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［摘 要］旅游地形象是影响旅游者选择旅游地的重要因素之一。旅游地形象定位不仅要考虑旅游地自身的资源条件和产品特色，还要考虑市场的需要和可持续发展的潜力。一个旅游地的形象一旦确立，就要不惜一切代价地加以维护、扶持和提高。文章就平遥古城的旅游地形象定位问题展开适当分析。
［关键词］平遥古城 旅游地形象 形象定位
平遥古城，位于山西省平遥县境内，占地面积2.25平方公里，是国家历史文化名城，也是我国第一个被列为“世界文化遗产”的城市。现存古城始建于明洪武三年，距今已有600多年的历史，是明清时期汉民族历史文化的重要载体，具有重要的科研价值和旅游开发价值。
一、旅游地形象理论
1.旅游地形象
旅游地形象是指旅游者对某旅游接待国或地区旅游产品和服务的总体看法或评价。这一概念包含两方面的含义：一方面是指旅游者在结束旅游活动后，对该旅游地的总体评价和印象 ；另一方面是指人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，形成对旅游地环境的整体印象，也称感知环境。
2.旅游地形象定位的原则
旅游地形象定位应遵循以下几条原则：（1）以资源为基础；（2）以市场需求为导向；（3）把握特色；（4）可持续发展原则。
3.旅游地形象定位的方法
经过多年的发展和总结，当前国内旅游学界主要流行竞争定位、原生态型定位、具体抽象定位、资源/利益定位四种不同的旅游地形象定位方法论。此外，具体到实践层面上，则需要经过旅游地形象定位分析、旅游形象识别系统(TCIS)设计等几个阶段。
二、平遥古城旅游业现状
在相关部门的领导下，经过多年的不懈努力，平遥古城旅游产业经历了一个由弱到强，不断壮大的发展过程，始终保持着持续、良好、快速的发展态势。具体表现在以下几个方面：(1)古城的旅游品牌文化已基本形成；(2)旅游经济效益增幅明显；(3)旅游六要素框架稳步建设；(4)古城知名度影响颇广。
平遥古城旅游发展的成效是较大的，但是问题和不足仍然很多，机遇与困难并存。第一，平遥古城的旅游软环境发展滞后；第二，保护古城遗产和生态环境的法律法规体系尚不健全；第三，旧城区的居民搬迁问题困难重重；第四，管理制度上存在缺陷和不足。
三、平遥古城旅游地形象策划
1.平遥古城的旅游形象
联合国教科文组织曾经这样评价平遥古城：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的典型范例，它向人们集中展示了中国历史进程中的文化、社会、经济和宗教的发展状况。因此，笔者将平遥古城的旅游形象定位为“明清古城，盛世之都”。
2.确立平遥古城旅游地形象的几点措施
（1）减少直至取缔古城内的现代化建筑。加快实施平遥古城的旧成搬迁改造工程，恢复古城原貌，给游客以高质量原生态的旅游体验。
（2）重建具有明清时代特色的商业文化一条街。商业文化一条街的建设要本着重塑明清时期盛世繁荣景象为指导原则，适当增加各行业的店铺，比如票号、戏园子、中医药铺等，以此重现明清盛世的商业繁荣景象。
（3）再造一个明清盛世的古城社会生活场景。游客旅游体验的最佳途径便是置身于一个仿真度极高的古城社会生活场景中，我们可以采用多种方法再现明清盛世时的古城社会生活场景。同时，着眼于“明清古城，盛世之都”的旅游形象定位，开发民间工艺品，在推光漆器、剪纸以及工艺流程等方面做足文章。
3.平遥古城旅游形象识别系统(TCIS)设计
（1）理念识别系统。理念是旅游发展所遵循的发展思路与方向，而最能集中，深刻体现旅游地形象的总体理念(一级),文化特色理念(二级)以及经营、服务、管理理念(三级)的精髓莫过于旅游形象的宣传口号。
①理念基础。结合平遥古城的文脉分析，平遥古城旅游形象可定位为：一级理念：诚信之源，晋商之祖；二级理念：华夏第一县城；三级理念：独特的明清建筑。
②宣传口号。主要包括：东方古城，魅力平遥；华夏第一古城，明清社会画卷；明清古城，盛世之都等。
（2）视觉识别系统。视觉识别符号系统在设计原则上遵从体现特色、简练、凝聚文化、识别度高的原则。结合平遥的实际，做出以下建议：①旅游地地名：平遥；②平遥旅游形象标志：明清古城墙；③平遥标准字体：建议使用汉语、英语、日语三种语言；④平遥户外广告：户外广告招牌、标识牌、路标、方向牌、调幅等要设计精美，特色鲜明，突出整个旅游地的主题；⑤平遥旅游纪念品：旅游纪念品主要包括剪纸、长山药、推光漆器工艺流程、黄酒、平遥牛肉等一系列具有平遥地方民族特色的产品；⑥平遥视觉形象设计：主要指平遥居民和旅游从业人员的服饰形象设计，充分展示平遥特色。
（3）形为识别系统
①服务行为形象设计(包括服饰设计)。平遥的服务行为主要体现在两个方面：一类是接待服务，指导游、交通运输、旅游购物和住宿餐饮等方面的服务，另一类是景区服务，即旅游者在整个景区中游览和娱乐时所接受的服务。服务行为形象设计可以从业务素质、文化修养、职业道德、服务意识四个方面进行。
②感知形象设计。听觉：听觉形象设计主要指旅游地的语言、方言、地方民歌、旅游景区的主题曲和背景音乐等。可以选择代表平遥特色的民歌、乐曲、传说等作为景区的形象设计品。
味觉：发展本地餐饮业，建立适量的农家菜馆，提供有平遥特色的农家菜肴。
嗅觉：种植具有平遥地方特色或反映四季变化，具有芳香气味的花草树木。
21世纪旅游市场将呈现出流行化与大众化、品牌化与感性化、普及化与社会化等趋势，平遥古城必须强化自己的竞争优势，以适应21世纪世界旅游市场的发展趋势。在这个过渡性阶段，平遥古城必须坚持自己的旅游地形象定位，才能在竞争日益激烈的国际国内旅游市场打造出自己的金字招牌。
参考文献
[1] 董雪旺，张序强，李 华．二龙山风景区旅游地形象定位分析[J]．哈尔滨师范大学自然科学学报，2001(5)：94.
[2] 许 刚．论旅游地形象定位法[J]. 北方经贸.2007.(6)：119.
[3] 陈彩玲. 对发展平遥古城旅游产业的思考[J]. 晋中学院学报. 2007.(4)：78-79.
［关键词］平遥古城 旅游地形象 形象定位
平遥古城，位于山西省平遥县境内，占地面积2.25平方公里，是国家历史文化名城，也是我国第一个被列为“世界文化遗产”的城市。现存古城始建于明洪武三年，距今已有600多年的历史，是明清时期汉民族历史文化的重要载体，具有重要的科研价值和旅游开发价值。
一、旅游地形象理论
1.旅游地形象
旅游地形象是指旅游者对某旅游接待国或地区旅游产品和服务的总体看法或评价。这一概念包含两方面的含义：一方面是指旅游者在结束旅游活动后，对该旅游地的总体评价和印象 ；另一方面是指人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，形成对旅游地环境的整体印象，也称感知环境。
2.旅游地形象定位的原则
旅游地形象定位应遵循以下几条原则：（1）以资源为基础；（2）以市场需求为导向；（3）把握特色；（4）可持续发展原则。
3.旅游地形象定位的方法
经过多年的发展和总结，当前国内旅游学界主要流行竞争定位、原生态型定位、具体抽象定位、资源/利益定位四种不同的旅游地形象定位方法论。此外，具体到实践层面上，则需要经过旅游地形象定位分析、旅游形象识别系统(TCIS)设计等几个阶段。
二、平遥古城旅游业现状
在相关部门的领导下，经过多年的不懈努力，平遥古城旅游产业经历了一个由弱到强，不断壮大的发展过程，始终保持着持续、良好、快速的发展态势。具体表现在以下几个方面：(1)古城的旅游品牌文化已基本形成；(2)旅游经济效益增幅明显；(3)旅游六要素框架稳步建设；(4)古城知名度影响颇广。
平遥古城旅游发展的成效是较大的，但是问题和不足仍然很多，机遇与困难并存。第一，平遥古城的旅游软环境发展滞后；第二，保护古城遗产和生态环境的法律法规体系尚不健全；第三，旧城区的居民搬迁问题困难重重；第四，管理制度上存在缺陷和不足。
三、平遥古城旅游地形象策划
1.平遥古城的旅游形象
联合国教科文组织曾经这样评价平遥古城：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的典型范例，它向人们集中展示了中国历史进程中的文化、社会、经济和宗教的发展状况。因此，笔者将平遥古城的旅游形象定位为“明清古城，盛世之都”。
2.确立平遥古城旅游地形象的几点措施
（1）减少直至取缔古城内的现代化建筑。加快实施平遥古城的旧成搬迁改造工程，恢复古城原貌，给游客以高质量原生态的旅游体验。
（2）重建具有明清时代特色的商业文化一条街。商业文化一条街的建设要本着重塑明清时期盛世繁荣景象为指导原则，适当增加各行业的店铺，比如票号、戏园子、中医药铺等，以此重现明清盛世的商业繁荣景象。
（3）再造一个明清盛世的古城社会生活场景。游客旅游体验的最佳途径便是置身于一个仿真度极高的古城社会生活场景中，我们可以采用多种方法再现明清盛世时的古城社会生活场景。同时，着眼于“明清古城，盛世之都”的旅游形象定位，开发民间工艺品，在推光漆器、剪纸以及工艺流程等方面做足文章。
3.平遥古城旅游形象识别系统(TCIS)设计
（1）理念识别系统。理念是旅游发展所遵循的发展思路与方向，而最能集中，深刻体现旅游地形象的总体理念(一级),文化特色理念(二级)以及经营、服务、管理理念(三级)的精髓莫过于旅游形象的宣传口号。
①理念基础。结合平遥古城的文脉分析，平遥古城旅游形象可定位为：一级理念：诚信之源，晋商之祖；二级理念：华夏第一县城；三级理念：独特的明清建筑。
②宣传口号。主要包括：东方古城，魅力平遥；华夏第一古城，明清社会画卷；明清古城，盛世之都等。
（2）视觉识别系统。视觉识别符号系统在设计原则上遵从体现特色、简练、凝聚文化、识别度高的原则。结合平遥的实际，做出以下建议：①旅游地地名：平遥；②平遥旅游形象标志：明清古城墙；③平遥标准字体：建议使用汉语、英语、日语三种语言；④平遥户外广告：户外广告招牌、标识牌、路标、方向牌、调幅等要设计精美，特色鲜明，突出整个旅游地的主题；⑤平遥旅游纪念品：旅游纪念品主要包括剪纸、长山药、推光漆器工艺流程、黄酒、平遥牛肉等一系列具有平遥地方民族特色的产品；⑥平遥视觉形象设计：主要指平遥居民和旅游从业人员的服饰形象设计，充分展示平遥特色。
（3）形为识别系统
①服务行为形象设计(包括服饰设计)。平遥的服务行为主要体现在两个方面：一类是接待服务，指导游、交通运输、旅游购物和住宿餐饮等方面的服务，另一类是景区服务，即旅游者在整个景区中游览和娱乐时所接受的服务。服务行为形象设计可以从业务素质、文化修养、职业道德、服务意识四个方面进行。
②感知形象设计。听觉：听觉形象设计主要指旅游地的语言、方言、地方民歌、旅游景区的主题曲和背景音乐等。可以选择代表平遥特色的民歌、乐曲、传说等作为景区的形象设计品。
味觉：发展本地餐饮业，建立适量的农家菜馆，提供有平遥特色的农家菜肴。
嗅觉：种植具有平遥地方特色或反映四季变化，具有芳香气味的花草树木。
21世纪旅游市场将呈现出流行化与大众化、品牌化与感性化、普及化与社会化等趋势，平遥古城必须强化自己的竞争优势，以适应21世纪世界旅游市场的发展趋势。在这个过渡性阶段，平遥古城必须坚持自己的旅游地形象定位，才能在竞争日益激烈的国际国内旅游市场打造出自己的金字招牌。
参考文献
[1] 董雪旺，张序强，李 华．二龙山风景区旅游地形象定位分析[J]．哈尔滨师范大学自然科学学报，2001(5)：94.
[2] 许 刚．论旅游地形象定位法[J]. 北方经贸.2007.(6)：119.
[3] 陈彩玲. 对发展平遥古城旅游产业的思考[J]. 晋中学院学报. 2007.(4)：78-79.