事业前景等多方面因素影响，PGC大量被MCN或其他自媒体企业公司吸纳。
2 《人民日报》的数字化转型
1997年《人民日报》开始建立网络版，在微博流行之后，2012年《人民日报》建立了自己的微博运营账号，微信的流行使得其再次进驻到网络的前沿阵地，2013年首个《人民日报》微信客户端开始推送，直至2014年手机客户端的上线标志着“两微一端”的《人民日报》的数字化转型成功和媒介矩阵正式形成[2]。《人民日报》的自身转型经历了四个阶段即“报纸网络化阶段、报网融合阶段、新媒体拓展阶段和全媒体覆盖阶段”[3]。每一次数字化转型都拉近了新闻内容与读者之间的亲近关系，提升了新闻报道的传播速度，而融媒体时代，中央厨房的聚合性新闻生产使得《人民日报》在传媒领域率先实现了扁平化架构管理。
2.1 “大数据+新闻” 的精准可视化服务
在高速运转的信息数据时代，《人民日报》自身的数据更新及数据可视化呈现对新闻报道提出了更高的要求，“大数据+新闻”便是《人民日报》数字化转型的一个重要内容[4]。
新冠肺炎疫情发生以来，《人民日报》与丁香医生联合推出全国新型肺炎实时动态网页查询系统，提供实时播报数据，点击疫情地图所在省份可获取更为详细的区域疫情发展状况，在数据方面，主界面以折线统计图方式展现国内疫情总趋势和湖北/非湖北地区疫情趋势，下方更是描绘了全球疫情地图及其发展趋势。动态化数据统计更新与实时播报降低了人们对于疫情发展情况了解的不确定性，也就是有效“负熵”，相关的疾病知识科普与辟谣专栏的开辟是一种推动健康传播的有效举措。
2.2 H5交互式体验
H5指的是第五代HTML。也就是常说的“超文本标记语言”。所谓“超文本”，是因页面里蕴含元素丰富，跳转链接及图片音乐等都能囊括在内，而非只有单一文字内容，其显著特征在于它便于新闻的可视化、交互式新闻传播、新闻深度报道及专题报道整合。
2020年2月2日人民网发布《疫情如令！出征吧，95后》H5作品，手机扫码其发布的图片界面即可观看。在H5界面中选取了5位主人公，其中有三名是医护人员，一名为民警，另一名为列车乘务人员，每位主人公都配有一段文字，如“她是湖南省儿童医院感染科护士，她在隔离病房中写下一封‘党员家书’，‘我做好了随时被隔离的准备……’”在界面的最后唤醒人们对“90后”“95后”“00后”的重新认知，这种从“被保护”到“保护他人”的转变使广大网民不禁充满感慨。H5新闻的使用一方面紧密结合实时，另一方面使得严肃的政治性话语因为图片、音乐等多为表现手法和用户的灵活自主参与方式从而变得轻松活泼了许多。
2.3 “人民日报+”向短视频进军
从2016年各类短视频上线至今，短视频发展行业以迅猛的姿态占据了App类的大量用户市场，以手机为终端的移动短视频流行，一方面在于技术进步的物质基础，另一方面也反映出用户心理需求和价值选择。短视频平台有效地使公民新闻在聚合类媒体平台中得到关切，在UGC庞大数群队伍中，新闻质量与新闻采编报道专业性问题较为突出，面对良莠不齐的新闻内容生产，除了短视频平台的审核把关之外，主流媒体进驻短视频平台也是引导公众新闻舆论的重要方式。
2.4 跨界营销推进形象转型
《人民日报》在资本加持与市场营销环境下也注意到了自身的品牌价值，这种品牌价值一方面寄托于传统党媒赋予的权威形象，另一方面则是在新生代网络媒体塑造的市场广告环境下的国风潮流。我们除了要看到数字化转型的内部各生产方式适应媒介环境变化，也要看到作为品牌研究的《人民日报》在数字化转型过程中的赋值。要实现传统媒体的品牌年轻化，《人民日报》与李宁品牌的跨界营销则是一个非常好的案例。
在1984年洛杉矶奥运会上，《人民日报》率先报道了李宁斩获自由体操、鞍马、吊环三枚金牌的高光时刻。时隔六年后，李宁品牌在《人民日报》上首次刊登。2019年，《人民日报》与李宁品牌首次推出跨界营销活动。《人民日报》自身品牌定位的探索在数字化转型中成为资本加持与资产建构的重要一环，成为传统媒体中“出圈”的经典尝试。其打破受众对《人民日报》的传统认知观念，从简单的报纸文字过渡到具有独特美感的服装设计，与李宁一道实现了大品牌的联合。在这种联合下，不同圈层的粉丝彼此互动，相关产品借势营销，取得了不错的营销成绩。这种赋有国潮味道的跨界联名在市场上广受好评，也让我们看到了《人民日报》自身的品牌战略定位和形象转型。
3 结语
《人民日报》作为党和群众的耳目喉舌经历了70多年的風雨变迁，要使这种传统媒体在“第三次浪潮”下屹立不倒，不仅仅需要依靠党和政府的政策支持，更要对自身进行转变。除了文中提到的几点技术支撑、内容转变和跨界营销策略，《人民日报》更要注重用户阅读感受和交流互动。凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）称人们对网络内容的自由选择是创办一份“我的日报”。要在传统媒体转型的过程中注重用户的个性化服务与精准服务，这就要使传统媒体在“内容为王”的道路上呈现出受到用户喜爱的方式。《人民日报》的数字化转型并不是完成时，而是进行时，中央厨房的信息采集、“三微一端”的新闻推送、机器人新闻记者与编辑等等乘上5G的快车也必将给《人民日报》乃至其他传统媒体带来无限可能。
参考文献
[1]罗杰？菲德勒.媒介形态变化[M].黑龙江：华夏出版社，2000：19.
[2]凯斯·桑斯坦.网络共和国：网络社会中的民主问题[M].上海：上海人民出版社，2003：1.
[3]徐蕾，常晓洲，姚雯雯.媒介融合背景下《人民日报》数字化转型研究[J].应用新闻研究，2018（1）：88-93.
[4]叶蓁蓁，关玉霞，戴玉，等.人民日报中央厨房：“大数据+”模式推动媒体供给侧改革[J].新闻战线，2016（13）：10-13.